Seminario de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos Crisis, Issues y Litigación PR.

Facultad de Humanidades Licenciatura en Relaciones Públicas Seminario de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos Crisis, Issues y Litigación PR. Módulo 2 Profesor: Daniel Néstor Yasky

INDICE DEL MODULO 2 Conceptualizacion de management Pág. 3 Principales contribuciones a la administración Pág. 4 Conceptualización de Issue Pág. 5 Ciclos de un Issue Pág. 7 Clasificación de un Issue Pág. 9 Public issue Pág. 10 Naturaleza del public issue Pág. 11 Proceso del public issue Pág. 11 Conceptualización de Issues Management Pág. 13 Issues Management Pág. 14 Funciones y Proceso de Issues Management Pág. 18 Conceptualización de Public Issues Management Pág. 20 Planificación de los Negocios Estratégicos e Issues Management Pág. 23 Identificación de los Stakeholders Clave Pág. 23 Conceptualización de crisis Pág. 26 Clasificación de crisis Pág. 27 Conceptualización de Crisis Management Pág. 29 El proceso de Crisis Management Pág. 30 Reputación, continuidad de los negocios y responsabilidad Pág. 33 Conceptualización de Comunicaciones de Crisis Pág. 37 Comité de Comunicaciones de Crisis Pág. 39 Media Training y Media couching Pág. 42 Conceptualización de Riesgos Pág. 43 Conceptualización de Risk Management Pág. 43 Conceptualización de Comunicaciones de Riesgo Pág. 46 Reglas para una efectiva Comunicación de Riesgo Pág. 51 Clasificación de los Tipos y Niveles de Riesgo Pág. 52 Percepción del público acerca de los riesgos Pág. 53 Comunicaciones de Riesgo y el Rol del Gobierno Pág. 58 Valoración de los Riesgos -Risk Assessment- Pág. 63 Product Recall Risk Management Pág. 64 Litigación PR Pág. 66 Gestión de Comunicaciones de Litigio Pág. 67 Peritaje en Relaciones Públicas Pág. 68 Conceptualización de Derecho Pág. 69 Clasificación del Derecho Pág. 70 Derecho de la comunicación Pág. 74 Libertad de Expresión Pág. 76 Libertad de Prensa Pág. 77 Referencias bibliograficas Pág. 80 Anexo Crisis Management por Daniel Yasky Pág. 82 2

Conceptualización de Management Para comenzar es importante destacar algunos puntos acerca de las organizaciones, su estado actual, y el rol que las mismas han comenzado a tener dentro de la sociedad. Como así también la relación que tienen con las políticas públicas. Existen diversas fuerzas dinámicas políticas y regulatorias, económicas, sociales y tecnológicas que configuran la forma en que una organización trabaja, su funcionamiento y su comportamiento 1. Y el papel protagónico que día a día llevan adelante las organizaciones se debe en cierta medida a ciertas carencias que presentan los gobiernos. El rol del gobierno y las organizaciones en la sociedad está comenzando a ser más desafiante que antes 2. Michael Regester y Judy Larkin agregan algunos ejemplos de esta situación3: 1. La formulación de políticas públicas es todavía un proceso en evolución. Hay una confusión natural sobre los roles del gobierno a nivel local, estatal y nacional. 2. Las organizaciones y el comportamiento institucional están bajo un gran examen. 3. Poca credibilidad en las autoridades. Por otro lado, es necesario hacer una mención acerca de los principales temas que preocupan a la sociedad: seguridad, incluyendo la seguridad económica, medioambiente, incluyendo el lugar de trabajo, género e igualdad, calidad del servicio, valor de la moneda, responsabilidad institucional y el otorgamiento de poderes 4 En el complejo ambiente, las organizaciones tienen que comprender y responder al cambio de valores, a las expectativas crecientes, demandas de las consultas públicas y al crecimiento intrusivo de los medios de comunicación 5. Como se describió anteriormente, se ha realizado una breve contextualización de las organizaciones hoy en día. Antes de comenzar a esbozar una conceptualización del término Issues Management, se presentará una definición de la palabra Management, para poder comprender la complejidad y efectividad de esta herramienta. La administración es una de las actividades humanas más importantes. Desde que los seres humanos comenzaron a formar grupos para cumplir propósitos que no podían alcanzar de manera individual, la administración ha sido esencial para garantizar la coordinación de los esfuerzos individuales 6. Management se caracteriza por el proceso de destacar y dirigir todas las partes de una organización, generalmente de negocios, a través del despliegue y la manipulación de los recursos (humanos, financieros, intelectuales o intangible) 7. 3

Otra de las definiciones que agrega Harold Koontz es que la administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos 8. Esta herramienta también es llamada Business Administration. El término Management puede ser utilizado para describir las funciones del manager de una organización9: planeación, organización, integración del personal, dirección y control 10. Para concluir la conceptualización de Management (Administración o Gestión) se hará referencia a distintos autores con las obras más importantes que contribuyeron a la formación del pensamiento administrativo11, los cuales han dado diferentes enfoques de la administración. Principales contribuciones teóricas a la Administración Administración científica Frederick W. Taylor Shop Management (1903) Principles of Scientific Management (1911) Testimony before the Special House committee (1912) Padre fundador de la administración científica. Su principal interés fue la elevación de la productividad mediante una mayor eficiencia en la producción y salarios más altos a los trabajadores, a través de la aplicación del método científico. Sus principios insisten en el uso de la ciencia, la generación de armonía y cooperación grupales, la obtención de la máxima producción y el desarrollo de los trabajadores. Teoría moderna de la Administración Operacional Henry Fayol Administration Industrielle et Générale (1916) Padre de la Teoría Administrativa Moderna. Dividió las actividades industriales en seis grupos: técnicos, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas. Advirtió la necesidad de enseñanza de la administración. Formuló el proceso administrativo y 14 principios de la administración, como los referidos a la autoridad y responsabilidad, la unidad de mando, la cadena escalar (jerarquía) y el espíritu de cuerpo. Ciencias de la conducta y las relaciones humanas George Elthon Mayo y F.J Roethlisberger (1933) Padre del enfoque de Sistemas Sociales de la organización y administración. Influencia de las actitudes y relaciones sociales de los grupos de trabajo en el desempeño. 4

Teoría general de los Sistemas Chester Barnard The Functions of the Executive (1938) La tarea de los administradores es mantener un sistema de esfuerzo cooperative en una organización formal. Propuso un muy complejo enfoque de sistemas sociales de la administración. Surgimiento del pensamiento administrativo moderno y contribuciones recientes a la administración Peter F. Drucker (1974) Prolífico autor de abundantes temas administrativos generales. Fue un escritor, profesor y un consultor especialista en la estrategia y las políticas de los negocios y organizciones del sector social 12. Conceptualización de Issue Para comenzar sugerimos, pues, determinar qué entendemos por Issue. Coincidimos con Howard Chase13, pionero en el desarrollo de la actividad de Issues Management, y definimos issue como el espacio que existe entre las acciones de la compañía y las expectativas de sus públicos, en otras palabras, es una tendencia que se desarrolla en el entorno de la compañía (tanto interno como externo) que podría afectarla negativamente, de tal manera que le impida obtener sus objetivos, o favorablemente. Son problemas u oportunidades latentes que circundan el medioambiente organizacional. Estos temas pueden ser de variadas índoles; entre algunos de ellos encontramos: seguridad, medioambiente, clima interno de trabajo, servicios y productos, resultados financieros. 14 Creemos conveniente ampliar los asuntos propuestos de acuerdo con Jeffrey Caponigro15, consultor de relaciones públicas, quien considera issues a: empleados insatisfechos, discriminación, cobertura mediática negativa, rumores, defectos en los productos o servicios, errores tecnológicos, amenazas, boicots, huelgas y piquetes, accidentes de trabajo, muerte inesperada del presidente de la compañía, perdida de clientes, impuestos o multas del gobierno y catástrofes naturales. En este punto nos detendremos para aclarar que de acuerdo con los autores Rogene A. Buchholz, professor de Loyola University of New Orleans. William D. Evans y Robert A. Wagley, professor de Wright State University16, sostenemos que podemos agrupar los issues en dos grandes categorías, por un lado, aquellos que solo conciernen a la organización y por el otro, aquellos issues que incumban a las políticas públicas. A estos últimos los llamaremos: Public Issues. En relación a éstos últimos, Grunig señala que las corporaciones acuden a la gestión de conflictos públicos potenciales para poder conformar políticas gubernamentales sobre temas que les afectan, en lugar de limitarse a adaptarse a cambios de políticas que se hayan realizado. En otras palabras, las corporaciones utilizan la gestión de conflictos potenciales para dar respuestas proactivas e interactivas a cuestiones de políticas públicas. Este proceso de públic issues management sería, de acuerdo con Buchholz17: la corporación interactiva intenta conseguir una agenda 5

Razonablemente precisa de los temas públicos que deberían preocuparle, analizar los elementos de estos problemas y desarrollar enfoques constructivos de los mismos que pretende poner en práctica en la arena de la política pública y en su propia estructura y conducta. Continuando con el primer grupo, los issues se multiplican rápidamente por su propia naturaleza. Así, de acuerdo con Robert Heath18, un issue existe en una jerarquía abstracta y está ligado a miles de más issues. Cada gran issue está dividido en categorías, por ejemplo, el medioambiente está dividido en: químicos, vegetales, animales, y agricultura. Químicos está dividido en más categorías, como: Tóxicos y cancerígenos, y así sucesivamente con cada categoría. Por lo tanto la existencia de un issue propone el desarrollo de issues accesorios al principal que no deben dejar de ser contemplados. Existen diversas maneras de categorizar los issues. Podemos agruparlos de acuerdo con su extensión, así éstos podrían ser: universales o particulares o de acuerdo con su grado de implicancia con la organización: operacionales, negocios, corporativo y social. En este sentido, de acuerdo con Heath llamaremos issues universales cuando afecten a la sociedad en su totalidad requiriendo la intervención gubernamental y los cambios masivos en las políticas y los procedimientos de las industrias; este es el caso de los issues que afectan el medioambiente donde todas las organizaciones están comprometidas 19; y particulares cuando sean propios de cada organización; en tal caso las compañías deberán desarrollar y planificar políticas que permitan reducir su impacto y consecuencias sobre las actividades de la organización. 20 En relación al grado de implicancia con la organización, Rogene A. Buchholz, William D. Evans y Robert A. Wagley21 sugieren agrupar los issues según sean: 1) Issues operacionales: si afectan una o más unidades operativas, pero no todas, 2) Issues de negocios: si afectan el medioambiente competitivo donde funciona la organización, 3) Issues corporativo: afecta la corporación en su totalidad y puede afectar el funcionamiento de la entidad entera, 4) Issues social: si afecta el ambiente en el cual el negocio funciona y requiere una estrategia a nivel empresarial. La palabra issue significa tema, cuestión, y según el autor Hainsworth un issue surge como la consecuencia de una acción tomada por alguien ( ) por una o varias partes que pueden resultar de negociaciones privadas, litigios civiles o criminales, o puede convertirse en un problema de políticas públicas mediante la acción de un legislador 22. Por otro lado, Michael Regester & Judy Larkin dan una simple definición diciendo que un issue representa el gap entre las prácticas de una organización y las expectativas de los stakeholders. En otras palabras, un issue emergente es una condición o un evento, interno o externo a la organización, que si continua puede tener un efecto significativo sobre el funcionamiento de la organización o sobre el interés futuro 23. Otro de los puntos que resalta el autor es que gestionar los issues no debe ser considerado como una actividad defensiva 24. Sethi S. P, autor de Advocacy advertising and Large Corporations: Social conflict, big business image, the news media and public policy, agrega que esa diferencia es llamada gap legítimo ( ) y que resulta desde la diferencia entre lo que se piensa que ciertas 6

compañías va a realizar y las expectativas que el público tiene respecto a esas actividades 25. El autor explica que el gap puede resultar de diferencias de hechos, valores y políticas 26. Ciclos de un Issue Es importante comprender el ciclo de vida que tienen los temas para poder enfrentarlos y minimizar los riesgos que estos pueden provocar en una organización. Debido a que la evolución de un tema issue generalmente es resultado de los cambios en las políticas públicas, cuanto más temprano un tema relevante es identificado y gestionado en términos de respuestas organizacionales sistemáticas, más fácilmente la organización puede resolver el problema y minimizar los costos 27. El autor M. B. Meng, identifica seis posibles grupos o públicos que crean issues: asociaciones, asociaciones de empleados, público en general, gobierno, medios y grupos de interés especiales o generales 28. Asimismo, Meng hace una clasificación de los temas según las características que los componen: demográficos, económicos, medioambientales, gubernamentales, internacionales, actitudes públicas, recursos, tecnológicos, y valores y estilos de vida 29. Otra forma de relacionar a los distintos públicos con los issues, es la forma que plantea Kirk Hallahan, quien dice que el modelo del proceso de issues esta basado sobre los públicos fundamentados en las Relaciones Públicas. Los grupos difieren básicamente en el conocimiento y participación, y pueden ser etiquetados como activos (alto conocimiento de participación), despertar (alta participación y bajo conocimiento), consciente (baja participación) e inactivos (bajo conocimiento y baja participación) 30. También explica que para cada público hay una respuesta estratégica, éstas son: negociación (para públicos que comienzan a despertar), educación (para el público consciente) y prevención (para públicos inactivos) 31. Muchos de los adjetivos que califican a los distintos grupos de públicos expresados por Kirk Hallahan se relacionan con los pasos que componen el ciclo de vida de un tema. Se dice que un issue se origina como una idea que tiene impacto potencial sobre alguna organización o público, y puede resultar como una acción que brinde un aumento de conocimiento o una reacción sobre la parte de otra organización o público 32. El manejo de un tema, una vez que éste ha sido identificado, no se da en forma lineal, y tampoco las acciones que se llevan a cabo. Es un proceso cíclico el cual tiene diversos pasos. Dependiendo del autor que plantee el proceso, la cantidad de pasos puede variar. Básicamente, un tema o issue pasa por distintos estados, y éstos se pueden ver reflejados en varias etapas o pasos. Éstos son: el origen (estado potencial de un tema), la mediación y amplificación (estado emergente del tema), la organización (temas actuales y de crisis) y la resolución (tema latente o dormido). Origen de un issue (issue potencial): se dice que un issue surge o se presenta cuando una organización o grupo adjunta un alto grado de significación a un problema percibido, que es la consecuencia del desarrollo de una política o regulación económica o social 33. 7

Muchos temas evolucionan de las situaciones cotidianas. Kirk Hallahan en apoyo a lo ya mencionado por Crable & Vibbert sostiene que el origen de un tema puede localizarse en el momento en que un individuo identifica una situación como un problema (por ejemplo cuando una situación trae consecuencias negativas sobre una persona o un grupo de personas). Esas situaciones son atribuidas sobre las acciones de otros y que se creen que son injustas (como la violación de un derecho) o riesgosas (un peligro que se convierta en amenaza material, económica o psicológica) 34. Continuando con el lineamiento de Kirk Hallahan; Grunig y Hunt, postulan que un issue comienza a tomar definición cuando una organización o un grupo planea hacer algo que tiene consecuencias sobre otra organización o grupo. El conocimiento y la preocupación por parte de un grupo trae como resultado el hacer algo 35. Otro de los planteos que hace Kirk Hallahan acerca de los issues es que los temas emergen sólo cuando las personas comparten los problemas con otras personas a través e la comunicación, analizando, definiendo, delimitando, y etiquetando los problemas. Los temas son construcciones sociales que pueden existir independientemente de las condiciones verificables sobre las cuales están basados 36. Los tipos de temas que existen en esta fase, aunque no tengan todavía capturada la atención significativa del público, algunos especialistas comienzan a tomar conocimiento de ellos 37. A su vez, los grupos o los individuos generalmente comienzan a establecer cierto nivel de credibilidad en los temas de preocupación y buscan apoyo de otras influencias y líderes de opinión que están envueltos en cierto grado en el área interesada 38. Investigadores como Best, Blumer, Salmon y Sarbin, que suscriben a la perspectiva social de la construcción de problemas, argumentan que los issues no existen hasta que no son etiquetados 39. Otra de las formas de llamar a esta etapa según la Profesora Elizabeth Dougall de la universidad de Southern Queesland, Australia es la formación de la opinión pública. Esto es, preocupación por la emergencia y el desenvolvimiento de la opinión pública 40. Dougall plantea esta fase proponiendo la estrategia que debería tomar una organización, y propone la diseminación de la información fáctica y puntos de vista a través de las tradicionales herramientas de comunicación 41. Otros describen a este proceso como la construcción de la agenda -agenda-buildinguna agenda es establecer los tópicos que reciben la atención desde una persona, una organización, el público en general, los medios, o los oficiales gubernamentales 42. También agrega que la construcción de la agenda proporciona a la población general con el contexto en el que deben pensar los problemas 43. Mediación y Amplificación (issue emergente): a medida que los grupos emergen y los lineamientos son dibujados, el proceso de mediación y amplificación sucede entre otros individuos y grupos que pueden llegar a tener puntos de vista similares y pueden esperar reaccionar de la misma manera 44. Inicialmente, esto toma lugar dentro de los especialistas relevantes de los medios de grupos de interés, industrias, profesionales y otras opiniones, valores y preocupaciones comparables. Cuando el issue es parte de los 8

medios el tema se amplifica y se torna en un tema público y puede convertirse en parte del proceso de políticas públicas 45. Este estado del Issue Emergente indica el crecimiento gradual en el nivel de presión sobre la organización para aceptar el issue 46. En muchos casos, este crecimiento es el resultado de las actividades de uno o más grupos al tratar de empujar o legitimizar un issue 47. En esta etapa, en el desarrollo del issue sigue siendo relativamente fácil para la organización intervenir y jugar un rol activo en prevención o explotación de la evolución del issue 48. Sin embargo, se dice que en este estadío, con frecuencia resulta difícil determinar la urgencia del issue 49. Un factor dominante en el desarrollo de un tema en esta etapa del ciclo de vida de un issue es la cobertura mediática. Organización: temas actuales y temas de crisis: en el contexto del proceso de políticas públicas, los públicos o grupos deberían ser vistos como dinámicos. Generalmente hay grupos de individuos que varían el grado de compromiso quienes enfrentan un mismo problema, reconocen que el problema existe y se unen de alguna forma para hacer algo acerca del problema 50. Estos grupos no son estáticos ( ) son redes informales de trabajo de personas que comparten sólo un paso: la resolución del conflicto; o pueden estar altamente organizados, bien conectados, fundidos con una intensidad y compromiso focalizado 51. Hainsworth agrega que a medida que los grupos van trabajando y sacan a la luz los puntos de vista y objetivos, e intenta comunicar sus posiciones respectivas, el conflicto alcanza un nivel de pública visibilidad, que es como empujar al issue dentro del proceso de políticas públicas 52. Resolución (tema latente o dormido): cuando un tema recibe la atención de los oficiales públicos y entran en el proceso de políticas públicas, cualquier cambio sobre la legislación o regulación, los esfuerzos por resolver el conflicto se convierte en costoso y prolongado 53. Michael Regester y Judy Larkin agregan que el objetivo en el proceso de políticas públicas es la imposición de la incondicional coacción sobre todas las partes del conflicto, cualesquiera que sean las ventajas o desventajas 54. Por lo tanto, una vez que el issue haya pasado por completo por su ciclo de vida, podrá alcanzar una altura de presión que haga forzar a una organización a aceptar la incondicionalidad. A continuación, se puede observar un gráfico que simplifica los cuatro estadíos de un issue, iniciandose por el origen, la mediación y amplificación, la organización y por último la resolución. Clasificación de Issue En el presente punto se hará un abreve mención a la clasificación de issues propuesta por Rogene Buchholz55: Issues Operacionales: puede afectar a una o más de las operaciones unitarias de la organización, pero no a todas. 9

Issues del Negocio: afecta el ambiente competitivo en el cual funciona la organización. Issues Corporativos: afecta a la corporación como un todo y puede afectar la forma en que en que funciona la entidad. Issues sociales: afecta el ambiente en donde los negocios funcionan y requieren una Public Issue Las cosas que las personas desean y piensan que son buenas para ellos y para la sociedad cambian a lo largo del tiempo debido a las variadas influencias. Los factores de influencia que hacen cambiar los valores son: la tecnología, la nueva información, la educación ente otras. Los temas públicos se presentan mediante el impacto creado por un problema que afecta a muchos intereses dentro de una sociedad. Las cuestiones públicas -public issuesafectan a muchas personas y requieren acciones colectivas para que sean resueltas exitosamente 56. De esta manera, desde el punto de vista de la sociedad los public issues son aquellos que trabajan dentro del proceso de políticas públicas, debido a su extenso impacto y naturaleza colectiva requieren de la sociedad para desarrollar un curso común de acción para manejar los problemas que están involucrados 57. Por otro lado, tenemos en punto de vista de los negocios, el cual enfoca la definición de public issues de la siguiente manera: los public issues pueden ser definidos como asuntos de políticas públicas que afectan el negocio de la corporación de manera tal que la empresa tiene el derecho y la responsabilidad en el desarrollo de los cursos de acción. Estos issues que se convierten en objeto de la acción colectiva se incorporan a la agenda de política pública, [que es] el conjunto de issues sobre los cuales debe formularse una política pública 58. Existen diversos problemas y preocupaciones en los cuales la sociedad cree que debe tomar acción, pero sólo aquellos que son demasiado importantes reciben seria atención de los creadores de políticas, y de esta forma componen la agenda de políticas públicas. Buchholz Rogene, agrega que los temas que encuentran su lugar dentro de la agenda de políticas públicas, son interpuestos en el proceso de políticas públicas y eventualmente alguna forma de política pública puede ser formulada respecto a los issues planteados 59. Thomas Dye proporciona una definición acerca de las políticas públicas, y las define como es tan simple como lo que el gobierno hace o deja de hacer. De esta manera las políticas públicas incluyen todas las políticas adoptadas por el cuerpo electoral del gobierno local y también incluye las regulaciones y políticas que son establecidas por el gobierno nacional 60. Los Public Issues emergen en la sociedad debido al cambio de valores que generan presión sobre las instituciones a causa del gap existente entre las expectativas del público y el comportamiento institucional 61. 10

El curso específico de acción que es eventualmente tomado para referirse al problema es decidido a través del proceso de políticas públicas. El término -public policy process- se refiere a los vastos procesos mediante los cuales se forman las políticas públicas 62. Las políticas públicas pueden formarse a través de numerosos procesos incluyendo la opinión pública, y los medios. Muchos public issues finalmente resultan en una clase de política pública que busca dirigir los problemas envueltos y resolverlos para la satisfacción de una basta cantidad de personas o grupos de la sociedad, y de esta forma la política es aceptada 63. El sector privado está actualmente jugando un amplio rol en el proceso de public issues más que el gobierno. Un nuevo contrato ente los negocios y el público está siendo escrito, una de las más grandes dimensiones sociales. Los issues son la fuerza conductora de este fundamental cambio en los roles de las instituciones 64. Naturaleza de los Public Issues Los public issues son aquellos que encuentran su camino dentro del proceso de políticas públicas debido a la fuerte extensión del problema y hacen que algún curso de acción sea tomado para disminuir el impacto del issue 65. Otro de los puntos que es necesario agregar es que el desarrollo de un issue dentro de las políticas públicas puede suceder como consecuencia de: el descontento de un grupo, eventos dramáticos, estrategias para obtener armonía social y la aparición de un fuerte liderazgo 66. A continuación se podrá ver en forma detallada cómo es el proceso de public issues. Proceso de Public Issue Los Public issues pueden ser examinados desde diferentes perspectivas. Tienen consecuencias que afectan a la sociedad, directa e indirectamente. Los efectos pueden incluir impactos sociales, económicos y medioambientales. Son sentidos por los individuos, familias, industrias, el management, trabajadores, consumidores, productores y pagadores de impuestos 67. Como describe Buchholz Rogene, la noción de agenda de políticas públicas sugiere que los public issues tengan un ciclo de vida (van a través de una serie de fases) 68. Los temas -issues- evolucionan gradualmente a lo largo del tiempo, aunque muchas veces una crisis precipitada pude necesitar una rápida acción. La resolución del ciclo del issue generalmente incluye distintas etapas: 1) crecimiento del conocimiento e interés; 2) implicación de los oficiales y ciudadanos; 3) especificación o estructuración del issue fundamental; 4) identificación de una solución alternativa (incluyendo el mantenimiento del status quo); 5) determinación de las consecuencias de cada alternativa; 6) 11

implementación de la alternativa (o la combinación de varias de ellas); 7) implementación de la elección; y 8) Evaluación 69. Dependiendo del autor que hable sobre el tema, el ciclo de vida de un public issue puede variar en cantidad de etapas, pero su esencia sigue siendo la misma. El ciclo comienza con las cambiantes expectativas del público que crean el gap entre el comportamiento corporativo y lo que el público espera de las instituciones. La semilla de una nueva cuestión pública nace cuando el gap crece demasiado afectando a un número significativo de personas y causa una extensiva insatisfacción con el comportamiento corporativo 70. Esto podría llamarse la primera fase del ciclo. El ciclo de vida de un public issue continua con la implicación de los ciudadanos, el issue se convierte ampliamente en una discusión dentro de los medios, se vuelve una preocupación de discusión para los grupos de interés, y quizás se introduce por los políticos en un proceso formal de política pública 71. Aquí ya se comienza a hablar del Segundo estadío de un public issue. La fase legislativa se refiere al período de tiempo que rodea al decretamiento de la legislación en la transacción con el issue, y su implementación. Aquí las reglas del juego para los negocios han comenzado a cambiar con el formal decretamiento de la legislación y las regulaciones necesarias 72. Buchholz Rogene agrega que en esta etapa el issue ha sido institucionalizado como la sociedad ha cambiado el contrato entre los negocios y la sociedad, y se expresan esas expectativas en formales regulaciones y legislaciones 73. 12

La última etapa, es la llamada fase de litigio y es donde se implementan las nuevas reglas del juego. Este período puede incluir negociaciones entre el gobierno y los negocios respecto a la aplicación de los criterios y la programación para los encuentros de los nuevos requerimientos ( ) En esta etapa la relación adversaria entre los negocios y el gobierno es mucho más pronunciada, y las oportunidades para las corporaciones para encontrar las expectativas públicas son severamente limitadas 74. Conceptualización de Issues Management La frase "issue Management" fue acuñada por Howard Chase en abril de 1976. El Issue Management Council, la asociación norteamericana que asesora a quienes se encargan del manejo de issues, narra que durante los años 50s y 60s en su rol de consultor de PR, Chase estaba fascinado con la creciente influencia de las fuerzas externas sobre la corporación. Sin embargo, para responder a estas presiones externas, los CEOs consultaban profesionales de PR pero solo lo hacían una vez estallada la crisis, sancionada la legislación, dictado el castigo u organizado el Boicot o la protesta contra la organización. Chase estaba convencido que una de las funciones de los profesionales de PR debía ser alertar a las organizaciones antes que el issue fermente. Así, el resultado del monitoreo sería preparar con tiempo una política organizacional que le permita a la compañía lograr la mejor respuesta a dicho problema. 75 Como mencionamos en el apartado anterior, de acuerdo con Howard Chase76, Issue es el espacio que existe entre las acciones de la compañía y las expectativas de sus públicos, consecuentemente una primera definición de Issues Management será, de acuerdo con el Issues Management Council, el proceso utilizado para cerrar ese espacio. Existen diversas formas de hacerlo: la compañía puede ajustarse a las expectativas de sus públicos creando un nuevo producto o modificando sus operaciones, acomodando las decisiones y políticas de la organización, o implementando medidas que respondan las inquietudes de sus públicos: educando sobre el testeado de sus productos, dialogando con la comunidad sobre la seguridad de sus procedimientos, etc. 77 Planteada la necesidad de administrar adecuadamente los issues que circundan la organización definiremos la función de Issues Management, de acuerdo con Malera78, como el proceso de buscar e identificar issues latentes, potenciales o emergentes (legales, regulatorios, políticos o sociales) que puedan impactar en la organización, para luego coordinar y movilizar los recursos de la organización para influir estratégicamente en la evolución y desarrollo de dichos issues. El fin último de Issues Management es actuar sobre los issues en beneficio de la organización. Cabe agregar que issues management se refiere, como explican Regester Michael y Larking Judy a la función de mirar hacia el futuro para identificar potenciales tendencias y eventos que influencien el modo en que la organización opera 79, en otras palabras Issues Management es el proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas que afecten las relaciones de las organizaciones con sus públicos; este proceso tendrá como finalidad preservar el negocio, reducir el riesgo, crear oportunidades y gestionar la imagen como factor de valor de la organización tanto para beneficio de la misma como de sus principales stakeholders. 13

Como indica Robert Heath coincidimos que al alcanzar su mayor potencial, la función de Issues Management agrega valor y redunda en beneficios internos y externos para la organización a través de la definición y distribución de los recursos. 80 Conformemente, luego de estudiar los diversos autores propuestos en la bibliografía encontramos entre los beneficios externos: 1) mejora de la relación con los públicos, producto del diálogo fluido que repercute en la mitigación de conflictos y la obtención de resoluciones positivas y congruentes con la postura y los objetivos de la organización. 2) reducción en los ruidos de la comunicación 3) destrucción de barreras de acceso al mercado, 4) una gerencia más responsable socialmente, 4) mejor inserción al mercado de los productos y servicios de la compañía, 5) optimización en la toma de decisiones tanto en tiempo como en forma, 6) utilización de las amenazas como oportunidades, 7) mejora en las políticas y procedimientos de actuación de la compañía frente a situaciones adversas. Seguidamente, entre las oportunidades estratégicas internas mencionamos: 1) actuación sinérgica y eficiente de los recursos de la organización, 2) optimiza las comunicaciones internas mejorando la capacidad de los individuos de hablar en nombre de la organización, 3) mejora el trabajo en equipo, eleva la moral, productividad y entendimiento de las estrategias y roles individuales, 4) reduce sorpresas e incertidumbres, 5) permite la preparación previa del material y los recursos para enfrentar las adversidades. Como mencionamos anteriormente, Issues Management es un proceso, como indica Patricia L. Nemetz es un método estructurado y sistemático mediante el cual las Organizaciones responden a los issues a fin de minimizar sus efectos negativos y maximizar los positivos 81 y como tal, consta de diversas fases. Los autores Rogene A. Buchholz, professor de Loyola University of New Orleans. William D. Evans y Robert A. Wagley, professor de Wright State University 82 proponen estructurar este proceso en seis (6) etapas: 1)identificación de los issues y las tendencias, 2) evaluación de su impacto y determinación de prioridades (en esta etapa se incluye la determinación de la probabilidad de ocurrencia, los recursos y habilidades de respuesta), 3)investigación y análisis de alternativas, posiciones, staff adecuado, fuentes externas, etc., 4) desarrollo de una estrategia apropiada, 5) implementación de la estrategia y 6) evaluación final. Issues Management es una herramienta utilizada por la mayoría de las organizaciones en todos sus niveles. La idea de la resolución de cuestiones (issues management), como función independiente y crucial, surgió en la década de 1970 cuando las empresas empezaron a hacerse la idea de que la política pública y la opinión pública (materializada en grupos de intereses especiales) podrían afectar a la rentabilidad de sus actividades 83. Lo que se entendía por Issues Management es que era un intento por definir las estrategias que las compañías necesitaban para utilizar los esfuerzos de los grupos activistas quienes ponían presión sobre los legisladores para controlar estrictamente la actividad de los negocios 84. Una nueva área de la comunicación corporativa surgió issues management fue implementada por primera vez como una forma que tenían las compañías para manejar sus críticas 85. El término issues management es relativamente nuevo, pero su práctica y estudio son antiguas, el interés reciente se centra en los años 1960 cuando los grupos activistas, los reporteros de los medios y el gobierno se vieron bajo presión por el gran número de cambios en las actividades de los negocios y en las políticas 86. 14

Otro de los puntos claves del inicio de esta actividad, plantea el autor Heath Robert L., es que issues management emerge cuando los ejecutivos de grandes corporaciones cambiaron estratégicamente el rumbo del gobierno para pedir favorablemente la definición de políticas públicas, defender, y apoyar sus prácticas monopólicas 87. Una de las figuras clave en el campo de las Relaciones Públicas e Issues Management fue Howard Chase88. Issues Management un término que él acuño en 1976 para describir el proceso estratégico de anticipar y dirigir los efectos de las fuerzas externas que podía tener una organización 89. Además agrega que issues management supone identificar asuntos, analizarlos, definir prioridades, seleccionar estrategias programáticas, implantar programas de acción y comunicación y evaluar la efectividad 90. Actualmente, la relación de las organizaciones con los diversos elementos que componen una sociedad ha llevado a que la gestión de conflictos potenciales sea un elemento importante de las Relaciones Públicas y la planificación estratégica 91. Doug Pinkham, presidente del Public Affairs Council, agrega algo más cuando da una definición de Issues Management. Dice que es el proceso de priorizar y dirigir proactivamente las políticas públicas y la reputación con los temas que pueden afectar el éxito de una organización 92. Continuando con la definición de Chase, issues management es una herramienta que las compañías pueden utilizar para identificar, analizar y manejar los temas emergentes y responder a ellos antes de que se vuelvan de público conocimiento 93. También dice que es la capacidad de entender, movilizar, coordinar y dirigir estratégicamente todas las políticas de planeamiento, y todos los asuntos públicos y las habilidades de Relaciones Públicas hacia el logro de un objetivo: participación significativa en las políticas públicas que afectan el destino personal e institucional 94. Como se pudo observar anteriormente, en una de las definiciones acerca de issues management se hizo mención a las políticas públicas. Y se puede decir que la formación de las políticas públicas es el resultado de la interacción entre los puntos de vista públicos y privados. Las organizaciones tienen el derecho moral y legal de ayudar a la formulación de políticas públicas en lugar de esperar a los gobiernos a que creen legislación 95. Fraser P. Seitel96, es uno de los autores que comparte la definición de W. Howard Chase acerca de Issues Management ya que en su manual The Practice of Public Relations, comienza el capítulo que habla sobre este tema haciendo mención a Howard Chase, citando su definición. Por otro lado, Scout M. Cutlip acompaña la definición realizada por Doug Pinkham, ya que dice que issues management es el proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus públicos 97. Como así también lo hace el autor David M. Dossier, quien dice que Issues management (IM) es el proceso que permite a las organizaciones conocer, entender e interactuar efectivamente con el ambiente 98. 15

La mayoría de los autores coinciden en que issues management es un proceso de identificación, análisis y anticipación de temas emergentes que puedan afectar el curso normal de una organización. Otra de las posturas acerca de la actividad de issues management es que para muchas organizaciones comienza como una reacción a una crisis o un evento que empuja al problema a los medios masivos de comunicación o dentro de la agenda legislativa. Esta connotación de issues management presume intentar remover un issue un problema potencial de la agenda pública 99. Siguiendo con este lineamiento, los autores Coates, Jarrat y Heinz afirman la gestión de conflictos potenciales es la actividad organizada para identificar tendencias emergentes, problemas o cuestiones que pueden afectar a la organización en los próximos años, y desarrollar una gama más amplia y positiva de respuestas de la organización en el futuro 100. Si la organización es capaz de identificar una cuestión a tiempo, podrá hacer algo para resolverla: la organización puede cambiar sus planes, dar una nueva dirección a sus esfuerzos de comunicación, o ejercer presión política sobre el gobierno, a su favor. Pero, si se ignora la cuestión, y los medios de comunicación o los líderes de opinión toman la iniciativa, la cuestión puede fácilmente convertirse en una situación de crisis para la empresa afectada 101. Heath Robert L. culmina la conceptualización de issues management diciendo que debe ser vista como una parte vital de la gestión total de los esfuerzos de una organización, y justificarla como un proceso que fomenta las mutuas relaciones beneficiosas entre una organización y los públicos involucrados 102 A continuación se podrá observar una definición más amplia y que está relacionada con el punto de vista de las Relaciones Públicas. Issues Management es el proceso de gestión cuya finalidad es preservar los mercados, reducir el riesgo, crear oportunidades y gestionar la imagen como factor de valor de a organización para el beneficio de la misma como de sus principales stakeholders. Esto se consigue anticipando, investigando y priorizando temas, valorando el impacto de éste sobre la organización, recomendando tácticas y estrategias para minimizar el riesgo y aprovechar las oportunidades, participando e implementando estrategias y evaluando el impacto de los programas 103. Una vez desarrollada la conceptualización de issues management, es necesario plasmar las distintas posturas y preguntas que se hacen los distintos autores respecto a esta herramienta. Muchas personas creen que la respuesta a la pregunta Qué es Issues Management? es la manipulación de los temas en pos de la ventaja de las organizaciones o sectores privados. La inteligencia organizacional va en busca de la utilización de issues management para monitorear temas, conformar los planes estratégicos de negocios, mejorar las operaciones y comunicar con la intención de crear una fuerte relación con los públicos clave 104. Ahora bien, se pretende mostrar un cuadro con las distintas posturas con el objetivo de alcanzar un acertado punto de vista de este tipo de actividad organizacional. Issues Management 16

Es Issues Management una subfunción de las Relaciones Públicas o un paraguas que las acompaña? Cómo se relaciona estratégicamente issues management con la planificación de los negocios? Se espera que la función sea reactiva para justificar la planificación estratégica o es vital para la proactividad de la planificación? Lukasik105 (1981) Postura o Pregunta Es Issues Management simplemente volver a las Relaciones Públicas? Ehling & Hesse106 (1983) Es una subfunción de las Relaciones Públicas o un programa que las compañías utilizan para mejorar su participación en el proceso de políticas públicas108? Public Affairs Council (1987) Es una función de las Relaciones Públicas: sistemática identificación y acción en materia de políticas públicas que preocupan a una organización. Special Committee on Terminology of the Public Relations Society of America (1987) Es una función del nivel ejecutivo y con orientación comunitaria con un sentido de la cultura organizacional dándole poder a las Relaciones Públicas a través del involucramiento de la corporación en la planificación y gestión estratégica de los negocios? Heath (1988) Es una nueva disciplina organizacional que pone en relieve la previsión y planificación de las políticas públicas de una organización? Issues Management desarrolló dentro de la comunidad de los negocios como una tarea educacional con el propósito de preservar el verdadero balance entre los legítimos objetivos y los derechos de los sistemas de libres empresas y aquéllos de la sociedad. Ewing109 (1987) Es organizar la actividad de identificar las tendencias emergentes, preocupaciones o temas que probablemente afecten a la organización en los próximos recientes años y desarrollar un amplio y ancho rango de respustas organizacionales hacia el futuro Coates, Jarratt & Heinz110 (1986) Issues Management no son Relaciones Públicas. Tampoco son relaciones con el Gobierno, ni asuntos públicos, ni lobbying, ni crisis management, ni futurismo, ni 17

planificación estratégica. Abarca todas estas disciplinas, y quizás algunas más. Issues Management supone la integración de las funciones que cada organización necesita para llevar a cabo los beneficios mediante el mutuo beneficio de las relaciones con los stakeholders. Miller111 (1982) Heath Robert L., agrega que issues management es una disciplina basada en la previsión que puede servir las necesidades de las organizaciones sin fines de lucro, los a grupos de advocacy, las agencias de gobierno, y todo grupo de personas que hace valer sus intereses a través <o mediante> la formación, mitigación o adaptación de las políticas públicas 112. Por lo tanto, se puede decir que issues management es una forma de vincular las funciones de las Relaciones Públicas con el propósito de unificar todos los esfuerzos de la organización dirigidos al exterior en post de buscar la armonía entre las diversas relaciones entre los distintos ambientes (teniendo en cuenta la amplia gama de públicos los cuales deben ser considerados). Otro de los puntos que resalta el autor Robert Heath es que issues management busca la comunicación con todos los constituyentes. el principio en el cual se basa es la no evitación de las legislaciones o regulaciones, pero sí buscar el balance de intereses de todos los segmentos de la comunidad, y esa es la verdadera recompensa o beneficio en proporción del costo de permitir imponer a las libres industrias sus propios Standard de operación 113. Para concluir, se puede decir que la respuesta a la pregunta formulada en párrafos anteriores ( Qué es issues management?) puede sintetizarse diciendo que es la gestión de los recursos de la organización y de la comunidad a través del proceso de políticas públicas para adelantarse en los intereses y derechos organizacionales destacando el balance <o equilibrio> mutuo con los stakeholders. Apoya la planificación y la gestión de negocios estratégicos mediante el entendimiento de las políticas públicas, encontrando estándares de responsabilidad corporativa esperados por los stakeholders clave, y mediante la utilización de la comunicación de doble flujo <two-way communication> para fomentar el entendimiento y minimizar el conflicto 114. Por otra parte agrega el autor, no se limita a las relaciones con los medios, relaciones con los clientes, o relaciones con el gobierno. Se ocupa de los negocios estratégicos planificando opciones que puedan cambiar las operaciones, los productos, o servicios como así también la comunicación para entablar mutuos intereses y alcanzar armonía con los stakeholders 115. Se requiere que la discusión de los temas de políticas públicas sean incorporadas dentro de la estrategia corporativa como gestión y planificación 116. El corazón de la actividad de issues management debe balancear el legítimo interés de una compañía con los intereses de una comunidad y entablar la distribución de los recursos que son objeto de las políticas públicas. Issues Management debe esforzarse por desarrollar una plataforma de entendimiento y acuerdo compartido por el público clave y el management corporativo. El objetivo de Issues Management es ayudar a la 18

organización y a los stakeholders clave a crear una comunidad de intereses por los cuales ambos se beneficien 117. Funciones y Proceso de Issues Management Issues Management es un continuo proceso que enfatiza el monitoreo del ambiente y crea un ajuste desde el ambiente interno y externo 118. Fraser P. Seitel, propone que es un proceso de cinco pasos: 1) identificación de los temas de los cuales la organización debe estar preocupada, 2) analizar y delimitar cada tema con su respectivo impacto y público, 3) exponer las variadas estrategias opcionales disponibles para la organización, 4) implementar y accionar programas para comunicar los puntos de vista de la organización y para influir en la percepción del público respecto al tema, y 5) evaluar el programa en términos de los objetivos organizacionales 119 No se puede decir que existen grandes diferencias a la hora de realizar un listado acerca de las funciones de Issues Management. Los distintos autores difieren en muy pocas funciones o elementos. Y esta es una de esas diferencias, mientras que Seitel habla de elementos de Issues Management, Ledingham habla de funciones. Veamos aquellas que él considera que son las funciones120 más importantes. 1. Integración del proceso de los temas de políticas públicas y auditar en el planeamiento estratégico de la organización. 2. Monitorear los estándares del funcionamiento de la organización para descubrir la opinión y los valores del público clave que pueda afectar las operaciones. 3. Desarrollar e implementar códigos éticos de la responsabilidad social de la organización. 4. Asistir al manager en la toma de decisiones, particularmente en la readaptación de los objetivos y operar las políticas de la opinión pública. 5. Crear una respuesta multidimensional proactiva e institucional reactiva entre todo el rango de disponibilidad del cambio estratégico de los temas. 6. Identificar, definir, priorizar y analizar empíricamente aquellos temas importantes que puedan resultar significantes a la organización (financieros y políticos). 7. Establecer contactos con el grassroots con potenciales cooperadores (incluyendo los medios). 8. Comunicar sobre aquellos temas identificados como los más importantes a la organización y los varios públicos clave para establecer una agenda y crear un soporte externo. 9. Dirigir la opinión para detener o mitigar el desarrollo y efectos de una indeseada legislación o regulación. 10. Evaluar el impacto de los esfuerzos para determinar qué objetivos fueron alcanzados, dirigir las actuales mejoras y hacer recomendaciones a los Managers. Por otro lado, Dennis Wilcox habla de cinco funciones, las cuales se encuentran muy relacionadas con las citadas por John A. Ledingham, éstas son: 1) Predecir problemas, 2) Anticipar obstáculos, 3) Minimizar las sorpresas, 4) resolver diversas cuestiones imprevistas, 5) Evitar situaciones de crisis 121 19