Curso : Marketing 1. Objetivos. Publicidad,, promoción de ventas y relaciones públicas. Caso. Objetivos. Definición AFLAC.

Transcripción

1 ,, promoción de ventas y relaciones Capítulo 16 Objetivos Definir las funciones que desempeñan la publicidad, la promoción n de ventas y las relaciones p dentro del mix de comunicació Describir las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un programa de Objetivos Explicar cómo c se diseñan y ejecutan las campañas as de promoción n de ventas. Explicar cómo c utilizan las empresas las relaciones p para comunicarse con su público p objetivo. Hace unos años, a sólo s el 13 por ciento de los norteamericanos habían an oído alguna vez el nombre de la aseguradora. Los anuncios de AFLAC solían ser exactamente iguales que los de cualquier otra compañí ñía de seguros, es decir, anuncios cálidos c y difusos en los que los miembros de la familia se miran unos a otros con cariño o y dulzura. Caso AFLAC Objetivo: impresionar a través s de la En 1999, AFLAC desarrolló la campaña a del pato para crear una conciencia de marca. La campaña a tuvo un éxito rotundo: el reconocimiento del nombre es ahora del 91 por ciento; el crecimiento de las ventas es del 30 por ciento cada año a o que se ha puesto en marcha la campaña. a. Toda comunicación n no personal y pagada para la presentación n y promoción n de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. La publicidad se remonta a los comienzos de la historia. Actualmente, los publicistas estadounidenses manejan una cifra de facturación n anual que ronda los millones de dólares, d y a nivel mundial se calcula que el gasto anual en publicidad es de millones de dólaresd lares. Aunque son sobre todo las empresas las que recurren a la publicidad, ésta es una herramienta que también n utilizan muchas instituciones u organizaciones sin ánimo de lucro, profesionales y agencias sociales que anuncian sus causas a su público p objetivo. 1

2 Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según n su principal finalidad Informar: Introducir una nueva categoría a de producto. Convencer: Cobra mayor importancia a medida que aumenta el nivel de competencia. comparativa. Recordar: La másm importante para los productos en fase de Evaluar la madurez. Evaluar la En el Capítulo 15 estudiamos cuatro métodos m habituales para fijar presupuestos de comunicació Se deberían tener en cuenta varios factores en la asignación n de un publicidad: Fase del ciclo de vida del producto. Cuota de mercado. Nivel de competencia. Grado de diferenciación de marca. Evaluar la Retos creativos: Fragmentación n de los medios de comunicació Elevados costes de los medios. Creación n del mensaje publicitario Estrategia del mensaje: Concepto creativo. Reclamo publicitario. Ejecución n del mensaje: Diferentes estilos de ejecució Tono, formato, ilustración, titular, copia. Estilos de ejecución Escenas de la vida real Estilo de vida Fantasía Sensación n o imagen Prueba testimonial o aval Musical Símbolo de personalidad Pericia técnicat Prueba científica Evaluar la Elección n del medio Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. Seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios, teniendo en cuenta: Las costumbres mediáticas del público p objetivo, la naturaleza del producto, los distintos tipos de mensajes y los costes. Elegir los soportes específicos. Establecer un calendario de inserciones en los medios. Principales tipos de medios Periódicos Televisión Correo Internet Radio Revistas exterior 2

3 Evaluar la Medir los efectos de comunicación: n: Copy-tests. Recuerdo del consumidor. Conciencia del producto: Conciencia de marca. Preferencias de los consumidores. Medir el efecto en las ventas: Comparación n ventas del pasado con ventas actuales. Experimentació Organización n de la publicidad Empresas pequeñas frente a empresas grandes. Naturaleza de las agencias de publicidad: Ventajas de las agencias de Departamentos. Compensació Cambios en los servicios de las agencias. sobre la publicidad a nivel internacional Estandarización n de la publicidad a nivel mundial: Las ventajas incluyen la reducción n de los costes publicitarios, mayor coordinación n de la publicidad global e imagen global consistente. Los inconvenientes son que se ignoran las diferencias entre las culturas, las demografías as y las condiciones económicas. La mayoría a de los especialistas de marketing piensan de forma global pero actúan an de forma local. Promoción n de ventas Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Promociones de ventas Los destinatarios de estas prácticas pueden ser bien el consumidor final, bien los mayoristas y minoristas o bien los miembros de la fuerza de ventas. La promoción n de ventas ha crecido enormemente. Objetivos Promociones para los consumidores: Aumentar el volumen de ventas a corto plazo. Conseguir una amplia cuota de mercado. Objetivos Promociones comerciales: Conseguir que los minoristas distribuyan nuevos artículos y un mayor nivel de inventario. Animar a los minoristas a anunciar el producto. Objetivos Promociones de la fuerza de ventas: Firmar nuevas cuentas. 3

4 Herramientas promocionales para consumidores Muestras Artículos publicitarios Cupones Recompensas por fidelidad Reembolsos Promociones en el Paquetes a punto de venta precio especial Concursos, sorteos y Premios juegos Herramientas promocionales comerciales Descuentos. Incentivos: Incentivos publicitarios. Incentivos de exposició Productos gratis. Push money. Artículos publicitarios. Herramientas promocionales corporativas Incluyen muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para los consumidores o promociones comerciales. Dos herramientas adicionales: Convenciones y ferias. Reconocimientos por cuota de objetivos. clave en el desarrollo del programa de promoción n de ventas Valor del incentivo. Requisitos de participació Promoción n y distribución n del propio programa de promoció Duración n de la promoció Evaluación n de los resultados: Encuestas y experimentos. Relaciones p Entablar buenas relaciones con los diferentes públicos p de la empresa consiguiendo publicidad favorable de los productos, creando una imagen de marca fuerte y gestionando adecuadamente o eliminando rumores, noticias y acontecimientos negativos para la imagen corporativa. Relaciones Funciones de las relaciones Relaciones de prensa de los productos Agencia de relaciones Grupo de presión Inversiones Desarrollo 4

5 Relaciones La función n y el impacto de las relaciones p Ventajas: Fuerte impacto en la conciencia pública p a un coste más m bajo que el de la Mayor credibilidad que la La publicidad se suele usar muy poco. Unas buenas relaciones p pueden ser una poderosa herramienta de elaboración n de marca. Relaciones Herramientas de las relaciones Noticias Acontecimientos especiales Discursos Materiales escritos Materiales de la identidad corporativa Materiales audiovisuales Marketing itinerante Actividades de servicio públicop 5