UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES INVESTIGACIÓN COMERCIAL LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Profesores Dr. D. Francisco Javier Landa Bercebal Dr. D. Félix Antonio Martín Velicia Dr. D. Manuel Ortigueira Sánchez Dra. Dª. Isabel María Rosa Díaz Dr. D. Luis Miguel López Bonilla D. Juan Carlos Fernández Fernández Dª. Alicia Encarnación Carrizosa Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
OBJETIVOS GENERALES Dentro del área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados, podemos definir dos campos básicos de estudio e investigación complementarios e independientes. En el primero podemos agrupar los aspectos de investigación y análisis del mercado, experimentación comercial, previsiones y escenarios futuros. En el segundo, se abordan los problemas de Planificación y Dirección, adoptando estrategias y/o "creando futuro", en base a la información que se posee. La disciplina de Investigación de Mercados está formada por los contenidos teóricos-prácticos que hemos encuadrado, dada la orientación de las asignaturas, dentro del primer grupo mencionado. Ello lleva a considerar dos objetivos generales: a) Formación a nivel teórico sobre las técnicas y modelos existentes en lo relativo a la investigación, experimentación y previsión. b) Instrumentalización práctica de los conceptos teóricos. Ambos objetivos son complementarios y necesarios en su cumplimiento para la formación del alumno en la presente disciplina. SISTEMA DE EVALUACIÓN Se realizará un examen final, que liberará de la materia explicada, a aquellos alumnos que lo superen. Los alumnos no presentados a examen o los no aprobados, podrán examinarse en la convocatoria que corresponda. Los exámenes constarán de una parte teórica y de una parte práctica; ambas partes tienen la misma ponderación. Es condición necesaria, aunque no suficiente, para superar cada examen, obtener una puntuación de tres sobre diez puntos en cada parte (teoría y práctica). Cumplida la condición necesaria de superación del examen, será suficiente para obtener el apto, el que la media aritmética de ambas partes (teoría y práctica) de como mínimo una puntuación de cinco sobre diez. El sistema de calificación de los exámenes se complementará, en su caso, en cada uno de ellos. En la parte práctica del examen se permitirá utilizar un manual original de los que estén incorporados en la bibliografía básica de este programa. 2
Se valorará, como complemento a la superación de los diferentes exámenes, la participación del alumno en trabajos de investigación propios de la disciplina, así como cualquier proyecto de investigación que el alumno proponga y sea aceptado por los profesores de la asignatura. TUTORÍAS El horario de tutorías será facilitado por cada profesor de la asignatura al comienzo de las clases. Estas tutorías serán atendidas en los despachos de los profesores. Además, también se da a los alumnos la opción de realizar sus consultas mediante correo electrónico. Para ello pueden utilizar la siguiente dirección: icomercial@us.es 3
TEMARIO. PARTE PRIMERA.- CONCEPTOS BÁSICOS. TEMA 1.- Introducción a la Investigación Comercial. 1.1.- Introducción. 1.2.- Orígenes y evolución de la investigación comercial. 1.3.- Concepto de investigación comercial. 1.3.1.- Definición de investigación comercial. 1.3.2.- Clases de investigación comercial. 1.3.3.- Desarrollo de la investigación comercial. 1.4.- Conclusiones. TEMA 2.- La Demanda. 2.1.- Introducción. 2.2.- La demanda y el esfuerzo de marketing. 2.3.- El análisis dinámico de la demanda y su posible tendencia al caos: modificaciones permanentes o transitorias de una variable. 2.4.- Conclusiones. TEMA 3.- Instrumentos de la Investigación Comercial (I). 3.1.- Introducción. 3.2.- El sistema de información en marketing. 3.3.- Definición, programación y ejecución de la investigación comercial. 3.4.- Técnicas e instrumentos para la captación de datos. 3.5.- Conclusiones. 4
PARTE SEGUNDA.- LA EXPERIMENTACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL. TEMA 4.- Instrumentos de la Investigación Comercial (II). 4.1.- Introducción. 4.2.- El cuestionario. 4.2.1. - Diseño del cuestionario. 4.2.2.- Escalas. 4.2.3.- Validación del cuestionario. 4.3.- Escalas de medición de actitudes. 4.4.- Técnicas e instrumentos en la investigación de motivos. 4.5.- Conclusiones. TEMA 5.- La experimentación comercial. 5.1.- Introducción. 5.2.- La experimentación en la investigación comercial. 5.3.- El proceso experimental. 5.4.- El análisis de la varianza en la experimentación comercial. 5.5.- El modelo experimental con un factor controlado. 5.6.- Las limitaciones del modelo simple. 5.7.- Conclusiones. TEMA 6.- La experimentación comercial (II). 6.1.- Introducción. 6.2.- Modelo de un factor en bloques aleatorios. 6.3-. Modelo de dos factores en bloques aleatorios. 6.4.- Modelo aleatorio de dos factores con efectos interactuantes. 6.5.- Modelo de dos factores interactuante considerando un campo experimental. 6.6.- Conclusiones. 5
TEMA 7.- Técnicas de muestreo (I). 7.1.- Introducción. 7.2.- Características generales de la muestra. 7.3.- Muestreo aleatorio. 7.3.1.- Muestreo aleatorio simple. 7.4.- Muestreo aleatorio restringido. 7.4.1.- Estratificado. 7.5.- Conclusiones. TEMA 8.- Técnicas de muestreo (II). 8.1.- Introducción. 8.2.- Muestreo por conglomerados. 8.3.- Muestreo sistemático. 8.4.- Muestreo doble, múltiple y secuencial. 8.5.- Muestreo no aleatorio. 8.5.1.- Muestreo dirigido. 8.5.2.- Muestreo por cuotas. 8.5.3.- Muestreo deliberado. 8.6.- Conclusiones. TEMA 9.- El análisis de datos. 9.1.- Introducción. 9.2.- Análisis de componentes principales. 9.3.- Análisis de correspondencias. 9.4.- Análisis de preferencias. 9.5.- Análisis de similitud. 9.6.- Conclusiones. 6
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. Investigación Comercial Díez de Castro, E. y J. Landa Bercebal: "Marketing: Investigación", Pirámide, 2002. Hair, J.; Bus, R. y Ortinau, D.: Investigación de Mercados, McGraw-Hill, 2003. Kinnear, C. y Taylor, J.: "Investigación de Mercados", McGraw-Hill, 1998. Landa Bercebal, J., Martín Velicia, F., Pacheco Tamayo, E. M. y Rosa Díaz, I. M.: Marketing: Aplicaciones en Investigación Comercial, Pirámide, 2002. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Se especificará a lo largo del desarrollo de cada curso, en función de la parte de la disciplina que se esté tratando. 7