M.M. Víctor Siliceo P.

Transcripción

1 Estrategias de comunicación integrada M.M. Víctor Siliceo P.

2 El entorno de marketing

3 La nueva economía Beneficios al consumidor de la nueva forma de hacer mercadotecnia Mayor poder del comprador. Mayor variedad de productos y servicios. Más información. Mayor y mejor distribución al consumidor. Más oportunidades de comparar información de productos.

4 La nueva economía Beneficios a la empresa de la revolución digital: Nuevos medios promocionales. Riqueza en la información de mercado. Mayor y mejor comunicación entre empleados y clientes. Posibilidad de adecuar promociones a los clientes.

5 Competencia Hay cuatro niveles de competencia dependiendo de la capacidad de sustitución del producto por parte del consumidor. Competencia de marca. Competencia en la industria. Competencia de forma. Competencia genérica.

6 Programa de mercadotecnia El programa de mercadotecnia busca cumplir con los objetvos de la empresa. Las principales decisiones incluyen: Producto: provee soluciones a los clientes. Precio: representa el costo para el cliente. Plaza: la clave es tener una distribución lo más cercana al cliente. Promoción: es la comunicación con el cliente.

7 Mercados objetivo y segmentación El proceso de segmentación divide el mercado total en segmentos identificables por sus características: comportamiento, demográficos o pasicográficos. El Target Marketing (mercado objetivo) determina cuál segmento será al que atenderá la empresa. La oferta de la empresa se adecuará a las necesidades del mercado objetivo.

8 Necesidades, deseos y demandas Por necesidades describimos los requerimientos básicos como la comida, aire, agua, vestido, techo, recreación, educación y entretenimiento. La necesidad se convierte en deseo cuando son dirigidas a objetos específicos de satisfacción. Un deseo es una necesidad con marca. La demanda es un deseo de productos específicos apoyados en la capacidad de pago.

9 Canales de mercadotecnia Canales de comunicación. Comunicar y recibir mensajes a los consumidores objetivo. Medios masivos de comunicación, medios personales, comunicación no verbal, above the line y below the line. Canales de distribución. Colocar productos o servicios físicamente al consumidor o usuario.

10 Canales de mercadotecnia Canales de servicio Facilitar y llevar a cabo transacciones con compradores potenciales. Cadena de valor Una cadena de valor genera productos desde la materia prima hasta su entrega final al último cliente. Cada empresa obtiene un porcentaje del valor generado por la cadena.

11 Segmentación, diferenciación y posicionamiento

12 Segmentación de mercado Dividir un mercado en grupos distintivos con necesidades, características o comportamientos que pueden requerir de estrategias de mercadotecnia específicas o diferentes del resto.

13 Segmentación y posicionamiento El Target Marketing requiere definir previamente tres aspectos del segmento: Segmentación del mercado: identificar y definir el perfil de los distintos grupos de consumidores con necesidades y preferencias específicas. Marketing meta: selección de los segmentos meta. Posicionamiento de mercado: establecer y comunicar los beneficios que distingan a la empresa en el mercado.

14 Diferenciación Los productos diferenciados presentan diferencias significativas y valiosas que distinguen la oferta de la compañía de la competencia. Las diferencias son más fuertes cuando son importantes, distintivas, superiores, económicas y provechosas para el cliente.

15 Diferenciación Diferenciarse permitirá crear una posición única y exclusiva, que se traduzca en un valor superior para sus clientes. A este valor superior para los clientes le llamamos ventaja competitiva. Es una superioridad definitiva y claramente distinguible de un producto o servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo a un segmento del mercado.

16 Diferenciación Se mencionan dos caminos básicos de diferenciación. El camino de la oferta, o producción, busca la eficiencia operativa para perfeccionar las mejores prácticas del mercado y producir y servir al menor costo. El camino de la demanda, o mercado, busca clientes cuyas necesidades puedan ser cubiertas en forma única.

17 Posicionamiento El lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor con referencia a otros productos competidores. Definido por el consumidor sobre la base de los atributos más importantes de la empresa y/o el servicio o el producto. Liderazgo de producto. Excelencia en sus operaciones. Cercanía con el cliente.

18 Segmentación, diferenciación y posicionamiento Segmentación, diferenciación y posicionamiento de marca son las tres decisiones estratégicas que una empresa debe definir claramente para competir con éxito. Toda vez que se ha identificado al segmento de mercado, debe ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible con el propósito de diferenciarse y no enfrentar frontalmente a sus competidores.

19 Segmentación, diferenciación y posicionamiento Dimensión de tecnología Know how. Constituye una base elemental para la diferenciación; cambia demasiado rápido. Estrategia de diferenciación Dimensión de mercados Da sentido a la tecnología al relacionarla con los grupos de clientes a quienes se desea atender. Estrategia de segmentación Dimensión de beneficios Un producto o servicio, más que el conjunto de sus características físicas, representa para los clientes una solución a sus problemas, una satisfacción de sus necesidades. Estrategia de posicionamiento

20 Estrategia de comunicación integrada Publicidad, promoción y relaciones públicas

21 Estrategia de comunicación integrada Publicidad: Comunicación que se establece con el público a través de medios impersonales y pagados con el fin de dar a conocer un producto, servicio o idea. Promoción de ventas: Incentivos que estimulan de forma directa la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

22 Estrategia de comunicación integrada Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, creación de una buena imagen y el manejo o bloque de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Venta personal: Es la comunicación directa de un producto que el representante de la compañía hace a un comprador potencial con el fin de vender y establecer una relación con el cliente.

23 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 1. Identificación del público meta. 2. Determinar los objetivos de comunicación. 3. Diseño del mensaje. 4. Selección de los medios de comunicación. 5. Establecer el presupuesto. 6. Establecer las mezcla de promoción total. 7. Medir los resultados. 8. Administrar el proceso de comunicación integral.

24 Publicidad Decisiones clave. Fijar objetivos. Fijar presupuesto. Establecer el mensaje. Escoger medios. Evaluar las campañas.

25 Decisiones clave en la publicidad Fijar objetivos. Se pueden clasificar en tres objetivos básicos: Informar. Persuadir. Recordar.

26 Decisiones clave en la publicidad Fijar presupuesto. Factores a considerar: Ciclo de vida del producto. Participación de mercado. Nivel de competencia. Saturación publicitaria. Nivel de diferenciación.

27 Decisiones clave en la publicidad Establecer el mensaje. Creación de mensajes: sobresalir de la multitud. Estrategia. Concepto creativo Captar la atención: significado (beneficios) y credibilidad. Ejecución Distintivo. Estilo del anuncio.

28 Establecer el mensaje: estilos Vida común Personalidades Estilo de vida Conocimiento técnico Fantasía Evidencia científica Imagen Testimonial Musical Simbólico

29 Decisiones clave en la publicidad Escoger medios. Alcance, frecuencia e impacto. Elección de medios: hábitos de exposición. Vehículos de comunicación específicos. Decisión sobre el momento de exposición.

30 Decisiones clave en la publicidad Evaluar las campañas. Medir el efecto publicitario. Test de copy. Respuesta del consumidor. Presencia del producto. Conocimiento del producto. Preferencia sobre el producto. Medir el efecto en ventas.

31 Te Cocina Descuentazo Solo Apártala regalamos Lavadora Lozeta Rejas Sin hasta en escrituras gratis! gratis! con el $1000 un enganche! incluídas 31 bono dic pesos 07 de 38mil dlls Promoción de ventas El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio. Es un aliciente o incentivo directo a la fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el principal objetivo de crear una venta inmediata.

32 Herramientas de la promoción de ventas Muestras. Cupones. Reembolsos en efectivo: garantías. Paquetes. Bonificaciones. Recompensas de cliente frecuente. Promociones en punto de venta. Concursos, sorteos, juegos. Descuentos. Artículos promocinales.

33 Objetivos de la promoción de ventas 1.- Incrementar el tráfico del punto de venta. 2.- Incrementar la frecuencia y la cantidad adquirida. 3.- Incremento de la fidelidad a la empresa. 4.- Incrementar las ventas de ciertas marcas o productos. 5.- Disminuir las estacionalidades. 6.- Atraer nuevos clientes o clientes cambiantes. 7.- Incentivar las recompras.

34 Qué puede hacer una promoción? Nuevos usuarios. Repetición de compra. Compras más frecuentes. Compras múltiples. Nuevos productos. Contrarrestar la competencia. Reducción de inventarios no deseados. Incremento de Inventarios deseables. Expansión de la distribución. Motivación de intermediarios. Motivación de vendedores. Ampliación de uso de un producto. Revitalización del mercado. Apoyo al comercio: exhibiciones. Apoyo al comercio: precio Incremento de ventas. Nuevos tamaños/ presentaciones.

35 Qué no puede hacer una promoción? Compensar ineficacias en la fuerza de ventas. Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad. Resolver problemas de empaque, calidad, sabor, tamaño, etc. Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribución. Contrarrestar una distribución deficiente.

36 Consideraciones con relación a la implementación de promociones de venta 1.- La promoción de ventas está basada en la acción. 2.- Es diseñada para tener un impacto directo sobre la conducta o sobre el comportamiento. 3.- La promoción no debe ser algo improvisado. 4.- Suponen un incentivo ajeno al producto y discontinuo en tiempo, forma y naturaleza. 5.- Las acciones promocionales no deben confundirse con las publicitarias.

37 Promociones a la propia fuerza de ventas Dinero en efectivo. Premios. Concursos. Sorteos.

38 Relaciones Públicas Son un conjunto de técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

39 Relaciones Públicas Herramientas. Establecer relaciones con la prensa y/o fungir como agencia de prensa. Hacer cabildeo (lobbying). Entablar relaciones con inversionistas. Hacer publicidad no pagada. Encargarse de asuntos públicos. Actividades de desarrollo social.

40 Relaciones Públicas Rol e impacto Ventajas: Fuerte impacto a bajo costo. Mayor credibilidad que la publicidad. Frecuentemente no se aprovecha. Es una excelente herramientas para la imagen de marca.

41 Relaciones Públicas Juega un papel importante en: Lanzamiento de nuevos productos. Reposicionamiento de marcas. Genera interés en la categoría de producto. Influencia en grupos específicos. Defensa de productos con los problemas públicos. Construcción de imagen corporativa.

42 Relaciones Públicas Ayuda a la empresa en... Publicaciones. Participación en eventos. Patrocinios. Noticias. Discursos. Servicio social.