El mercado de Bebidas Espirituosas en Portugal Diciembre 2013

El mercado de Bebidas Espirituosas en Portugal Diciembre 2013 Este estudio ha sido realizado por Laura López Pajarón, bajo la supervisión de la 1

ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 4 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 2.1 Delimitación del sector 6 2.2 Clasificación arancelaria 7 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 9 3.1 Tamaño del mercado 9 3.2 Producción local 11 3.3 Importaciones 14 3.4 Competencia 17 4. DEMANDA 19 4.1 tendencias generales del consumo 19 4.1.1 Factores Sociodemográficos 19 4.1.2 Factores económicos 20 4.1.3 Distribución de la renta disponible 21 4.1.4 Tendencias sociopolíticas 22 4.1.5 Tendencias culturales 22 4.1.6 Tendencias legislativas 24 4.2 Análisis del comportamiento del consumidor 25 4.2.1 Hábitos de consumo 25 5. PRECIOS 31 5.1 Determinación de los precios 31 5.2 Rango de precios según gama 32 5.3 Evolución de los precios 33 5.4 Muestra de precios recogidos localmente. 34 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 38 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 39 7.1 Esquema de la distribución 39 7.2 Figuras que intervienen en el esquema de la distribución 40 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 44 2

9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 46 10. OPORTUNIDADES 48 11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 50 11.1 Ferias. 50 11.2 Listado de direcciones de interés 50 11.2.2 Asociaciones 50 11.2.3 Publicaciones del sector 52 11.3 Recomendaciones para el exportador. 53 11.3.1 Realidad económica del país. 53 12 OTROS EPÍGRAFES 55 3

1. RESUMEN EJECUTIVO Whisky, vodka, ginebra, ron, licores todos estos productos traen una idea a la cabeza: ocio. Diversión, amigos, fiesta, reuniones, son también conceptos que siempre van de la mano. Y es que el sector de las bebidas espirituosas está habitualmente ligado a determinados momentos, es decir, que viene muy condicionado por las circunstancias. De la misma forma, son las circunstancias actuales de Portugal, de crisis económica y contención del gasto, las que están provocando en mayor medida los recortes de los portugueses, especialmente en ocio. Las bebidas espirituosas son consideradas productos no esenciales y conforman, por tanto, una de las primeras categorías de productos de las que el consumidor medio prescinde al controlar su gasto. Sólo en el periodo de 2011 a 2012 el consumo de bebidas espirituosas se redujo en un 9% y desde el año 2007 acumula una caída del 20%. La caída del consumo ha sido más fuerte en el canal Horeca, donde las bebidas espirituosas se venden a un precio unitario al menos tres veces superior al de los supermercados. Además, el sector de la restauración se ha visto afectado por una subida en el IVA de 10 puntos porcentuales, pasando en el último año del 13% al 23%. Las previsiones no son más positivas y se espera que la reducción del consumo continúe hasta que Portugal comience a ver efectivos los signos de su recuperación económica. En el presente estudio de mercado sobre las bebidas espirituosas en Portugal se analizan aspectos tan determinantes como las circunstancias económicas del país, que afectan a la reducción de su consumo, las restricciones legislativas aplicables, las cargas fiscales, el perfil tradicional del consumidor de bebidas alcohólicas, el entorno competitivo y los canales típicos de distribución, así como de la producción nacional y la dependencia del mercado exterior de este mercado. A grandes rasgos, el sector de las bebidas espirituosas en Portugal se puede definir como un mercado de alta dependencia de las importaciones, con una baja tasa de producción nacional y, por lo tanto, dominado por las grandes empresas distribuidoras multinacionales: Diageo, Pernod Ricard, Bacardi y Edrington. Sólo entre estas cuatro empresas se reparten más del 60% del consumo nacional de destilados y las diez categorías de bebidas espirituosas más populares están lideradas por marcas internacionales. 4

Se trata de un sector concentrado, donde las marcas cuentan con gran notoriedad entre sus consumidores, respaldadas en todo caso por fuertes estrategias de marketing y campañas promocionales. En este mercado tan concentrado, solo 2 licores portugueses han conseguido formar parte de los destilados más consumidos: Licor Beirão y Macieira, ambos productos típicos portugueses, pero este último pertenece a la empresa multinacional Pernod Ricard. En este escenario de reducción de consumo, lo lógico sería pensar en una sustitución de las bebidas espirituosas de marca de fabricante por aquellas de marca blanca. Sin embargo, en este sector la marca blanca tiene poca aceptación debido a la importancia que el consumidor de bebidas espirituosas otorga a la imagen de marca. Las marcas blancas, no obstante, están aumentando su cuota de mercado en este sector, aunque su participación es mínima: el 2% sobre el total consumido. Por otro lado, resulta necesario hablar de la legislación en el sector. El mercado de las bebidas espirituosas está inevitablemente marcado por una importante regulación legislativa que afecta a todos los ámbitos de su consumo, desde su distribución hasta su consumidor final. En este sentido destacan los gravámenes fiscales soportados por esta categoría de productos, que afectan en el precio prácticamente duplicando el precio inicial del fabricante. Además, la legislación regula los locales y horarios permitidos para su distribución, la edad mínima del consumidor y delimitan los ámbitos de las campañas de marketing, entre otros aspectos. 5

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 2.1 DELIMITACIÓN DEL SECTOR Dentro del sector de las bebidas alcohólicas, bebida espirituosa es aquella bebida cuyo contenido alcohólico procede de la destilación de materias primas agrícolas (según cuál sea la materia utilizada se trata de una bebida espirituosa u otra). La definición legal de la bebidas espirituosas, recogida en el Reglamento CE 1576/89 (art. 1), establece que es la bebida alcohólica destinada al consumo humano, con caracteres organolépticos especiales, con una graduación mínima de 15%vol, obtenida por destilación, en presencia o no de aromas, de productos naturales fermentados, o por maceración de sustancias vegetales, con adición o no de aromas, azúcares, otros edulcorantes, u otros productos agrícolas. Se trata, así, de productos como el ron, el whisky, la ginebra, el aguardiente, el vodka, los licores o el brandy, entre otros. Ron: Bebida alcohólica obtenida por fermentación de la caña de azúcar. Computado dentro de la partida Taric del Ron (220840), debe destacarse la Cachaça, aguardiente de caña de azúcar, por la importancia que tiene este producto en Portugal. Whisky: Licor alcohólico que se obtiene del grano de algunas plantas, destilando un compuesto amiláceo en estado de fermentación. Ginebra: Bebida alcohólica obtenida de semillas y aromatizada con las bayas del enebro. Aguardiente: Bebida espirituosa que, por destilación, se saca del vino y de otras sustancias; es alcohol diluido en agua. Vodka: Aguardiente de cereales (centeno, maíz, cebada) incoloro y de fuerte graduación alcohólica que se consume mucho en los países de Europa Oriental. Licor: Bebida espirituosa obtenida por destilación, maceración o mezcla de diversas sustancias, y compuesta de alcohol, agua, azúcar y esencias aromáticas variadas. Brandy: Aguardiente de graduación alcohólica muy elevada, obtenido por la destilación de vinos flojos y añejado en toneles de roble. La finalidad de este informe es estudiar el mercado de las bebidas espirituosas en Portugal. No se estudia el sector de las bebidas alcohólicas en general, sino sólo los destilados, por lo 6

que se excluye de ellas el vino y la cerveza, por ser sectores dominados por las marcas ya presentes en el país -casi exclusivamente de origen nacional- y, por tanto, con gran dificultad de que se introduzcan productos españoles en él. 2.2 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Para realizar esta nota sectorial se han utilizado dos clasificaciones diferentes, Taric y CAE. Además de estas dos clasificaciones que se utilizarán para el estudio, este tipo de productos se encuadraría, según la clasificación de sectores Icex, dentro de 202 - Otras bebidas alcohólicas, un grupo que no hace distinción entre la naturaleza de cada bebida espirituosa. Dado que el desglose en esta clasificación es muy generalizado, se utilizará para el análisis sectorial la clasificación de productos mediante códigos TARIC y, para el análisis de empresas, el CAE. SECTORES ICEX 2 - BEBIDAS 202 - Otras bebidas alcohólicas 20201- Brandy 20202 - Otras bebidas alcohólicas 2020200 - Otras bebidas alcohólicas La presente nota sectorial se centra en el código Taric 2208 Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80 % vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas y en los sub-códigos 220810, 220820, 220830, 220840, 220850, 220860, 220870 y 220990. TARIC 2208 ALCOHOL ETILICO SIN DESNATURALIZAR ( ) 220810 Preparaciones alcohólicas compuestas del tipo de las utilizadas para elaboración de bebidas. 220820 Aguardiente de vino o de orujo de uvas. 220830 Whisky 220840 Ron y aguardiente de caña o tafia. 220850 Gin y ginebra. 220860 Vodka 220870 Licores 220890 Alcohol etílico sin desnaturalizar con un grado alcohólico volumétrico inferior a 80% vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas (excepto aguardiente de vino o de orujo de uva, whisky, ron, aguardiente de caña o tafia, gin y ginebra, vodka y licores). El código CAE (Clasificación Portuguesa de Actividades Económicas) sirve para la identificación de la actividad de las empresas portuguesas relacionadas con el sector. Este código es el 7

equivalente al CNAE español. De la misma forma que el código Taric será útil para conocer los productos ofertados y demandados, el código CAE (Rev. 3) dará una visión sobre la actividad de las empresas que se dedican a este sector. CAE 11 Industria de las bebidas 110 Industria de las bebidas 1101 Fabricación de bebidas alcohólicas destiladas 11011 Fabricación de aguardientes preparados 11012 Fabricación de aguardientes no preparados 11013 Producción de licores y de otras bebidas destiladas 46 Venta al por mayor (incluidos los agentes), excepto de vehículos de motor y motocicletas 463 Venta al por mayor de alimentos, bebidas y tabaco 4634 Venta al por mayor de bebidas 46341 - Venta al por mayor de bebidas alcohólicas 47 Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas 472 Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especializados 47250 - Venta al por menor de bebidas en establecimientos especializados En la presente nota se ha analizado con base en los códigos TARIC, a excepción de los datos obtenidos del INE (Instituto Nacional de Estadística Portugués) y otras fuentes que parten de los Códigos de Actividad Económica (CAE). Para clarificar el origen de cada dato se indicará en cada tabla la clasificación utilizada. 8

3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 3.1 TAMAÑO DEL MERCADO La delimitación del tamaño del sector de las bebidas espirituosas viene condicionada por la producción nacional, exportación, importación y consumo portugués. Así podemos tener una aproximación al tamaño del mercado de este producto en Portugal. Para proceder a dicho análisis se han utilizado datos obtenidos en Eurostacom y Euromonitor. Además, con el fin de hacer un análisis detallado y pormenorizado del sector se han desglosado los datos disponibles por subsectores Taric. Distinguimos una partida arancelaria matriz y a continuación las sub-partidas, que desglosan el sector por tipos de bebidas espirituosas distintas. Se va a analizar la evolución durante un periodo de 5 años, desde 2008 hasta 2012. DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA 2208. Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80 % vol.; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas. (Miles de euros). TARIC 2208 Alcohol etílico ( ) 80 % 2008 2009 2010 2011 2012 Importaciones 142.927,67 117.088,03 119.629,36 122.323,63 105.853,50 Exportaciones 29.230,84 45.999,40 41.576,02 43.751,85 42.995,52 Saldo -113.696,83-71.088,63-78.053,34-78.571,78-62.857,98 Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de Eurostacom (datos en miles de euros) 9

BEBIDAS ESPIRITUOSAS (TARIC 2208, CAE 1101) 2008 2009 2010 2011 2012 Importaciones 142.927,67 117.088,03 119.629,36 122.323,63 105.853,50 Exportaciones 29.230,84 45.999,40 41.576,02 43.751,85 42.995,52 Producción 1 63.046 56.754 63.681 62.716 N/A Consumo aparente 176.742,83 127.842,63 141.734,34 141.287,78 - Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostacom e INE. (Datos en miles de euros). El consumo aparente, calculado mediante la operación de suma de importaciones y producción y la extracción de las exportaciones, revela que la tasa de crecimiento medio del sector ha sido negativa. Se refleja un descenso acumulado del 20% desde 2008, aunque medianamente estabilizado con respecto de 2010 (un 0,3% menos en 2011). En los últimos años, la debilidad de la economía portuguesa animó a la gente a racionalizar sus gastos y las bebidas espirituosas fueron una de las categorías de bebidas alcohólicas más afectadas por esto. Además, el creciente deseo de una vida más sana también contribuyó a la reducción del consumo de estas bebidas, dado que los productos dentro de la categoría de bebidas espirituosas son especialmente altos tanto en alcohol como en calorías. Los fabricantes reaccionaron tratando de evitar aumentos de precios extremos e invirtiendo en nuevos productos, como los cocktails ya preparados o los destilados aromatizados (ej: vodka de pera, ginebra sabor pepino). En la siguiente tabla se muestra la aportación de cada producto específico al cómputo total del consumo de bebidas espirituosas en Portugal. DATOS PORCENTUALES % 2006 2007 2008 2009 2010 2011 220820 Aguardiente de vino o de orujo de uvas. (Brandy y Coñac ) 14,5 14,1 14,0 13,3 12,9 12,9 220870 Licores 12,8 12,9 13,1 13,4 13,7 14,3 220840 Ron 3,1 3,1 3,1 3,2 3,3 3,5 Cachaça 2,8 2,8 2,9 3,0 3,2 3,5 220830 Whisky 50,0 50,3 49,8 49,2 48,3 46,4 220850 Gin 4,6 4,6 4,6 4,7 4,9 5,2 220860 Vodka 5,6 5,7 6,0 6,6 6,9 7,2 Otros aguardientes 2,8 2,7 2,5 2,5 2,5 2,5 Total bebidas espirituosas 100 100 100 100 100 100 1 Datos de INE- Contas Nacionais 10

Fuente: Euromonitor. Datos relativos porcentuales. Se observa la primacía del Whisky sobre las demás bebidas espirituosas, ya que representa cerca de la mitad del total del sector. En los últimos años los gustos de consumo se han ido diversificando, pese a que el whisky siga resaltando en gran medida respecto de las demás bebidas. Entre otros aspectos, las modas y las circunstancias económicas han producido una caída en la demanda de whisky, consumido de forma cada vez más estacional y por un público cada vez más mayor. De hecho, la tendencia a la baja en el consumo la contradicen la Cachaça, la ginebra y el ron que consiguieron un aumento en sus ventas, tanto en volumen como en valor, durante 2011. 3.2 PRODUCCIÓN LOCAL El nivel de producción en Portugal es bajo con respecto del consumo del propio país. La mayoría de las marcas clave de bebidas espirituosas en Portugal son importadas, a pesar de la disponibilidad de marcas de producción nacional, como puede ser el Licor Beirão, Macieira o algunas de las principales bodegas portuguesas de vino que también producen aguardientes. 2008 2009 2010 2011 Tasa Variación 2008-2011 Miles de Litros % Bebidas espirituosas 17.666 13.338 16.817 15.831-10% Fuente: Miles de litros producidos. INE - Contas Nacionais. Código CAE 1101 2008 2009 2010 2011 Tasa Variación 2008-2011 Miles de Euros Bebidas espirituosas 63.046 56.754 63.681 62.716-1% Fuente: Valor de las ventas de los artículos producidos. INE - Contas Nacionais, valores a preços correntes. Código CAE 1101 La producción conjunta de las empresas con código de actividad 1101 fue de 15,8 millones de litros, con un valor de 62,7 millones de euros, en 2011. Se puede apreciar la evolución que ha experimentado la producción de estas empresas en los últimos años: Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INE - Contas Nacionais, valores a preços correntes 11

La producción ha variado en los últimos años, con altos y bajos, manteniendo siempre una producción nacional de bebidas espirituosas relativamente pequeña con respecto del resto de países europeos o en comparación con España. Por otro lado merece la pena destacar que, pese a que la producción total de litros ha disminuido un 10% en los últimos cuatro años, el valor en miles de euros producido sólo ha disminuido un punto porcentual. Esto pone de relevancia que las bebidas espirituosas portuguesas, aunque se fabrican en menor cantidad, tienen un mayor valor económico que hace 4 años. El número de empresas registradas con el código de actividad 1101 (empresas cuya actividad principal es la fabricación de bebidas alcohólicas destiladas) es actualmente de 94 en todo el país, con mayor concentración en los distritos costeros del centro y norte. DISTRITO AVEIRO 10 LEIRIA 10 PORTO 10 LISBOA 9 FARO 7 MADEIRA 7 COIMBRA 6 SANTAREM 6 VISEU 6 SETÚBAL 5 CASTELO BRANCO 4 PONTA DELGADA 4 ÉVORA 3 BRAGA 2 VIANA DO CASTELO 1 BEJA 1 ANGRA DO HEROISMO 1 BRAGANÇA 1 PORTALEGRE 1 TOTAL 94 Nº EMPRESAS Fuente: elaboración propia a partir de datos de Coface De las empresas dedicadas a la fabricación de alcoholes destilados, 64 cuentan con menos de 1 empleado, de 35 de ellas no figuran datos de volumen de negocio de 2012 y 2011 y 50 no tienen registrado número de teléfono. De esto se deduce que el porcentaje de dichas empresas constituidas y con actividad real es muy bajo. Se trata, a simple vista, de un sector de baja importancia en lo referente a la producción para la economía portuguesa. 12

Sin embargo, no se pueden tomar estos datos como única referencia de la producción nacional de bebidas espirituosas. Existen dos hechos significativos que dificultan el cómputo real de la producción: La producción de bebidas espirituosas en Portugal está constituida en un alto porcentaje por el aguardiente de vino. Este aguardiente, que designa al Brandy portugués, se destila en su mayoría de "Vinho Verde" y puede ser de diversos estilos (Aguardiente Vínica, Aguardiente Bagaceira, Aguardiente Velha). Estos aguardientes se realizan con el bagazo resultante del proceso de vinificación, por lo que generalmente lo realizan las mismas empresas productoras de vino. A efectos de este estudio de bebidas espirituosas no podemos incluir el dato de las empresas vinícolas, puesto que no se incluyen en el sector y pueden desvirtuar los datos, aunque sí se debe puntualizar que algunas de ellas fabrican también bebidas destiladas, principalmente aguardiente y en cantidades importantes. Por otro lado, existe un porcentaje de producción doméstica de bebidas alcohólicas que en Portugal es muy elevada y esta producción tampoco se registra. El proceso de fabricación de destilados no requiere de grandes infraestructuras ni de tecnología específica, como se puede observar en el esquema de la "planta tipo" que se muestra a continuación, lo que facilita la producción casera de estos productos. Fuente: Exigências Legais para o Licenciamento de Estabelecimentos Industriais (Tipo 4) de Produtos Agro-Alimentares e Bebidas (DRAALG) 13

3.3 IMPORTACIONES Las importaciones lusas de bebidas espirituosas han disminuido un 11% desde 2007, en consonancia con la disminución del consumo en Portugal, que en el mismo periodo de tiempo ha bajado un 15%. La importancia, por tanto, del aprovisionamiento externo de esta categoría de productos en Portugal es muy alta, constituye el 85% del consumo nacional del sector. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros. Al contrario de lo que ocurre con otras bebidas alcohólicas, como la cerveza -en la que Portugal es autosuficiente-, el abastecimiento de bebidas espirituosas es altamente dependiente de las importaciones, según datos de INE en su publicación Abastecimento Alimentar em Portugal. De las importaciones totales de este sector, la partida de Gin y Ginebra es la que muestra un mayor incremento en los últimos años, con un aumento en sus importaciones del 31% desde 2010. Seguidamente está la partida de Aguardiente de Vino o de Orujo de uvas, con un crecimiento acumulado del 25% desde 2010. El resto de las partidas han tenido una evolución negativa desde 2010, con una reducción media del 15% del volumen de importación, en euros. IMPORTACIÓN DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS SEGÚN TIPO 14

LEYENDA. Datos en miles de 2010 2011 2012 Evol. AGUARDIENTE DE VINO O DE ORUJO DE UVAS 16.996 21.809 21.216 25% WHISKY 67.121 62.952 52.070-22% RON Y AGUARDIENTE DE CAÑA O TAFIA 6.564 6.515 5.064-23% GIN Y GINEBRA 4.836 4.857 6.349 31% VODKA 7.233 5.876 5.645-22% LICORES 11.134 11.922 9.857-11% OTROS 5.745 8.393 5.651-2% TOTAL 119.629,36 122.323,63 105.853,50-12% Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros Se ha realizado la siguiente desagregación de las importaciones por origen y años, en los cuales se pueden visualizar los Tops 10 de los orígenes de las importaciones (datos sobre importaciones del apartado del TARIC 2208. Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80 % vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas ): 15

EVOLUCIÓN DE LA IMPORTACIÓN POR PAÍS DE ORIGEN. SEGÚN PARTIDA TARIC 2208 2007 Miles 2008 Miles 2009 Miles 2010 Miles 2011 Miles 2012 Miles Reino Unido 47.348 Países Bajos 48.057 Reino Unido 62.157 Reino Unido 64.784 Reino Unido 60.180 Reino Unido 32.561 Países Bajos 35.428 Reino Unido 43.371 España 25.804 España 22.061 España 23.431 España 21.646 España 13.972 España 20.331 Francia 8.988 Francia 11.218 Francia 17.841 Francia 19.394 Francia 5.725 Francia 12.876 Países Bajos 5.835 Irlanda 6.096 Países Bajos 4.835 Países Bajos 17.857 Irlanda 5.197 Italia 5.414 Irlanda 4.846 Italia 4.031 Irlanda 4.010 Irlanda 4.093 Alemania 3.219 Irlanda 4.808 Alemania 2.044 Países Bajos 2.819 Italia 4.000 Italia 3.418 Italia 2.279 Alemania 1.981 Italia 1.608 Alemania 2.171 Alemania 2.478 Alemania 1.865 México 1.568 Suecia 1.438 Suecia 1.293 Brasil 1.385 Brasil 1.661 Brasil 1.424 EEUU 1.383 Brasil 1.209 Brasil 1.144 Suecia 1.279 Suecia 1.228 EEUU 968 Suecia 1.125 México 1.126 EEUU 1.142 Bélgica 1.255 EEUU 804 Suecia 854 Brasil 855 EEUU 675 México 604 EEUU 807 Bélgica 492 Bélgica 385 Sudáfrica 243 Venezuela 336 R.Dominicana 394 R.Dominicana 449 Letonia 364 R.Dominicana 372 Cabo Verde 220 Bélgica 333 Bélgica 305 Letonia 333 Cabo Verde 200 Polonia 313 Dinamarca 183 Cabo Verde 329 Cabo Verde 222 Cabo Verde 252 Polonia 155 Cabo Verde 176 Polonia 138 LV--Letonia 148 Polonia 123 Polonia 249 R.Dominicana 127 Sudáfrica 100 Bélgica 136 Polonia 144 Lituania 92 Suiza 114 Venezuela 110 China 60 Ucrania 118 Dinamarca 123 Dinamarca 83 Austria 62 Sudáfrica 99 Letonia 60 Letonia 111 Ucrania 93 Ucrania 79 Ucrania 58 Ucrania 84 Austria 56 Venezuela 73 Canadá 40 Eslovaquia 76 Venezuela 50 México 76 Ucrania 47 Malasia 41 Sudáfrica 36 Letonia 60 Sudáfrica 48 Suiza 70 Finlandia 45 SubTotal 119.360 SubTotal 142.867 SubTotal 116.900 SubTotal 119.522 SubTotal 122.244 SubTotal 105.695 Total 119.433 Total 142.928 Total 117.088 Total 119.629 Total 122.324 Total 105.854 Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros para datos de la partida TARIC 2208 Del gráfico se deduce que el origen de las importaciones de bebidas espirituosas con destino Portugal es relativamente estable. Cabe destacar al Reino Unido como indudable origen de las bebidas espirituosas consumidas en Portugal, lo cual resulta natural al conocer que el Whisky, y en concreto el escocés, es el destilado más consumido en Portugal y aúna más del 40% del consumo del país. También resalta la situación de los Países Bajos, que muestra una caída de los 48.057.000 vendidos a Portugal en 2008, a los 4.835.000 que facturó en 2011. Es probable que esta caída indique el cambio de localización de una sede logística de las grandes marcas de bebidas espirituosas. 16

3.4 COMPETENCIA CIA Las diez categorías de bebidas espirituosas más populares en Portugal están lideradas por marcas internacionales, como J & B y The Famous Grouse en whisky, Gordons en Gin o Eristoff en vodka entre otras. Sin embargo, hay dos marcas de bebidas espirituosas nacionales entre las más consumidas de Portugal. Estas marcas han demostrado ser capaces de competir con fuerza, y se han introducido entre las cinco marcas de bebidas espirituosas más importantes del país: Macieira y Licor Beirão. Macieira es una marca de brandy con una historia de 125 años, que se ha reinventado constantemente en los últimos años y esto la ha hecho popular entre los consumidores más jóvenes. El tradicional licor de marca Licor Beirão ha invertido recientemente sumas significativas en fuertes campañas de marketing, así como en la creación de su propia empresa distribuidora. En las siguientes tablas se puede consultar información acerca de la competencia en el sector portugués de las bebidas espirituosas, en lo referente a empresas y marcas, y sus cuotas de mercado. Marcas de bebidas espirituosas Marca y empresa J&B (Diageo Plc) Macieira (Pernod Ricard Groupe) Grant's (William Grant & Sons Ltd) % volumen mercado Empresa Distribuidora 2009 2010 2011 2012 Diageo Portugal- Distribuidora de Bebidas 8.5 9.1 8.8 8.2 Lda Pernod Ricard Portugal 6.7 6.5 6.2 6.1 PrimeDrinks - Comercialização de Bebidas Alcoolicas e Produtos Alimentares, SA 5.7 5.6 5.4 5.2 Brandy Croft (Diageo Plc) Diageo Portugal- Distribuidora de Bebidas 5.4 5.2 5.0 5.0 Lda Licor Beirão Companhia Espirituosa SA - - - 4.1 Famous Grouse, The (Edrington Group) Gordon's (Diageo Plc) PrimeDrinks - Comercialização de Bebidas Alcoolicas e Produtos Alimentares, SA Diageo Portugal- Distribuidora de Bebidas Lda 2.1 2.9 3.6 4.0 2.8 2.8 3.1 3.5 Jack Daniel's (Brown- Bacardi-Martini Portugal Lda 3.9 3.7 3.6 3.3 Forman Corp) Cutty Sark (Edrington Group) Sogrape - Vinhos de Portugal SA 3.0 3.2 3.1 3.0 Eristoff (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini Portugal Lda 2.5 2.7 2.8 3.0 Licor Beirão Active Brands 3.6 3.9 3.9 - Private label Private Label 1.0 1.5 1.8 2.1 Otros Otros 54.6 52.9 52.7 52.6 Total Total 100 100 100 100 Fuente: Euromonitor. Spirits in Portugal 2013 Report 17

Entre las 10 bebidas espirituosas con mayor cuota de mercado en Portugal, cabe destacar la presencia mayoritaria de las marcas de Whisky y aguardientes de vino. Entre las marcas de Whisky J&B, Grant s, Tha Famous Grouse, Jack Daniel s y Cutty Shark copan el 23,7% del Mercado de bebidas espirituosas del país. También destaca que la ginebra Gordons ha incrementado su presencia notablemente desde 2009. Esto pone de relevancia la importancia que está adquiriendo esta bebida, durante los últimos años y debido a los cambios en las tendencias de consumo y el reciente auge del Gin&Tonic. Sin embargo, también se aprecia que entre el ranking de marcas más consumidas sólo hay una marca de ginebra, la Gordons, una ginebra de segmento medio. Es común observar en la sección de bebidas espirituosas de los supermercados una muestra muy pequeña de marcas de ginebra y es, generalmente, Gordons la única presente en las estanterías. Otro resalte del cuadro es la presencia de Licor Beirão en 2 posiciones distintas, una con datos a partir de 2012 y otra con datos de años anteriores. Esto se debe a la creación de la nueva distribuidora de Licor Beirão, que tradicionalmente era Active Brands y que ahora es la Companhia Espirituosa, una unidad independiente pero propiedad de la propia empresa de Licor Beirão y que proyecta distribuir otras bebidas espirituosas. Por último, en el cuadro se recoge la cuota de mercado de las marcas blancas (prívate label), que han ganado volumen de mercado en el último año. Este hecho puede relacionarse con la crisis o con el auge de las marcas blancas, que se ha introducido recientemente en el sector de las bebidas espirituosas. Sin embargo, se trata de una de las categorías de producto dentro de los alimentos y bebidas donde menos penetración tienen las marcas blancas, también llamadas marcas de distribuidor. Existen ciertas dificultades para las marcas blancas en este sector debido a que la notoriedad de marca supera a la variable de precios en la mente del consumidor. A pesar de ello, se espera un crecimiento en el consumo de bebidas espirituosas de marca blanca a corto plazo y, en especial, si se mantiene la actual crisis económica en Portugal. De hecho, resalta el hecho de que, aunque las marcas de los fabricantes continúan dominando ampliamente el mercado -con una participación de mercado de cerca del 98%-, las marcas blancas aumentaron en 2012 un 7% sus ventas, mientras que las marcas de los fabricantes perdieron el 6% de su participación. 18

4. DEMANDA 4.1 TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 4.1.1 Factores Sociodemográf S ociodemográficos cos Portugal es un país con 10,5 millones de habitantes y, aproximadamente el 52% de ellos, son considerados población activa. La población portuguesa se concentra, en su mayoría, en el territorio continental (95,1%) frente al territorio insular (4,9%) y, dentro del territorio continental, se evidencia una concentración más elevada en el litoral frente a los territorios interiores. Dentro de esta franja de mayor densidad poblacional, situada en el litoral costero portugués, destacan particularmente las ciudades de Lisboa (26,9% de la población residente en Portugal) y Oporto (12,2%). La población residente en Portugal ha aumentado desde 2001 hasta el último censo realizado en 2011 en más de 200.000 individuos (2%). Sin embargo, resulta indicativo que la tendencia de los últimos cinco años ha sido a la baja, principalmente debido a la emigración (el saldo de los movimientos migratorios es negativo desde 2010). Año 2001 2002 2003 2004 2005 Hombres 4.969.812 5.009.595 5.048.278 5.080.324 5.105.041 Mujeres 5.323.183 5.358.811 5.392.798 5.421.647 5.444.383 Total 10.292.99 10.368.403 10.441.075 10.501.970 10.549.424 Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Hombres 5.122.840 5.134.372 5.140.687 5.145.385 5.147.423 5.046.600 Mujeres 5.461.504 5.473.963 5.481.726 5.487.097 5.489.923 5.515.578 Total 10.584.344 10.608.335 10.622.413 10.632.482 10.637.346 10.562.178 Fuente: INE Instituto Nacional de Estadística de Portugal El Instituto Nacional de Estadística portugués (INE) estima que alrededor de 44.000 personas abandonaron el país en 2011 y que en 2010 las cifras reflejaron alrededor de 23.000 salidas. 19

Sin embargo, la propia fuente del informe resalta que los números exactos sobre los flujos migratorios en Portugal son difíciles de obtener. De hecho, el secretario de Estado de las Comunidades Portuguesas, por ejemplo, estima que en los últimos años salieron anualmente de Portugal entre 100 y 120 mil portugueses. Como consecuencia de los datos de emigración, se estima que los datos reales de población residente sean distintos de los que se recogen en los censos oficiales y supone que la población residente real sea mucho menor de la reflejada. La composición de la población se caracteriza por una mayoría portuguesa nativa (95.8%). El 4.19% restante está formado por inmigrantes procedentes, en su mayoría, de antiguas colonias portuguesas: Brasil (119.363), Cabo Verde (43.830) o Angola (23.494), generalmente concentrados en los mayores núcleos de población del país. La tasa de actividad (población mayor de 15 años) en Portugal fue del 61,3% en 2011. A pesar de que la tasa de actividad presente valores relativamente estables por lo menos desde 1998, se observan diferencias por sexo y grupo etario. La tasa de actividad es más elevada el grupo etario de los 25 a los 44 años (90,7%) y más baja el grupo etario de los más jóvenes (15 a los 24 años; 38,8%) y en el grupo etario de los más mayores (de 45 años en adelante;47,2%). El desempleo ha ido en aumento en el periodo de 2005 a 2012. La tasa de paro a finales de 2012 se situó en el 15.7% de la población activa, 860.100 personas según datos del Instituto Nacional de Estadística portugués. Esta tasa duplica la registrada en 2005, ya que se pasa de 7.6% al 15.7% mencionado previamente. En cuanto al paro juvenil (menores de 25 años) en Portugal, este aumentó 4 puntos porcentuales al comparar enero de 2012 con enero de 2013. Al igual que con las cifras globales, las cifras de desempleo juvenil en Portugal sólo es superada por Grecia y España en el contexto de la Unión Europea. 4.1.2 Factores económicos cos En Portugal, la economía creció más que la media de la UE durante gran parte de la década de 1990, pero la tasa de crecimiento se redujo en 2001-08, e incluso ya se registró un decrecimiento económico en 2003. La economía se contrajo un 2,5% en 2009, antes de crecer un 1,4% en 2010, pero el PIB cayó de nuevo en 2011 y 2012, cuando el gobierno comenzó a implementar recortes de gastos y aumentos de impuestos para cumplir con las condiciones de un paquete de rescate financiero de la UE y el FMI, acordado en mayo de 2011. El PIB per cápita se sitúa actualmente en aproximadamente dos tercios de la media de la UE-27. En los últimos años Portugal está siendo cada vez menos eficaz en la captación de inversión extranjera directa, en parte debido a su rígido mercado laboral que obstaculiza la productividad y el crecimiento. Sin embargo, el gobierno de Passos Coelho promulgó varias medidas para introducir más flexibilidad en el mercado laboral, así como medidas fiscales de incentivo a la inversión al objeto de atraer inversores extranjeros. El gobierno redujo el déficit presupuestario del 10,1% del PIB en 2009 al 4,5% en 2011, un logro hecho posible sólo por la implementación de medidas de carácter extraordinario. No obstante el déficit presupuestario se volvió a disparar en 2012, año en que alcanzó el 6,4% del 20

PIB. Las reducidas perspectivas de crecimiento en los próximos años han reforzado las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad del gobierno para alcanzar sus objetivos de déficit presupuestario y recuperar el pleno acceso a la financiación en los mercados de bonos. En 2012 continuó el proceso de ajuste de la economía portuguesa y ésta experimentó una fuerte caída de la producción y un aumento significativo del desempleo. Esta evolución tuvo lugar en un contexto exterior marcado por la recesión en la zona euro, por la desaceleración del crecimiento económico mundial y, a nivel interno, por el mantenimiento de una orientación de la política fiscal contractiva y las condiciones monetarias y financieras restrictivas. A pesar de todo lo negativo que ha supuesto la caída de la actividad, se observan progresos en el proceso de ajuste de la economía portuguesa, concretamente en el reajuste del saldo conjunto de la balanza por cuenta corriente y la balanza de capital, de la reducción del déficit primario y estructural y, como consecuencia, la mejora en la percepción de riesgo por los inversores internacionales. Tasa de variación anual (%) 2008 2009 2010 2011 2012 Demanda Interna 0,8-3,3 1,8-5,8-6,8 Exportaciones -0,1-10,9 10,2 7,2 3,3 Importaciones 2,3-10,0 8,0-5,9-6,9 PIB 0,0-2,9 1,9-1,6-3,2 Inflación (variación %) 2.5 2.6-0.8 1.4 3.7 Todo este escenario de crisis económica ha tenido como consecuencia una drástica caída en el consumo interno y una importante disminución en la inversión pública y privada, que indirectamente han afectado al desarrollo de la actividad económica del sector que nos ocupa. 4.1.3 Distribución de la renta disponible En el periodo 2009-2011, la renta per cápita de Portugal sufrió un aumento. En 2009 la renta era de 15.900, pasando a ser 16.100 en el 2011. Sin embargo, el poder adquisitivo real no ha aumentado de forma significativa debido a los efectos de la inflación. 21

Año PIB Per Cápita Variación Anual 2011 16.100-0,6% 2010 16.200 1,9% 2009 15.900-1,9% 2008 16.200 1,3% 2007 16.000 6,0% 2006 15.100 3,4% 2005 14.600 2,8% 2004 14.200 3,6% 2003 13.700 1,5% 2002 13.500 3,8% 2001 13.000 4,8% Fuente: INE de Portugal. Evolución anual PIB per cápita Portugal El salario mínimo interprofesional está establecido en los 485 euros mensuales. El segmento poblacional con el nivel de renta más alta es el que se encuentra entre los 45 y 49 años. 4.1.4 Tendencias sociopolíticas Dentro de los cambios en la sociedad portuguesa destaca la reducción en el número de miembros de las familias. El número medio de miembros de una familia en 2001 era de 2,83 personas y pasó a ser de 2,7 en el año 2011. La concentración de la población joven en los núcleos urbanos de Lisboa y Oporto favorece la aparición de un consumidor que valora especialmente los atributos intangibles de un producto (diseño, marca, imagen, calidad del servicio ). Igualmente cabe mencionar un cierto fenómeno de nacionalización del consumo, que se ha visto producido debido a la crisis. Los consumidores portugueses valoran en este contexto de crisis que los productos hayan sido fabricados en Portugal. 4.1.5 Tendencias culturales En relación a las tendencias culturales, se considera pertinente el análisis del gasto total anual medio por agregado y categorías de la COICOP (Classification of individual consumption by purpose). Los datos más recientes indican que las familias gastan 384 euros al año en bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos/estupefacientes, lo que representa aproximadamente un 1,9 % del presupuesto familiar anual. 22

Gasto total anual medio por agregado y divisiones de la COICOP, Portugal 2010/2011 Concepto Euros Vivienda, gastos de agua, electricidad, gas y otros combustibles 5958 Transportes 2957 Productos de alimentación y bebidas no alcohólicas 2703 Hoteles, restaurantes, cafés y similares 2111 Otros bienes y servicios 1277 Salud 1186 Ocio, distracción y cultura 1073 Muebles, artículos de decoración, equipos domésticos y gastos corriente mantenimiento, 865 Vestuario y calzado 757 Comunicaciones 680 Formación 441 Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos/estupefacientes 384 Fuente: INE de Portugal. Ingreso medio mensual por actividad (2010) Los últimos datos de los que se dispone son 2010/2011, pero se comprueba que el gasto destinado al grupo COICOP de bebidas alcohólicas tiene una evolución del consumo a la baja. Estructura del gasto total anual medio por familia, por divisiones de la COICOP. 23

4.1.6 Tendencias legislativas Portugal es miembro de la Unión Europea, lo que hace que su legislación esté armonizada con el resto de países de los países miembro. Las exigencias relativas a estos productos ya han sido analizadas. No obstante, consideramos pertinente estudiar las alteraciones realizadas al código de trabajo en 2012, y que entraron en vigor a 2013 con el objetivo de atraer inversores. Entre estas medidas destacan: menos días de derecho a vacaciones, flexibilización de despidos, etc. En lo relativo a las bebidas espirituosas, como se desarrollará más adelante, en abril de 2013 se aprobó una medida sobre la edad mínima de consumo de bebidas espirituosas, que pasó de 16 a 18 años y que afecta directamente a la demanda de este tipo de productos. Aún no se puede observar en los datos de consumo, porque la medida es aún muy reciente (abril de 2013). Sin embargo, esta medida conlleva una disminución del público objetivo en 238.809 personas (un 2,7% menor del que suponía con la ley antigua), como se ve en el cuadro a continuación. Además, se realizaron cambios en el impuesto que grava las bebidas espirituosas, que pasa de 1.192,11 euros por hectolitro a 1.251,72 euros por hectolitro. Del mismo modo, como consecuencia de la situación económica y el control ejercido por la Troika, Portugal incrementó el tipo impositivo del IVA e hizo modificaciones en la tasa aplicada a diversos productos y sectores. Se concretó, por ejemplo, el paso de la tasa del IVA del 6% al 23% en muchos productos, tales como bebidas y postres lácteos, patatas frescas peladas, refrescos, o eventos deportivos (entradas para partidos de fútbol). Esta medida también afectó negativamente a la restauración, que pasó de tener un IVA de 13% a aplicarse un 23%. 24

4.2 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR OR Como se ha visto en el punto anterior, Portugal ha atravesado importantes cambios políticos y sociales en los últimos años. Estos cambios resultan de gran importancia, ya que generan una influencia directa en los patrones de consumo, en el comportamiento del consumidor. Los cambios legislativos, culturales, económicos afectan en la medida de cuánto, cómo y a qué precio se consumirán los productos. Por ejemplo, como consecuencia de los tiempos de crisis económica vividos por Portugal en los últimos años, uno de los factores determinantes de compra del producto es el precio. 4.2.1 Hábitos de consumo En Portugal se ha vivido en los últimos años una constante reducción del consumo. Se estima que cada portugués gasto en torno a 760 euros menos cada año, sumando un total de 1.520 euros de reducción de gasto individual en los últimos dos años. Esta caída generalizada en el consumo privado individual hizo que 7,6 mil millones de euros dejasen de entrar en la hacienda portuguesa entre el segundo trimestre de 2011 momento de entrada de la Troika en Portugal - y el segundo trimestre de 2012. Sin embargo, según los datos facilitados por el barómetro APED (Asociación Portuguesa de las Empresas de Distribución) se pone de manifiesto que las ventas en el segmento de la alimentación aumentaron un 2,1% en el último año, computando un incremento de 5.000 millones de euros. El crecimiento fue común a todas las categorías de productos. Sin embargo, desde la asociación también se justifica este incremento como consecuencia de la transferencia del consumo de fuera del hogar para dentro de él. Es decir, aumenta el consumo alimentario en distribución, pero en detrimento de los establecimientos hosteleros. Hábitos de consumo en el sector de bebidas espirituosas Los hábitos de consumo en Portugal han sufrido una gran variación en los últimos 5 años, en distintos aspectos: lugar de consumo, tipo de producto consumido, perfil del consumidor y estacionalidad, entre otros. a) Lugar de consumo Los últimos cinco años (2007-2012) en Portugal han sido marcados, como ya se ha mencionado anteriormente, por una crisis económica y una reducción del consumo de las familias. Esta reducción de consumo ha incidido particularmente en los productos secundarios y en el ocio. Se ha reducido el consumo fuera del hogar, lo que ha afectado a los establecimientos hosteleros y a los canales de distribución, que también han resultado afectados por un cambio en la regulación de los horarios de venta, el aumento de la edad mínima de consumo de alcohol y los tipos impositivos. 25

De hecho, el descenso del consumo en el canal Horeca ha sido en parte debido a que desde 2012 el IVA aplicado en estos establecimientos fue del 23%, frente al 13% que se aplicaba hasta el momento. A este incremento en el tipo impositivo para el canal de hostelería y restauración, se ha unido una subida del 5% en el impuesto específico sobre las bebidas espirituosas, que pasa de 1.192,11 euros por hectolitro a ser de 1.251,72 euros por hectolitro. Ventas anuales en miles de litros. Portugal. Taric 2208 Miles de litros 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Tiendas 11.404,5 11.241,5 11.184,4 10.924,4 10.700,8 9.741 Horeca 12.485 12.195,5 11.536.1 10.972 10.584 9.542 Total 23.889,5 23.437 22.720,5 21.896,4 21.284,8 19.283 Fuente: Euromonitor Como se aprecia en el cuadro anterior, el consumo de bebidas alcohólicas a través del canal Horeca en 2012 fue impactado mucho más negativamente por la crisis económica y los hábitos de consumo general que las ventas en establecimientos comerciales. Los precios cobrados por las bebidas espirituosas a través del canal Horeca han experimentado una subida muy fuerte y resultan muy altos en comparación con los precios cobrados por los mismos productos en los canales de distribución comercial. Como consecuencia, los consumidores están abandonando el gasto de bebidas alcohólicas en restauración, en un esfuerzo para evitar gastos no necesarios. Precio medio de venta litro, por canal. Taric 2208 / Litro 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Tiendas 13,85 14,01 14,11 14,20 14,64 15,14 Horeca 41,59 42,02 42,49 42,75 43,81 44,90 Precio medio 28,35 28,59 28,52 28,50 29,15 29,87 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor b) Tipo de producto consumido Portugal ha sido históricamente un país más consumidor de vino, a pesar de que exista una fuerte tradición de producción y consumo de licores en el país. Aún así, los portugueses son apreciadores en primer lugar del vino y la popularidad de éste es uno de los factores indirectos que más contribuye a la evolución negativa registrada en las bebidas espirituosas en los últimos años. Más aún, ciertos productos categorizados como vino, más específicamente de tipo Oporto y Madeira pueden ser considerados competidores directos a las bebidas espirituosas en Portu- 26

gal. Estos dos vinos son muy comúnmente consumidos en los aperitivos y como digestivos y, por lo tanto, actúan como sustitutivos del vermut u otros licores digestivos. En lo referente a bebidas espirituosas, los whiskies han conformado, desde siempre, la categoría más importante en Portugal. En el ranking de consumo de bebidas alcohólicas, el whisky se encuentra anualmente por encima del 40% del total consumido en el país. Sin embargo, el consumo de bebidas espirituosas está también influido por las modas. De hecho, la demanda de whisky ha sufrido recientemente una caída debido al aumento del consumo de ginebra, una moda que parece haberse derivado de España. Actualmente, la ginebra está considerada como la bebida espirituosa del momento en Portugal. De hecho, este destilado ha conseguido una demanda totalmente heterogénea, atrayendo personas de todas las edades y de hombres y mujeres a partes iguales. La ginebra ha sido una de las pocas categorías de bebidas espirituosas que ha experimentado un aumento en su consumo, de 2011 a 2012 incrementó su volumen de ventas en un 4% y el valor aumentó en mayor medida, en un 7%. Como se puede observar en el siguiente gráfico, sólo hay dos categorías de bebidas espirituosas que hayan experimentado un aumento en el último año: el ron y la ginebra. 27

Evolución consumo bebidas espirituosas por categoría Evolución en volumen consumo (litros) 2010 2011 2012 Brandy y Cognac -7% -6,8% -11,0% - Brandy -7% -6,8% -11,0% - Cognac -23% -6,7% -10,2% Licores 0% -5,6% -9,1% - Bitters -1% -8,6% -4,8% - Licores Crema -1% -7,1% -14,0% - Otros licores 0% -4,9% -7,1% Ron -2% 8,5% 3,0% - Ron oscuro 1% 10,7% 4,9% - Ron blanco -3% 7,4% 2,1% Tequila 2% -0,5% -10,7% Whiskies -6% -4,3% -14,2% - Bourbon/Otros Whiskies americanos -9% -6,4% -16,4% - Whisky canadiense -5% -4,3% -14,7% - Whiskey Irlandés 0% 1,0% -8,9% - Whisky Japonés - Blended Scotch Whisky -6% -4,4% -14,4% - Single Malt Scotch Whisky -7% -7,0% -11,1% - Otros Whiskies Bebidas blancas 1% 4,9% -0,2% - Gin -1% 10,6% 3,5% - Vodka 2% 1,9% -2,2% Otros 0% -1,0% -5,3% - Aguardente/Aguardiente 0% -1,6% -5,8% - Cachaça 2% 1,7% -2,3% - Otros Destilados -7% -5,1% -15,6% Total -4% -2,8% -9,4% Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor c) Perfil del consumidor El universo de consumidores de las bebidas espirituosas en Portugal lo componen los individuos mayores de 18 años, es decir, 9.465.089 personas. Este grupo de edad concentra el 89,6% de la población portuguesa. Dentro de ese universo de individuos mayores de 18 años, la publicación Hipersuper, ha concretado ese dato, centrándose en los mayores de 18 años que consumen bebidas alcohólicas. De este modo, se ha elaborado un perfil del consumidor de bebidas alcohólicas en Portugal, cuya composición se presenta en los siguientes cuadros: 28

Perfil (datos porcentuales) Mujeres Hombres +18 Años y Consumidores De Bebidas Alcohólicas cas 48,7 51,3 Perfil (datos porcentuales) 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +65 +18 Años y Consumidores De Bebidas Alcohólicas cas 12,3 18,3 18,8 16,7 14,4 19,6 Fuente: Datos Especial Bebidas Espirituosas, Hipersuper 2012 El perfil del consumidor varía, principalmente, según el rango de edad. Los consumidores más jóvenes, aquellos en el rango de edad 18/24, consumen alcohol de forma más frecuente y son más sensibles al precio del producto. Generalmente adquieren bebidas de rango de precio económico o estándar. Por otro lado, el perfil del consumidor mayor de 45 años denota un consumo más ocasional y más selectivo. Estos son más proclives a adquirir marcas Premium. El mismo estudio de la publicación Hipersuper realiza un análisis del perfil del consumidor centrándose en los consumidores de Whisky y de Licores. Sin embargo, este análisis sobre estos productos puede ser extrapolable al resto de bebidas espirituosas. Perfil (datos porcentuales) Mujeres Hombres 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +65 Consumidores de Licores 48,1 51,9 14,3 24,9 20,6 14,8 12,7 12,6 Consumidores de Whisky 24,4 75,6 9,2 11,4 21,3 21,2 17,8 19 Fuente: Datos Especial Bebidas Espirituosas, Hipersuper 2012 En él, se destaca que el consumidor de Licores presenta un perfil semejante al del universo de consumidores de bebidas espirituosas en general (mayores de 18 años), al contrario que el de consumidores de Whisky, que presenta un gran desequilibrio entre edades y sexos. Destaca que el 75,6% de los consumidores de whisky en Portugal son hombres y el 60,3% de todos los consumidores de whisky tienen de edades comprendidas entre los 35 y 64 años. De acuerdo con especialistas de la industria, este público objetivo es mucho menos sensible a los precios que la población general de Portugal y tienden a ser más leales a sus marcas favoritas de whisky. Sin embargo, con el precio unitario medio de whisky en aumento hacia el final del periodo de revisión, muchos consumidores encuentran más dificultades para justificar el consumo regular de whisky, llevándolos a reservar las compras de whisky para ocasiones especiales. Esta, concluyen, fue la razón principal de la disminución del 14% registrado en el volumen de ventas totales de whisky en Portugal durante 2012 (Especial Bebidas Espirituosas, Hipersuper 2012). En contraposición, los consumidores de Licores tienen un perfil tendencialmente más joven y su fidelidad con las marcas es menor. De hecho, en el estudio realizado por la publicación, se subraya que los consumidores de licores son más sensibles a las promociones que los consumidores de whisky y el 62,2% de los consumidores de licores afirma que podrían comprar una 29

marca distinta a la habitual si estuviera en promoción. Más aún, el 49,6% de los preguntados declara que no es fiel a una marca, sino que compra la marca que esté en oferta. d) Origen del producto La mayor parte del consumo de bebidas espirituosas en Portugal es de origen internacional, como ya se ha apuntado antes. De hecho, el origen del producto en el ámbito de las bebidas espirituosas es un factor determinante para su consumo. En este sector el consumidor es especialmente sensible al origen del producto y tiende a relacionar cada categoría de bebida espirituosa con un país de origen concreto. A continuación se muestra un ejemplo de las asociaciones más frecuentes de producto con país de origen. Ginebra Whisky Bourbon Ron Tequila Cachaça Vodka Inglaterra Escocia Estados Unidos República Dominicana México Brasil Rusia De este modo, las marcas cuyo origen se relaciona con estos países suelen tener mayor éxito entre los consumidores. Por otro lado hay que tener en cuenta que el consumidor portugués es cada vez más selectivo y más dispuesto a consumir producto nacional. En este sentido, existe una campaña de concienciación del Gobierno Portugués para que el consumidor doméstico apueste por el producto nacional, llamado Consumo o que é nosso (consumo lo que es nuestro). Las bebidas de origen portugués por excelencia son los licores, en especial Licor Beirão y Macieira. La selección de estos licores por parte de los consumidores, más favorable al producto nacional, suele ser de tipo estacional y de gran importancia en la época navideña. 30

5. PRECIOS 5.1 DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS El mercado de las bebidas espirituosas en Portugal es un mercado concentrado, copado por las grandes marcas distribuidoras internacionales. Entre las tres grandes empresas del sector, Diageo Plc, Pernod-Ricard y Bacardi & Co. Ltd, se reparten el 55% del sector de destilados en Portugal. La magnitud de estas grandes empresas, mucho mayor que la de los distribuidores nacionales, les garantiza un poder de negociación de precios superior al del distribuidor. Por otro lado, el consumidor portugués de este sector tiene preferencia por las primeras marcas, de las grandes empresas distribuidoras internacionales, y el supermercado o distribuidor final tendrá que disponer de dichas marcas. Como consecuencia, el precio en el sector de las bebidas espirituosas, vendrá determinado, en la mayor parte de los casos, más por la empresa fabricante que por el distribuidor final. Sin embargo, el gran actor a la hora de la modificación de los precios es el gobierno, a través de la imposición de tasas al producto. En el sector de las bebidas espirituosas, la formación de precios viene muy marcada por las cargas fiscales que se le aplican al producto. Estas cargas impositivas consiguen incrementar el precio de un destilado en prácticamente un 100% de su precio original. En el cuadro que sigue, se muestra un ejemplo de los precios finales de venta al público de las bebidas espirituosas tras la aplicación de los impuestos pertinentes. El producto referencia para ejemplificar esta formación de precios es un litro de whisky de 40% vol. Para el cálculo, se ha partido de un precio base en ambos países, 8,52 el litro antes de impuestos y se han aplicado los impuestos directos e indirectos de cada país sobre el producto. 31

Análisis Fiscalidad en las bebidas España y Portugal País I.E. IVA Carga fis- Presión Fiscal I.E. /PVP IVA/PVP PVP cal (%) (%) (%) ESPAÑA 3,32 2,48 5,8 40,50 23,77 15,25 14,32 PORTUGAL 4,76 3,05 7,8 47,84 29,14 18,7 16,33 Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados impuestos 2013. La carga fiscal por litro de bebida está comprendida dentro de un amplio abanico que varía entre los 4,03 euros/litro de Chipre, seguido de Bulgaria (4,40), Italia (5,54) Rumanía (5,76), Eslovenia y Austria (6,50), Eslovaquia (6,89) 2 y Portugal (7,8), muy similares a la de España (5,8) 3, y los 29,33 euros de Suecia, más de 7 veces superior. Precio base + Transporte y Logística + Carga Fiscal + Margen distribuidor = Precio Final 5.2 RANGO DE PRECIOS SEGÚN GAMA En líneas generales, los productos de bebidas espirituosas en Portugal pueden ser clasificados en las gamas de calidad/precio económica, estándar, Premium y súper Premium. El lugar que ocupa cada marca en el imaginario del público determina su margen de maniobra en términos de precio. Las grandes empresas de distribución de bebidas espirituosas cuentan, por lo general, con distintas marcas de la misma categoría de producto para situarlas en los distintos segmentos. La diferenciación de una gama a otra, en cuestión de precio, suele ser de la siguiente forma: Súper per-premium: Su precio es, por lo menos, un 30% superior al del precio de la marca base. En este rango se encuentran las marcas de categoría reserva, de diferenciación en su envase y de marca destacada. Categoría Marca Precio medio Whisky Jameson Reserva 28,99 Vodka Grey Goose 41,5 2 Datos de 2011 3 Datos de España y Portugal actualizados a 2013 32