ESTUDIO DE MERCADO Y ESTUDIO TÉCNICO Apreciados emprendedores: A continuación, encontrarán una serie de lineamientos para realizar el estudio de mercado y el estudio técnico de un proyecto. Estas orientaciones son un componente indispensable para evaluar la viabilidad del plan de negocios de su propia empresa al momento de la formulación. Tabla de contenido 1. Estudio de mercado a. Conceptualización b. Importancia c. Usos d. Pasos i. Identificación del producto o servicio ii. Estimación de la demanda iii. Definición del área de mercado iv. Estimación de la oferta v. Definición de los precios vi. Determinación de mecanismos de comercialización 2. Estudio técnico a. Conceptualización b. Importancia c. Componentes 3. Conclusiones 4. Fuentes
Estudio de mercado Varios autores, entre ellos, Miguel Mondragón, consideran que el objetivo principal del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto [o servicio] que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. (Mondragón, 2006, p. 20). Conceptualización El estudio de mercado sirve para establecer qué segmento de la población estaría dispuesto a comprar el producto o el servicio, teniendo en cuenta el análisis de variables como género, edad, nivel educativo, ubicación, ingresos y hábitos de compra, esto, con el propósito de establecer si se justifica la inversión en la producción del producto o servicio. De igual manera, el estudio de mercado provee información importante que permitirá analizar y diseñar estrategias en cada una de las fases del ciclo de vida del producto o servicio a ofrecer, según la situación del mercado. Importancia El estudio de mercado permite identificar tanto las necesidades existentes como las oportunidades en el mercado para, de esta manera, viabilizar la puesta en marcha de un proyecto. Un estudio de mercado es el primer material a tener en cuenta para desarrollar un plan de negocios. A partir de este, se identifican los siguientes elementos claves: los consumidores, la proyección de la demanda, la competencia y la oferta disponible en el mercado, el precio, sus implicaciones y la distribución. Es necesario tener en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado no es igual a una investigación de mercado. Estas son las diferencias:
Usos Lanzar un nuevo producto o servicio Mejorar productos o servicios Incursionar en nuevos mercados Realizar campañas promocionales y publicitarias Realizar un plan de negocios Pasos Para poder llevar a cabo un estudio de mercado de manera organizada, se proponen los siguientes pasos:
1. Identificación del producto o servicio En este aspecto, se describe clara y detalladamente el producto o servicio a prestar; es decir, las características, usos, clientes u usuarios, diseño, presentación, composición, los sustitutos y el canal de distribución. Para mayor información, puede visualizar el material Especificaciones del producto o servicio. 2. Estimación de la demanda En este aspecto, se describe clara y detalladamente el producto o servicio a prestar, es decir, las características, usos, clientes o usuarios, diseño, presentación, composición, los sustitutos, el canal de distribución. 3. Definición del área de mercado Se define con base en las características poblacionales, el nivel de ingresos y la zona geográfica que, por sus condiciones, permite atraer clientes e incrementar los ingresos por ventas.
4. Estimación de la oferta Permite determinar las unidades del producto o servicio a producir u ofrecer en el mercado a un precio específico. En el material Oferta y demanda de la guía 4 se amplía este aspecto. 5. Definición de los precios El precio se define con base en lo siguiente: El histórico de precios, ya sean del sector, el país o a nivel internacional Los costos de la materia prima o materiales e insumos Los costos indirectos de fabricación CIF El costo de mano de obra para la fabricación o prestación del servicio En el documento Fijación estratégica de precios se encuentran más aspectos sobre este componente. 6. Establecimiento de los mecanismos de comercialización Se plantean los direccionamientos que permitirán la entrega oportuna del producto o servicio al cliente o usuario final. Incluye: tipo de almacenamiento, sistema de transporte, presentación del producto o servicio, promoción y publicidad. Protagonista: vendedor. Es una persona que vende en el centro comercial. Estudio de técnico El objetivo principal del estudio técnico es conocer la viabilidad de la realización del proyecto, a través de la estimación económica de los recursos necesarios para su ejecución (UNAM, s/f, p.1). El estudio técnico permite determinar: La localización más pertinente y sus las características La definición del tamaño y capacidad del proyecto El diseño y distribución de las instalaciones
La elaboración del cronograma y presupuesto que asigne los valores de inversión en recursos materiales, técnicos, financieros y los asignados al talento humano La estructura legal La comprobación final de la propuesta técnica Importancia El estudio técnico permite valorar económicamente los aspectos técnicos operativos para el uso eficiente de los recursos utilizados en la producción de un producto o servicio. Este análisis sirve de insumo para el estudio financiero. Componentes A continuación, se presenta una descripción de cada uno de los componentes que integran el estudio técnico: Localización El estudio de la ubicación del proyecto es clave para obtener una mayor rentabilidad. Factores como densidad poblacional, prestación de servicios públicos, vías y medios de acceso, instituciones oficiales, condiciones económicas y sociales de la población, la calidad del terreno o infraestructura física, la cercanía de la competencia permiten establecer una mejor estartegia y competitividad. Tamaño y capacidad Permite determinar los costos de inversión para la puesta en marcha del proyecto. Por lo tanto, se hace necesario recurrir al terreno o área construida donde se producirá el bien o se prestará el servicio, así como a la cantidad de materiales, insumos, infraestructura tecnológica y talento humano dentro de dicha área. Esto será determinante a la hora de definir la capacidad instalada, de tal manera que esta se optimice y no genere subutilización. Diseño y distribución de las instalaciones Está directamente relacionado con la funcionalidad y estética que optimice la distribución de las áreas y garantice la seguridad, higiene, confort y bienestar de quienes circulan allí. No obstante, es importante tener en cuenta la normatividad estipulada para la realización de
construcciones. Dentro de un proyecto, las áreas pueden ser privadas o públicas y, a partir de esta diferenciación, se diseñan los espacios, con sus respectivos señalamientos y adecuaciones. Ejemplo: Lobby, recepción, bodegas, punto de venta, entre otros. Cronograma Relaciona el tiempo que se requiere para llevar a cabo cada una actividades del proyecto, antes de iniciar su operación. En el cronograma, se vinculan los aspectos como constitución legal, diseño de perfiles ocupacionales, adquisición de materiales para la producción, adquisición de local, contratación de personal, compra de maquinarias y equipos, entre otros. Presupuesto A través de este, se estiman los costos de inversión que se requieren para llevar a cabo el proyecto. Se deben tener claras las fuentes de financiación, las erogaciones en efectivo o a plazos que deberán efectuarse, y los tiempos. Además, se cuantifica la inversión y se determina si la magnitud técnica valorada cumple las expectativas de los inversionistas. Específicamente, se hace una cuantificación de los materiales, recursos financieros y talento humano al que se debe recurrir. Estructura legal Es el marco jurídico que reglamenta las actividades abordadas en el proyecto, especialmente, las relacionadas con la constitución organizacional, sanitaria, ambiental, fiscal, laboral, penal, entre otros. Comprobación final de la propuesta técnica Una vez analizados cada uno de los aspectos que integran el estudio técnico, se hace necesario tomar decisiones por parte de los inversionistas para dar vía libre y continuar efectuando análisis frente a aspectos administrativos, económico-financieros, ambientales, legales, institucionales (stakeholders).
Conclusiones El estudio de mercado permite analizar los componentes del mercado con el fin de establecer si estos ofrecen ventajas y beneficios que permitan dar viabilidad a un proyecto. El estudio técnico permite evaluar la viabilidad del proyecto a partir del análisis de la localización, tamaño, diseño, distribución, presupuesto y legalidad de este. Fuentes Blanco, A. (2005). Formulación y evaluación de proyectos. Venezuela: Tropykos. CEEI Ciudad Real. Guía de apoyo al emprendedor Como realizar un estudio de mercado. Recuperado del link http://www.daroca.es/userfiles/guia%20estudio_de_mercado.pdf El estudio de mercado (2012). Recuperado el 3 de mayo de 2013 de http://www.crecenegocios.com/plan-de-negocios-parte-3-el-estudio-de-mercado/ ILPES. (2006). Guía para la Presentación de Proyectos. México: Siglo XXI Editores. Mondragón, M. (2006). Estudio de mercado. Recuperado el 11 de junio de 2013, de http:// www.slideshare.net/expovirtual/estudio-de-mercado Plan de negocio (2012). Recuperado el 2 de mayo de 2013 de http://www.gerencie.com/ estructura-y-contenido-del-plan-de-negocio.html Universidad Nacional Autónoma de México, (s/f) Recuperado el 30 de abril de 2013 de http:// www.economia.unam.mx/secss/docs/tesisfe/gomezam/cap2a.pdf