HPU Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 5: Noviembre 2011 Industria de la Comunicación. 2: Cambios radicales en el Modelo de Negocio: 1980-1995 Prof. Jesús Timoteo Álvarez
INDICE 1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970 2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial ypolítica 3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación 4. Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003
1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70
Ciclos Kondratiev más recientes 1870 / 95. La Gran Depresión Ferrocarriles y Finanzas Crisis > Colonialismo 1920 / 45. El Crack del 29 Concentración de capitales (N.Y) El crack del 29 > consumo de masas 1970 >>. Saturación de mercados Mercadotecnia y Comunicación Ultralibelarismo / Tercera vía
Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70 La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia market factor / citizen factor Creación de instrumentos de relación con el cliente desarrollos del marketing Desarrollo de componente nuevo: Comunicación Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público
2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
Valoración teórica de las actividades de mercado Marx: Valor de uso + Valor de cambio Valor de uso Valor de cambio(impuesto, inútil) Baudrillard dill d: Uso +Cambio +Signo Valor de uso + valor de cambio Valor de signo ( valor añadido ) De valores añadidos a valores intrínsecos Corporativos o de marca Valor de intangibles Vf = Vu + Vi
(Vi):Intangibles(1): añadidos a cliente Investigaciones de mercado y sus tendencias Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones Relaciones públicas e institucionales Programas de fidelización de clientes Programas de atenciones postventa Planes de captación de nuevos mercados Planes y ofertas de financiacióni ió Marketing avanzado y a la carta
(Vi) Intangibles(2): añadidos a producto Diseño > packaging Imagen corporativa > reputación Presentaciones corporativas Calidad > Sofisticación de productos Promoción en puntos de venta > merchandising Presencia en medios y relaciones con los medios Evolución y adaptación de la publicidad Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL
(Vi) Intangibles(3):NUEVA CULTURA McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt MIT: pulpo tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios: medios: información convencional entretenimiento convencional internet comunicaciones: cac o contenidos
(Vi) Intangibles(4):NUEVA CULTURA Valoración Hechos reales= Acción + Comunicación Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles) La Comunicación es más importante que la Acción. El Valor imagen es más importante que el Valor de Uso Lo que significa que la Comunicación ES: 1. HERRAMIENTAS ( desde 1980 ) 2. FUNCIÓN ( además de Herramientas. 1990 ) 3. BUSINESS CORE junto con las Finanzas (2000 ): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO
3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación Publicidad Convencional Alternativas Below the line Comunicación y Relaciones Públicas
Boom publicitario de los 80 (Pub. Convencional) Qué es la Publicidad Convencional: Anuncios, cuñas, spots, exterior Evolución de la inversión publicitaria: Orígenes; 1920 ; 1960 ; 1980 Causas C del boom de los 1980 en Publ. Convnl: Crisis 1970 Nuevos conceptos en el management Demanda social
Salto en cifras de la publicidad convencional (1) 500 Worldwide advertising spending (mil millones de dólares) ) 300 250 200 150 100 1985 89 93 95 97 99 01 03 05 Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream
Cifras de la Publicidad Convencional(2):España 1. Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios 2. Evolución de la publicidad convencional 1980/2000 (mill.pts) Medio 1980 1992 2000 Diarios 25.000 170.000000 230.000000 Revistas 14.000 123.000 180.000 Tv 28.300 211.200 360.000 Radio 10.100 47.100 101.100 Cine 1.400 4.000 9.000 Exterior 5.200 26.800 53.200 TOTAL 84.000 582.100 933.300 (1 blln pts)
Cambios radicales en la estructura publicitaria(1) 1. Aparición de las Centrales de Compras Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media... Funciones: (Finanzas y Optimización compra) Investigación de mercado/audiencia Planificación y compra de medios Seguimiento Reducción del papel de las agencias clásicas 2. Ruptura del sistema tradicional de tarifas 1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa Mercado abierto y sin reglas
Cambios radicales en la estructura publicitaria(2) 3. Consecuencias: 1. Reducción del número de agencias 2. Fortalecimiento de la concentración de medios > Centros de Gestión de Medios (GdM) 3. Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios 4. Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios 5. Negociación abierta Descuentos de mediación Descuentos de planificación Descuentos estacionales Descuentos comerciales
Cambios radicales en la estructura publicitaria(3) 4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación): Descuentos a anunciantes < 10% Las Centrales viven de rappeles Las Agencias viven del cobro de servicios Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad Evolución 2000-2005
Alternativas a la Publicidad( Bellow The Line )(1) Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL Medios no Convencionales 2008 % inc. 08/07 2007 Mailing personalizado Marketing directo 1.976,4 1,9 1.939,5 Buzoneo / folletos 852,5 3,5 823,6 Artes gráficas para la publicidad Marketing telefónico 1.100,6 4,0 1.058,6 Regalos publicitarios Publicidad medicofarmaceutica 227,0-41,5 388,0 P.L.V., merchandising, señalización y rótulos 1.548,8 0,7 1.538,0 Ferias y exposiciones Anuarios y guías 109,0-45,7 200,7 Actos de patroc., mecenaz., mark. social y R.S.C. 569,5 15,0 495,1 Publicidad en puntos de venta Actos de patrocinio deportivo 457,6-26,6 623,4 Public. de empresas: revistas, Señalizaciones boletines, memorias y rótulos 32,5-39,0 53,3 Anuarios, guías y directorios 609,9-4,5 638,6 Catálogos Ferias y exposiciones 144,1-25,6 193,7 Juegos promocionales 50,3-10,0 55,9 Regalos publicitarios Tarjetas de fidelización 48,1 4,8 45,9 Animación punto de venta Patrocinios, incluido el patrocinio 67,5deportivo -3,5 69,9 Marketing móvil (excluido Internet) 19,1 62,9 11,7 Total Medios no Convencionales 7.812,9-4,0 8.136,1
Medios No Convencionales (BTL) (2) Medios no Convencionales % sobre total mailing personalizado 25,3% P.L.V., señal. y rótulos 19,8 % mark. telefónico 14,1 % buzoneo/folletos 10,9 % anuar. guías y direct. patroc. deportivo patr. mec. y mk. social regalos publicitarios it i catálogos ferias y exposiciones animac. pto. de venta juegos promocionales tarjetas de fidelización publicaciones de empresas Fuente: Infoadex 7,8 % 7,3 % 5,9 % 29% 2,9 1,8 % 1,4 % 0,9 % 0,6 % 0,6 % 0,4 % Marketing móvil 0,2 %
Medios No Convencionales (BTL) (3) 16.121,3 14.915,3 mill. mill. mill. 7.985,1 mill. -11,1% -4,0% -7,5% 7.102,5 mill. 8.136,1 mill. 7.812,9 mill. 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Total Medios Convencionales Total Medios No Convencionales Total Inversión Real Estimada Fuente: Infoadex
Medios No Convencionales (BTL) (4) convencionales 7.985,1 mill. 2007 49,5% 50,5% no convencionales 8.136,1 mill. convencionales 7.102,5 mill. 2008 47,6% 6 52,4% 4 no convencionales 7.812,9 mill. Fuente: Infoadex
Agencias de Comunicación y RR Públicas Relaciones Empresas // Estado < 1980 Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80 Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>): Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca Relaciones externas con la administración y con la comunidad Relaciones con accionistas i e inversores Relaciones con los medios Relaciones con prescriptores y líderes de opinión Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing Comunicación en situaciones de crisis Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills (Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)
4. Cifras de negocio en el sector Inf Com (1980 / 2003)
CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM SECTORES INDUSTRIAS MILLONES FUENTE AÑO Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02 (P, R, Tv Venta y Varios 2.200,0200 0 AEDE 02 Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02 Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01 Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00 Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00 Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03 Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03 Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 0 CMT 03 TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174 ( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año) CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC ( Mercado de Servicios Audiovisuales y Mercado de Servicios de Internet los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad id d o subvenciones
Referencias: TIMOTEO ALVAREZ,J.,2005, Gestión del poder diluido: el nacimiento de la sociedad mediática 1989-2004, Pearson DIAZ-NOSTY, B., 2011, El libro negro del Periodismo en España, APM (Asociación de la Prensa de Madrid) GUINDAL, M., 2011, El declive de los dioses, Planeta TELEFÓNICA, anual. La sociedad de la información en España FUNDACION AUNA, anual. La sociedad de la Información en España.
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