INVESTIGACIÓN DE MERCADO Dr. Jorge Aldrete Velasco Especialista en Medicina Interna con experiencia en investigación clínica, mercadotecnia médica y áreas directivas de la industria editorial
Durante el siglo XIX la mayoría de las compañías eran pequeñas y conocían muy bien a sus clientes. A medida que se expandieron dentro de su región o país, fueron necesitando más información sobre mercados más grandes y distantes. Ya en el siglo XX, al internacionalizarse primero y globalizarse después los mercados, aumentó la necesidad de buscar información apropiada para conocer a clientes tan lejanos y disímiles, consumidores verdaderamente desconocidos, a cuyas características era preciso adecuar los productos o servicios.
La investigación de mercado pertenece a lo que se define como Investigación aplicada La misma pretende contribuir a la toma de decisiones gerenciales, a diferencia de la investigación básica, que generalmente busca contestar preguntas de índole teórica.
Sistema de información en mercadotecnia En toda empresa existen mecanismos y procedimientos destinados a obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones mercadológicas. Estos mecanismos y procedimientos constituyen el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) El SIM está compuesto por personas, equipos, procesos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa Servirá a quienes tomen las decisiones de mercadotecnia, para mejorar la planificación, ejecución y control del accionar del consultorio, clínica u hospital y su repercusión.
Fines específicos Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno. Identificar problemas y oportunidades. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Reducir la incertidumbre.
Fines específicos Ser capaz de influir en las decisiones que a lo largo del tiempo o circunstancias del consultorio o servicio de salud ofrecido, es decir, señalen cursos de acción posibles. Justificar su costo.
Aplicaciones de la investigación de mercado La investigación obedece a la necesidad de prever, comprender o responder a cualquier cambio que se produzca en el mercado La investigación de mercado realizada para planificar, pone énfasis en las oportunidades del mercado, buscando identificar aquellos segmentos que aún no están cubiertos con productos o servicios que puede proporcionar el proveedor de servicios de salud y que podrían constituir oportunidades de crecimiento a través de una mejor utilización de los recursos de los que se dispone.
Aplicaciones de la investigación de mercado La investigación de mercado para solucionar problemas se centra básicamente en el estudio de los elementos que tienen que ver con la mezcla mercadológica
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado Diferentes investigaciones permiten conocer aspectos diversos del mercado: Su estructura Su potencial La segmentación El comportamiento de los consumidores También pueden realizarse investigaciones sobre los servicios: Modalidades de su compra y uso Su imagen y posicionamiento Que permitan elegir el nombre más adecuado, etc.
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado También pueden realizarse investigaciones sobre los servicios: Modalidades de su compra y uso Su imagen y posicionamiento Que permitan elegir el nombre más adecuado, etc.
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado Otro aspecto en el que puede centrarse una investigación de mercado tiene relación con La estructura de precios (descuentos, rebajas) La elasticidad de la demanda.
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado Aun cuando no es frecuente que actualmente los pequeños consultorios establezcan investigaciones de mercado (es posible que esto aún no sea económicamente viable), creemos que ésta será una estrategia que deberá utilizarse con mayor frecuencia antes de poner una pequeña clínica u hospital en un determinado punto, para saber Qué tipo de servicios se requerirán A quién deberán dirigirse Cuáles son las expectativas del mercado objetivo Potencial Tipo de servicio utilizado de manera habitual, etc.
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado La investigación de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que, a través del manejo de información, permite tomar las decisiones más acertadas sobre cómo, dónde o cuándo ofrecer nuestro servicio en el mercado. A veces, el desconocimiento sobre las diversas técnicas de investigación que existen hace creer a los médicos que la investigación de mercados es cara, compleja e inalcanzable para los pequeños consultorios o clínicas. Nada más lejos de la verdad. La investigación de mercados es un recurso sencillo, pero sobre todo, una poderosa arma que puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso del consultorio.
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado Nada más lejos de la verdad. La investigación de mercados es un recurso sencillo, pero sobre todo, una poderosa arma que puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso del consultorio.
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado EJEMPLO Imaginemos a un médico que busca instalar su consultorio cerca de la zona donde habita. Para conocer realmente el potencial del mismo, deberá estudiar las características del mercado: Los tipos de consultorios, clínicas u hospitales que ya existen en la zona Las necesidades concretas de los consumidores
Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado EJEMPLO Para conocer realmente el potencial del mismo, deberá estudiar las características del mercado: La tecnología disponible para atender a los clientes Las zonas de mayor afluencia Lo que los demás profesionales de la salud no están haciendo para satisfacer a los clientes Las patologías con mayor prevalencia en dicha zona, etcétera.
Dónde buscar la información. Encuestas Para realizar con éxito una investigación de mercado, recomendamos cumplir las distintas etapas que componen a este tipo de estudio. Encuestas Mediante el diseño de un cuestionario, comenzar por preguntar a los habitantes de la zona todo tipo de datos que requiera para conocer información sobre demanda de su servicio o producto. Dicha encuesta la puede hacer de manera personal o contratando encuestadores para que tomen los datos entre la gente que visita otros consultorios de la zona o, simplemente, entre los vecinos.
Investigación de mercados Dónde buscar la información. Encuestas Encuestas Este tipo de encuestas son prácticas cuando se va a instalar un consultorio nuevo en una colonia popular o en pequeñas ciudades de provincia, tratando de conocer Qué es lo que busca la gente en la atención de un profesional de la salud y por qué acude con él (comodidad, cercanía, satisfacción, costo, etc.) Pero, sobre todo, con qué no está de acuerdo y que el nuevo consultorio podría satisfacer o mejorar.
Dónde buscar la información. Entrevista personal Entrevista personal Son similares a las encuestas pero la diferencia radica en que en esta última se puede profundizar mucho más y se obtienen resultados cualitativos más que cuantitativos. Por ejemplo: Qué tipo de atención médica es la más solicitada? Es de tipo preventivo o curativo? Está a gusto con la atención proporcionada por los médicos que actualmente le brindan los servicios de salud (tanto institucional como particular)?, etc.
Dónde buscar la información. Sesión de grupos Sesión de grupos Se realiza principalmente en consultorios ya establecidos y donde se desea conocer la satisfacción obtenida por los pacientes con los servicios ofrecidos o las sugerencias que éstos tienen sobre servicios adicionales o complementarios que podrían brindarse. Puede hacerse con dos tipos principales de clientes: Los tradicionales Los nuevos
La muestra La muestra es una parte de la población de interés, pues sería imposible entrevistar o encuestar a toda la gente que posea las características específicas de todos clientes. Debe elegirse una muestra representativa por grupo de pacientes del que nos interesa obtener información.
La muestra Luego de seleccionar la cantidad de personas a las que el médico habrá de investigar y la forma en que hará su investigación, deberá decidir si recopilará la información él mismo o si contratará a un grupo de encuestadores. Si la muestra es muy grande, recomendamos contratar a un grupo para evitar perder mucho tiempo en la investigación. Para ello podría contratar, a un costo razonable, estudiantes de la carrera de mercadotecnia con cierta capacitación al respecto, que conocen las particularidades de una investigación de mercado e, incluso, pueden ayudar a diseñar la encuesta.
La muestra Una vez que se ha recopilado la información que necesita, el siguiente paso es: Tabularla Analizarla Interpretar sus resultados, Para lo cual se sugiere elaborar cuadros donde concentre las respuestas a cada pregunta y trate, imparcialmente, de sacar conclusiones sobre la información recopilada.
Las tendencias del mercado En un negocio como el de la atención a la salud es importante conocer tanto las tendencias del mercado así como los avances médicos: Los adelantos en materia de nuevos fármacos o procedimientos diagnósticos Nuevas reglamentaciones sobre atención a la salud (Normas oficiales, Guías terapéuticas, etc.), Para lo cual el médico debe mantenerse informado a través de publicaciones especializadas, asistencia a congresos o búsqueda selectiva en Internet.
Conclusiones No existe la magia en los negocios, y aun cuando la práctica médica todavía depende de una dosis muy alta de arte y química con los clientes, ya no podemos, como empresarios, pensar en tener éxito si no conocemos a nuestro mercado y si no utilizamos herramientas de investigación.
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