Los estudios de marketing

Transcripción

1 Los estudios de marketing I. Qué es un estudio de marketing? Los estudios de marketing son herramientas para conocer el mercado, sirven para recolectar, analizar y explotar información para responder a un problema de marketing, responde a preguntas como: se va a vender el producto? Por qué los clientes no están satisfechos? Se puede cambiar el producto? Etc. Los estudios ayudan a responder dudas sobre cualquier problemática de marketing y permiten tomar una decisión. 1. A qué tipo de problemática responden? a) Estrategia A través del estudio de marketing se puede ver cómo está segmentado el mercado, qué clientes se pueden identificar y como posicionar la oferta. b) Operacional Todo lo relativo a las características del producto, su precio, cantidad, diseño, pero también lo relativo a la comunicación y publicidad, los medios que se utilizarán para difundir la oferta. c) Evaluación de desempeño Con el estudio de marketing, se puede saber por qué se pierden consumidores y parte del mercado, pero también se puede ver qué clientes están satisfechos con el producto, para así poder mejorar los aspectos negativos de la estrategia.

2 II. Los dos tipos de fuentes de información 1. Fuentes primarias Se basan en información recolectada directamente por la empresa, por medio de encuestas, experimentos u observación. Las fuentes primarias se utilizan cuando se necesita responder una pregunta específica sobre un producto o servicio, y que esta información no esté disponible en otra parte. La fuente primaria puede ser de orden cualitativo o cuantitativo: a) Cualitativo Se hace una entrevista profunda a un pequeño grupo de personas para conocer sus opiniones sobre una problemática específica. Generalmente el moderador de la entrevista reúne al grupo de personas y lidera las conversaciones, luego recopila la información y la sintetiza. b) Cuantitativo Se utilizan instrumentos de tipo estadístico, se hacen preguntas muy precisas a un gran número de personas, con el fin de lograr la cuantificación de un fenómeno. 2. Fuentes secundarias Se trata de información que ha sido recolectada previamente. Datos importantes que pueden responder la problemática de marketing buscada por la empresa, esta información se puede encontrar en la prensa, reportes de actividad económica, sectoriales, organizaciones que hacen estadísticas, censos nacionales, entre otros. Las fuentes secundarias resultan interesantes para el director de marketing ya que son menos costosas y más rápidas que un estudio realizado por la empresa. Estas fuentes secundarias pueden ser de dos tipos:

3 a) Fuentes secundarias internas Es toda información disponible en la empresa, conseguida a través de estudios anteriores, fichas de clientes, reportes de ventas y su evolución. Esta información es inmediatamente accesible y gratuita. b) Fuentes secundarias externas Se consiguen en organizaciones como cámaras de comercio, asociaciones o en sitios especializados en internet. También datos que se puede comprar a empresas especializadas en estudios de marketing como Nielsen, GFK, Gallup, TNS e Insee en Francia. Las ventajas de las fuentes secundarias son su costo y la rapidez y diversidad de le información, sin embargo, ésta a menudo es muy general y no son adaptadas para responder correctamente la pregunta de marketing, incluso se pueden encontrar contradicciones entre los datos recolectados. Por esa razón, se debe analizar con cautela todos los documentos para verificar que la información sea fiable, y para eliminar documentos que no sean útiles para responder a la problemática. III. Los pasos para el mercadeo Conocemos la definición de un estudio de marketing y también sus fuentes de información, pero en la práctica tenemos que tener en cuenta las fases siguientes: 1. Definir la problemática de marketing y problemática de estudio 2. Escoger las fuentes de información 3. Selección de muestras o muestreo 4. Ejecución del estudio 5. Reporte

4 1. Definir la problemática de marketing y problemática de estudio En esta etapa hay que justificar la razón del estudio. Se comienza por formular una problemática de marketing, es decir un objetivo general del estudio. La problemática de marketing toma forma de pregunta (a menudo conocida como pregunta inicial). Por ejemplo una revista desea dejar de imprimir sus ejemplares y en su lugar, pasar a una versión completamente digital (tableta) de la misma. Una pregunta que definiría la problemática de marketing sería la siguiente: Se puede cambiar la revista impresa a versión tableta? Una vez definida la problemática de marketing, podemos proceder a la problemática de estudio. Se trata de dividir la pregunta inicial en otras preguntas de investigación, o viéndolo de otra manera, definir los objetivos específicos para lograr el objetivo general. La problemática de estudio nos ayuda a definir la información que queremos encontrar, en nuestro caso, por ejemplo sería: Aceptación de los consumidores por un nuevo soporte. Número de usuarios de tabletas o internet que desearían leer la revista en este nuevo soporte. Número de lectores con acceso a tabletas o internet. Unas preguntas posibles serían: Cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por la subscripción a la revista versión tableta? Cuál es la recepción por parte de los clientes por esta nueva versión? Cuál es el porcentaje de lectores actuales con tabletas?

5 2. Escoger las fuentes información Cómo vimos anteriormente, los tipos de información pueden ser primarios o secundarios. De acuerdo con la problemática suscitada, el director de marketing deberá buscar la mejor fuente información. En nuestro caso práctico, una buena opción serían las fuentes primarias, ya que se necesita hacer encuestas a medida o entrevistas grupales para conocer la opinión de los usuarios. 3. Selección de las muestras Se trata de definir el público que se verá afectado por la problemática de marketing, en nuestro ejemplo, lectores actuales y lectores posibles. Luego, se debe definir si qué tipo de encuesta se va a hacer, de tipo cualitativo o cuantitativo. Para finalizar, se define el número de encuestados o la talla de la muestra. 4. Ejecución del estudio En esta fase se definen los instrumentos para la recolecta de datos, y se estructuran los cuestionarios. Si se trata de una encuesta de tipo cualitativo por ejemplo, se hará una guía de entrevista. Una vez realizado el estudio, se procede al tratamiento y al análisis de los resultados. 5. Reporte El último paso es la presentación del estudio, de forma escrita pero también y muy importante, de forma oral ante todas las personas interesadas por el estudio. Esta presentación oral resulta determinante, ya que basándose en las conclusiones del estudio y de lo que se diga, la empresa decide su acción de marketing.

6 Para recordar: Existen principalmente do dos fuentes de información en estudio de marketing, primarias: Toda información ad hoc, recolectada específicamente para propósitos del estudio, y secundarias: Información ya existente de la cual la empresa puede echar mano. Una problemática de marketing es la que guiará todos los pasos a seguir en un estudio de mercado. La problemática de estudio hace referencia a los preguntas de investigación que ayudarán a recolectar información para responder la problemática de estudio.

7 Test 1. Para qué se utiliza un estudio de marketing? a) Para responder cualquier duda sobre la estrategia de marketing b) Para conocer la opinión de los consumidores sobre un producto c) Para tomar decisiones sobre las acciones de marketing d) Todas las anteriores 2. Qué tipo de problemática responden los estudios? a) Matemática, lógica, comportamental b) Estratégica, operacional, evaluación de desempeño c) Académica, analítica, lógica d) Económica, estratégica, operacional 3. Se entiende como fuente primaria a) Toda recolecta de información iniciada por la empresa para una pregunta específica. b) Toda recolecta de información realizada a través de la prensa. c) Toda información ya existente que pueda responder la pregunta de marketing d) Ninguna de las anteriores. 4. Una encuesta realizada por la empresa para saber la opinión de los clientes, sería una fuente de información a) Fuente secundaria b) Fuente terciaria c) Fuente primaria d) Fuente externa 5. Se entiende como fuente secundaria a) Información ya existente b) Información disponible en artículos de prensa c) Reportes sectoriales d) Todas las anteriores 6. Cuáles son los dos tipos de fuentes secundarias? a) Terciaria y externa b) Interna y primaria

8 c) Interna y externa d) Externa y cualitativa 7. Las ventajas de las fuentes secundarias serían a) La fiabilidad de sus datos b) Su bajo costo y rapidez de acceso c) La pertinencia de sus datos para responder la pregunta d) La cantidad de información que se puede recolectar 8. Qué es una problemática de marketing? a) Una pregunta de investigación del estudio b) Un objetivo específico del estudio c) Un objetivo general de la estrategia de marketing d) Todas las anteriores 9. Una problemática de estudio a) Ayuda a definir los objetivos de la problemática de marketing. b) Responde preguntas de investigación específicas. c) Ayuda definir el tipo de información que se va recolectar. d) Todas las anteriores 10. Cuál de las siguientes secuencias del estudio de marketing es la correcta? a) Escoger fuentes definir problemática muestro ejecución del estudio b) Muestreo definir problemática ejecución del estudio escoger fuentes c) Definir problemática escoger fuentes muestreo ejecución del estudio d) Ejecución del estudio - definir problemática escoger fuentes muestreo Respuestas: 1 d/2.b/3 a/4 c/5 d/6 c/7 b/8 c/9 d/10 c