CAPÍTULO 7 CUÁLES SON LAS COMPAÑÍAS LÍDERES EN INNOVACIÓN Y EN RSE EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL Y EN ESPAÑA? Key points: Las empresas internacionales más admiradas (índice FORTUNE) y las empresas más innovadoras (BUSINESS WEEK y FAST COMPANY). Las empresas españolas que más invierten en I+D+i. Las Innovation Champions: El Top 5 de empresas más innovadoras: APPLE; GOOGLE; TOYOTA; MICROSOFT y NINTENDO. El Top 5 de Casos empresariales en I+R: PHILIPS; ZELTIA; EL CIRCO DEL SOL; TATA y STARBUCKS. La innovación y la Responsabilidad Social en las PYME: El BULLI. En el último capítulo se analizan los resultados en distintos rankings de las empresas más admiradas e innovadoras. Además, se desarrollan algunos ejemplos empresariales de Innovation Champions (el top 5 de las empresas más innovadoras según Business Week) para encontrar ejemplos de compañías que han alcanzado la excelencia en la gestión de la innovación por el modelo de innovación implantado (producto, servicio, satisfacción de clientes, proceso o modelo de negocio) y por el grado de innovación elegido (radical, incremental, semi-radical). Posteriormente se profundizará en la selección del top 5 de empresas innovadoras y responsables, elegidas por los autores, en base a los siguientes parámetros (Eco-diseño, Salud y Bienestar, Base de la pirámide, Emprendizaje social e Innovación social corporativa), culminando con una breve aproximación al universo de las PYME en su aplicación de soluciones innovadoras a través del estudio del caso empresarial del restaurante EL BULLI. 213
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad 7.1. RANKINGS INTERNACIONALES EN INNOVACIÓN Y EN RESPON- SABILIDAD SOCIAL La importancia de la gestión de la innovación en las compañías ha generado la existencia de distintos rankings internacionales que publican, con diferentes criterios el posicionamiento de las empresas más innovadoras en el mundo. La revista Fortune cuenta con un ranking de empresas más admiradas basado en las opiniones de cientos de ejecutivos, el último disponible es de 22 de marzo de 2010 193 e incluye por tercer año consecutivo a la fi rma APPLE como la más admirada del mundo, confi rmando que su imagen corporativa se mantiene intacta. Los votantes eligieron a las empresas más destacadas teniendo en cuenta diversos factores como la innovación, calidad de gestión y calidad de productos. APPLE, según las palabras de Fortune es la empresa que cambió la forma de hacer todo, desde la música a adquirir productos de diseño para comprometerse con el mundo que nos rodea, con un gran historial de innovación y lealtad al consumidor. Le siguen en el ranking GOOGLE, BERKSHIRE HATHAWAY y JOHNSON & JOHNSON y el top 5 se cierra con otra empresa vinculada al sector informático: AMAZON.COM. 1. Apple 2. Google 3. Berkshire Hathaway 4. Johnson & Johnson 5. Amazon.com 6. Procter & Gamble 7. Toyota Motor 8. Goldman Sachs 9. Wal-Mart 10. Coca-Cola Figura 47: Las 10 empresas más admiradas según la revista Fortune Fuente: Fortune. 22 de marzo de 2010 Por otra parte la publicación Bussines Week 194 recoge el listado de las empresas más innovadoras sobre la base no de encuestas a directivos sino de una metodología cuantitativa y cualitativa especializada en innovación. Según esta metodología el peso de cada compañía en el índice se deriva de una combinación de dos clasificaciones: La primera es una clasifi cación cualitativa basada en la posición de la empresa en la anual de Business Week / encuesta de Boston Consulting Group s (BCG) y la segunda en un ranking cuantitativo basado en tres factores usados para estimar la innovación de una empresa y ganancias anuales de crecimiento, las ventas de tres años de crecimiento, y la I+D como porcentaje de las ventas. En datos de 2008 y 2009 el ranking de las 25 empresas más innovadoras con sus características se puede apreciar a través de la siguiente fi gura. 193 Fortune. World s Most Admired Companies 2010. (2010) www.money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2010/full_list/. 194 Bussiness Week Special Report: Inside Innovation The World s 50 Most Innovative Companies (2009). 214
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? Figura 48: Las 25 empresas más innovadoras a nivel mundial según BusinessWeek Fuente: BussinessWeek Special Report: Inside Innovation The World s 50 Most Innovative Companies 2009 215
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad Como podemos apreciar el ranking de las empresas más innovadoras de Bussines Week replica las dos primeras posiciones del ranking de Fortune (APPLE y GOOGLE). De las 25 empresas más innovadoras a nivel mundial 13 son de EEUU, 4 de Japón, 2 de India y 2 de Alemania, lo que visibiliza el liderazgo de las empresas americanas en innovación, en línea con el ranking internacional en innovación por países que se detalla en el capítulo 5 del presente libro. Este ranking de empresas innovadoras también visibiliza la importancia creciente en innovación de las empresas asiáticas que colocan hasta 7 compañías en el TOP 25 con las siguientes posiciones: TOYOTA (3ª), NINTENDO (5ª), TATA GROUP (13ª), SONY (14ª), RELIANCE INDUSTRIES (15ª), SAMSUMG (16ª) y HONDA MO- TOR (22ª) y esa tendencia puede que aumente en los próximos años si tenemos en cuenta que China e India actualmente forman más ingenieros que los Estados Unidos y que los índices de competencia educativa están liderados también por países asiáticos 195. Por tipología de innovación, APPLE lidera la innovación de producto junto con HONDA, NINTENDO y RESEARCH IN MOTION, mientras que GOOGLE se mantiene en un lugar más discreto respecto de la innovación en la satisfacción al cliente a distancia de las líderes como WALT DISNEY, MACDONALDS o AMAZON. Empresas como WALMART o TOYOTA lideran la innovación de proceso y la empresa India RELIANCE INDUSTRIES, la de modelo de negocio. En 2009 tres grupos españoles entran, por primera vez, en el listado de las cincuenta fi rmas más innovadoras elaborado por Business Week: TELEFÓNICA, IBERDROLA y BANCO SANTANDER. TELEFÓNICA está reconocida por su modelo de negocio y ocupa el puesto 28 de la lista de compañías más innovadoras. IBERDROLA, en el puesto 39, debe su reconocimiento a la satisfacción del cliente mientras que BANCO SANTANDER ocupa la plaza 42 y debe su entrada en la lista a las innovaciones en su modelo de negocio. La aparición de las tres compañías es un hito y sitúa a España al nivel de Alemania, con tres fi rmas en el ranking de innovación (DAIMLER, BMW y VO- LKSWAGEN) y Gran Bretaña (VODAFONE, VIRGIN y HSBC); y por delante de Italia (FIAT), y otros países del entorno que, como Francia, no tienen ninguna compañía en el ranking. No obstante, según indica el 2009 EU R&D Investment Scoreboard 196 de la Comisión Europea, que analiza la inversión de 1.000 compañías en Europa, ninguna fi rma de TI española fi gura en los primeros puestos, aunque TELEFÓNICA está entre las 50 primeras de las 1.000 que conforman el ranking según se muestra en la siguiente figura: 195 Cfr. Informe PISA sobre el nivel de educación por países (2010). 196 Investment Scoreboard (2009) EU R&D. 216
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? Figura 49: Ranking de las Top 10 compañías europeas en inversión en I+D Fuente: Investment Scoreboard. Comisión Europea 2009 EU R&D Sólo 21 empresas españolas, encabezadas por TELEFÓNICA, fi guran en el ranking europeo de las 1.000 compañías que más invierten en investigación y desarrollo. Sin embargo, su contribución se limita únicamente al 1,1% de la inversión privada total en I+D de la UE, según la clasifi cación publicada en 2009 por la Comisión Europea. La lista está liderada por sociedades británicas (247, que representan el 15,1% de la inversión privada total en I+D en la UE), alemanas (209; 34,6%), francesas (125; 19,7%), suecas (70; 5,3%), y fi nlandesas (58; 5,2%). A través de la siguiente fi gura, se detallan las empresas españolas que más invierten en I+D. Figura 50: Ranking de las empresas españolas que más invierten en I+D Fuente: Investment Scoreboard de la Comisión Europea 2009 EU R&D A nivel internacional, MICROSOFT sigue siendo la organización que más invierte en investigación y desarrollo con 5.580 millones de euros, -seguida de GENE- 217
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad RAL MOTORS y PFIZER-. Hay tres empresas europeas en el ranking de los diez primeros, siendo NOKIA la fi rma que más invierte con 5.280 millones. Por otro lado, según el ranking de empresas más innovadoras establecido por Fast Company en The World s Most Innovative Companies 2010 197 se clasifi ca a las 50 empresas más innovadoras del mundo, en una de las revistas de referencia del mundo de la innovación. FACEBOOK se posiciona como líder en un índice elaborado a través del análisis de más de 250 empresas, 75 de ellas de fuera de Estados Unidos, tomando como referencia las distintas formas de innovación que existen en el entorno empresarial, el crecimiento de los ingresos y los márgenes de benefi cio de las empresas. Este ranking coincide con los anteriores al situar a APPLE, GOOGLE y AMAZON en el top 5 de empresas innovadoras. Figura 51: Las 25 empresas más innovadoras según Fast Company Fuente: Fast Company. The World s Most Innovative Companies 2010 Por otro lado, si hablamos de las compañías que a nivel mundial están mejor posicionadas y valoradas de acuerdo a criterios de sostenibilidad, según el índice de Dow Jones Sustainability, TELEFÓNICA, NOKIA, AIR FRANCE-KLM, BMW, ROCHE, UNILEVER, PHILIPS ELECTRONICS, PEARSON y ENERGÍAS DE PORTUGAL lideran el ranking de algunos de los 19 supersectores de los 57 sectores industriales identifi cados por SAM Sustaintability Investing. Name Supersector Country Bayerische Motoren Werke AG (BMW) Automobiles & Parts Germany Australia & New Zealand Banking Group Ltd Banks Australia Xstrata Plc. Basic Resources UK Akzo Nobel Chemicals Netherlands.../... 197 Fast Company. The World s Most Innovative Companies 2010. 218
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España?.../... Name Supersector Country Siam Cement Construction & Materials Thailand Itausa-Investimentos Itau Financial Services Brazil Unilever Food & Beverage Netherlands Roche Holding AG Health Care Switzerland TNT N.V. Industrial Goods & Services Netherlands Swise Re Insurance Switzerland Pearson Plc. Media UK Sasol Oil & Gas South Africa Philips Electronics Personal & Household Goods Netherlands GPT Group Real Estate Australia Lotte Shopping Retail South Korea Nokia Corp. Technology Finland Telefonica, S.A. Telecommunications Spain Air France KLM Travel & Leisure France EDP Energias de Portugal Utilities Portugal Figura 52: Las 19 empresas líderes en sostenibilidad por supersectores (Dow Jones Sustainability Indexes, DJSI 2010) Fuente: Dow Jones Sustainability Index (DJSI 2010) El índice, que está considerado como el principal referente a escala internacional en materia de sostenibilidad, selecciona a las mayores empresas que, en sus diferentes sectores económicos, se caracterizan por haber hecho de su compromiso con el desarrollo sostenible uno de los principales ejes de su estrategia empresarial. El proceso de selección de estas empresas se realiza de acuerdo a los siguientes criterios que son verifi cados a nivel externo. Los criterios demandados a las empresas para que puedan formar parte del DJSI se engloban en tres apartados: Económico (código de conducta, gobierno corporativo, gestión de riesgos y criterios específi cos del sector). Relación con el entorno (eco-efi ciencia, análisis medioambiental y criterios específi cos relacionados con el sector). Social (ciudadanía corporativa y fi lantropía, indicadores laborales, desarrollo de capital humano, análisis social, atracción y detección del talento y criterios específi cos del sector). Finalmente si tomamos en cuenta a las compañías que a nivel mundial están mejor posicionadas y valoradas de acuerdo a criterios de RSE y reputacionales, 219
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad podemos observar como sólo alguna de ellas forma parte de los puestos destacados en los rankings anteriores (BussinesWeek): Así VODAFONE según el Accountability Rating 2008 lidera este índice seguida de empresas como GENERAL ELECTRIC o NOKIA. Overall score Strategic Intent Governance and Management Engagement Operational Performance 1 Vodafone 77.7 21.3 19.5 22.1 14.8 2 General Electric 70.2 20.6 19.6 17.6 12.3 3 HSBC 67.7 20.6 18.3 17.3 11.6 4 France Telecom 67.3 19.0 16.9 17.3 14.1 5 HBOS 66.2 18.5 17.8 15.8 14.1 6 Nokia 63.8 20.1 17.8 14.0 11.9 7 EDF 62.3 18.8 16.4 15.4 11.6 8 GDF Suez 61.8 14.7 16.2 13.2 17.7 9 BP 61.6 18.0 18.3 16.2 9.1 10 Royal Dutch/Shell 61.2 18.0 17.1 14.7 11.3 11 HP 61.1 14.8 18.5 14.0 13.8 12 Barclays 60.1 18.5 15.3 14.7 11.6 13 AXA 58.8 17.0 15.3 11.4 15.1 14 ING 58.2 15.0 14.9 14.4 13.8 15 Toyota 57.8 19.6 15.1 12.1 11.0 16 Chevron 57.6 17.1 15.8 14.7 10.1 17 Citigroup 57.0 16.4 17.5 11.4 11.6 18 Eni 56.9 14.7 15.0 13.6 13.6 19 Deutsche Telekom 56.0 15.8 16.9 10.3 13.0 20 Tesco 56.0 15.2 16.4 14.3 10.1 21 Daimler 55.9 11.5 17.6 11.0 15.8 22 Toshiba 55.8 11.7 14.2 15.8 14.1 23 Ford 55.3 15.8 16.6 12.9 10.1 24 E.ON 54.9 13.4 17.0 15.1 9.4 25 IBM 54.5 18.1 13.0 9.6 13.8 Figura 53: Las 25 empresas mejor valoradas en base a criterios de responsabilidad social según Fortune Fuente: Fortune. Accountability Rating 2008 220
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? El análisis cruzado en los rankings internacionales de innovación (Business Week) y responsabilidad social (Fortune) muestra que la innovación no conduce a una mejor valoración en los rankings de RSE, así por ejemplo en los dos rankings sólo hay presencia en el top 25 de las siguientes empresas: NOKIA (9º y 6º) TOYO- TA (3º y 15º) VODAFONE (25º y 1º) IBM (6º y 25º) y GENERAL ELECTRIC (17º y 2º). Una evaluación separada de ambos rankings muestra que las empresas destacadas en innovación pertenecen a sectores de nuevas tecnologías (APPLE, GOOGLE etc.) o automoción (TOYOTA, BMW, etc.) o industria de ocio e imagen (SONY, SAMSUNG, WALT DISNEY, etc.) mientras que las empresas líderes en RSE pertenecen a sectores de telecomunicaciones (VODAFONE, NOKIA), fi nanciero (ING, BARCLAYS, CITIGROUP, etc.), lo que muestra una dimensión sectorial en los rankings de innovación y RSE que no necesariamente convergen. No obstante lo anterior, la tendencia debe ser hacia una relación sinérgica entre RSE e innovación aunque el proceso de maduración y su traslado a índices sea aún lento. 7.2. INNOVATION CHAMPIONS. LOS TOP 5 EN INNOVACIÓN: APPLE, GOOGLE, TOYOTA, MICROSOFT, NINTENDO Como hemos avanzado, Business Week realiza un informe anual por medio de encuestas basadas en datos obtenidos de Boston Consulting Group (BCG), que consulta a altos ejecutivos de todo el mundo. El peso de cada compañía en el índice se deriva de una clasificación cualitativa basada en la posición de la empresa en la anual de BusinessWeek / encuesta de BCG y en un ranking cuantitativo basado en tres factores utilizados para estimar la innovación de una empresa: crecimiento en los beneficios, crecimiento en las ventas (últimos 3 años), y la I+D como porcentaje de las ventas. La puntuación se calcula para cada empresa mediante la adición de los resultados cualitativos y cuantitativos. Los resultados obtenidos sitúan a la compañía APPLE como líder indiscutible del ranking, destacando su modelo de innovación orientado al producto, seguida de GOOGLE (satisfacción de clientes) TOYOTA y MICROSOFT (proceso) y NIN- TENDO (producto). En este apartado hemos analizado a partir de una estructura triangular (historia de la compañía e hitos innovadores, estrategia de negocio y modelo de innovación) los casos empresariales de las cinco compañías que encabezan el ranking de Business Week (2009) como empresas más innovadoras a nivel mundial: Las Innovation Champions. 221
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad APPLE INC. País USA Año de inicio 1976 Sector Nuevas tecnologías, electrónica y ocio digital. Facturación anual US $ 36.540 millones (2009) Nº de plantilla 35.000 (2009) Productos destacados Tipo de innovación Grado de innovación Liderazgo innovador imac, macbook air, iphone, ipod, ipad, itunes, ilife (iphoto, safari, imovie). Innovación de producto y de modelo de negocio. Innovación radical CEO (Steve Jobs) Historia de la Compañía e hitos innovadores: APPLE se funda en 1976 por Steve Jobs and Steve Wozniak. Un año después de su creación lanzaron el Apple II, el primer ordenador personal que conquistó a los usuarios fi nales como ordenador de sobremesa en el mercado doméstico. Aquel ordenador, de atractivo diseño y sencillo uso, consiguió entrar en los hogares de los usuarios hasta hacerse con el 50% de ese mercado. Wozniak tuvo la idea de incluir en el equipo memoria de vídeo para administrar la visualización en color, del mismo modo que incluía numerosas tarjetas de expansión, de forma que los usuarios pudieran ampliar las capacidades de la computadora según sus propias necesidades. A mediados de 1979, APPLE presentó el Apple II+, una evolución del Apple II dotada, en particular, con más memoria (48 Kb ampliable a 64 Kb) y lenguaje de programación BASIC, posteriormente apareció en el mercado la primera hoja de cálculo de la historia, la VisiCalc, la cual hizo vender ella sola miles de computadoras Apple II. El éxito de Apple II puede extenderse desde 1977 hasta 1993, y además de satisfacer tanto a profanos como a expertos en informática de la época, fue utilizada en muchas escuelas de Estados Unidos. El Macintosh 128K fue lanzado el 24 de enero de 1984 y se considera el primer ordenador personal comercializado exitosamente que usaba una interfaz gráfi ca de usuario (GUI) y un mouse en vez del estándar de esa época: la interfaz por línea de comandos. 222
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? A lo largo de su historia APPLE ha tenido serios competidores con una curva de ventas asimétrica. Su competencia con IBM en ordenadores personales adaptados al mercado empresarial le relegaron a una posición minoritaria en los años 80. APPLE se reinventó a si misma con un proceso de innovación continua habiendo conservado su posición en el mercado de ordenadores personales cuando otros actores han desaparecido o renunciado (IBM, COM- PAC, DIGITAL, SPERRY, WANG, etc.) y abierto nuevos nichos de mercado a través del lanzamiento del ipod y de itunes que han supuesto una revolución en el acceso a productos de ocio asociados con la música haciéndose con el 60% del mercado de la música digital o, más recientemente, el ipad que apuesta por un formato híbrido que permite el acceso a aplicaciones musicales, educativas, económicas, etc. o la lectura de libros digitales, almacenamiento de fotos, visión de videos o películas, etc. Los imac aparecieron en el año 1998, marcando un aumento de la autoridad de la empresa en el mercado tecnológico. Bajo la dirección de Jonny Ive, APPLE desarrolló la primera computadora donde la estética y el diseño ocupaban un lugar preferente que ha sido parte de la fi losofía de la compañía en sus productos posteriores hasta la actualidad. El sistema operativo de APPLE debutó en 2001, y hasta su más reciente versión, Snow Leopard, es uno de los mejor valorados, con aplicaciones pre instaladas como ichat para videollamadas y una interfaz muy cuidada que busca satisfacer las necesidades de los usuarios ante todo. El Macbook Air con un grosor de escasos 1.94 cm., resultó ser el ultra portátil más delgado y estilizado del mundo, aunque posteriormente otros fabricantes han lanzado al mercado modelos ultra delgados o alternativas como Asus Eee PC. Todos los productos lanzados por APPLE especialmente en la última década han tenido un éxito de ventas y una conexión emocional con el usuario extraordinaria con dos excepciones: el Mac mini (o miniordenador sin teclado ni pantalla) y la Apple TV. Estrategia de negocio: APPLE desarrolla gran parte del software que utilizan sus ordenadores lo cual los diferencia más de productos como iphone o el reproductor ipod que son más actuales y han marcado menos las primeras décadas de APPLE, pero para cada lanzamiento o actualización, Steve Jobs ha hecho de la promoción un arte. Una de las frases más esperadas en las conferencias y presentaciones de APPLE es: One more thing ( Una cosa más ) algo así como un mensaje de alerta para que se preste especial atención a lo que se va a decir, generalmente guardado por Steve Jobs antes de formalizar un lanzamiento importante. La tienda online itunes ha impulsado un nuevo modelo de negocio ofreciendo una suscripción a los usuarios para descargar una canción o álbumes completos. 223
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad Un contencioso complejo y largo entre APPLE y MICROSOFT condujo a un enfrentamiento entre ambos fabricantes que acabó en 1997 con un acuerdo que derivó en la posibilidad de utilizar el software Bootcamp en los nuevos Mac-Intel y los miles de programas disponibles para el sistema operativo de MICROSOFT. Modelo de innovación: El modelo de innovación de APPLE se basa en el diseño y en la tecnología. Sus productos logran tener una conectividad emocional con el cliente y su estrategia de innovación conecta también con la estrategia de marketing, generando una gran fi delidad en el usuario y una apertura constante de nuevos clientes. La calidad, la facilidad de uso y el diseño han relegado a la variable de coste y precio a un segundo plano. La interconectividad de sus productos y la innovación en la comercialización de la música digital también es otra fortaleza de su modelo. Un estudio de Booz Allen Hammilton de 2004 mostraba que el porcentaje de inversión en I+D de APPLE era del 5,9% de sus ventas (inferior al del sector que es del 7,6%). Una de las claves del éxito de APPLE es su rentabilidad de la innovación al centrarse sólo en unas pocas pero importantes iniciativas. Las últimas cifras disponibles sobre la inversión en I+D (782 millones de dólares anuales en 2007) explican por sí solas la apuesta de APPLE por la innovación. A pesar de ello, la evolución financiera de la organización ha tenido momentos críticos como cuando en 1998 las cuentas mostraron unas pérdidas anuales de 1 billón de dólares, aunque la curva de ventas a partir del año siguiente volvió a la senda del crecimiento económico. Hay dos aspectos que pueden considerarse como las sombras de la innovación en APPLE. En primer lugar, el secretismo y las estrictas medidas de confi dencialidad exigidas a empleados (cuyo incumplimiento provoca despidos disciplinarios contundentes) o partners (selladas con acuerdos privados de confi dencialidad y con elevadas cláusulas de penalización en casos de trasgresión). Esa cultura empresarial ha sido, no obstante, puesta en valor en el proceso de marketing al impedir a competidores y clientes conocer los detalles de los nuevos productos que se lanzan al mercado hasta la misma fecha de lanzamiento y venta. En segundo lugar, la falta de transparencia informativa en relación al impacto medioambiental que generan las ofi cinas y laboratorios de APPLE y sus productos especialmente en lo que se refi ere a las emisiones de carbono aunque se anuncian mejoras a lo largo de 2010. 224
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? Este modelo de innovación se asienta también en un liderazgo innovador en la fi gura del CEO de APPLE que es una fi gura fundamental en el éxito de las iniciativas innovadoras de la empresa y genera incertidumbres de futuro cuando se abre el debate de los planes de sucesión. Steve Jobs salió de la compañía en 1985 y volvió 12 años después cambiando el enfoque estratégico de la producción, marketing y ventas al desarrollo de nuevos productos. Steve Jobs ha llevado al extremo dos refl exiones centrales en el proceso de innovación: la primera cuando señala que no sólo hay que escuchar a los clientes actuales sino también a los clientes potenciales y la segunda cuando advierte que hay que escuchar atentamente lo que los clientes no dicen y observar lo que hacen. Bibliografía de referencia consultada: Harvard Business School. Apple Inc. In 2010, 2010. ICMR Center for Management Research. Apple s Mystique: The Dark Side, 2010. IBS Research Center Apple and Google: closed vs Collaborative Innovation, 2009. Web corporativa: www.apple.com 225
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad GOOGLE INC. País USA Año de inicio 1998 Sector Buscador de Internet Facturación anual US$ 23.651 millones (2009) Nº de plantilla 21.805 (2010) Productos destacados Tipo de innovación Grado de innovación Liderazgo innovador Servicios relacionados con la búsqueda (Google- Search, GoogleInstant, Google Maps, GoogleEarth), Servicios de escritorio para el ordenador (Picasa, Google Toolbar, GoogleDesktop), Servicios ofrecidos desde los servidores de Google (Gmail, Docs, Translate); Otros servicios y productos (GoogleCode, Android, GoogleVideo, Youtube etc.). Innovación de servicio, de modelo de negocio y satisfacción de clientes Innovación incremental Sergei Brin y Larry Page (socios fundadores) Historia de la Compañía e hitos innovadores: GOOGLE fue fundada por Sergey Brin y Larry Page, alumnos de Standford a partir de un desarrollo inicial de un buscador llamado BackRub escrito en Java y Python y que se distribuye en máquinas Intel Pentium y Sun Ultra con Linus. En 1997 se transforma en Google con 24 millones de páginas ya indexadas y con 10.000 consultas por día. En la primera etapa inicial GOOGLE optó por renunciar a los anuncios tradicionales ( banners ) y a la apertura de ventanas automáticas ( pop-ups ) e incluso a la priorización de los resultados de búsqueda con pagos de las empresas interesadas. El interés inicial estaba en la calidad de servicio y en el posicionamiento de marca, no en la facturación. Más adelante en 1999 vendría su primer cliente (REDHAT) y luego en el año 2000 el acuerdo estratégico con YAHOO para completar su buscador tradicional (basado en un directorio) así como los acuerdos con los portales líderes de China y Japón ( NETEASE y NECS BIGLOBE ). 226
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? Ya en 2000, el buscador GOOGLE es el más utilizado del mundo con más de 100 millones de búsquedas por día. Paralelamente, va abriendo nuevos productos con facturación independiente como el programa AdWords, como herramienta de autoservicio cobrando ya la publicidad con un coste por clic a partir de una barrera económica de entrada por campaña del anunciante de sólo 5 euros, o como el programa AdSense, que permite a cualquier página web de terceros incorporar anuncios de GOOGLE. Esta introducción de modelos de cobro por anuncio cambió de manera radical la cuenta de resultados de la compañía. En el año 2000, GOOGLE supera en tráfi co al buscador líder Altavista. En 2002 AOL elige GOOGLE como motor de búsqueda por defecto para sus más de 34 millones de miembros y millones de visitantes. En los siguientes años GOOGLE crea Blogger mediante la compra de Pyra Labas y en 2004 sale a bolsa. GOOGLE innova por la vía de la experiencia del cliente buscando ofrecer una buena herramienta de navegación desarrollando modelos de búsqueda especializados para páginas webs, imágenes, blogs, referencias académicas y videos,entre otros, y abriendo el modelo de búsqueda al escritorio del ordenador con el lanzamiento del Google Pack que incluye otros lanzamientos como Google Toolbar, Google Destop, Google Earth, Gmail este último con una capacidad de 2,6 GB de capacidad de almacenamiento para cada usuario individual. Estrategia de negocio: El modelo de negocio de GOOGLE se basa en cuatro pilares que distinguen su buscador de los de la competencia: velocidad, precisión, objetividad y facilidad de uso. El proceso de crecimiento orgánico de GOOGLE y su posicionamiento y hegemonía absoluta en el mercado de buscadores ha contado también con adquisiciones estratégicas e hitos signifi cativos entre otras; en 2003 compra Pyra Labs y lanza su propio Blogger, en 2004 sale a bolsa pero los fundadores mantienen la mayoría de votos de decisión y obtenienen del mercado 1.200 millones de dólares. Los servidores están ensamblados en las propias instalaciones de GOO- GLE y los conecta entre sí usando una tecnología de hardware propia, lo que permite intercambiar información a gran velocidad. Esta mezcla de software y hardware se empieza a llamar en foros informáticos goggleware. Sobre esas bases, GOOGLE ha llegado a organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. 227
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad La estrategia de GOOGLE también ha girado a la diversifi cación de negocio, a la apuesta por nuevos y más grandes mercados y, también, a la innovación. En esa dirección, se explican los nuevos servicios, aplicaciones y herramientas orientados a los webmasters, a las redes sociales o a nuevos productos de telecomunicaciones con el lanzamiento de su propio teléfono móvil (Nexus One y su software Android) o la digitalización de millones de libros tras acuerdos con los editores para el lanzamiento de Google Books o la mejora de su posicionamiento en países como China o India (donde su cobertura alcanza el 88% de la cuota de mercado). El último anuncio de lanzamiento de GOOGLE ha sido Google Music que según la información publicada por la revista Billboard permitirá, con una cuota de suscripción de 25 dólares anuales, descargas de música directas, como itunes, pero a un precio sensiblemente inferior ofreciendo al usuario un espacio de almacenamiento gratuito en una aplicación basada en web en el que el usuario podrá guardar las canciones compradas y donde podrá disfrutar en streaming de las mismas en cualquier dispositivo u ordenador conectado a internet. Modelo de innovación: GOOGLE considera que la innovación es crucial para su supervivencia y ha establecido la regla del 20% con sus ingenieros mediante la cual éstos pueden dedicar ese porcentaje de tiempo de trabajo a proyectos que les apetezcan e ilusionen. Proyectos como Google News, Gmail o Orkut han salido de ese 20%. Es más, los fundadores han llegado a reconocer que todas las innovaciones de GOOGLE han salido de abajo, propuestas por los ingenieros y no de planificaciones de la alta dirección. Además, GOOGLE opta por mantener equipos pequeños de tres a cinco personas de modo que todos los proyectos se descomponen en partes que pueden ser trabajadas por equipos reducidos. Asimismo, mantiene un selecto grupo de ingenieros que trabaja exclusivamente para la calidad de búsqueda. Los resultados de esta organización de la innovación muestran más de 5000 experimentos anuales y la introducción de 500 cambios en la estructura del buscador. Por otra parte, siguiendo el modelo de innovación abierta, GOOGLE es consciente que las buenas ideas también se gestan en el mercado y por ello han adquirido empresas pequeñas como KEYHOLE para desarrollar Google Earth, WRITELY para desarrollar Docs o You Tube para incorporar en el porfolio de productos a esa herramienta. El modelo de innovación de GOOGLE tiene como pilar principal la tecnología desarrollada por sus propios laboratorios (basada en el desarrollo de un algoritmo de búsqueda sin competencia en el mercado y continuamente mejorado por los matemáticos de la compañía) y en una infraestructura de hardware basada en muchos servidores genéricos trabajando juntos -unos 500.000 según algunas estimaciones, repartidos en siete centros de datos en todo el mundo- y un núcleo del sistema operativo de distribución gratuita Linux. 228
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? La innovación en GOOGLE está muy unida a su cultura corporativa. Los pilares básicos de su cultura corporativa se encuentran detallados en su página web y se describen en los siguientes axiomas: 1. Google ha desarrollado un modelo de negocio sobre la fi losofía de pensar al revés de lo normal (lo primero es el tráfi co y el valor a los clientes, más adelante aparecerán sobre la marcha modelos de negocio que permitirán monetizar el trafi co y ser rentables). 2. Google se posiciona como un entorno de trabajo permanentemente beta (a diferencia del sentido común y del marketing tradicional, Google opta por el espacio beta asociado al desarrollo constante, la mejora permanente y la innovación). 3. Google apuesta por la innovación continua y ejecución veloz en lugar de la perfección absoluta (en palabras de los fundadores de Google No buscamos la perfección absoluta, nos importa ejecutar a gran velocidad y luego aprender para hacerlo mejor ). 4. Google no hace marketing formal (la estrategia de marketing está en el propio usuario quien satisfecho por el valor recibido recomienda el uso de Google en su entorno). 5. Google crea sus propias reglas de juego (ejemplos de ello han sido la salida a bolsa por internet y cierto secretismo en la información corporativa relativa a estrategias, fortalezas o intenciones). El modelo de innovación de GOOGLE presenta algunos retos también medioambientales y de responsabilidad social. El consumo de energía de la compañía es enorme y ello ha motivado que desde 2007 funcione para la compañía la mayor planta privada de paneles solares de Estados Unidos en Santa Mónica. El posicionamiento de GOOGLE en las búsquedas de internet es extraordinario aunque la competencia directa de YAHOO y MICROSOFT y su reciente acuerdo de colaboración en favor del buscador Bing que ya es el número 2 del mercado y la de otros operadores menores como AOL, AMAZON o EBAY o los nuevas empresas especializadas en redes sociales TWITTER o FACEBOOK, la inexistencia de barreras de entrada en el mercado de búsqueda por internet y los cambios inherentes de las webs son amenazas de futuro. No obstante, en servicios de búsqueda, GOOGLE permanece en 2010 en umbrales del 70% del mercado con 720 millones de personas al mes en todo el mundo que usan su buscador. La última amenaza viene de las leyes antimonopolio de EE.UU y Europa que han abierto algunos contenciosos jurídicos con GOOGLE y que incluso han infl uido en el intento de operación de compra de YAHOO en 2008 y en recelos en varios países de Europa (Francia, Alemania o Reino Unido) donde la cuota de búsqueda en GOOGLE excede el 90%. De nuevo, emerge la controvertida relación entre innovación y competencia donde GOOGLE establece de nuevo sus propias reglas. La innovación continua de Google y su historia continuada de éxito va en contra de las reglas de la competencia? 229
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad Bibliografía de referencia consultada: IESE Business School. Google: Organizando la información en la red, 2007. Harvard Business School. Google Inc, 2010. Bangalore. Research Center: Google launching superphone: Nexus One, 2009. Bangalore. Research Center: Google Books: Digital Revolution, 2009. Web corporativa: www.google.com. País TOYOTA MOTOR INC. Japón Año de inicio 1933 Sector Automóvil, servicios fi nancieros, biotecnología, robótica Facturación anual US$ 210.000 millones (2010) Nº de plantilla 264.410 (2006) Productos destacados Tipo de innovación Grado de innovación Liderazgo innovador Sienna, Prius, Lexus, Scion Innovación de proceso Innovación radical Kiichiro Toyoda Historia de la Compañía e hitos innovadores: TOYOTA MOTOR Co. Ltd. se funda en 1937 como una rama de TOYODA AUTOMATIC LOOM WORKS, (fabricante de máquinas de coser) que presidía Sakichi Toyoda, conocido por ser un importante inventor en Japón y los derechos de la patente de una de sus invenciones sirvieron como inversión para la construcción de los primeros automóviles comenzando su desarrollo durante la Segunda Guerra Mundial, donde la compañía producía camiones para el Ejército japonés. TOYOTA MOTOR CORP, ya presidida por el hijo de Sakichi Kiichiro Toyoda, lanza al mercado en 1947 el Modelo SA (primer automóvil pequeño), y en 1955, produce su primer utilitario el Corona orientado al mercado doméstico. 230
Cuáles son las compañías líderes en innovación y RSE en el contexto internacional y España? La expansión de la producción de automóviles fuera de las fronteras de Japón se inició en 1959 en Brasil, continuando con la instalación de diferentes plantas en el resto del mundo, destacando la instalación de investigación y desarrollo en la sede de Tailandia y continuando su expansión hasta fi nales de los 70 y 80. Tras su asociación con HINO MOTORS y DAIHATSU en 1984, se produce la fusión con NUMMI y comienza a lo largo de la década la salida al mercado de nuevas marcas que culminan con el lanzamiento de su marca de lujo Lexus en 1989. Como consecuencia de su cada vez más creciente éxito en Europa se crea el TEAM TOYOTA EUROPE y el TOYOTA MOTOR EUROPE MARKETING & ENGINEERING. Dos años más tarde se crea una base en el Reino Unido, TMUK, y posteriormente en varios estados de USA y China. A finales de los 90 la empresa cotiza en las Bolsa de Nueva York y Londres. En 2007 Toyota le arrebató el primer lugar mundial a la estadounidense General Motors en términos de ventas totales de vehículos. Como hito innovador, TOYOTA ha convertido al Prius en el automóvil híbrido más vendido en América completando su línea de producción de automóviles híbridos con Highlander y Camry a los que se unirá el Sienna y Lexus con la perspectiva de que en 2030 su línea de automóviles y camiones adoptarán el sistema Hybrid Synergy Drive. Por otro lado un refl ejo del compromiso social de la compañía se visibiliza en el desarrollo de robots multitarea destinados al cuidado de los ancianos, la fabricación y el entretenimiento y ha lanzado el Toyota Financial Services Corporation que proporciona fi nanciación a sus clientes. Durante 2009 TOYOTA ha afrontado serios problemas en el mercado americano de caída en ventas, de reputación y confi anza en el consumidor al detectarse un fallo en algunos modelos en el pedal de aceleración que ha ocasionado varios accidentes y ha obligado a la compañía a suspender la venta de varios modelos en todo el mundo y a realizar reparaciones en millones de vehículos. No obstante las ganancias se elevaron a 800 millones de euros en el primer trimestre de 2010, gracias a una fuerte reducción de costes y a toda una serie de descuentos que incrementaron las ventas, a pesar del daño a la reputación de la marca. Estrategia de negocio: El sistema de producción de Toyota es conocido como un referente propio de la compañía a nivel mundial a través de la aplicación del conjunto de técnicas que constituye lo que ha dado en llamarse TPS en sus siglas en inglés (Sistema de Producción Toyota) y que resulta replicable a ofi cinas y departamentos en áreas no relacionadas estrictamente con el sistema de producción. 231
La innovación y la responsabilidad como nuevo tándem de la competitividad Los pilares del sistema de producción de Toyota son: 1. El modelo de gestión Just in time que consiste en proporcionar las piezas y los componentes en la cantidad exacta y necesaria, en el momento adecuado sin reservas de stock, es decir producir lo justo y en el momento apropiado, lo que se traduce en ganancias de productividad, fi abilidad y reducción de costes. Para que este modelo resulte efectivo es necesario un sistema de aprovisionamiento según la demanda, que la producción sea ajustada a la misma, que el trabajo esté fuertemente estandarizado y un proceso de desarrollo constante y uniforme sin interrupciones en cada una sus fases. En este modelo resulta especialmente relevante el sistema takt time que asocia el ritmo de trabajo de cada proceso al de las ventas (las horas de trabajo diarias se dividen por el número de pedidos de vehículos que debe realizar la empresa diariamente). 2. El Jidoka: Signifi ca automatización con un toque humano que proviene del Telar automático Toyota Tipo-G que se detenía automáticamente cuando detectaba un problema y que permite a los distintos operadores señalar cualquier anomalía para que resuelva rápidamente por el jefe de equipo y si no la línea de producción se detiene de forma automática. Con la aplicación de este sistema se garantiza que los problemas no tengan repercusión sobre la cadena de producción al pasar de un puesto a otro. 3. El Kaizen: Sistema de mejora continua. Además el sistema Genchi Genbutsu, se confi gura como un importante instrumento de marketing que permite invitar al posible comprador a acudir para probar personalmente el vehículo. Modelo de innovación: A través de su sistema de producción la compañía es un referente absolutamente innovador que aúna de forma excepcional calidad y efi ciencia. El TPS es la clave del éxito industrial de la compañía. Además, TOYOTA destina una gran cantidad de fondos a la inversión en I+D que la han convertido en una de las primeras compañías inversoras a nivel mundial. Su modelo de innovación es claramente incremental orientado al aprendizaje continuo, la mejora gradual de productos y procedimientos y al servicio al cliente. El éxito de TOYOTA ilustra el modelo japonés que desarrolla sistemas de producción muy flexibles por medio de una integración de los saberes prácticos y de la experiencia en fábrica y la estrecha relación entre la I+D y la producción y el marketing y una estrategia clara de innovación basada en la modificación y mejora de los componentes. Ese modelo de innovación está próximo a una comunidad de organización con un alto nivel de cooperación y de integración organizativa con gran implicación de los trabajadores de planta en el desarrollo de la capacidad organizativa que practican el método de aprender haciendo y siguen una cultura de desarrollo profesional sistemático. La escasa distancia social entre los trabajadores de planta y los ingenieros favorece, también, un planteamiento interactivo para el desarrollo de los vehículos. 232