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1 Titulación: Asignatura: Código: Año: Periodo: Carácter: Nº de Créditos: Departamento: Área de Conocimiento(*): Curso: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas Publicidad y Relaciones Públicas º Cuatrim 2º Optativa 6 Ciencias Empresariales Comercialización e Investigación de Mercados OBJETIVOS DOCENTES Conocer el sistema publicitario, sus instituciones y regulación, así como la finalidad del mensaje publicitario y las características de los distintos medios de comunicación. Aprender el diseño de estrategias de publicidad y de relaciones públicas. 1

2 PROGRAMA DE TEORÍA Tema 1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL 1. El proceso de comunicación. El emisor, el mensaje, el medio y el receptor. 2. La comunicación comercial e institucional. 3. Objetivos de las acciones de comunicación. 4. La estrategia y el mix de comunicación. Tema 2. CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD. 1. Definición de la publicidad. 2. Objetivos de la publicidad. 3. Tipos de publicidad. 4. Efectos de la publicidad: efectos económicos y sociales. 5. El proceso de comunicación publicitaria. Tema 3. EL SISTEMA PUBLICITARIO. 1. Instituciones y magnitudes básicas. 2. El anunciante Características Inversión publicitaria. 3. La agencia de publicidad Concepto y funciones Actividades above the line y below the line Formas de remuneración El briefing Elección de la agencia. Tema 4. REGULACION DE LA PUBLICIDAD. 1. Ley General de Publicidad. 2. Estatuto de la Radio y Televisión. 3. Regulación de la televisión privada y por satélite. 4. La autorregulación publicitaria. 5. Normas de admisión en los medios de comunicación. Tema 5. EL MENSAJE PUBLICITARIO. 1. Concepto y fines. 2. La creatividad publicitaria. 3. Diseño del mensaje Eje del mensaje Codificación del mensaje Evocación del mensaje El eslogan. 4. Estilos publicitarios. 5. Formas del anuncio El cartel publicitario El anuncio en prensa diaria y revistas La cuña radiofónica El spot de televisión El filmlet. 2

3 Tema 6. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. 1. Medio y soporte. 2. La prensa. 3. La radio. 4. La televisión. 5. El cine. 5. La publicidad exterior. 6. La publicidad en el lugar de venta (PLV). 7. La publicidad en Internet 8. La publicidad directa. 9. Otros medios publicitarios. Tema 7. LA PLANIFICACION DE MEDIOS. 1. La campaña publicitaria. 2. El público objetivo. 3. Duplicación y acumulación de audiencia. 4. Alcance, repetición y GRP ("Gross Rating Points"). 5. Impactos y CPM (Coste por mil). 6. El presupuesto publicitario. 7. El plan de medios Factores condicionantes Selección de medios Asignación de recursos. 8. Modelos de planificación de medios. Tema 8. LA INVESTIGACION DE MEDIOS. 1. La investigación publicitaria y la investigación de medios. 2. Investigación de la difusión de los medios escritos. 3. La audiencia de los medios y su medida Por medio de encuestas Por medio de audímetros. 4. Investigación del recuerdo y del contenido. 5. Otras investigaciones. Tema 9. MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. 1. Concepto y dimensiones de la eficacia publicitaria. 2. El pretest publicitario. Tipos de pretest y Metodología de realización. 3. El postest publicitario. 4. El efecto desgaste. 5. La saturación publicitaria. 6. Modelos sobre eficacia publicitaria. Tema 10. LA PROMOCION DE VENTAS. 1. Concepto y objetivos. 2. Públicos destinatarios de las promociones. 3

4 3. Ferias y exposiciones comerciales. 4. Ofertas promocionales. 5. Premios, obsequios y concursos. 6. Incentivos de ventas. 7. Animación y publicidad en el punto de venta. 8. Promociones y efectos sobre la imagen. Tema 11. EL MARKETING DIRECTO. 1. Bases de datos y segmentación del mercado. 2. Identificación de leads. 3. Instrumentos promocionales. 4. El mailing. 5. El telemarketing. Tema 12. LAS RELACIONES PÚBLICAS (I) 1. Concepto y definición de las relaciones públicas. 2. Fines de las relaciones públicas. 3. Relaciones públicas externas. 4. Relaciones públicas internas. 5. Relaciones con los medios de comunicación. Tema 13. LAS RELACIONES PÚBLICAS (II) 1. El patrocinio y el mecenazgo. 2. El marketing relacionado con causas. 3. La identidad corporativa. 4. La imagen de la empresa y de la marca. PROGRAMA DE PRÁCTICAS Los alumnos deberán desarrollar un trabajo como aplicación práctica de las explicaciones teóricas sobre algún tema de los contenidos en el programa. 4

5 BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFIA BÁSICA Santesmases Mestre, Miguel, Marketing. Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide,. Madrid, ª edición. Capítulos 15 y 16. (Para conocimientos previos). Reinares Lara, Pedro y Fernández Calvo, Gestión de la comunicación comercial. Editorial McGraw-Hill Tellis, G.J y Redondo I. Estrategias de Publicidad y Promoción, Addison Wesley, Madrid, Wilcox, Dennis L. [et al.] Relaciones públicas: estrategias y tácticas. 6ª ed. Madrid. Addison Wesley, cop BIBLIOGRAFIA AMPLIADA Bassat, Luis. El libro rojo de la publicidad. Espasa Calpe. Madrid Figueroa Bermúdez, Romeo Antonio, Cómo hacer publicidad: Un enfoque teórico-práctico. México : Addison Wesley Longman, 1999 González Lobo, María Ángeles, Curso de Publicidad, Editorial Eresma & Celeste Ediciones, Llavilla, Monserrat, La actividad publicitaria en Internet. Ra-Ma, Madrid Meeker, Mary, La publicidad en Internet. Barcelona : Granica, D.L Ortega Martínez, Enrique, Comunicación Publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, Rodríguez Del Bosque, Ignacio A.; Ballina Ballina, Javier; Santos Vijande, Leticia, Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2a. ed., Editorial Cívitas, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel, Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos, Ediciones Pirámide, Madrid, Villafañe, Justo, El estado de la publicidad y el corporate en España : la reputación corporativa: Madrid. Pirámide, CRITERIOS DE EVALUACIÓN Examen escrito y realización de trabajos prácticos. Se valorará la asistencia a clase así como la participación e implicación en la asignatura. La enseñanza de esta materia es de carácter presencial, siendo el profesor de la asignatura quien arbitrara la forma más conveniente de llevar a cabo este control. 5

6 CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES El alumno deberá tener superada la asignatura de Introducción al Marketing (código 34043). Debe también tener superada, o estar cursando simultáneamente, la asignatura Dirección Comercial (código 34220). 6