MARKETING SECTORIAL Vea otros artículos relacionados en Autor: LAGOMA GUTIÉRREZ, Miguel www.marketingmasventas.es Título: El turismo rural es 2.0 Localizador EN EL BUSCADOR WEB: DT0000179796 Descriptores: Marketing sectorial Marketing turístico Marketing digital Resumen: El crecimiento del turismo rural en los últimos años ha sido constante. Su desarrollo y consolidación se han mostrado resistentes a la situación actual de la economía. Una de las claves ha sido su integración en el mundo digital, pues cada vez son más las webs que ofrecen en alquiler establecimientos rurales. Esto es posible gracias al tipo de cliente, que ha potenciado la transformación de este sector en un negocio 2.0. El marketing online se ha convertido en una realidad para estos nuevos comercios electrónicos, cuya supervivencia depende de las estrategias para llegar al público objetivo. Para analizar la situación, el autor describe el ejemplo de Inventia Rural, un portal lanzado en otoño de 2011. Su campaña se basa en la unión de diferentes estrategias de marketing online: posicionamiento web, creación de contenidos atractivos para el cliente, diseño de una imagen de marca atractiva, gestión de los medios sociales y publicidad en internet. La adaptación a la nueva realidad que supone la Red es vital para que se mantenga el crecimiento de un negocio tan importante para la economía española. 38
www.marketingmasventas.es El turismo rural es 2.0 Se trata de uno de los pocos sectores económicos que resisten favorablemente a la crisis. Las estrategias en redes sociales, en marketing de buscadores y en comercio electrónico son la clave para su continuo crecimiento. Miguel Lagoma Gutiérrez, consultor SEO en Be Inventia El crecimiento del turismo rural en la última década ha sido espectacular. Los alojamientos rurales han pasado de ser una minoría a una verdadera competencia con los más tradicionales. Este nuevo sector se ha desarrollado a la vez que se han establecido internet y el comercio electrónico como auténticas realidades. Por ello, cada vez son más los portales de reservas de casas rurales, lo que muestra la adaptación del sector al mundo 2.0. El marketing online se ha introducido rápidamente con campañas en buscadores, presencia en las redes sociales y una competencia cada vez mayor por las primeras posiciones en la web. El turismo rural, por tanto, ha seguido la misma dinámica que el tradicional. De modo acelerado, eso sí. Se ha convertido en uno de los mayores objetos de búsqueda y en el servicio más demandado a través de la Red. Los datos de la Asociación de Medios de Comunicación (AIMC) son claros: billetes de viaje y alojamiento son los más consultados en internet, solo por debajo de los productos de electrónica. Cuando se habla de compra, en este caso de reserva, los alojamientos de vacaciones son el servicio número uno. Y el turismo rural cada vez tiene más fuerza; los establecimientos rurales ya suponen el 20% de 39
MARKETING SECTORIAL los extrahoteleros y se han consolidado en un mercado muy difícil. Destacan dos comunidades autónomas como destino: Castilla y León y Cataluña. La primera ha vivido un espectacular crecimiento de plazas, que han aumentado un 40% desde 2007. En esta región se ve un fenómeno que se ha extendido al resto del Estado, que es la subida de los alojamientos rurales y el descenso paralelo de hoteles y apartamentos. Cataluña, por su lado, ejemplifica el aumento de la oferta de los negocios online especializados en turismo rural; además, el incremento interanual de viajeros ha sido superior a la media estatal, un 8,9%, mientras que en el conjunto del Estado se queda en 7,5%, según los datos ofrecidos por el INE en noviembre. Fuente: Macroencuestas en la Red de la AIMC - febrero 2011. Una buena marcha Lo que mejor representa la fortaleza del sector son los datos que constatan su crecimiento a pesar de la crisis. Es cierto que este es menor de lo que hubiera sido en condiciones normales, pero la oferta ha seguido aumentando en 2011 según diversas fuentes del sector. Los números aportados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) en los últimos meses del año muestran esta línea y se hacen eco de la importancia creciente de los visitantes no residentes. De hecho, las pernoctaciones de residentes en alojamientos rurales disminuyen frente al gran aumento de visitantes foráneos. En total, en el conjunto del Estado hay 141.828 plazas en alojamientos rurales; concretamente, en octubre se registraron 600.000 pernoctaciones en ellos. Según estimaciones del sector, el turismo rural mueve en España más de 4.500 millones de euros cada año. Los precios por estancia no dejan de subir. En el mismo informe del INE se refleja una subida del 1% interanual en octubre. En las Islas Baleares, donde más turistas extranjeros optan por este turismo, el aumento de los precios ha sido del 7,4%. Mientras tanto, Cataluña alcanza el 3,3%. Estamos sin duda ante un negocio codiciado por muchos, en plena expansión y lleno de oportunidades. Por este motivo están apareciendo numerosas webs que ofertan casas rurales en diferentes puntos del país, así como asociaciones de propietarios. Fuente: Instituto Nacional de Estadística, octubre 2011. 40
www.marketingmasventas.es Dada la creciente competencia, se ha establecido un sistema de control que, por número de espigas, informa al usuario de la calidad del establecimiento El marketing online El turismo rural 2.0 es ya una realidad. El modelo que surgió en los 90 por el que dueños de casas y edificios rústicos los alquilaban directamente a los interesados se ha ido disipando progresivamente. El primer paso fue la aparición de webs individuales para cada alojamiento. Posteriormente se crearon directorios que recopilaban la información de los existentes en cada región. La última fase es la instauración de un sistema por el que las webs ofrecen todos los servicios, con información de una gran diversidad de casas y la posibilidad de reservar directamente. Actualmente, hay un gran número de portales con catálogos de casas rurales, tanto en régimen de exclusividad como compartidas con otras webs de la competencia. En un mercado cada vez más competitivo, estos nuevos negocios desarrollan de forma creciente todo tipo de estrategias de marketing online. Estas siguen unas pautas parecidas al de otros negocios tradicionales, pero con ciertos elementos diferenciadores, dadas la especificidad de estos servicios y el perfil de sus usuarios. Diversos estudios retratan a los turistas rurales como habitantes de grandes urbes entre los 25 y los 45 años. Tanto hombres como mujeres buscan desconectar de las grandes concentraciones urbanas, los primeros para sentirse más cerca de la naturaleza y las segundas para relajarse. Ellas suelen preferir que el alojamiento disponga de actividades complementarias, mientras que ellos quieren un equipamiento completo. Los días elegidos para escaparse suelen ser fines de semana y puentes concretos. Esto explica que en el acueducto de la Constitución y la Inmaculada, las cifras de ocupación alcanzaran hasta el 50%. Sin embargo, una Navidad con las fechas tan señaladas como las de 2011 ha sido perfecta y se estimaba que se superara el 80%, números similares a los de 2009 y 2010. Un caso real: Inventia Rural Internet se ha convertido de modo indiscutible en la principal fuente de información. Para comprender la integración del sector a la Red y el funcionamiento de sus webs, analizamos el caso de Inventia Rural. Lanzada a comienzos del otoño pasado por Grupo Inventia, ya tiene experiencia en el turismo, en este caso urbano. Tres meses después de su puesta en marcha sumaba en su catálogo 70 alojamientos rurales entre casas, apartamentos y masías. Su lugar de acción se circunscribe de momento a Cataluña que, como hemos visto, es la segunda región del 41 El turismo rural ofrece, además de patrimonio cultural y bellos paisajes, actividades impensables en otros lugares. Toda esta oferta es la que las webs deben acercar al usuario.
MARKETING SECTORIAL El perfil urbano y joven del turista rural es una de las causas que ha acelerado la unión del sector con los medios digitales. Estado con más movimiento del sector y una de las pioneras en este tipo de portales. Inventia Rural tiene su sede en Barcelona, pero dispone de casas repartidas por las cuatro provincias catalanas. Como otros negocios online, cuenta con un catálogo virtual en el que se describe el producto, con fotos y comentarios de otros usuarios que ya lo han utilizado. Su catálogo está fragmentado para adaptarse a cada cliente y a los distintos tipos de búsqueda. Es importante tener en cuenta que muchos clientes buscan alojarse en regiones o comarcas concretas, sin hacer caso a provincias u otras divisiones administrativas. Esto es debido a que lo que se desea es el contacto con la naturaleza: la montaña, el mar, riberas o paisajes específicos. Por eso, el turista rural está más interesado en alojamientos en, por ejemplo, Pirineos, que en la provincia de Huesca como tal. Junto a esto, no faltan las llamadas ofertas last minute que tanto han contribuido a expandir el sector turístico en internet. Pero con lanzamientos de último minuto y buenos productos no es suficiente. Inventia Rural ofrece una serie de guías turísticas para los usuarios. Es un modo de ofrecerles algo más, un servicio que, de no existir, buscarían en otro lugar; quién sabe si en la competencia. Mediante estas guías se dan ideas de escapadas en la naturaleza, de rutas culturales o de los deportes de aventura. También hay cada vez una mayor especialización debido a la demanda. Los turistas quieren cosas muy concretas, como el enoturismo o el turismo rural de aventura. En el caso que nos ocupa, al centrarse en Cataluña, zonas como los Pirineos adquieren una relevancia especial. Patrimonio histórico, paisajes de inigualable belleza, actividades impensables en otros lugares. Todo eso hay que acercárselo al usuario para que conozca las posibilidades que proporcionan los servicios y productos, para que sepa que se le ofrece justo lo que busca. Es una de las formas más fáciles de ganarse su confianza y su fidelidad. Y también un buen modo de comenzar a trabajar los distintos ámbitos del marketing online. 42
www.marketingmasventas.es Para tener relevancia en las redes sociales, Inventia Rural ha habilitado la opción de comentar cada nuevo artículo vía Facebook Generar todo tipo de contenidos es clave para el posicionamiento en internet. Si introducimos en Google las palabras turismo rural, recibimos 25.900.000 resultados. Si añadimos la variable alquiler, llegamos a los 9.410.000. Alquiler casas rurales supera los 22 millones. La competencia es cada vez mayor; por tanto hay que diferenciarse del resto para ganarse a los usuarios. Lo que es más importante, hay que posicionarse y ganar presencia tanto online como offline. El posicionamiento web es el primer paso que tomar y el mejor escaparate una vez se tiene el producto. El SEO o marketing de buscadores se ha convertido en una práctica fundamental para el funcionamiento de cualquier negocio online. En el turismo rural se está viviendo una gran competencia por los primeros puestos en los principales buscadores. Cada vez se ve un mayor trabajo en las páginas, lo que se comprueba fácilmente con la cantidad de variables y palabras clave con las que se están posicionando las webs. El mercado está experimentando ya una especialización para lograr el deseado posicionamiento. Por ejemplo, las palabras clave relacionadas con la búsqueda por comarcas o paisajes concretos llevan directamente a los nuevos sitios online. Hasta hace poco, lo habitual era encontrar guías y recomendaciones en la zona superior. Ahora las empresas que proporcionan estos productos están en las primeras páginas. Es un cambio radical de la situación y un trabajo necesario para todo aquel que los ofrece. En Inventia Rural, esas guías se han integrado como función básica en el SEO. Es una de las estrategias de marketing online más extendidas en el comercio electrónico, pues realiza esa doble función de cara al usuario y a los buscadores. Las guías se utilizan para introducir las palabras clave que la web quiere posicionar y para generar feedback con los usuarios y otras páginas. Del mismo modo, cada una tiene blogs con actualizaciones constantes para generar nuevos contenidos. Los blogs pueden ser internos (dentro del mismo dominio) o externos (con un nuevo dominio), según lo que se quiera lograr. Los primeros atraen usuarios directamente a la web, aumentan su relevancia y la presencia online. Los segundos crean enlaces que apuntan a la página, lo que ayuda en su autoridad con respecto al resto. Todo ello es clave en la fidelización del cliente. Además, esto se integra con la estrategia global de marketing online, pues se busca relevancia en las redes sociales. Con esta finalidad, Inventia Rural ha habilitado la opción de comentar cada nuevo artículo vía Facebook. Las redes sociales, por tanto, se han convertido en la niña bonita del marketing El marketing de buscadores es fundamental para las empresas de turismo rural, que buscan posicionar las palabras clave (como spa o comarcas concretas) en los primeros puestos. 43
MARKETING SECTORIAL Inventia Rural dispone de un catálogo fragmentado con el fin de adaptarse a cada cliente y a los distintos tipos de búsqueda. online. Y poco a poco, el turismo rural está ganando presencia en Facebook o Twitter. A muchas empresas, sin embargo, les cuesta dar el paso y, de momento, son más numerosas las asociaciones o los grupos de amigos. Inventia Rural es uno de los portales que desde el inicio ha apostado por los social media. Cuenta con las principales redes y realiza constantes actualizaciones para informar a sus seguidores de cualquier novedad, ya sea en ofertas o en contenidos de interés. Se trata de un trabajo aparentemente sencillo, pero que requiere una gran constancia y originalidad. Sus beneficios son muchos y la presencia online que supone una estrategia acertada a largo plazo es irremplazable. Otra estrategia expandida en los últimos tiempos es el marketing de pago en los buscadores. Como comentábamos, hasta hace poco las búsquedas sobre turismo rural dirigían a guías e información. No solo han irrumpido los negocios online mediante posicionamiento orgánico; también lo ha hecho la publicidad en este sector, y apenas existen palabras clave relacionadas que no impriman AdWords, en el caso de Google. Los precios de las campañas aún no han explotado como en otros sectores; sin embargo, se percibe un ligero incremento en los PPC (Pay Per Click o pago por clic) que muestra la competitividad del turismo rural y la implantación de la publicidad online. Del mismo modo, las cadenas de búsqueda son cada vez más extensas, con palabras clave más largas. Este fenómeno es aplicable también a lo que ocurre en el posicionamiento orgánico; las empresas cada vez buscan keywords más complejas para posicionar su oferta. Tampoco es ajeno para ellas la labor por lograr imágenes corporativas atractivas. Estamos ante un negocio que intenta ser diferente a los demás, pues apuesta por la naturaleza como su gran encanto y valor que potenciar. Esto se ve muy bien en Inventia Rural, que ha optado por una imagen de marca en la que el verde es el color dominante. Se resalta un turismo ecológico y ligado plenamente a la naturaleza. Desde hace años, se hace hincapié en que la progresiva concienciación medioambiental de la población está asociada al crecimiento de este modelo de evasión. De ahí que se potencie la relación entre el turismo rural y los deportes de aventura, lo que ha ayudado a verlo como la forma perfecta de desconectar de las grandes ciudades y la rutina. Precisamente, 44
www.marketingmasventas.es el perfil urbano y joven del turista rural es una de las causas que ha acelerado su unión con los medios digitales. Turismo rural 2.0 Como decía Juan Macías, presidente de la Asociación Española de Expertos en ecommerce, aún faltan pasos importantes para alcanzar un auténtico turismo rural 2.0. Sin embargo, muchas de las cosas que escribía en su blog hace ya más de un año son hoy una realidad. Las principales empresas de reservas de casas rurales ya aplican las estrategias mencionadas. Por supuesto, quedan cosas por mejorar y más en un sector reciente y que se ha expandido a la vez que se producía el cambio al comercio electrónico. Ante tal expansión del turismo rural, muchas son las voces que piden una regulación. Una de las primeras iniciativas ha sido crear controles de calidad de los establecimientos. La pionera ha sido Castilla y León, la región que más se beneficia de este tipo de turismo. Ha establecido un sistema de calidad que, por número de espigas, informa al usuario de la calidad de la casa o apartamento al que van a acudir. Se trata de un proyecto de la Asociación Española de Turismo Rural (ASETUR) que se quiere extender a todo el Estado. Las espigas medirán, entre 1 y 5, todo lo relacionado con el alojamiento; desde la calidad del entorno en que se encuentra, el valor histórico o natural, hasta los servicios que ofrece. Esto ayudará al usuario a decidirse por el servicio que quiere, lo que las webs deberán integrar en su estrategia de marketing. Aunque el crecimiento del turismo rural dependa de la situación económica, estamos ante un sector que ya se ha mostrado resistente a la crisis. La saturación del mercado, la originalidad y el mantenimiento de los precios en rangos asumibles son otros factores clave. Se debe producir un crecimiento sostenible, más regulado, que repercuta en la calidad del producto. Esto depende del trabajo coordinado entre los propietarios de las casas y de los portales que las gestionan. Iniciativas como las de ASETUR son muy interesantes para la continuidad de un negocio que adquire cada vez más importancia en regiones como Castilla y León, a las que el panorama actual está atacando con fuerza. Estamos ante un sector que genera una gran riqueza cada año y que debe cuidarse. Mientras tanto, las empresas dedicadas a esto deben de concienciarse de que sus proyectos solo son viables si se integran plenamente en el mundo digital. En otros sectores es importante. Aquí es básico. Mantiene un crecimiento estable, las posibilidades de negocio siguen abiertas y cada año surgen nuevos e-commerce que ofrecen el alquiler de casas rurales. Lograr un nicho de mercado y abrirse paso depende de sus estrategias de marketing online. Los que logren un buen posicionamiento en internet, llegar a sus clientes potenciales y fidelizarlos, 45 habrán entrado en un mundo lleno de oportunidades. El turismo rural en 2012 solo es 2.0.¾ Los clientes demandan servicios muy concretos, como el enoturismo o el turismo de aventura. Las webs que proporcionan lo que buscan sus usuarios se ganan su confianza y fidelidad. 45