LA INNOVACIÓN EN LOS NEGOCIOS Resumen: El objeto de este artículo es mostrar la innovación de los negocios como una estrategia efectiva de innovación que mira más allá de la mera innovación tecnológica. La innovación de los negocios permite la obtención de ventajas competitivas sostenibles mediante el crecimiento en la cadena de valor, el establecimiento de nuevas relaciones con el mercado y la introducción de las nuevas tecnologías. La innovación en los negocios deriva de la generación sistemática de nuevos conceptos es, redefiniendo, creando o diversificando los conceptos es actuales. Finalmente se recogen algunas recomendaciones para abordar este tipo de innovación. Lo que conduce y arrastra al mundo no son las máquinas sino las ideas Victor Hugo Introducción: Nuevos negocios implican nuevas tecnologías y productos? Si afirmáramos que la estrategia no ha ido nunca tan ligada a la estrategia tecnológica como en nuestros días, probablemente no nos equivocaríamos demasiado. La estrategia más habitual en el pasado era definir qué producto hacer y a qué mercado objetivo dirigirlo, dejando a un nivel de decisión inferior que tecnologías utilizar. Esta decisión partía de la idea, bastante común y aún muy extendida, que era más fácil cambiar de tecnología que de mercados. La siguiente figura representaría este proceso: Estrategia Empresarial Consideraciones comerciales: Definición producto/mercado La creciente importancia que ha tomado la tecnología ha reorganizado en parte la relación de fuerzas entre mercado, producto/servicio y tecnología, así como la definición de los negocios a los cuales se dirige la empresa. Hasta cierto punto, hemos observado como las nuevas tecnologías han sido el catalizador de la innovación en los negocios clásicos de muchas empresas. Sin duda, esta emergencia de nuevas empresas que basan sus negocios en cambios en su tecnología, su efecto mediático, e incluso la espectacularidad de algunos de los cambios ha oscurecido o como mínimo distorsionado las relaciones causa-efecto entre nuevas tecnologías y nuevos negocios. Es decir, vincular la innovación en los negocios con la necesidad de la incorporación de nuevas tecnologías, reduciría, y mucho, las estrategias para innovar en los negocios. Innovando en los negocios: creando nuevas ventajas competitivas El crecimiento y éxito de mercado de muchas empresas en determinados casos son consecuencia de la creación de nuevos negocios, o bien de la diversificación o redefinición de los actuales. Este proceso, de cómo mínimo redefinición de los nego- Necesidades Tecnológicas: I+D+i IDOM 2010 1
cios, puede explicarse de forma simplificada a través de los siguientes factores: Crecimiento a lo largo de la cadena de valor. Obtención de nuevos productos, procesos (productivos y de comercialización) y servicios. Búsqueda de nuevos mercados, segmentación o nichos de mercado. Utilización de nuevas tecnologías Indudablemente el primer factor tiene relación con una visión amplia de la innovación, donde convergen el desarrollo de nuevos productos/procesos, el marketing y la propia estructura organizativa de la empresa como elemento facilitador. El segundo factor estaría directamente vinculado al mercado y el último a la estrategia tecnológica y la aparición de las nuevas tecnologías. Todos estos factores interactúan en el marco de la estrategia. La innovación en los negocios, parte en primer lugar, de la voluntad de un cambio estratégico, desencadenante de cualquier otro tipo de innovación que debería situarse en un peldaño ligeramente inferior. Las decisiones estratégicas pueden afectar a los productos, mercados y tecnologías de la empresa y han de ser acciones dirigidas a obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo frente de los competidores. A partir del análisis de la cadena de valor (las actividades y funciones de la empresa) una empresa debe buscar las oportunidades, teniendo en cuenta las consideraciones comerciales y las tecnologías, para generar ventajas competitivas en sus conceptos es. Esta figura muestra la interacción entre estos tres componentes para la creación de ventajas competitivas Adopción de nuevas Tecnologías Ventajas Competitivas Crecimiento a lo largo de la cadena de valor Consideraciones comerciales y Oportunidades en el cambio El mercado hoy: innovar en los conceptos es para sobrevivir Nuestros mercados están cansados, saturados y necesitan novedades a un ritmo acelerado, o somos capaces de ofrecer al mercado lo que nos pide, incluso lo que no explicita pero que también le conviene, o desapareceremos. Si vemos la innovación como algo estrictamente tecnológico seremos incapaces de ver más allá de la propia adquisición de nuevas tecnologías (al alcance de todos), si pensamos estrictamente en mejorar el producto, sólo ofreceremos más de lo mismo, Evidentemente el incremento de la competitividad y el éxito de mercado puede ser consecuencia de la innovación en los productos, los procesos o en la propia organización. Pero un reto con vocación de dar una nueva visión y una nueva estrategia para conseguir el crecimiento de la empresa debe ir más allá, implica innovar en los negocios; es necesario pensar en nuevos conceptos es. Innovar en los negocios supone cambiar la IDOM 2010 2
base sobre la cual se sustentan los negocios actuales, la base de la competencia. Si conseguimos romper con ésta, nos posicionamos en un nuevo concepto. Pero antes de seguir convendría definir qué entendemos por un concepto. Utilizando algunas de las líneas de pensamiento de Gary Hamel, de forma resumida distinguimos 4 componentes principales que forman un concepto : Relación con el cliente Estrategia clave (misión, ámbito de producto/mercado y base para la diferenciación) Recursos estratégicos (competencias clave, activos estratégicos y procesos clave). Conexiones de valor (proveedores, complementadores y alianzas) Ante el planteamiento de una visión reduccionista de la realidad, donde las innovaciones estratégicas son dependientes de variables tecnológicas, se plantea la opción de una organización que buscan las innovaciones radicales a través de innovar en los conceptos es, redefiniendo algunos de los cuatro componentes de un concepto. Las empresas tienden a optimizar sus conceptos es y, en la medida de lo posible, redefinirlos antes de que lleguen al agotamiento. La innovación en los negocios puede adoptar distintas intensidades: una redefinición del concepto, la creación de nuevos conceptos es o la diversificación, de una forma similar a la que nos permite distinguir entre innovaciones incrementales y radicales. Redefinir un concepto Rendimiento Una empresa que innova su concepto de forma incremental, que no limita el cambio a un momento puntual y espontáneo por causas externas (perdida de clientes, crisis, ) sino que provoca innovaciones en su concepto de forma continua, esta multiplicando las oportunidades de obtener crecimiento y éxito de mercado. Es una empresa que redefine su concepto utilizando en la medida del posible los componentes del concepto anterior. Rompe con alguno de ellos, sin que esto signifique una ruptura con todos, evolucionando de forma progresiva. Innovación Tecnológica, Comercial, Organizativa, Producto, Actual Tiempo Incremento del rendimiento Ejemplo de redefinición de conceptos es: IKEA. Redefiniendo el IKEA, empezó su andadura en 1943, actualmente es una de las empresas lideres en el mercado del mueble, a lo largo de 60 años IKEA redefinió el concepto hasta situarse en un mercado que tuvo un gran crecimiento. Casualidad o aprovechamiento de las oportunidades? La industria del mueble local con una guerra de precios obligo a IKEA a apostar por IDOM 2010 3
una buena combinación calidad/precio, en una fase posterior combino una calidad media con un diseño propio y original a un precio asequible (hasta ese momento el diseño más avanzado sólo era para muebles de madera de elevada calidad), en otra fase apostó por suprimir el montaje del mueble a cambio del montarlo usted mismo permitía la comodidad del transporte y la reducción de precios, en una fase posterior introdujo la venta por modalidad de autoservicio en comercios de grandes superficies i finalmente elimino los costes de distribución al facilitar que el mueble sea transportado por el cliente: en definitiva han redefinido su concepto en el sector del mueble en varias fases y de forma continua. Todas estas redefiniciones de forma gradual han conseguido redefinir el concepto, siendo irreconocible con el concepto de sus primeros años. Crear nuevos conceptos es Otra situación posible es crear un nuevo concepto, rompiendo con la mayoría de componentes que definen el concepto actual. Aunque evidentemente suelen mantener algunos de los componentes que ya disponían, incluso estos se reconfiguran significativamente. Se trata de una situación equiparable a lo que significa la innovación de ruptura para los nuevos productos. Existen múltiples ejemplos de creación de nuevos conceptos es cuando la necesidad, la pérdida de clientes, la presión de los competidores requieren soluciones es absolutamente distintas para sobrevivir. En este caso, a diferencia del anterior, el reto es conseguir una segunda ruptura, son muchas las empresas que crearon un nuevo Rendimiento concepto de éxito, ahora bien, Cuántas han conseguido lograrlo una segunda vez?. En todo caso la siguiente figura representaría la creación de un nuevo concepto : Innovación Tecnológica, Comercial, Organizativa, Producto, Actual Discontinuidad Tiempo Nuevo concepto Innovación de s es Ejemplo de creación de nuevos conceptos es: Barrabes.com Barrabes es un ejemplo de cómo una pequeña empresa puede innovar de forma rupturista con el concepto que la había guiado hasta ese momento. Barrabes era hace 7 años una tienda en Benasque de venta convencional de material de esquí y Montaña. Con la ayuda de Internet pasaron en poco tiempo de ofrecer un catalogo normal, a dar información sobre la actualidad del sector, convirtiendo la página en una verdadera fuente de información (revista, información metereológica, técnicas, recomendaciones relacionadas con la actividad, ) y al cliente en un miembro de una comunidad activa. En un principio se podía considerar que era un simple cambio en el canal de venta con extraordinarios resultados, pero es algo IDOM 2010 4
Rendimiento más, significa un cambio de filosofía y de concepto : su empresa esta en Internet y es digital según propias palabras del responsable de Barrabes. Han redefinido el concepto de valor para el cliente y la base de la competencia. Diversificación de conceptos es. Por último, una posible innovación de conceptos es, muy presente en muchas empresas, es la diversificación de los negocios y de los conceptos es. Las empresas multiplican sus unidades de negocio con el objetivo de crecer en cuota de mercado, en estabilidad y disminuir el riesgo de competir en un solo negocio. Las distintas unidades de negocio se refuerzan entre ellas aprovechando las posibles competencias esenciales de la empresa, las sinergias entre unidades o la diferenciación que la propia diversificación genera con el resto de competidores (que no pueden ofrecer una oferta tan completa). La suma de varios conceptos es que tratados individualmente podrían ser considerados convencionales, juntos conforman un concepto innovador. Innovación Tecnológica, Comercial, Organizativa, Producto, Actual Diversificando conceptos es sin provocar rupturas con la actual + + + Tiempo Ejemplo de diversificación de conceptos es: General Electric. Los orígenes de General Electric se remontan al año 1872 fundada por Thomas Edison, a lo largo de estos años ha diversificado sus negocios apostando en cada uno de ellos con sus propios conceptos es pues es evidente que no compiten de la misma manera con su unidad de negocio de comunicaciones, productos electrónicos o adhesivos por ejemplo. En todo caso, algunas características del comportamiento de GE que podría ser extrapolable a otras empresas que diversifican sus conceptos es son: Presencia en muchos tipos de mercados (servicios, tecnología y fabricación) Complementariedad y sinergias positivas entre distintas unidades de negocio Límites es amplios: reconfiguración de las competencias esenciales Mercado interno lleno de ideas nuevas y creadoras de riqueza Cultura de la innovación Conclusiones Si nos planteamos crear nuevos productos o procesos, integrar nuevas tecnologías, introducirnos en nuevos mercados e invertimos en los recursos financieros, humanos y directivos necesarios con una gestión eficaz, es probable que consigamos nuestro objetivo: obtener éxito de mercado. Ahora bien, Habremos conseguido innovar en nuestros negocios? Podemos ase- IDOM 2010 5
gurar la diferenciación de nuestra empresa con este tipo de innovaciones de forma sostenible? Seguramente habrá un momento en que las barreras de entrada serán insalvables para nuestros productos, aparecerá algún sustitutivo o los competidores dispondrán de las mismas tecnologías que tanto esfuerzo nos costó conseguir. Nuestro concepto estará saturado y necesitará ser redefinido, tendremos que innovar en nuestras estrategias es, expandir el concepto actual hacía nuevos hitos. Cómo distinguiremos estas innovaciones radicales de los negocios? Según Gary Hamel se deberían presentar alguna de estas tres características: Tiene el poder de cambiar las expectativas del cliente. Tiene el poder de cambiar la base de la competencia Tiene el poder de cambiar la economía de la industria Este es el reto que debería plantearse cualquier empresa que quiera ser competitiva en el futuro: innovar en los negocios. Seguidamente se exponen algunas recomendaciones, tomadas de Tom Peters, Gary Hamel y otros autores, que abogan por favorecer que en la empresa aparezcan negocios innovadores derivados de conceptos es innovadores: Detecta y gestiona a las personas creativas e innovadoras: favorece la incorporación de nuevas personas. No olvides Motivarlos con un trabajo adecuado a este perfil, convierte cada trabajo en un negocio Desarrolla e incrementa la capacidad innovadora de las personas de tu empresa Implanta una cultura de la innovación Gestiona la innovación en tu empresa Toma ventajas a tus competidores con ideas creativas: expande los limites de tu negocio con un concepto flexible Conoce las fuerzas que ahogan o dificultan la innovación Explota las distintas fuentes de la innovación existentes: vigila las amenazas, aprovecha las oportunidades Desarrolla, utiliza y apalanca constantemente el conocimiento dentro de la compañía. Sitúa a un nivel estratégico la innovación Conoce, analiza y redefine los componentes de tu concepto actual. Mantén tu empresa en un estado de revolución permanente. Mediante un torrente de destrucción creativa (Schumpeter) sistemática crearas nuevos conceptos es. Dr. Xavier Ayneto Dtor. de Innovación de IDOM xayneto@idom.com IDOM 2010 6