Ante un problema local buscamos una solución: Campaña «Para no dudar al separar» Estrategia de Comunicación Vivencias para cambiar el mundo 18 de febrero de 2013 María José Díaz González
ANTECEDENTES PROBLEMA Gastos Dir. Gral. Calidad y Evaluacion Ambiental respecto al Área de Medio Ambiente del Ayto. de Madrid Dir.Gral.Calidad y Evaluacion Ambiental Área Medio Ambiente Año 2004 540,698 699,374 Año 2005 533,641 779,715 Año 2006 721,202 1.040,845 0 200 400 600 800 1000 1200 M i l l o n e s d e Fuente: Piñeiro (2006)
PROBLEMA Si nos centramos en la gestión de residuos
PROBLEMA Los porcentajes de materiales recuperados son claramente mejorables (Ocaña, 2011)
Algunos datos para visualizar el problema PROBLEMA Tasa RU:1,23Kg/hab/día Tasa RU domiciliarios:0,97kg/hab/día Nuestra generación de residuos es excesiva y además no estamos separando bien Fuente: Memoria del Parque Tecnológico de Valdemingómez, 2010.
Por qué la población no separa? PROBLEMA
Por qué la población separa? PROBLEMA Separar Razones para. No separar 1. Para cuidar el medio ambiente(32%) 1. Casas muy pequeñas (45%) 2. Para facilitar la gestión de los residuos(28%) 2. No es cómodo (23%) 3. Por estar concienciado (13%) 3. No estoy interesado(16%) 4. Para evitar contaminar(13%) 4. No tengo tiempo (9%) 5. Para beneficiar a todos (8%) 5. No sé cómo hacerlo (5%) 6. Otras (6%) 6. Otras (2%) El no saber es la quinta categoría respondida en mayor medida y su superación a través de medidas de intervención se encuentra dentro de las competencias municipales. (Díaz et al, 2009; Del Rey, 2010; Pieters,1991).
Algunos datos para visualizar el problema PROBLEMA Algunos problemas de funcionamiento y gestión propios de una gran ciudad: -Existe comunicación desde diferentes departamentos del Ayto. -La comunicación parcelada (puntos limpios, papel, etc.), pero ausencia de una comunicación integral (interna y externa) -Comunicación desde diferentes entidades (Ecoembes, Comunidad de Madrid, Ecovidrio, Humana, etc.) ajenas al Ayto. Madrid, pero la gestión es contextualizada. = Recepción de numerosas dudas, quejas y sugerencias acerca de la separación.
Análisis de quejas y sugerencias recibidas en el Departamento de Limpieza Urbana n=932 PROBLEMA GESTION USO RECURSOS PUNTOS LIM PIOS FELICITACIONES CONTAM INACION AM BIENTAL RUIDO M OBILIARIO BALDEOS EXCREM ENTOS SERVICIOS FACHADAS SOLARES/ PARQUES RESIDUOS 4 2 4 7 10 12 38 41 65 77 94 134 145 299 LIM PIEZA VIAS 0 50 100 150 200 250 300 frecuencias Fuente: Palavecinos, 2008.
PROBLEMA Resumiendo: Sabemos que no es fácil complejidad de la gestión de los residuos.
Qué se puede hacer? 1º Propuesta de intervención: ALGUNAS SOLUCIONES La guía Para no dudar al separar http://www.madrid.es/unidadesdescentralizadas/agenda21/contenidosbasicos/fiche ros/gu%c3%adaresolverdudasseparacresiduosdom%c3%a9stadultos.pdf
Qué se puede hacer? ALGUNAS SOLUCIONES Pero solo la guía no es suficiente
Enfoque más integral: ALGUNAS SOLUCIONES campaña de comunicación ambiental
Definición de comunicación ambiental: ALGUNAS SOLUCIONES Campaña, programa o plan estratégico de comunicación de carácter público o colectivo, que emplea distintos medios y soportes (spots o anuncios audiovisuales, banners, cartelería, folletos, cuñas de radio, etc), cuyos fines son el cambio de factores psicológicos y/o sociales actuales hacia unos más pro-ambientales (valores, actitudes, comportamientos, etc.) (Piñeiro, 2011)
CÓMO SE HAN PLANTEADO LAS CAMPAÑAS EN OLEADAS ANTERIORES? Apuesta del Ayuntamiento de Madrid por la comunicación INTERPERSONAL Contacto directo entre el Comunicador y la Ciudadanía Cara a cara. Diálogo Comunicación bidireccional: - Varios mensajes simultáneamente - Contextualizada en el espacio y en el tiempo - Público específico - Efecto multiplicador La contribución de los Informadores Ambientales en la campaña se concreta en distintos ámbitos: - Detectan problemas emergentes y participan en la mejora de la gestión. - Sensibilizan a la población y trabajan por comprometerla.
CÓMO SE HAN PLANTEADO LAS CAMPAÑAS EN OLEADAS ANTERIORES? En las dos oleadas se ha conseguido informar y dialogar personalmente con más de 56.000 ciudadanos. Se han entregado más de 143.000 Guías, tanto de la versión realizada para adultos, como de la infantil (de las cuales más de 80.000 ejemplares han sido repartidos por el Equipo de Informadores Ambientales).
CÓMO SE HAN PLANTEADO LAS CAMPAÑAS EN OLEADAS ANTERIORES? Existe dificultad para llegar a la población más joven: 18-30 años. Por esta razón, en 2011-2012: experiencia piloto en Universidades.
QUÉ OPORTUNIDADES SURGEN PARA REALIZAR LA CAMPAÑA? -Cuenta con el apoyo de los informadores ambientales de la Agencia Municipal para el Empleo es un equipo de aproximadamente 30 personas que trabajan en estas actuaciones 6 meses/año. -Apoyo de Ecoembes. - El Ayuntamiento de Madrid forma parte del Consorcio Urbanístico de la Ciudad Universitaria de Madrid por ello, se elige como experiencia piloto para la campaña la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Nacional de Educación a Distancia.
PARA NO DUDAR AL SEPARAR 2011/2012
DIFICULTAD AÑADIDA PROBLEMA La UCM no contaba con sistema de separación de residuos en todas su facultades y centros. OPORTUNIDAD Refuerzo de la implantación del sistema de separación con la campaña de comunicación «Para no dudar al separar». Fuente: Piñeiro (2006)
OBJETIVO GENERAL La resolución de dudas de cómo separar residuos generados en el entorno doméstico, educativo y laboral sin olvidar las 3Rs y la comunicación bidireccional
PÚBLICO OBJETIVO En la UCM y UNED GRUPO OBJETIVO PRIMARIO: Estudiantes GRUPO OBJETIVO SECUNDARIO: Trabajadores/as
ACTUACIONES UCM UNED Campaña presencial Charlas concertadas y Charlas breves informativas x x Stand x -- Curso presencial para personal x -- Otras actuaciones de apoyo: OPIs y cartelería x x Campaña en medios digitales Difusión medios digitales x x Estrategia de comunicación a través del Blog UNIverde y perfiles de redes sociales x x Curso on-line para estudiantes x -- Otras actuaciones de apoyo: mailing a trabajadores/as x --
DISEÑO DE LOS MENSAJES-MODELO DE LAS CUATRO ESFERAS Racionalidad Funcionalidad (barreras y facilitadores) Emotividad Influencia social (informativa y normativa) (Pol et al, 1997; Pol et al, 2001; Romeo et al, 2011)
Para no dudar al separar Fase presencial: Stand, charlas concertadas, charlas breves informativas, formación (estudiantes, trabajadores/as)
RESUMEN RESULTADOS CUANTITATIVOS TOTAL DIFUSIÓN UNIVERSIDAD Fueron informadas 10.091 personas y se han distribuido 12.296 guías. La actitud percibida por el Equipo de Informadores/as ha sido muy buena. A pesar de ello, 1945 personas se han mostrado sin ningún interés y representan un 17,2% del total de personas que pasaron cerca del stand.
CHARLAS FORMALES CONCERTADAS Se han puesto en marcha 34 charlas formales, en las cuales se ha informado a 515 personas, la mayoría en el colectivo de personal de administración y servicios (PAS). Informadoras/es 8,55 Metodología 8,24 Materiales 8,16 Contenidos 8,04 Satisfacción global 8,25 7,7 7,8 7,9 8 8,1 8,2 8,3 8,4 8,5 8,6
CHARLAS BREVES INFORMATIVAS En total se han dado 89 charlas informales y se han repartido 5772 guías. Se han informado a 781 trabajadores/as, y otros. Se han buzoneado 3731 guías a personal investigador (PDI). El total de informados asciende pues a 4.512.
Stand: en más de 30 centros ACTUACIONES PRESENCIALES
INDICADOR DE COBERTURA STAND TOTAL INFORMADOS/AS Del total de matriculados se ha conseguido llegar a un 14,3 % en Stand. El total informados/as a través del stand han sido 10.014 personas de las que un 86,3 % han sido estudiantes (público prioritario)
Para no dudar al separar Fase digital: Perfil en redes sociales (Facebook), Blog UNIverde, Web residuos, curso semipresencial para estudiantes, mailing
PARA NO DUDAR AL SEPARAR EN FACEBOOK A lo largo de los tres meses se ha ido informando y resolviendo dudas con la población juvenil y universitaria. A día 16 de mayo de 2012 se han llegado a los 210 amig@s. En total la página del Facebook ha tenido 2.316 visitas El perfil sociodemográfico de seguidores vía Facebook es de una edad entre los 18 y 34 años, y un 51% mujeres y 46% de hombres.
PARA NO DUDAR AL SEPARAR EN BLOG DE UNIVERDE En cuanto al BLOG, hasta el día 16 de mayo se han recibido: 9700 visitas Mensajes con más visitas: 7 de febrero: Descargar carteles papeleras. 22 de febrero: Hojas, cuadernos y sobres con ventanilla. 4 abril: neumáticos. 22 de abril: cartones de huevos para insonorizar.
PÁGINA WEB del Ayuntamiento www.madrid.es/reciclaje De enero a mayo se han recibido: 10.814 visitas
FORMACIÓN SEMIPRESENCIAL PARA ESTUDIANTES El curso tuvo una elevada aceptación entre el público joven: reclamo el reconocimiento de créditos. Se realizó una evaluación participada: Elevada satisfacción con los contenidos del curso, el carácter gratuito y el reconocimiento de créditos asociado. Propuestas de mejora respecto a la logística: fechas, horarios, etc.
Valoración del desarrollo de la campaña Para no dudar al separar Resuelve dudas e informa de las consecuencias de no realizar correctamente la separación de los residuos. Alta valoración de la presencia del stand en distintas facultades y de la variedad de las iniciativas de la campaña. Alto grado de satisfacción con los materiales utilizados (Guía de adultos e infantil) y la campaña en Facebook y en el Blog UNIverde. Aspecto negativo: perciben que este tipo de iniciativas finalmente solo llegan a personas ya interesadas en estos temas y concienciadas.
Evaluación de la campaña Para no dudar al separar Análisis comparativo pre-test y pos-test
Dudas al separar EVALUACIÓN GLOBAL Se reduce el porcentaje de las personas encuestadas que plantean tener dudas en la separación un 16.1%. Los residuos que siguen siendo los que más dudas generan son los envases y los plásticos que no son envases. Dificultades al separar Se reduce un 10,7 % el porcentaje de las personas encuestadas que plantean tener dificultades en la separación. Las principales dificultades siguen siendo: problemas de espacio (51.9%) y falta de contenedores (34.0%), sobre todo refiriéndose al ámbito doméstico
EVALUACIÓN GLOBAL Recuerdo campaña Porcentaje de personas que recuerdan haber visto la campaña 41,8% Donde la han visto 57,2 Stand 19,9 Charla formal o informal 7,2 4,8 Otros medios 11,0 Buzón Imán El 41.8% (316 personas) recuerdan la campaña en su facultad. Más del 50% por haber visto o visitado el stand y un 20% por un contacto directo con los y las informadoras en una charla.
PRINCIPALES RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN GLOBAL El 34,7% disponen de alguna de las guías, siendo ambas muy bien valoradas. El 96% del colectivo encuestado piensa que la campaña es necesaria, por dos razones principalmente: para seguir concienciando a la gente y para cuidar el Medio Ambiente
PRINCIPALES RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN GLOBAL Respecto a las sugerencias para enfocar la campaña a público joven. El medio más recomendado es la Red. Redes sociales, facebook Pag. web/foros 17,6 26,5 Sugieren diseñar los mensajes con visibilización de más impactos y consecuencias al no separar bien (desde la esfera de la emotividad). Televisión Anuncios más impactantes Eventos deportivos/culturales Cursos/talleres/charlas 4,4 8,2 13,6 16,0 Lugares de estudio/colegios e institutos 3,9 Lugares de ocio juvenil/ambientes lúdicos y festivos 3,2 Incentivos económicos 2,6 Cara a cara 2,4 Cartelería/folletos 0,9 Otros 0,7
Experiencias derivadas de esta vivencia Necesidad de combinar medidas de gestión con medidas educativas. Dificultad a la hora de gestionar equipos. Barreras por las propias instituciones. Gran aceptación de mensaje integral (4 esferas). Potencialidad no aprovechada de canales específicos para cada público. Superar la desconfianza hacia instituciones como el Ayuntamiento de Madrid, especialmente por el público más joven.
Aprendiendo de los errores - Carácter generalista o banalización para plantear soluciones a problemas complejos. - Dirigida a todos los públicos. Si es para todos no es para mí. - Catastrofismo. - Propaganda institucional. - Lanzar una campaña sin tener las medidas técnicas resueltas. - Las campañas que son impositivas. Criterios de orientación sobre procesos de comunicación ambiental - Facilitar la respuesta hecha y no hacer reflexionar. - Tecnicismos. - Culpabilizar al ciudadano y excesiva responsabilidad a la ciudadanía. - La gente no me participa o la gente no me escucha. (Piñeiro, 2008)
Muchas gracias por vuestra atención www.madrid.es/reciclaje María José Díaz González mariajose.diaz@uam.es