Comunicación Comercial

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María Cristina Blanco Herrero
hace 8 años
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1 Comunicación Comercial Diplomatura de Ciencias Empresariales Asignatura Libre Configuración Segundo Cuatrimestre Facultad de Educación y Humanidades de Ceuta Universidad de Granada Profesores Juan Miguel Alcántara Pilar :: jmap@ugr.es

de Educación y Humanidades de Ceuta Universidad de Granada

2 1 El fin principal que perseguimos con el siguiente programa es proporcionar al alumno una visión mucho más profunda y especializada de una de las principales tareas del marketing: la comunicación comercial o de marketing. En este sentido, pretendemos transmitir al estudiante el sentido y finalidad de la política de comunicación comercial de la empresa como instrumento que se enmarca en la estrategia de marketing, y ésta dentro de la empresa. Este planteamiento lo abordaremos tanto desde un punto de vista teórico como práctico. Para ello, proporcionaremos al alumno una visión lo más amplia posible de las diversas herramientas y técnicas de las que dispone la empresa para comunicarse con sus diferentes públicos, con el objetivo de poner de manifiesto tanto las dificultades y complejidades, como la riqueza y amplitud, de las posibilidades de comunicación que pueden desarrollarse. Este objetivo genérico puede desagregarse en objetivos más específicos: 1. Ubicar la estrategia de comunicación como elemento integrante de la estrategia global de marketing, que está en línea con los objetivos generales de la empresa. 2. Que el alumno entienda el proceso de comunicación de marketing y sea capaz de conocer las diferentes herramientas de comunicación de que disponen las empresas, y su necesidad de coordinarlas e integrarlas adecuadamente para conseguir beneficios sinérgicos. 3. Que el alumno conozca la secuencia de decisiones lógica y adecuada en el proceso de planificación de la comunicación de la empresa. 6. Conocer las etapas de la planificación publicitaria, así como los distintos agentes que pueden intervenir en el mercado publicitario. 7. Conocer las actuales limitaciones existentes en el marco publicitario en lo que se refiere a normativa jurídica y de autorregulación. 9. Conocer la naturaleza de la promoción de ventas como variable de comunicación, planteando sus diferentes tipologías. 10. Mostrar el amplio abanico de técnicas promocionales, su posibilidad de aplicación a los diferentes públicos de la empresa y los objetivos que se pueden alcanzar con cada una de ellas. 12. Identificar quiénes son los diferentes públicos objetivo de la empresa y cómo la empresa establece comunicación con ellos a través de distintas técnicas de relaciones públicas. 13. Familiarizar al alumno con las diferentes técnicas de marketing directo, atribuyéndosele la importancia que merecen las diferentes bases de datos existentes. 14. Entender la relevancia de la auditoría de comunicación en la gestión empresarial, los objetivos que persigue, el procedimiento que sigue, las técnicas que se usan y los resultados que se obtienen de su aplicación.

En este sentido, pretendemos transmitir al estudiante el sentido y finalidad de la política de comunicación comercial de la empresa como instrumento que se enmarca en la estrategia de marketing, y

3 El curso se desarrollará a lo largo del segundo cuatrimestre durante 4 horas semanales. Las clases serán de tipo teórico y de tipo práctico. Las de tipo teórico consistirán en exposiciones del profesor y participación activa del alumno acerca del temario que a continuación se relaciona. Las clases de tipo práctico consistirán en trabajos a título individual y trabajos en grupo. Los trabajos de carácter individual versarán sobre el comentario de lecturas y/o la resolución de casos prácticos que proponga el profesor y que serán expuestos en clase y comentados con el resto de alumnos. El trabajo en grupo consistirá en la realización de un plan de comunicación para una determinada empresa aplicando los conocimientos y fuentes de información adquiridos a lo largo de todo el curso. El profesor dará durante el curso más instrucciones al respecto. En lo que hace referencia al sistema de evaluación, hasta 7 puntos de la calificación final corresponderán a un examen final en el que se evaluarán los conocimientos teóricos del alumno. El tipo y forma del examen serán expuestos en la plataforma de comunicación Web del departamento ( por los profesores en convocatoria oficial diez días antes de su realización. Hasta 3 puntos de la calificación corresponden a las prácticas que el alumno haya realizado durante el curso académico oficial. Concretamente, la calificación será un compendio de los trabajos (individual y grupo) entregados por el alumno, la participación activa por parte del alumno en dichas prácticas y en las clases teóricas, la asistencia a clase, y la participación en las actividades que se proponga a través de la plataforma Web de la asignatura (foros, chats, tests, etc.). La calificación correspondiente a la parte práctica durante el desarrollo oficial del curso será la que mantenga el alumno en las convocatorias de exámenes oficiales y extraordinarios, no pudiéndose recuperar una vez finalizado el curso. El alumno procederá a rellenar su ficha virtual en la plataforma del departamento. Más concretamente, el alumno deberá darse de alta en el sistema web del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, en el apartado correspondiente a la asignatura de Comunicación Comercial. Aquellos alumnos que no rellenen su ficha electrónica no podrán entregar las tareas prácticas asignadas y no podrán optar a la parte correspondiente en la calificación final. Las tutorías tendrán lugar en el horario fijado y expuesto en el despacho del profesor, además de en el tablón correspondiente y plataforma digital del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

Las clases de tipo práctico consistirán en trabajos a título individual y trabajos en grupo.

4 1. La comunicación en las empresas y organizaciones 2. El papel de la comunicación en la relación con el mercado 3. Comunicación Integrada de Marketing 4. El proceso de planificación de la comunicación de marketing 5. Aspectos éticos y sociales de las comunicaciones de marketing 1. La publicidad como forma de comunicación: concepto y clasificación 2. El proceso de planificación de la publicidad 3. La elaboración del mensaje publicitario 4. Los medios de comunicación 5. La difusión publicitaria 1. Funciones y estructura de las agencias de servicios plenos 2. Clasificación de las agencias de publicidad 3. Remuneración de las agencias de publicidad 4. Elección de una agencia de publicidad 5. Panorama actual de las agencias de publicidad en España 6. La regulación publicitaria a. Marco jurídico de la publicidad en Europa y España b. La autorregulación publicitaria

El proceso de planificación de la publicidad 3. La elaboración del mensaje publicitario 4. Los medios de comunicación 5. La difusión publicitaria 1.

5 1. La promoción de ventas en el mix de comunicación: concepto y naturaleza 2. Objetivos de la promoción de ventas 3. La estrategia promocional 4. Las tácticas promocionales: tipos de promoción de ventas 1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas 2. Causas de su desarrollo actual 3. Técnicas de relaciones públicas 4. El patrocinio a. Delimitación conceptual del patrocinio b. Tipología de patrocinios c. Objetivos del patrocinio d. Evaluación del patrocinio 1. El marketing directo en la actualidad a. Ventajas del marketing directo b. Funciones del marketing directo c. Variables del marketing directo d. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo 2. Las bases de datos del marketing directo 3. Medios convencionales para el marketing directo 4. Marketing interactivo en medios electrónicos 1. Origen, concepto e importancia actual 2. Tipos de auditoría de comunicación 3. Procedimiento de realización de una auditoría de comunicación 4. Técnicas de investigación en auditoría de comunicación

Delimitación conceptual del patrocinio b. Tipología de patrocinios c. Objetivos del patrocinio d. Evaluación del patrocinio 1. El marketing directo en la actualidad a.

6 > RODRÍGUEZ ARDURA, I. Y OTROS. Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC, Barcelona, > ARTAL, M.: Organización, dirección y control de ventas. Ed. ESIC, > BIGNÉ, E.: PROMOCIÓN COMERCIAL. ED. ESIC > DE MANUEL, F. Y MARTÍNEZ-VILANOVA, R.: Comunicación y negociación comercial. Ed. ESIC, 2ª edición, > DÍEZ DE CASTRO, E. Y MARTÍN ARMARIO, E.: Planificación publicitaria. Ed. Pirámide, > GARCÍA UCELA, M.: Las claves de la Publicidad. Ed. ESIC, 3ª edición, > GONZÁLEZ, M.A. Y CARRERO, E.: Manual de planificación de medios. Ed. ESIC, > GREENER, T.: Imagen y relaciones públicas. Ed. Pirámide, > JEFKINS, F.: Marketing directo. Ed. Pirámide, > ORTEGA, E.: La comunicación publicitaria. Ed. Pirámide, > ORTEGA, E.: La dirección publicitaria. Ed. ESIC, 2ª edición > REINARES, P. Y FERNÁNDEZ, S.: Gestión de la comunicación comercial. Ed. McGraw-Hill, > RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I.A. Y BALLINA, J.: Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones. Ed. Cívitas, 2ª edición, > RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I.A: Comunicación Comercial: Casos prácticosal. Ed. Cívitas, > RUSSELL, J.T. Y LANE, W.R.: Kleppner Publicidad. Ed. Prentice-Hall., 14ª edición, 2001, Mexico. > SANZ DE LA TAJADA, L.A.: Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Ed. ESIC, > TELLIS, G.J. Y REDONDO, I.: Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed. Pearson Educación, Madrid. > WELLS, W., BURNETT, J. Y MORIARTY, S.: Publicidad: principios y prácticas. Ed. Prentice-Hall, 3ª edición, > WILCOX, D.L.; AUTT, P.H.; AGEE, W.K. Y CAMERON, G.T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Ed. Pearson Educación, 6ª edición, Madrid.

Y MARTÍN ARMARIO, E.: Planificación publicitaria. Ed. Pirámide, 1993. > GARCÍA UCELA, M.: Las claves de la Publicidad. Ed. ESIC, 3ª edición, 1999. > GONZÁLEZ, M.A. Y CARRERO, E.

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