Índice PRESENTACION................................................. 13 Capítulo 1. La importancia de la imagen en las empresas........... 15 Capítulo 1. Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera 1. Introducción........................................... 17 2. Qué es la imagen corporativa?........................... 18 3. Diferencias entre identidad e imagen corporativa............ 20 4. Dónde se puede manifestar la imagen corporativa?.......... 23 5. Situaciones de cambio de la imagen corporativa............. 35 6. Por qué conseguir una buena imagen corporativa?.......... 41 7. Resumen del capítulo................................... 44 8. Caso empresarial: Seat presenta su nueva identidad......... 44 9. Preguntas sobre el caso.................................. 45 10. Cuestiones a debatir.................................... 46 11. Bibliografía............................................ 47 Capítulo 2. Las técnicas de investigación en imagen corporativa..... 49 Capítulo 1. Gema Martínez Navarro y Sonia Carcelén García 1. Introducción........................................... 51 2. El estudio de la imagen de la empresa...................... 53 2.1. Formas de abordar el estudio y análisis de la imagen corporativa........................................... 53 2.2. El proceso metodológico en la investigación de la imagen corporativa........................................ 55
8 Imagen corporativa.influencia en la gestión empresarial 3. Técnicas de investigación de la imagen corporativa........... 57 4. Las técnicas cualitativas de estudio de la imagen corporativa.. 59 4.1. Tipos de técnicas cualitativas de estudio de la imagen.... 59 5. Tipos de técnicas cuantitativas de estudio de la imagen....... 72 5.1. La encuesta....................................... 72 6. Tipos de escala de medida en el estudio de la imagen corporativa. 75 6.1. Las escalas básicas................................. 76 6.2. Escalas de actitud.................................. 77 7. Técnicas cuantitativas de análisis de la imagen corporativa: el análisis multivariante.................................... 79 8. Resumen del capítulo................................... 80 9. Caso empresarial: Apple................................. 82 10. Preguntas sobre el caso.................................. 83 11. Cuestiones a debatir.................................... 84 12. Bibliografía............................................ 85 Capítulo 3. Auditoría y estrategia de imagen..................... 87 Capítulo 1. Mª Jesús Merino Sanz y Teresa Pintado Blanco 1. Introducción........................................... 90 2. Qué es la auditoría de imagen............................ 90 3. Pautas para una auditoría de imagen...................... 92 4. Metodología de la auditoría.............................. 94 5. Planificación estratégica de la imagen de la empresa......... 95 6. El observatorio permanente de imagen corporativa (OPIC)..... 97 7. El monitor español de reputación corporativa: MERCO........ 100 8. Modelizar la imagen futura de la empresa................... 102 9. Resumen del capítulo................................... 105 10. Caso empresarial: algo está cambiando en Mercedes......... 106 11. Preguntas sobre el caso.................................. 106 12. Cuestiones a debatir.................................... 107 13. Bibliografía............................................ 107 Capítulo 4. Cultura corporativa................................. 109 Capítulo 1. Ana Sebastián Morillas y Belén López Vázquez 1. Introducción........................................... 112 2. Qué es la cultura corporativa?............................ 113
Índice 9 3. Factores que intervienen en la cultura corporativa............ 116 4. Funciones de la cultura corporativa........................ 120 5. Tipos de cultura corporativa.............................. 126 6. Orientación estratégica.................................. 130 7. Evolución y cambio de la cultura corporativa................ 134 8. Resumen del capítulo................................... 138 9. Caso empresarial: Repsol................................ 139 10. Preguntas sobre el caso.................................. 142 11. Cuestiones a debatir.................................... 143 12. Bibliografía............................................ 143 Capítulo 5. Responsabilidad social corporativa y reputación corpo- Capítulo 1. rativa............................................. 147 Capítulo 1. Belén López Vázquez y Ana Sebastián Morillas 1. Introducción........................................... 149 2. RSC: concepto y aplicación en la empresa................... 150 3. Directrices para integrar la RSC en las empresas............. 154 4. La comunicación de la RSC............................... 158 5. Reputación corporativa: concepto y medición............... 163 6. Relación entre imagen, reputación y RSC................... 170 7. Resumen del capítulo................................... 171 8. Caso empresarial RSC: Triodos Bank....................... 172 9. Preguntas sobre el caso RSC.............................. 176 10. Caso empresarial Reputación Corporativa: Ryanair........... 177 11. Preguntas sobre el caso Reputación Corporativa............. 179 12. Cuestiones a debatir.................................... 179 13. Bibliografía............................................ 179 Capítulo 6. La identidad visual corporativa y el naming............ 181 Capítulo 1. Pablo Gutiérrez Rodríguez y Pedro Cuesta Valiño 1. Introducción........................................... 183 2. Estrategias de identidad visual corporativa................. 184 2.1. Estrategias de identidad............................. 185 2.2. Estrategias de visualización.......................... 188 3. Elementos básicos...................................... 190
10 Imagen corporativa.influencia en la gestión empresarial 4. Principios básicos....................................... 195 5. Elaboración del manual.................................. 200 6. El naming............................................. 210 7. Resumen del capítulo................................... 211 8. Caso empresarial: LAH! De Grupo Vips..................... 212 9. Preguntas sobre el caso.................................. 214 10. Cuestiones a debatir.................................... 214 11. Bibliografía............................................ 215 Capítulo 7. Imagen y posicionamiento de marcas.................. 217 Capítulo 1. Joaquín Sánchez Herrera y Mª Jesús Merino Sanz 1. Introducción........................................... 219 2. Los orígenes de las marcas............................... 220 3. Qué es una marca?..................................... 222 4. La necesidad de construir una marca....................... 227 5. Imagen y posicionamiento de las marcas................... 230 6. El valor de las marcas................................... 233 7. Resumen del capítulo................................... 236 8. Caso empresarial: Reposicionamiento de Banesto............ 236 9. Preguntas sobre el caso.................................. 238 10. Cuestiones a debatir.................................... 238 11. Bibliografía............................................ 239 Capítulo 8. Gestión de la imagen a través de la comunicación de crisis.. 241 Capítulo 1. Ángel Luis Cervera Fantoni 1. Introducción........................................... 243 2. Plan estratégico de comunicación......................... 244 3. Cuando todo sale mal: comunicación de crisis............... 246 3.1. Situaciones de riesgo y tipos de crisis que pueden afectar a la empresa...................................... 247 3.2. Síntomas para detectar una crisis..................... 248 3.3. Cómo actuar ante una situación de crisis............... 250 3.4. Composición, funciones y responsabilidades del gabinete de crisis.......................................... 250 3.5. Gestión y comunicación durante una crisis............. 251 3.6. Contenidos generales de un plan de comunicación de crisis............................................. 252
Índice 11 3.7. Formación y entrenamiento de portavoces............. 255 3.8. Comunicados y conferencias de prensa................ 257 3.9. Planes de contingencia............................. 258 3.10. Niveles de gravedad de la situación de crisis............ 259 4. Caso empresarial: Caso Madrid-Arena...................... 261 5. Preguntas sobre el caso.................................. 265 6. Cuestiones a debatir.................................... 265 7. Bibliografía............................................ 266 Capítulo 9. La influencia de las promociones en la imagen corporativa.. 267 Capítulo 1. Sonia Carcelén García y Gema Martínez Navarro 1. Introducción........................................... 269 2. El nuevo panorama del sector publicitario.................. 270 3. El marketing promocional como herramienta estratégica al servicio de la imagen....................................... 272 4. Características del marketing promocional.................. 273 5. Peligros del marketing promocional........................ 276 6. Tipos de promociones en función del público objetivo........ 277 6.1. Técnicas promocionales dirigidas al consumidor final.... 277 6.2. Técnicas promocionales dirigidas al canal de distribución. 279 6.3. Técnicas promocionales dirigidas al equipo de ventas.... 280 6.4. Técnicas promocionales dirigidas al prescriptor......... 281 7. Técnicas promocionales dirigidas al consumidor final......... 282 7.1. El descuento inmediato.............................. 282 7.2. Cupones descuento................................. 284 7.3. El bonus-pack o envase con bonificación............... 287 7.4. El reembolso....................................... 287 7.5. Las ofertas de premios.............................. 288 7.6. El muestreo o sampling.............................. 290 7.7. Las ofertas selectivas: el concurso y el sorteo........... 293 8. Resumen del capítulo................................... 296 9. Caso empresarial: Coca-Cola Zero......................... 296 10. Preguntas sobre el caso.................................. 299 11. Cuestiones a debatir.................................... 299 12. Bibliografía............................................ 300
12 Imagen corporativa.influencia en la gestión empresarial Capítulo 10. La distribución y la imagen del punto de venta........ 303 Capítulo 10. Pedro Cuesta Valiño y Pablo Gutiérrez Rodríguez 1. Introducción........................................... 305 2. Los principales protagonistas de la distribución comercial en España................................................ 306 3. La imagen de las empresas de distribución comercial a través del posicionamiento..................................... 308 4. La imagen de las empresas de distribución comercial a través de su nombre y logotipo................................. 309 5. La imagen de las marcas de la distribución.................. 312 6. La imagen en el punto de venta a través del merchandising externo............................................... 315 7. La imagen en el punto de venta a través del merchandising interno................................................ 320 8. Resumen del capítulo................................... 325 9. Caso empresarial: cambio de logotipos de Carrefour.......... 327 10. Preguntas sobre el caso.................................. 328 11. Cuestiones a debatir.................................... 328 12. Bibliografía............................................ 329 Currículo de los autores....................................... 331