Año 8 - Nro. 6 - NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009- $ 35.- PREMIO CIUDADANÍA EMPRESARIA EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES TENDENCIAS NEGOCIOS EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE
contenido Staff EDITOR EN JEFE: Daniela Martin EDITOR: Ariel Alberto Neuman COORDINADORA DE REDACCIÓN: Dina Pesce REDACCIÓN: Celeste Danón REVISIÓN ORTOGRÁFICA: Victoria Sande VENTAS PUBLICIDAD: Mariana Urrestarazu - Richard Hain SUSCRIPCIONES: Karina Moreno DISEÑO GRAFICO: Alfredo Veronesi IMPRESION: La Imprenta Wingord S.A. SUPERVISOR DE PRODUCCIÓN: Federico Casellini FOTOGRAFÍA: Andrés Blasina - Diego San Martín (eventos) Comments es una publicación de La Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina Viamonte 1133, 8vo. piso, (C1053ABW) Buenos Aires, Argentina. Teléfono: (54-11) 4371-4500 Fax: (54-11) 4371-8400. E-mail: comments@amchamar.com.ar Web: www.amchamar.com.ar Las opiniones expresadas por los autores de las notas, no son necesariamente las del Editor en Jefe de esta publicación ni de la Cámara. Contacto: Ariel Alberto Neuman, aneuman@amchamar.com.ar Board PRESIDENTE VICEPRESIDENTE I VICEPRESIDENTE II SECRETARIO TESORERO PRO SECRETARIO PRO TESORERO VOCAL VOCAL VOCAL VOCAL CEO DIRECTORES TITULARES DIRECTORES SUPLENTES MENINATO, ROLANDO BOTTAN, ALEJANDRO CRESPO, FRANCISCO ZAS, JOSÉ MARÍA ALEMAÑY, ENRIQUE BRUCHOU, JUAN AGUIRRE, MANUEL BECERRA, MIGUEL GÓMEZ BERARD, EZEQUIEL JURADO, FERNANDO FIAD, GUILLERMO DÍAZ, ALEJANDRO BACHER, JORGE CALVO, BERNARDO ESTRADA, HERNAN FERNANDEZ SIVORI, ALFREDO GARIBALDI, JUAN GAUTO, MARTIN REMEDI, ANALÍA ROVIRA, ALFREDO VAQUER, JUAN MANUEL VELAR DE IRIGOYEN, BERNARD ALVAREZ ROLDÁN, ROBERTO DILLEY, CHRIS FERNANDEZ, JOSÉ GAY-GER, JULIO GONZALEZ, HECTOR GUERRERO, FERNANDO HURTADO, SERGIO LATRONICO, PABLO LATUGAYE, JOSÉ LELLA, PEDRO LORETO, JESUS LORUSSO, ALEJANDRO MOLLÓN, FERNANDO MOURAD, SAMI NOREÑA, ADRIANA ORSEI, PABLO PIZZI, ALBERTO RIPOLL, GUSTAVO VILORIA, ALEX YACHELINI, SANDRA 6 12 PREMIAMOS A LAS EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES 14 18 ENTREVISTA A LA COUNTRY MANAGER DE GOOGLE FOCALIZAR EN LAS NECESIDADES DEL CLIENTE UN NEGOCIO EN EL QUE TODOS GANAN 32 36 Precio ejemplar 2009: $35,00 sujeto a modificaciones. Registro Nacional de la Propiedad Intelectual Nº 160.385 Impreso en Argentina por La Imprenta Wingord S.A. ENTREVISTA AL PRESIDENTE DE DUKE ENERGY ARGENTINA EJECUTIVAS SE CONVIERTEN EN MENTORAS COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
editorial Me gustaría aprovechar este último encuentro de Comments 2009 para compartir con ustedes un extracto de la carta que en agosto le enviamos a las autoridades nacionales en lo que, consideramos, son las reglas básicas para la construcción de un país sostenible. Entonces y ahora consideramos indispensable: Respetar las instituciones y el trabajo mancomunado para su fortalecimiento. Valorar la diversidad de opiniones, la división y la autonomía de los poderes públicos, los medios de comunicación y las organizaciones independientes. Proponer un diálogo armónico entre la dirigencia política y la empresarial mediante una articulación público privada eficiente y sensata. Establecer reglas claras a través de un marco regulatorio que garantice la previsibilidad y la seguridad jurídica. Diseñar un modelo económico que considere las ventajas estratégicas y competitivas de la Argentina, promueva las inversiones directas requeridas para el desarrollo sustentable con un sistema tributario claro, transparente y equitativo, que preserve la creación y el mantenimiento de empleo genuino. Defender el derecho de propiedad intelectual, promoviendo la innovación, el desarrollo tecnológico, las investigaciones y la transferencia del conocimiento. Invertir en educación de calidad, reconstruyendo valores inalterables como la ética, el trabajo, el esfuerzo y el bien común. Diseñar una política energética de largo plazo, considerando el uso eficiente del medio ambiente. Definir un perfil de país exportador incentivando aquellos productos y servicios de mayor valor agregado, diferenciados y con una sostenida demanda mundial. Promover inversiones en infraestructura que faciliten el comercio y la integración con los países limítrofes. Revisar el marco regulatorio de los servicios públicos, incentivando nuevas inversiones, servicios de calidad y eficiencia. Desarrollar un mercado de capitales genuino, incentivando tanto el ahorro privado como el crédito productivo. Promover la inserción y la integración de nuestro país con el mundo, como base para sustentar el desarrollo económico y social. Espero que esta contribución pueda sumarse a otras y que, en conjunto, conformen una visión compartida de lo que nuestro país necesita. Les deseamos muy felices fiestas. Nos reencontraremos el próximo año. Alejandro Díaz CEO de AmCham 4 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 4 COMMENTSEXPRESS 2009 MARZO 2008
PCE 2009 premiamos a las empresas socialmente responsables! LOS GROBO, METANOIA, DUKE ENERGY, MANPOWER, PETROBRAS, WALMART Y COCA-COLA SE LLEVARON LAS ESTATUILLAS DE LA 11 RA EDICIÓN DEL PREMIO CIUDADANÍA EMPRESARIA. LOS PROGRAMAS Y LA GESTIÓN A SER REPLICADAS. LA EMBAJADORA VILMA MARTÍNEZ SEÑALÓ A LA RSE COMO UNO DE SUS PRINCIPALES EJES DE ACCIÓN. Por Ariel Alberto Neuman Si la responsabilidad social empresaria en la Argentina viene creciendo fuertemente en extensión y en profundidad es, entre otras cosas, porque el Premio Ciudadanía Empresaria (PCE) reconoce, desde hace ya 11 años, a las mejores prácticas en la materia, buscando la replicabilidad y pregonando con enseñanza y experiencias compartidas de qué forma el sector privado puede contribuir a la mejora de la comunidad. El Premio lleva acumulados más de 850 programas de RSE presentados a concurso, representando a casi la totalidad de las provincias Desde la Embajada Durante su discurso, Martínez mencionó el programa de becas para estudiar inglés que realiza la Embajada de los Estados Unidos en nuestro país. Los destinatarios son estudiantes sobresalientes de bajos recursos económicos, de entre 14 y 16 años, en los centros binacionales de enseñanza que se encuentran diseminados por toda la Argentina. Hoy son más de 300 estudiantes en Buenos Aires, Rosario, Mendoza y Salta. En el próximo año tendremos otros 300 en San Rafael, San Francisco, Santiago del Estero, Córdoba, Santa Fe y Comodoro Rivadavia, adelantó Martínez y agregó: Invertir en ellos ahora es comprometerse con el futuro de la Argentina. argentinas. En la edición de este año, participaron más de 80 empresas y fundaciones empresarias que vienen trabajando por un país mejor. Es alentador el ciclo de interacción entre las empresas y la sociedad. Cada año participan más. Esto demuestra el compromiso del sector privado y de muchas empresas que vienen postulándose al Premio a lo largo de las distintas ediciones, y otras que lo hacen por primera vez, dijo Rolando Meninato, Presidente de AmCham. A la luz de los prácticas presentadas, el ejecutivo remarcó que no es necesario siquiera tener un determinado tamaño de empresa o que la industria en la que se esté sea de tal o cual tipo. Con ideas, trabajo y diálogo se pueden realizar excelentes acciones, recalcó. Meninato insistió en la importancia de la apertura, el diálogo y el entendimiento de la otra parte. Hoy, más que nunca, es importante seguir alentando las vías de contacto, dijo. Por otra parte, reconoció que la RSE es un área en la que es bueno copiarse y mejorar e innovar sobre las ideas de otros. En este caso, que nos copien es el mejor reconocimiento de que estamos haciendo las cosas bien. señaló. Prioridad Del evento, realizado en el Museo Sívori, frente al Rosedal, participaron cerca de 200 personas, referentes en materia de RSE, entre las que se destacaron CEOs de empresas nacionales y multinacionales que entienden que la RSE es parte estratégica de su negocio. Entre los miembros del Board de AmCham se ubicó la flamante embajadora de los Estados Unidos en 6 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
nuestro país, Vilma S. Martínez, quien resaltó la importancia que la RSE tendrá para el desarrollo económico y social actual y futuro. Es un honor para mí compartir esta ocasión para reconocer el excelente trabajo que empresas estadounidenses, argentinas y de otros países realizan en materia de responsabilidad social empresaria, dijo. La RSE es un tema muy importante para mí, prosiguió, y dijo que es fundamental dar a conocer el trabajo que las empresas realizan junto a las comunidades. Sus empresas están a la vanguardia de la RSE y yo quiero ayudar a darles mayor visibilidad a todos los excelentes trabajos que ustedes realizan, señaló. En relación a los presentes, las felicitaciones de la diplomática fueron incluso más allá. Todos ustedes han marcado una gran diferencia en la calidad de vida de miles de personas. Es para mí un privilegio ser parte de esta gran causa, dijo. GANADORES PCE 2009 Gestión Orientada a la Sustentabilidad (GES) En la edición 2009 del PCE y para la categoría gran empresa en lo que refiere a GES, fue distinguida Los Grobo, compañía de servicios que lidera una nueva forma de organización de la agricultura, en la que se asocian actores complementarios, conformando un modelo de red para obtener una operación sustentable en materia económica, social y ambiental. Los Grobo se ha posicionado como uno de los más grandes productores de granos del país, y efectivo coordinador de procesos en la cadena agroalimentaria al desarrollar una extensa red de comercio responsable y colaborativo. Cuenta con 30 ingenieros agrónomos gerenciadores de la agricultura, una red comercial con 22 sucursales, una red de almacenaje con 14 plantas, una red de transporte con 800 transportistas y una red de más de 4000 proveedores de servicios y productos. Además, se relaciona con 1200 propietarios de tierra con quienes se hacen más de 200 contratos de arrendamientos al año, son empleadas 440 personas en relación de dependencia y se vincula con el sector privado, público y social con el fin de contribuir en la generación de capital social. De la misma forma, desarrolla actividades comerciales en Uruguay, Paraguay y Brasil. La firma Metanoia, por su parte, ganó en GES categoría PyME. Se trata de una empresa argentina especializada en el desarrollo y la gestión de programas de RSE vinculadas al mundo social, educativo y del trabajo. Los proyectos que nacen de esta empresa se proponen 7 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
NOTA DE TAPA Despacho de Gas y el de Quemadores. Los ganadores reciben un premio monetario y viajan a la casa matriz en Houston, en donde tienen la posibilidad de conocer a los ganadores de otros países latinoamericanos y compartir experiencias. -Comunidad: Entrelazados, comprometidos con los jóvenes y el trabajo, de Manpower Argentina. alcanzar metas de triple resultado en los aspectos económico, ambiental y social, contribuyendo así a crear valor en la comunidad a través del diálogo con los grupos de interés a los cuales sus clientes apuntan. Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria (PRSE) En cuanto a las prácticas de RSE y en las distintas categorías, los ganadores fueron: -Empleados: Programa de Mejora Contínua de Duke Energy Argentina. Liderado por el Departamento de Recursos Humanos desde 2004, el programa tiene como objetivo desarrollar una cultura de mejora continua e implementación inmediata, brindado bajo el concepto de empleados libres y autónomos para implementar mejoras en el resultado económico, en tiempos de ejecución de actividades y en calidad, exactitud y estándares de procesos. A través de proyectos, los empleados presentan iniciativas para identificar formas de mejorar procedimientos para la seguridad, aumentar los ingresos, reducir costos, simplificar procesos de trabajo y, en general, mejorar la eficiencia y la productividad. Durante 2008 se implementaron ocho proyectos, en los cuales 28 empleados estuvieron involucrados y a partir de los cuales se logró un ahorro de $ 377.876. Los proyectos ganadores durante 2008 fueron el de Es una iniciativa de inversión social generada a partir de una red nacional de voluntarios corporativos quienes destinan tiempo de trabajo, conocimientos y contactos en pos de la empleabilidad de grupos en desventaja. El proceso de formación de voluntarios es llevado adelante desde 2004 por 25 coordinadores de voluntarios de Mapower; más de 140 voluntarios fueron capacitados en temáticas de juventud e inclusión por la Fundación SES; 17 fueron capacitados en talleres sobre trabajo infantil por la Comisión Nacional para la Erradicación del Trabajo Infantil; siete fueron capacitados en la problemática de trata de personas por funcionarios de la Organización Internacional de Migraciones y 85 voluntarios de Capital Federal y GBA participaron de actividades de sensibilización en temáticas de diversidad, inclusión laboral y pobreza. -Proveedores: Programa Petrobrás de Educación Vial, de Petrobrás Energía. El programa se desarrolla desde 2004 e incluye acciones 8 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
dirigidas hacia los empleados, los clientes, los proveedores y la comunidad en general, mediante campañas de comunicación interna y externa, talleres de concientización y actividades interactivas abiertas al público. Actualmente, uno de los ejes principales de trabajo son los proveedores: las empresas transportistas y los conductores profesionales, por considerarlos aliados estratégicos en la intención de mejorar la vialidad y en difundir un comportamiento más seguro. El Programa de Educación Vial se propone minimizar el impacto del transporte de combustibles y productos en el sistema vial y el medioambiente. Petrobras Energía trabaja en pos de la generación de conciencia sobre los riesgos en cada una de ellas. Bajo la premisa se aprende con la experiencia, se simuló el entorno de una ciudad que permitió vivir diferentes vivencias interactivas. En total fueron 95 días de Experiencia Vial con más de 10.000 visitantes, entre empleados, contratistas y público en general. -Medioambiente: Optimismo que Transforma, de Coca-Cola y Walmart Argentina. Optimismo que Transforma es el programa integral de recuperación de envases para su reciclado, que invita a los consumidores a convertirse en agentes de cambio promoviendo el hábito de la separación de residuos desde el hogar. El programa, llevado adelante por Coca-Cola de Argentina y Walmart Argentina con el apoyo de la Fundación AVINA, busca dejar una huella positiva en el entorno local a partir Ranking Gestión Orientada a la Sustentabilidad 1. Los Grobo 2. Arcor 3. Gas Natural 4. Masisa 5. Manpower 6. Natura 7. Loma Negra 8. Toyota 9. Kimberly-Clark 10. Coca-Cola de una campaña de concientización sobre el reciclado de envases de PET, tetra brik y aluminio, y la donación de juegos didácticos elaborados con PET reciclado, a escuelas de diferentes zonas del país. Lanzado en diciembre de 2008, el programa se inspiró en dos iniciativas de concientización ambiental realizadas en forma conjunta en Estados Unidos y en Brasil con el objetivo de aumentar el recupero de envases a través de campañas que generen conciencia. -PyME (medioambiente): Programa de uso racional de los recursos energéticos de Metanoia. Este programa forma parte de Verde Metanoia, en el que se encuentran agrupados aquellos programas y acciones que se dirigen al cuidado del medio ambiente. El programa de Uso Racional de los Recursos Energéticos tiene la función principal de generar un compromiso en cada uno de los miembros que conforman la empresa, para realizar un uso consciente de los recursos energéticos. El programa divide sus acciones en dos ejes. En el interno se desarrolló la Jornada de Concientización en el Día del Medio Ambiente, que consiste en la creación por parte del personal de frases que tengan como finalidad llamar a la concientización del uso racional de los recursos. En el externo, se realizaron acciones como la campaña puerta a puerta denominada Parque Chas Responsable; una campaña de comunicación; una guía sobre el uso de los recursos energéticos y el Programa Educativo Parque Chas Responsable. 9 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
NOTA DE TAPA Evolución y evaluación En los últimos años, el concepto de RSE ha evolucionado y madurado, y con él la estructura del certamen. La Ciudadanía Corporativa le dio paso a la Responsabilidad Social Empresaria, desarrollando una cantidad de herramientas conceptuales y abriendo un espacio para el diálogo con los diferentes grupos de interés o stakeholders, así como a nuevas dimensiones hoy generalmente aceptadas en la materia: comunidad, medioambiente, proveedores, clientes y público interno. El año pasado, en su décima edición, el PCE incorporó dos modalidades para la participación de empresas y fundaciones empresarias: proyectos o prácticas de responsabilidad social empresaria (PRSE) y gestión empresaria orientada a la sustentabilidad (GES), por la cual se reconoce el grado en el que la gestión integral de la empresa y el gobierno corporativo están alineados con el concepto de desarrollo sustentable en las dimensiones ambiental, social y económica. Se trata, en otras palabras, de destacar los casos empresarios en los cuales las organizaciones, como un todo, reflejan la alineación de sus definiciones institucionales (misión, visión, valores y política), estrategias, procesos y acciones, con el concepto de desarrollo sustentable. Jurados 2009 Gestión orientada a la sustentabilidad Luis Ulla, Director Ejecutivo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE); Pierre Hupperts, Director PH Visión y Estrategia, Holanda- Argentina; Homero Santos, especialista en temas de sustentabilidad, Universidad Don Cabral, Brasil, y Antonio Vives, Director de Cumpetere y ex Gerente del Departamento de Desarrollo Sostenible del BID. Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria - Comunidad: Alicia Rolando, Directora del IARSE; Patricia Debeljuh, Doctor en Filosofía, docente UADE; Alejandro Langlois, Director ComunicaRSE, Master en RSE Universidad de Barcelona. - Empleados: Paola Delbosco, Profesora del área académica Empresa, Sociedad y Economía, IAE; Viviana Vega, Directora de la Carrera de Relaciones del Trabajo, UBA, y Rubén Figueiredo, Director del Área de Comportamiento Humano, IAE. - Proveedores: Silvia Acosta, Gerente del Observatorio PyME; Carlos Garaventa, Director de Forética Argentina, Docente UdeSA, y Germán Guido Lavalle, Ingeniero Nuclear, Docente UADE. - Medioambiente: Luis Urbano Jáuregui, Ingeniero especialista en temas ambientales; Héctor Fazoli, Profesor titular de Química del Ambiente, UCA, y Celeste Saulo, Directora del Departamento de Ciencias de la Atmósfera y los Océanos, Facultad de Ciencias Exactas, UBA. 10 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
11 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
WBF + WNF focalizar en las necesidades del cliente Creación de valor, customización y relación con el consumidor fueron los temas que se abordaron en el World Business Forum. Antes, en el World Negotiation Forum, se habían profundizado las variables para una negociación efectiva. Por Ariel Alberto Neuman Bienvenido, señor L. Quiere retirar 100 dólares, sin comprobante, como hace siempre?. El mensaje, que aparece en la principal cadena de cajeros automáticos de Australia, sintetiza el futuro en materia de negocios. La customización, el conocer a la perfección al cliente aun sin verlo cara a cara, optimiza no sólo la experiencia de los usuarios y su recomendación a terceros, sino que agiliza tiempos operativos y, con ello, suma productividad. En el caso del cajero se ahorran por lo menos dos pasos y se reduce la necesidad de implementar nuevos equipos. Como ése, cientos fueron los ejemplos extractados de todo el mundo que sirvieron para recorrer las principales tendencias en marketing, ventas, desarrollo de negocios y ciencia durante los dos días que duró el World Business Forum. En aquella última categoría, Juan Enriquez, experto en el impacto de la ciencia y la tecnología en la economía, recorrió la importancia del lenguaje y la comunicación en la historia de la humanidad. Ni inglés, ni chino, ni español, dijo, serán los idiomas del mañana. Desde hace 30 años hay dos números para todos los idiomas, el 0 y el 1, que transmiten los conocimientos por fibra óptica o cables de teléfonos, explicó. La biotecnología y el potencial que tiene nuestro país en la materia fueron el gran foco de su 12 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
Enriquez y Peppers presentación, destacando que están dadas las capacidades para aprovechar ese diferencial. MKT virtual Las principales conclusiones del evento pueden repasarse en www.wbfvirtual.com, plataforma que fue utilizada para la videoconferencia de Philip Kotler, quien advirtió que uno de los efectos esperados de la crisis es que se elevarán los estándares de ventas y habrá más regulaciones. Para el especialista, más que nunca la clave estará en posicionarse como una organización amada por los consumidores. Las características que tendrían que tener esas empresas son: ejecutivos con sueldos relativamente modestos en términos relativos, escuchar ideas, incorporar a quienes sienten pasión por los consumidores, tener salarios altos y beneficios competitivos, y una fuerte valoración de la cultura corporativa. El marketing tiene que apuntar a la mente, al corazón, pero también al espíritu: los consumidores quieren saber qué está haciendo la compañía por la sociedad, agregó. El ejemplo del principio de esta nota corrió por cuenta de Don Peppers, una de las figuras más emblemáticas del mundo en lo que refiere a estrategias enfocadas a clientes. Desde ese lugar cargó duro contra las empresas que no recuerdan a sus consumidores y renuevan en cada contacto todo el proceso de conocimiento. En ese sentido, celebró que cuando compra libros en Amazon.com, el portal le recuerda si ya ha adquirido esas obras. Justamente, quien fuera Chief Scientist de la tienda hasta 2004, Andreas Weigend, explicó el cambio de paradigma. El marketing tal como lo conocimos hasta ahora ha muerto. Hay una nueva forma, montada en las revolucionarias tecnologías digitales, que está naciendo para hablarle al nuevo consumidor, sintetizó. Negociar sin ceder William Ury es el negociador más conocido del mundo. En el conflicto ruso-checheno, en la histórica disputa palestinoisraelí, hasta en los conflictos mineros de los años 80 ha mediado este antropólogo de Yale, Ph.D. de Harvard. Durante el World Negotiation Forum, Ury explicó las diferencias entre posiciones e intereses, explicó la importancia de tomar distancia de los problemas para analizarlos de la mejor manera posible ( salgan al balcón ) y recomendó de manera efusiva: piensen antes de actuar, porque el patrón de reacción sólo empeora el conflicto. En esa línea, enfatizó en la importancia de identificar a las partes y remarcó que a menudo, el verdadero problema, no está en la mesa de negociación. 13 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
entrevista argentina será el país donde más crecerá la publicidad on line Lo dice Adriana Noreña, country manager de Google. La ejecutiva analiza las cifras de inversión en avisos digitales a nivel local, las demandas judiciales contra el buscador, el crecimiento de la empresa desde que se instaló en el país y sus proyectos de incorporación de personal para 2010. Por Celeste Danón 14 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
Lidera una empresa en pleno crecimiento. Adriana Noreña, country manager para Argentina, Colombia y Chile de Google, cuenta que desde el desembarco de la firma en el país, en algunos períodos doblaron sus operaciones y que, para el año que viene, esperan aumentar un 15% la cantidad de personal. También hay proyectos para disponer del dominio local de YouTube, y hace dos meses se extendieron las funcionalidades de Google Maps con el lanzamiento de la versión autóctona que, entre otras cosas, permite a los usuarios encontrar los negocios de su barrio, acceder a instrucciones sobre cómo trasladarse de un punto a otro de la ciudad, y crear, compartir y personalizar mapas. Colombiana, administradora de empresas, Noreña ingresó a Google Brasil en 2006 y recién en marzo de este año llegó a la Argentina para liderar las operaciones de la región. Aquí habla de publicidad digital, pero también de temas delicados, como la política del buscador sobre las demandas judiciales de los famosos que piden desaparecer de las páginas que indexa el megabuscador. Qué es lo que más te sorprendió desde que ingresaste a Google? Lo que más me sorprendió fue la gente, y lo sigue haciendo. Los argentinos logran hacer que uno se sienta como en casa. Pronto estaré instalada completamente con toda mi familia, que aún está en Brasil. Hay muchas mujeres en cargos directivos en la compañía? Sí, hay bastantes. En el equipo de dirección ejecutiva tenemos a Marisa Mayer, VP de Productos de Búsqueda y Servicio al Usuario; a Rachel Whetstone, VP de Comunicaciones y Políticas Públicas, y a Susan Wojcicki, VP de Gestión de Productos. El emplear muchas mujeres es una característica de la organización? Google es una empresa americana que les da oportunidades a todos. La ley norteamericana y Google están en contra de la distinción de sexos, de edades y de razas a la hora de contratar empleados. Lo importante son las capacidades y aptitudes que tenga la persona que se postula. Sentís que cometiste algún error desde que estás en Google? He cometido varios errores a lo largo de mi carrera, que han sido parte de mi crecimiento. Sin darte muchos detalles sobre el producto, puedo contarte sobre un lanzamiento en el que planificamos su desarrollo bajo estándares internacionales, sin conocer que en América Latina esos estándares no aplicaban. No obtuvimos los resultados esperados en el tiempo estimado, y decidimos cambiar de planes. En Google nos gustan los proyectos con un rápido crecimiento. Decís que están acostumbrados al crecimiento rápido, cómo ha sido la evolución desde que Google se instaló en la Argentina? Hemos tenido un crecimiento de dos y tres dígitos en la región. Algunos años hemos doblado la performance del año anterior. Durante 2009 el porcentaje de crecimiento no ha sido tan alto debido a la crisis, pero sin embargo hemos superado los objetivos de venta. Estamos en la búsqueda de más gente para sumar a nuestro equipo porque pretendemos crecer mucho más. Qué cantidad de personal esperan reclutar el próximo año? Tenemos planes de aumentar un 15% nuestra dotación. En qué medida tienen dificultades para encontrar talentos? No tenemos ese problema. De hecho, una de las razones de haber venido a la Argentina tiene que ver con la posibilidad de contar con recursos humanos calificados y talentosos. Y cómo está funcionando YouTube? YouTube es una plataforma que crece muy rápido a cada segundo. Tiene 345 millones de usuarios únicos mensuales y se suben 20 horas de video por minuto. YouTube siempre estuvo bajo el paraguas de Google, pero en este momento no contamos con el dominio.ar como para darte un panorama local. Los usuarios ingresan a través del.com. Están evaluando tener el dominio.ar? Esperamos que un día no muy lejano la plataforma pueda lanzar su versión argentina. O sea que lo están estudiando Sí, nos gustaría que los usuarios argentinos puedan subir sus videos a una versión localizada de la plataforma. Por qué crees que hay poca inversión en digital en la región, y en la Argentina en particular, en relación a los volúmenes de audiencia que tiene la web? En la actualidad, la inversión publicitaria es de un 3% del total de medios elegidos para una campaña. La inversión fue siempre en publicidad tradicional y creo que hay que trabajar para equiparar esos números. Según un estudio que realizamos junto a Pyrmid Research, en 2010 ese porcentaje ascenderá al 10%. Es un trabajo diario de educación y capacitación que realizamos con gusto para que la gente de marketing de las empresas conozca los 15 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
beneficios de la publicidad online y los aproveche. En otros países, como el Reino Unido, la publicidad en Internet equivale a un 18% de la torta publicitaria y está por superar a la televisión. Y qué hacen ustedes para educar? Durante todo el año realizamos jornadas de capacitación, charlas para organizaciones de diferentes industrias, seminarios, cursos y reuniones. Además, constantemente promovemos toda la información disponible en la web al respecto, tanto en el buscador como en los blogs oficiales de Google y en nuestros canales de YouTube. Alrededor del 80% de las personas que ingresan a Internet lo hace a través de Google, qué debe entender un anunciante sobre la importancia de construir una identidad digital que Google pueda leer para que los clientes y prospects los encuentren fácilmente y los elijan? Las personas pasan más tiempo en Internet que mirando televisión o escuchando la radio, y ocho de cada diez argentinos usa el buscador de Google para encontrar contenido, productos y servicios que necesitan o quieren consumir. Nosotros les contamos a las empresas, a los emprendedores y particulares que desean promocionar su negocio que en Internet hay una gran oportunidad. Es nuestro trabajo mostrarles, con casos reales, todo lo que pueden lograr con el sistema publicitario de Google y asesorarlos en su mejor optimización. AdWords [el sistema publicitario de Google] permite un alcance global por medio de costos accesibles que ningún otro medio brinda. Son varias las demandas judiciales de modelos argentinas que exigieron a Google que deje de indexar las páginas que las perjudican. Cuál es la postura oficial de la empresa al respecto? Es correcto violar la naturalidad de los resultados que arroja el buscador cuando hay otros principios en juego como el derecho al honor o, eventualmente, evitar que se difundan mensajes discriminatorios? Hemos recibido varias demandas de casos en los que una persona desea que el buscador quite todo el contenido que resulte de la búsqueda de su nombre. Google no es un proveedor de contenido, el buscador se ocupa de reunir información y hacerla disponible. No es dueño del texto que aparece en los diferentes sites, blogs o de cualquier plataforma de Internet. Google se rige por la ley de cada país; nosotros la respetamos y la cumplimos. En Alemania, por ejemplo, es ilegal tener una página web nazi. Entonces, nosotros eliminamos los links a esas páginas, pero colocamos un aviso para que el usuario sepa que allí había un resultado y explicamos porqué no lo puede ver. Eso te muestra que no hay manera de que el buscador elimine el contenido que existe en la web. Qué perspectivas tienen para el año próximo? Según el estudio de Pyramid Research de 2008, la publicidad digital concentrará el 10% de la torta de inversión publicitaria en la Argentina, que será el país con mayor tasa de crecimiento de la publicidad online en la región. Le preocupan las condiciones de inestabilidad política y económica que pueda mostrar la Argentina en los próximos dos años, hasta que se renueven autoridades en el país? No puedo opinar sobre las condiciones económicas y políticas locales. Pero sería irresponsable decir que no preocupa la situación del país. Nuestras perspectivas son muy buenas, estamos invirtiendo y vamos a contratar más gente. Está en Facebook o en alguna otra red social? Sí, estoy en Facebook, y en Orkut, la red social de Google. Qué opina de las publicidades que se muestran a los costados del perfil del usuario? No son relevantes ni para mí, ni para ningún usuario. No generan una buena experiencia. Lanzaron hace semanas la versión local de Google Maps, el objetivo de la empresa al abrir más espacios de participación para los usuarios y brindar más servicios de información gratuitos es ampliar los 16 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
espacios posibles para hacer pauta digital? Ese no es el objetivo de la creación de nuevos productos. Google pone mucho empeño en mejorar la experiencia del usuario y en perseguir la misión de la compañía. La empresa ha llegado a comprar productos que no se han monetizado, como Google Earth, pero que están alineados con su misión. Esto no quiere decir que, si el producto después es monetizado, como sucedió con YouTube, esto no incida en los objetivos de Google. Simplemente es la forma en que Google puede seguir invirtiendo en otros productos y herramientas útiles, siempre enfocándose en el usuario y en su experiencia. Con respecto a Google Maps, se estima que un 40% de la información que se busca en los buscadores es geográfica, con lo cual ayuda muchísimo a los usuarios poder tener una herramienta que les permita encontrar negocios, locales y direcciones en cualquier lugar. Google Maps ya provee coordenadas para viajar en auto y a pie. Cuándo estará disponible la información sobre transporte público? Tanto la información sobre transporte público como Street view son parte de la siguiente etapa de Google Maps, que lanzaremos próximamente. Qué opina sobre lo que publicó un importante diario nacional hace algún tiempo en la portada de su revista dominical, donde se preguntaba si el hecho de que Google facilite al extremo la vida y la información podría volvernos tontos? No podemos pensar que una herramienta que nos facilita las tareas nos va a volver vagos o poco inteligentes. Recuerdo cuando salió la calculadora y mi mamá me decía que no la usara porque iba a incidir en mi aprendizaje. Sería como decir que por tener un auto no caminarás más. Creo que si tenemos la posibilidad de utilizar herramientas para hacer nuestro trabajo más fácil y más rápido, podemos dedicar nuestro tiempo y cabeza a las cosas que realmente así lo requieran. una intelectual deportista Es una de las empresas que más ha revolucionado el mundo de las comunicaciones y la tecnología en los últimos años. Por lo tanto, trabajar en Google exige dedicación, pero también creatividad. Cuando no está en la compañía, Adriana Noreña se calza sus zapatillas para correr alguna maratón o trotar por Puerto Madero, donde está la sede de la empresa. También dedica horas a la literatura, la lectura de revistas de actualidad y el análisis minucioso de los diarios. Noreña asumió como Country Manager para Argentina, Chile y Colombia en marzo de este año. Antes de tomar esa responsabilidad ocupó puestos de progresivo liderazgo en la empresa. Esto incluyó la Dirección de Ventas y Operaciones Online de Google para Brasil y luego Latinoamérica, puesto que aún mantiene y atiende ahora desde la Argentina. Antes de llegar a la compañía que controla el mayor buscador online del mundo, se desempeñó como directora de Marketing y Desarrollo de Negocios para Avaya y como gerente de Nuevos Negocios y Planeación en Elma Chips, en PepsiCo. También se probó el traje de emprendedora cuando decidió fundar su propia empresa de productos cosméticos. Sus estudios académicos y de postgrado incluyen una Licenciatura en Administración de Empresas de la Universidad Icesi (Colombia) y dos maestrías: una en Administración de Empresas del Babson College (Estados Unidos), y una en Gerencia de Tecnología en el mítico Massachusetts Institute of Technology. De nacionalidad colombiana, Noreña tiene una hija. En este momento está leyendo la novela Mañana en la batalla piensa en mí, del español Javier Marías. Entre sus revistas de cabecera se encuentran El Economista. Cuando desayuna, lo hace con el diario La Nación. 17 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009
Tendencias un negocio en el que todos ganan Aunque hay un gran desconocimiento sobre el comportamiento de los consumidores que están en la base de la pirámide, algunas compañías comienzan a descubrir a un segmento con un importante poder de compra. Por Celeste Danón Aunque no parezca, ganan todos. Las empresas, que se acercan a un segmento de consumidores con amplio poder de compra, y las personas sin recursos, que acceden a más productos y servicios y así elevan su calidad de vida. La inclusión social repercute positivamente en toda la sociedad. Hacer negocios con la llamada base de la pirámide (BOP) es eso. Un negocio. Dos tercios de las personas en el mundo viven con menos de USD 2.000 por año, pero sumado su poder de compra es de USD 5 billones, según datos del Banco Mundial. Hay regiones donde la concentración de pobreza es mayor que en otras. En América latina, alrededor de la mitad de la población de casi 700 millones de personas puede incluirse en este grupo, con un 25% por debajo de la línea de pobreza (lo que significa un gasto de USD 2 por día por persona). La relación de las compañías con el sector más rezagado de la sociedad está lejos de la panacea. Por un lado, las organizaciones conocen e investigan poco al sector. Por otro, este tipo de consumidores está envuelto en varias capas de mitos y prejuicios. Por ejemplo: aunque 9 de cada 10 personas de este segmento posee un televisor color y el mismo porcentaje escucha radio, sólo el 10% del gasto en publicidad se dirige a ellos, según cifras del grupo WPP. Que las clases sociales más bajas representan un foco potencial de negocios para las empresas no es un decir. Hay cifras constantes y sonantes. En Brasil, el broker de seguros Aon Affinity ha detectado que el 72% del mercado potencial para seguros de vida está concentrado en la base de la pirámide. Hernán Pascaretta, comercial manager de Aon Affinity Argentina, dice que a nivel local los valores son similares. El desafío está en crear productos con costo y coberturas adecuadas para este grupo, señala. Esta empresa, por ejemplo, ha desarrollado programas masivos de seguros y servicios en asociación con una amplia red de sponsors. La oferta de pólizas se hace a través de cuentas de luz y agua, de facturas de tarjetas de crédito y en cajas de supermercados. Las empresas dicen que la principal traba es el precio, pero saben que en muchos barrios del Gran Buenos Aires se paga 1,47 veces más por una marca líder de dulce de leche que en la Ciudad de Buenos Aires?, se pregunta Constanza Cilley, directora comercial y de investigaciones para Argentina de la consultora TNS. Miguel Angel Gardetti, director del Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa, refuerza el punto: Desafortunadamente, sufren la multa de la pobreza, pagan más por los servicios que la clase media y alta. Está comprobado que esto sucede en la Argentina, no en la India, China o Sudáfrica. Cilley apunta que los hábitos de compra son distintos 18 COMMENTS NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2009