EJEMPLO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO. Tal vez el ejemplo más revelador del proceso de decisión efectivo que he visto en mi vida sea el del estudiante más raro que conocí en el instituto. El tipo, le llamaré Jack, me explicó que quería ser presidente de Estados Unidos. Tuve que contener la risa al darme cuenta de que hablaba bastante en serio. Había decidido estudiar contabilidad, ya que se había dado cuenta de que el presidente tendría una amplia responsabilidad financiera. En el instituto, Jack se relacionaba mucho con la gente porque consideraba esta actividad definitiva para sus aspiraciones. Cuatro años después, se graduó con una nota muy alta en su programa y siguió su ruta estudiando derecho. Al cabo de unos años, obtuvo el título de contable y se graduó entre los primeros de su clase. Jack siguió prestando servicio a la comunidad y entró a trabajar en una importante empresa de abogados. Durante unos años le perdí la pista. Cuando volví a encontrarle rondaba los treinta. En ese momento tenía una reconocida firma de abogados, estaba casado y tenía dos hijos. Le pregunté por su sueño de llegar a ser presidente. Pensaba que me había olvidado, ya que respondió con una amplia sonrisa y lentamente me explicó que la decisión había sido la raíz de su éxito. Su decisión había dado dirección tanto a su vida como a su formación profesional había generado oportunidades. EJEMPLO DE MISIÓN Nuestra misión en Microsoft consiste en hacer que tanto las personas como las empresas de todo el mundo puedan desarrollar todo su potencial. Consideramos que la declaración de esta misión es una promesa hacia nuestros clientes. Para llevar a cabo nuestra misión nos esforzamos por crear una tecnología accesible para todos - sea cual sea su edad o condición. Microsoft es líder en el sector en cuanto a innovación en accesibilidad y en la construcción de productos cada vez más seguros y fáciles de usar. EJEMPLO DE VISIÓN Nuestra visión en Bancaja es buscar lo mejor para aquellos con los que se relaciona. Quiere seguir creciendo de manera rentable y sostenible, para ser uno de los principales operadores financieros del mercado español y una entidad de referencia en el sector, líder en capacidad de distribución eficiente de productos y servicios financieros, asegurando el cumplimiento de su fin social de manera permanente. EJEMPLOS DE META Aumentar la imagen de marca Incrementar la participación en el mercado Ampliar la producción British Airways destaca cinco metas generales: 1. Rentabilidad, en cuanto margen operativo 2. Defensa del consumidor 3. Seguridad
4. Empresa respetada 5. Motivación de los empleados EJEMPLOS DE OBJETIVOS Aumentar la imagen de marca un 2% en un año Incrementar la participación en el mercado un 20% para el 2015 Ampliar la producción de cosméticos en un 30% para el 2020 PRINCIPALES OBJETIVOS FINANCIEROS DE IBERDROLA Aumentar el EBITDA entre un 5% y un 9% en el período 2010-2011 Aumentar el beneficio neto recurrente entre un 5% y un 9% hasta 2012 Aumentar la fortaleza del balance hasta 2012 y mantener los ratios de solvencia dentro del rango Realizar inversiones netas de 16.000 millones de euros hasta 2012 EJEMPLO DE ESTRATEGIAS IKEA utiliza la estrategia de desconcertar a sus clientes para vender más MERCADONA CAMBIA DE ESTRATEGIA Deja a un lado estudios de tendencias de consumo para centrarse en la rotación de producto en sus estanterías. En qué consiste esta nueva estrategia? La reinvención de la estrategia parte de una reflexión aparentemente sencilla. Igual que usted no elige el restaurante por el precio unitario de los platos (que normalmente se desconoce), sino por el montante de la cuenta final, el cliente escoge un supermercado a partir de la relación entre lo que espera que le cueste el carro de la compra entero y la calidad de los productos que incluye en él. El nuevo planteamiento se basa en la rotación de producto. Mantener en las estanterías sólo aquellas referencias que tengan una alta rotación, dejando fuera a numerosos productos de marcas externas dando más espacio a la marca propia. El resultado es que una cadena de distribución no tiene que satisfacer la posibilidad de elegir del consumidor, sino la posibilidad de acertar con el producto que satisfaga sus necesidades.
EJEMPLOS DE TÁCTICAS TÁCTICAS EMPLEADAS POR MERCADONA PARA EL CAMBIO DE ESTRATEGIA Bajar el coste medio total del carro de compra. Ante una bajada de las ventas detectado en septiembre, ha analizado sus estanterías al milímetro para encontrar dónde reducir costes y poder trasladarlos al consumidor. Reducir referencias. Entre 600 y 800 han abandonado los lineales de la cadena en función de su rotación. Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas, melocotón en almíbar o queso tierno, ya que en ocasiones el mismo producto, incluso del mismo fabricante, está presente en dos formatos distintos. Cambios en el packaging en formatos. Se irá a paquetes más económicos, como los briks de leche sin satinado, pese a que ésta no sea realmente una medida que reduzca costes, y se potenciarán formatos más grandes para favorecer el ahorro. La fruta volverá a venderse a granel. Mercadona espera con ello bajar el precio una media del 15% en un segmento en el que había perdido aceptación. También introduce el peso variable, rebajando el coste medio un 22%. Repercutir de manera gradual en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado una media del 13% el precio del pan, además de algunas conservas, aceites y aves, que son muy sensibles ante esos cambios. EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Caso: Starbucks Starbucks ha conseguido obtener una ventaja competitiva basada en la diferenciación, a través de la calidad (bebida), el diseño (un ambiente acogedor para convertirse en el tercer lugar después del hogar y el trabajo), personalización (a través del producto), y la creación de un vínculo especial entre el cliente y los empleados. Todo en Starbucks gira en torno a que el cliente disfrute de la experiencia de tomar un café y comer un sándwich, mientras escucha música, navega por Internet o conversa en un ambiente relajado con cómodos sillones, casi como en casa. EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTES Caso: Dell Computer Corporation Dell Computer Corporation es el mejor ejemplo de cómo los activos, en particular el rápido giro de activos, puede llevar la rentabilidad a dimensiones astronómicas. Michael Dell fundó su compañía desde su dormitorio en la universidad en 1984. Comenzó comprando viejos ordenadores IBM y DEC, arreglándolos con nuevos repuestos y vendiéndolos a precios un 15 por ciento por debajo de los del mercado. Es improbable que un comerciante minorista como usted pueda hacer algo parecido. Pero la idea de Dell es en muchos aspectos similar a otras.
EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE ENFOQUE O SEGMENTACIÓN Abercrombie & Fitch es una marca que tiene casi 120 años de vida. Si bien antes estaba enfocada a la ropa deportiva, ahora se ha posicionado dentro de un segmento de élite, dándose a conocer como "Casual Luxury". Un día, sin previo aviso, un "grupo" que no representa su nicho comienza a vestir sus prendas. Qué hacer? A&F optó por ofrecer dinero para que no usaran su ropa. Discriminación o defensa de la segmentación? No obstante, la predilección de un protagonista de Jersey Shore -Mike "The situation" Sorrentino- por sus productos ha puesto en riesgo -según representantes de A&Ftodos los esfuerzo de comunicación que han desplegado en décadas. Jersey Shore retrata la vida de un grupo de italo descendientes de modales dudosos y apariencia cercana a la de galán de "café con piernas". El público de Abercrombie & Fitch? De ninguna manera. La empresa determinó ofrecer una cantidad de dinero para "frenar" la escalada de pérdida de valor (que se podía reflejar también en su valor accionario, ya que A&F se transa en la Bolsa). Además de hacer pública la situación para marcar distancia con el personaje y resaltar los conceptos de marca. Esta situación que puede ser juzgada como discriminatoria es un reflejo directo de la segmentación. Si bien, al segmentar no se prohíbe que personas fuera del espectro elegido compren la ropa, es un ejercicio obligatorio en el negocio de la moda, que ayuda a enfocar la estrategia de marca y ha determinar qué se va a comunicar. En este caso la asociación está dada a un "estilo de vida", que sin duda (nos guste o no), la marca debe defender. El joven Michael Dell les dio a los consumidores lo que querían. Buscaban productos informáticos al precio más barato posible. En 1988, cuando Dell Computer Corp. cotizó en Bolsa, facturó más de 150 millones de dólares en ordenadores. EJEMPLO DE APPLE: MEZCLA DE DIMENSIONES ESTRATÉGICAS Una posible estrategia de Apple es la innovación, basada en diseño y tecnología. Podemos observar que, además, Apple es una compañía de gran tamaño y, por lo tanto, genera economías de escala. Podríamos decir que Apple sigue una estrategia compuesta por las siguientes dimensiones: innovación, diseño, tecnología, marca y economía de escala. Una mezcla de dimensiones de diferenciación y de costes, por ello difícilmente la podríamos ubicar en alguna de las tres estrategias genéricas. Aunque tiene muy claro que sobre todo busca diferenciación, siendo las dimensiones de coste un refuerzo para la búsqueda de esa ventaja, puesto que ese mayor margen que le confieren es muy útil para poder invertir más en la consecución de su innovación, diseño, tecnología y marca.
EJEMPLO DE VENTAJA COMPETITIVA: TENER UN BUEN MODELO DE NEGOCIO Las compañías automovilísticas de Detroit fueron un buen ejemplo de lo fundamental que resulta tener un buen modelo de negocio como condición de supervivencia. Si éste caduca ya nada se puede hacer. Si la misión no es competitiva, nada más importa. En los años 2008 y 2009, después de la virulenta crisis global desatada a finales del año 2007, los consumidores de automóviles no querían coches grandes y robustos, con gran velocidad y fuerza, puesto que ya no podían pagar la excesiva cantidad de gasolina que gastaban. Como resultado las compañías de Detroit se encontraron con que su a quién había desaparecido, porque su qué ya no existía, mientras que su cómo estaba absolutamente obsoleto. De ahí la quiebra de Chrysler y General Motors. Su resurrección solo podía venir acompañada por una nueva misión, un nuevo modelo de negocio. EJEMPLO DE VENTAJA COMPETITIVA: BIMBO LANZA UN NUEVO PAN CON UNA VENTAJA COMPETITIVA Hasta ahora el problema de hacer pan solo con ingredientes 100% naturales es que éste sólo podía durar un día, pero gracias a un doble horneado, un nuevo proceso de elaboración parecido a la pasteurización, el pan se mantiene tierno durante más tiempo. Con este sistema de elaboración Bimbo lanza al mercado un pan de molde 100% natural, que solo contiene harina, agua, levadura, un poco de aceite de oliva y una pizca de sal. Para su lanzamiento, la agencia SCPF ha creado una campaña de publicidad en televisión, lógicamente centrada en esta ventaja competitiva. El spot recrea un certamen donde panaderos de Bimbo y de la competencia presentan sus panes ante una familia que actúa como jurado. Al final se da a entender que el pan de molde más natural que existe ahora mismo en el mercado es el nuevo Bimbo Natural 100%.