MINISTERIO DE FOMENTO, INDUSTRIA Y COMERCIO DIRECCIÓN GENERAL DE FOMENTO EMPRESARIAL DIRECCIÓN DE POLÍTICAS DE FOMENTO A LAS PYMES COMO REALIZAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUADERNO PYME No. 2 DEPARTAMENTO DE ORIENTACIÓN Y FACILITACIÓN UNA GUIA PARA LAS PYMES DE NICARAGUA Managua, Año 2005
I - INVESTIGACIÓN DE MERCADO. A Que es una investigación de mercado? La técnica que se utiliza para recopilar datos de cualquier tipo que permita una optima comercialización de los productos PYME, es lo que se conoce como : Investigación de Mercado. B Objetivos de una Investigación de Mercados: Como toda investigación que se realiza, la Investigación de Mercado tiene objetivos que cumplir los que se pueden dividir en tres tipos: 1 Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente ya sea mediante la venta de un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio brindado para el cliente cumpla con los requisitos y deseos exigidos por el comprador cuando sea utilizado. 2 Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una PYME al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y de este modo conocer con mayor certeza las acciones que deben ser tomadas. 2
3 Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su PYME mediante la adecuada planificación, organización, control de los recursos y áreas que la conforman, para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno. C- Beneficios de la Investigación de Mercado: Se tiene mayor y mejor información para la toma de decisiones acertadas favorezcan el crecimiento de la PYME. La investigación proporciona información real y expresada en términos más exactos que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, los problemas que normalmente se presentan en los negocios. Nos ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir en le caso de vender o introducir un nuevo producto. La investigación de mercado también nos sirve para determinar el producto que debe fabricarse o venderse en base a las necesidades expresadas por los cliente sen la investigación. Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo con lo que el mercado está demandando. Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la PYME, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, niveles de ingreso, etc. La investigación de mercado ayuda a conocer como cambian los gustos y preferencias de los clientes para que la empresa pueda adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. 3
II- El Mercado. Un mercado está formado por personas específicas que tienen necesidades no cubiertas y por este motivo están dispuestas a adquirir bienes o servicios que satisfagan esta necesidad y que cubran aspectos tales como calidad, variedad, diferenciación, precio adecuado, entre otros. A- Tipos de Mercados. Podemos hablar de mercados reales y mercados potenciales. El mercado real se refiere a personas que normalmente adquieren el producto y el mercado potencial hacer eferencia a todos los que podrían comprarlo. B- Segmentación de Mercados. La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compras y requerimientos de los clientes. Vamos a presentar tres casos donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia dependiendo de lo que busca usted como PYME y las características de los consumidores: 4
Mercadotecnia de Masas: En ella los empresarios de la micro, pequeña y mediana empresa, PYME, producen, distribuyen y promueven en masa, un solo producto para todos los clientes. Por ejemplo, hubo un tiempo en que las embotelladoras de gaseosas embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captar a la preferencia de todo público. Este tipo de mercadotecnia, se basa en la suposición de que reduce al mínimo el precio y los costos creando de esta manera el máximo mercado potencial. Mercadotecnia Diferenciada por Producto: En este caso, se fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, actualmente las embotelladoras de gaseosas producen varias de distintos tipos, sabores, colores y tamaño de recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad en vez de captar el interés de los diferentes segmentos del mercado. Mercadotecnia de Selección de Segmentos de Mercado: En este tipo los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Sí tomamos el ejemplo de las embotelladoras veremos que se promociona el producto Light, el de litro y medio o el de dos litros según el interés del a mercadotecnia que se promociona en esos momentos. 5
III- El Consumidor. A- Comportamiento del consumidor. El consumidor no es más que el cliente que asume el consumo de los productos fabricados por el empresario PYME y es el aspecto más importante de toda empresa. Es importantísimo considerar que el consumidor no toma decisiones sin pensar, Hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influenciad e las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable pero deben tenerse en consideración. Aspectos culturales: Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. Estas son: - Cultura. - Clase social. - Creencias. - Costumbres. Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor, repercuten también factores que tienen que ver con el comportamiento de los grupos sociales de los que se rodea, entre ellos tenemos: - Grupos de referencia. - Familia. - Estatus. Aspectos personales: En el comportamiento de un comprador influyen también las características externas, sobre todo: - Edad y etapa del ciclo de vida. - Ocupación. - Circunstancias económicas. - Estilo de vida. - Personalidad. - Moda. 6
B- Deficiencias en los negocios que molestan a los consumidores. El listado que presentamos a continuación, son algunos de los aspectos que más molestan a los consumidores a la hora de efectuar sus compras. Es importante que no deje pasar por alto estos aspectos con la finalidad de brindar una mejor atención al cliente: 1- Esperar a que su negocio abra en forma tardía cuando se supone que debería ser puntual. 2- Que se les cotice a un precio para después encontrarse con que el precio real es otro. Recibir una llamada de ventas a la hora de almuerzo o de la cena. 3- Descubrir que no hay existencias de los artículos ofrecidos para la venta. 4- Recibir correos urgentes, por Internet, o vía celular que solo intentan vender algo. C- Los valores del cliente. Los valores del cliente son todos aquellos aspectos que el consumidor toma en cuenta a la hora de efectuar una compra, decidir donde compra y a que precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar una camisa a un precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces mas por el mismo producto en el multicentro comercial. Sí usted como empresario decidiera aumentar diez veces el precio de uno de sus productos, puede estar seguro, nadie le compraría e igualmente sí decidiera bajar el precio diez veces podría disminuir el número de clientes por considerar su producto barato sinónimo de mala calidad y ellos como 7
consumidores están buscando status social. Lo mismo sucede con ejemplo del a gaseosa embotellada. Sí usted compra esta gaseosa en una ventad e su barrio, probablemente, le costar amenos que si la compra el un centro comercial de lujo. Lo mas seguro es que quien pagó mas tenia la necesidad de que la gente le viera tomando su gaseosa en un centro de categoría, para satisfacer su status, que en una venta de su barrio. Se debe tener siempre presente y prestar mucha atención a lo siguiente: Algunos medios de publicidad eficiente en el ámbito del comerciante de una PYME son: - Volantes o papeletas. - Ofertas. - Publicidad estratégica ene l punto de venta. - Anuncios luminosos. - Decoración. - Presentación y distribución del a mercadería. IV- EL PRODUCTO. A. Qué es un producto? Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. B. Clasificaciones de los productos: Bienes durables: son los producto su objetos tangibles que normalmente son utilizados por un período largo de tiempo, por ejemplo, refrigeradores, herramientas y ropa. 8
Bienes no durables: son aquellos que, por lo general, se consumen después de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo productos de aseo personal, aceite, azúcar, sal, etc. Servicios: son actividades benéficas o satisfactorias que se ofrecen para la venta; por ejemplo, reparaciones de computadoras, hoteles, autobuses, plomería, cortes de pelo, etc. C. Ciclo de vida del producto. Luego de lanzar un producto al mercado, usted como PYME espera que la aceptación de ese producto o servicio, por parte del consumidor, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar su inversión, su esfuerzo y el riesgo, costos en los que ha incurrido para lanzar ese producto. La empresa confía en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce la forma y el tiempo en que el suyo ira desapareciendo. 9
El ciclo de vida de un producto está definido por cuatro etapas: - La introducción: es un período de lento crecimiento de las ventas pues marca su lanzamiento en el mercado. - El crecimiento: es un período de rápida aceptación en el mercado y de ganancias cada día mayores. INTRODUCCION CRECIMIENTO DECADENCIA MADUREZ - La madurez: es un período de menor crecimiento en las ventas pues en el ya el producto alcanzó la aceptación de la mayoría de los compradores. La sutilidades se estabiliza no merman al tener que defender la estabilidad del producto ante la competencia. - La decadencia: seda cuando un producto está apunto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es rentable producirlo por lo que tiende a desaparecer del mercado. 10
D- Estrategia del producto. Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en consideración las áreas de mercado y servicio sen las que la empresa podría expandirse. Para esto, puede utiliza runa matriz de productos y mercados que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa. PRODUCTOS O SERVICIOS Presentes Penetración de mercado Expansión del mercado Nuevos Desarrollo del producto o servicio Diversificación Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial llevada acabo con base a combinaciones de enfoque en mercados existentes y nuevos. Existen cuatro posibles aproximaciones que se encuentran disponibles para las empresas de servicios o de bienes y son: a- Penetración de Mercado: al expandir su posición de mercado intentan penetrar al mercado existente para sus servicio sal atraer clientes que estaban en la competencia y al mejorar su retención de clientes. b- Desarrollo de servicios: Implica la introducción de nuevos servicios en el mercado existente. c- Expansión de mercados: Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes: Esto implica la identificación ya cometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansión Geográfica regional. d- Diversificación: Es ofrecer servicios o productos de nuevos mercados. La matriz que presentamos a continuación, representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos existentes o diseñar nuevos productos y/o oportunidades de mercado. Mercados Productos Existentes Nuevos Productos o Servicios Mercados existentes Penetración de mercados Desarrollo de servicios o productos a- Nuevos productos o a- Negocio repetido servicios. b- Imagen repetida b- Nueva imagen Mercados nuevos Expansión de mercados a- Grupos empresariales. b- Crecimiento segmentado. c- Internacionalización. 11 Diversificación. a- Nuevas inversiones. b- Nuevos negocios. c- Adquisiciones.
NÚMERO 1: PENETRACIÓN DE MERCADO. Estas e ocupad e como aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para lograrlo son: - Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa dirigir la empresa. - Definir claramente que características diferencian su empresa de la competencia. - Establecer como empleara, óptimamente, los distintos aspectos que ya conoced e su mercado, tales como: precios, productos, promoción y clientes potenciales. NÚMERO 2: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS. Para el desarrollo de nuevos productos y servicios que pueda brindar su empresa, tome en consideración la categorización que se presenta a continuación y las características de las mismas: - Innovaciones mayores: Estas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensad e estas innovaciones, por lo general, es grande. - Negocios de arranque: Son maneras nueva se innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos. - Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad: Esto permite que el proveedor de los productos y/o servicio sutilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de modo alterno, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las oportunidades para la innovación y facilita que las empresas puedan hacer uso de este tipo de información. - Extensiones de líneas de productos: Ofrecen al os clientes una mayor variedad de opciones dentro de los productos o servicios que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que puede ser captado por los consumidores del nuevo producto o servicio que se ofrece. - Mejoras del producto o servicio: Es alterar o mejorar características de los productos existentes. - Cambios de estilo: Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto o servicio, como el diseño de una nueva imagen o el cambio de las características propias del producto. 12
NÚMERO 3: EXTENSIÓN DE MERCADOS: Esta puede se runa estrategia alternativa de desarrollo de servicios o producto de los que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo los mercados de tipo internacionalizados, son una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación de mercado profunda para asegurar que las necesidades de los clientes del exterior sean comprendidas y cumplida sen términos de competitividad. NÚMERO 4: DIVERSIFICACIÓN: Esto implica ofrecer nuevos productos o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa que requiere que se lleve acabo una rigurosa investigación de mercado ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere capturar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo general, esta estrategia es adoptada por una empresa ya madura cuya infraestructural e permite lanzar su productos in incurrir en grandes costos adicionales. 13
CONCLUSIÓN: Con este segundo Cuaderno PYME, pretendemos que usted amigo (a) empresario (a) del a micro, pequeña y mediana empresa tenga una idea clara de los conceptos a manejar cuando desea iniciar, mejorar, o lanza runa nueva línea de productos, tanto al mercado nacional como al internacional. Del análisis que usted realice va a depender el éxito o el fracaso que tenga en el negocio que haga. Revise cuidadosamente cada acción que de ahora en adelante ponga en practica; son muchos los recursos humanos y financieros que deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que: - Reunirse con su equipo es el principio - Mantenerse ene quipo es el progreso. - Trabajar en equipo es el ÉXITO. Producción: Departamento de Orientación y Facilitación Lic. Marvin Gadea- Jefe de Departamento. Ing. Irayda Rojas- Asistente. 14