Reflexiones y novedades sobre Branding Número 02 Octubre de 2003 allbrand
editorial case study # 2 Este segundo número de Allbrand analiza en su espacio central un sector que se ha vuelto especialmente activo a nivel de branding: las escuelas de negocio. En la medida en que la competitividad ha aumentado en este sector de forma exponencial, el papel de las marcas ha adquirido un papel clave. En Julio del año pasado, la revista Business 2.0 se cuestionaba si merecía la pena estudiar un MBA en EEUU desde el momento en que cada año se incorporan 100.000 nuevos MBAs al mercado laboral. El Financial Times también se hacía eco de esta reflexión en un artículo en el que alertaba de la tendencia de los MBA hacia la comoditización. ESADE SUMMA ha liderado un riguroso proyecto de redefinición estratégica de branding y de diseño de una nueva identidad visual para ESADE, en el que han participado los diferentes colectivos y áreas que componen la institución. Como consecuencia de este proceso, se ha definido un nuevo portafolio de significados y arquitectura de marcas, que tienen su expresión en una identidad visual sobria, elegante e innovadora Antecedentes ESADE inició sus actividades en 1958 y cuenta hoy con más de 10.000 alumnos y casi 30.000 ex alumnos en el mundo empresarial, jurídico y político-social. Con una clara vocación internacional,esade dispone de centros en Barcelona,Madrid, Buenos Aires y Casablanca,y mantiene acuerdos de colaboración con más de 80 universidades de los cinco continentes. La institución puso en marcha en los últimos años un plan estratégico con el objetivo de consolidarse entre las principales escuelas de negocio europeas y hacer frente a los nuevos retos que se presentaban en el ámbito de la formación universitaria y para directivos. Como consecuencia de ello, ESADE decidió revisar su estrategia de branding para lo cual contó con la consultora SUMMA. El proyecto de branding tenía por objetivo definir una estrategia que permitiera a ESADE proyectarse, tanto hacia fuera como hacia dentro, de forma distintiva, relevante y sostenible, para reforzar así su posición competitiva, dinamizar su organización y afrontar en mejores condiciones los retos de futuro.> Primera identidad visual (1958) Rediseño (1989) Nueva identidad visual (2003) Como consecuencia a esta situación, las más prestigiosas escuelas de negocio han re- Crear una marca para una escuela de negocios. Las escuelas de negocios con buena reputación tienen la capacidad de atraer a los mejores candidatos, al mejor profesorado, y además pueden permitirse cobrar precios premium. El negocio de las escuelas de negocios es todavía un mercado en crecimiento, pero ya existen visado en los últimos tiempos muchas miles entre las que escoger.para sobrevivir,uno tiene que justificar por qué se debería tener en cuenta su escuela y en qué su sus estrategias de branding, optimizando sus sistemas de iden- reputación es inconfundible. Pero, en qué consiste una reputación sólida? La educación superior puede medir su reputación de formas muy diversas. Muchos países valoran la calidad de la enseñanza y la capacidad de investigación.uno de los principales productos del sector de las escuelas de negocios es el MBA y uno de los criterios empleados por tidad para expresar de forma los estudiantes a la hora de decidir qué escuelas merece la pena considerar para cursarlo, es la homologación, como por ejemplo la que otorga la AACSB (American Association of Collegiate más eficaz sus diferencias y sus Schools of Business). Muchos toman en consideración los ranking que conceden los medios de comunicación,pero este tipo de gestión de la reputación puede ser bastante perjudicial. Puede atributos como marca. En nuestro país, las escuelas líderes co- obligar a las escuelas empresariales a presentar una imagen distorsionada de sí mismas, a pretender que son lo que los rankings enfatizan.y lo que aún es peor, si todas las escuelas sólo se preocuparan de su posición en los rankings, se perdería la diversidad y el MBA se convertiría en un producto indiferenciado, en un commodity. mo ESADE, IESE, y el Instituto de A los aspirantes también les preocuparán aquellos aspectos menos tangibles de su elección de programas y escuelas. Encajarán en Empresa han pasado también por el sistema? Cuál es el estilo de enseñanza? Los potenciales estudiantes explorarán la página web de la escuela, obtendrán recomendaciones de un ex alumno o de un consejero profesional, o este proceso. bien contactarán directamente con algún empleado de la escuela en algún encuentro,feria comercial o entrevista personal.a través de este tipo de contactos,evaluarán el carácter o la personalidad de Queremos agradecer a Gary Davis la escuela y elegirán una que responda a la imagen que tienen de sí mismos. Por supuesto que los criterios objetivos son importantes pero, como en cualquier mercado que provea productos la aportación que hace a esta reflexión, a partir de su experiencia similares, la percepción de la imagen de marca se utilizará para seleccionar entre ofertas que,por lo demás,serían similares.el mercado de las escuelas de negocios no es una excepción. Es esencial identificar qué hace distintiva a una escuela, qué valoran de su carácter los interesados en ella, y después trabajar con tesón para cumplir con la imagen deseada internamente,antes de promoverla como responsable del reciente proyecto de branding que llevó a cabo en el exterior.hay que destacar de forma positiva,y ser capaz de justificar y ofrecer un punto de diferenciación deseable. Gary Davies. Profesor de Reputación Corporativa. Manchester Business School. la Manchester Business School. Obsequio a los miembros de ESADE en la presentación de la nueva identidad
case study ESADE Del análisis a la estrategia de marca Los retos que presentaba el proyecto eran varios: había que alinear la marca con el proceso de reflexión estratégica que la institución estaba llevando a cabo, pulsar y canalizar las diferentes opiniones y conocimiento acumulado por la organización, y valorar la imagen y posicionamiento de la marca ESADE en el mercado español y europeo. A partir del análisis de las variables críticas (identidad, imagen, visión y cultura corporativas) SUMMA definió la estrategia y la arquitectura de marcas más adecuada a la realidad actual de ESADE y a sus objetivos de futuro. A partir del análisis de las variables críticas (identidad, imagen, visión y cultura corporativas) SUMMA definió la estrategia y la arquitectura de marcas más adecuada a la realidad actual de ESADE y a sus objetivos de futuro. En la siguiente fase del proyecto, la conceptual, había que evaluar el grado de evolución que era necesario y conveniente para la marca desde el punto de vista gráfico y enfocar el proceso de diseño. En este sentido, había que tener en cuenta que ESADE está viviendo una transformación importante, pero en absoluto se trata de una ruptura con el pasado.al contrario, ESADE se enorgullece de su pasado, y gracias a éste puede mirar hacia el futuro con renovada ambición. Por consiguiente, hacía falta una evolución, importante, profunda, pero que no renunciara a lo que había, o al menos que construyera a partir de ello. La evaluación técnica y comunicativa de los signos existentes, puso de relieve que el logotipo era muy correcto pero frío, le faltaba emoción. El símbolo en cambio era antiguo y formalmente finito en sí mismo, es decir, sin capacidad de evolución.así que se decidió prescindir del símbolo que había acompañado al logo durante casi 40 años y trabajar en una evolución de éste. Pero entonces, qué otro símbolo podía ser adecuado?. Crear un nuevo símbolo no era aconsejable, ya que requeriría un esfuerzo en comunicación poco justificable hasta que se consiguiera asociar a ESADE.Así que se renunció al símbolo; o mejor dicho, a un símbolo ajeno al logotipo. La idea fue buscar el símbolo en la misma palabra, por otra parte mucho más notoria que la imagen que la acompañaba. En la palabra ESADE, los signos destacables desde el punto de vista fonético son las dos E.Y de ellas, tanto gráfica como conceptualmente, era mejor enfatizar el sonido saliente, que corresponde a la E de Empresa, colectivo hacia el que el nuevo plan estratégico de la institución se enfoca con renovado esfuerzo. La creación de la identidad visual Como consecuencia de este proceso, y como expresión del cambio, nace una nueva identidad visual que incide en la E de ESADE, que es también una E de Empresa, de Excelencia, de Evolución y de Ética, valores fuertemente asociados a la Institución. La E de ESADE se convierte así en un símbolo conceptual e innovador que ofrece enormes posibilidades expresivas al poderse expresar como tal en el propio logotipo,individualmente en ciertos soportes de carácter interno, o incluso en títulos y cuerpos de texto. La nueva identidad incide en la E de ESADE, que es también una E de Empresa, de Excelencia, de Evolución y de Ética. El nuevo logotipo combina dos tipografías que representan la conjunción entre los 45 años de historia acumulada y la nueva visión con que ESADE mira hacia el futuro. Su formalización gráfica connota rigurosidad, estilo propio, voluntad de liderazgo e innovación, características que han distinguido a ESADE en toda su trayectoria. Desarrollo y lanzamiento del concepto visual corporativo El desarrollo del proyecto contempla también un nuevo diseño para las diferentes áreas y submarcas de la organización (Fundación ESADE, Asociación de Antiguos Alumnos, etc.), y se extiende a la totalidad de los soportes de identificación, tales como la rotulación y señalización, los programas, folletos y publicaciones, el look & feel del website y de la intranet, o la revista de la asociación de antiguos alumnos. También se ha creado un código visual para la identificación diferenciada del área universitaria y la business school, dentro de unos criterios corporativos comunes. El pasado mes de Mayo se presentó la nueva identidad en un emotivo acto que reunió a la mayoría de directivos, profesores y miembros de personal, para los que se ha puesto en marcha una serie de acciones y soportes de branding interno encaminados a difundir y compartir los valores que representa la nueva marca entre toda la organización. Entrevista al Sr. Carlos Losada Director General de ESADE Por qué se decidió a lanzar un proyecto de Branding para ESADE? La última revisión de la identidad visual de ESADE se realizó a finales de los años 80. La realidad actual de la institución difería de la de aquel entonces. La identidad visual es la tarjeta de presentación de la marca y por esto se hizo necesaria una renovación que reflejara dicha realidad y nuestra apuesta de futuro. Cómo se ha vivido internamente el proceso de cambio? Creo que de una forma muy intensa por parte de todos.paralelamente a la fase estratégica y a las investigaciones de mercado lideradas por SUMMA, se creó un equipo interno que defendiera las señas de identidad de la institución. En este proceso han participado todos los miembros de ESADE, personal administrativo, de servicios, profesores y patronato. Fruto de ello, se ha definido el ADN de la Escuela, nuestra identidad, que es la esencia de los siguientes pasos creativos. A mi me gusta pensar en la marca como en la representación de los valores que se viven en la institución. Qué identidad expresa la nueva marca? La de una institución fuertemente comprometida con la difusión del conocimiento empresarial, jurídico y social,desde una vertiente innovadora,humanista y rigurosa. A través de la nueva marca, pretendemos posicionarnos como una institución plural, internacional y de prestigio. Por otra parte,la identidad visual creada expresa de forma clara las dos realidades complementarias ycon enormes sinergias deesade: una gran áreauniversitaria(integrada en la Universitat Ramon Llull) y una gran business school. La primera aporta el rigor, la excelencia pedagógica, el prestigio histórico y la investigación. La Business School, por su parte, ayuda a fortalecer la unión con el mundo empresarial y a proyectarnos internacionalmente. 1, 3, 6, 8. Elementos promocionales 2. Folletos de Programas 4. Presentación de la nueva identidad a los alumnos 5. Stand en ExpoManagement 2003 (Madrid) (en colaboración con Stefano Colli) 7. Brandbook 9.Website institucional 10. Señalización exterior 1 9 3 5 Fotografía: Xabier Mendiola (excepto 5). 2 4 6 7 8 10
special report special report Un motor de significado Artículo publicado en Septiembre de 2003 en la revista Emprendedores Hay marcas que consiguen que el consumo de una bebida, el uso de un ordenador personal o la imagen que tenemos de nosotros mismos al calzarnos unas determinadas zapatillas deportivas, suponga para nosotros una experiencia más rica en significado que la que nos proporcionan sus competidores. Son marcas que aportan algo más que la satisfacción funcional que obtenemos con sus productos y que conectan de alguna forma con nuestras emociones, a la vez que nos permiten expresarnos como individuos o sentirnos parte de un grupo. Estas marcas representan un estilo de vida, una forma de pensar y de sentir con la que nos sentimos identificados o atraídos. Desde luego Harley Davidson forma parte de este selecto club de marcas que marcan la diferencia. Harley Davidson como marca representa un estilo de vida, una forma de pensar y de sentir que no nos deja indiferentes. Cuando Andrea Semprini definió el concepto de marca como un motor de significado,se me antoja que tal vez pensaba en Harley Davidson... Aunque probablemente montar en moto es de por sí una experiencia más intensa que tomarse un yoghourt o ver la televisión, el caso de Harley es especial. El sonido característico de su motor (que la empresa está intentando por cierto registrar), la apariencia entre mística y desafiante de sus líneas y la sensación de libertad y provocación que la caracterizan, hacen que subirse a una Harley sea una experiencia distinta, única, irreplicable.y no sólo para quien la usa, ya que nadie queda indiferente cuando pasa una Harley. La razón de ello va más allá del propio producto y hay que buscarla en los significados y valores que la marca defiende y comparte con sus clientes y admiradores. En la imaginería que representa. En las asociaciones que provoca en nuestra mente y en la leyenda que la precede. Harley es, como acostumbran a ser las grandes enseñas, una marca forjada, a partes iguales, de materias y de sueños. La marca Harley representa el espíritu aventurero del pionero, la libertad e independencia, y una cierta actitud vital. Es también uno de los iconos culturales de lo genuino y auténticamente americano. Harley personifica como nadie la materialización del deseo de escapar de la rutina y ser como realmente quieres ser, aunque sólo sea por un rato. Este es un sentimiento que pueden compartir públicos de muy distinto perfil sociodemográfico, y es lo que hace que puedas ver sobre una Harley a gente tan diversa como una pareja de yuppies vestidos de cuero, un gerente nostálgico poco convencional o un tipo con una cornamenta como casco, por citar algunos. Puede que algunas marcas tengan la capacidad de marcar a sus clientes - en sentido figurado- al decir mucho de ellos, de sus aficiones o de su estilo de vida. Pero, Harley Davidson es probablemente la única marca cuyos admiradores llegan a grabar en su propia piel. La marca personifica como nadie la materialización del deseo de escapar de la rutina y ser como realmente quieres ser. Sin embargo, en sus 100 años de historia, no todo han sido días de vino y rosas para Harley. La empresa tuvo que superar crisis muy serias a lo largo de su trayectoria (muchas veces, gracias a ayudas del gobierno americano). Entre los 70 y los 80 pasó de tener una participación de mercado del 73% al 23%. En 1981 fue adquirida por trece directivos de la empresa, que pusieron en marcha una reestructuración muy importante en todas las áreas. Entre otros muchos cambios, Harley Davidson pasó de ser una empresa que dictaba a sus clientes lo que podían hacer, a una empresa que escuchaba lo que sus clientes querían hacer y trataba de facilitárselo. El diálogo con el consumidor pasó a ser una de sus principales competencias. Por ejemplo,de ofrecer un sólo color y muy pocas variantes pasó a tener muchas variantes y colores. Observaron que sus clientes querían personalizar sus motos y lo estaban haciendo al margen de la compañía y sin que ésta ingresara ni un céntimo por ello y desarrollaron líneas de accesorios que hoy son una significativa fuente de ingresos, además de permitir al cliente convertir una Harley en su Harley, cosa que tiene mucha importancia entre los usuarios, pues les permite expresar su individualidad dentro del grupo. Se comenzó también a licenciar la marca para fabricar objetos de todo tipo, lo cual no sólo supuso nuevos ingresos para la empresa y para los concesionarios, sino la posibilidad también de potenciar y extender la leyenda. Hoy hay incluso ropa Harley Davidson, que se vende por ejemplo en Bloomingdales, así como Harley Cafés. Harley es una marca que no se ha construido con publicidad (Honda invierte una cifra 40 veces superior). Su publicidad es su propio producto, sus clientes o admiradores, su merchandising y la leyenda que se ha generado en torno a ella. Tras la crisis sufrida en los 70, Harley Davidson pasó de ser una empresa que dictaba a sus clientes lo que podían hacer, a una empresa que escuchaba lo que sus clientes querían hacer y trataba de facilitárselo. En la construcción de la marca Harley ha intervenido también especialmente el componente interno de la marca (lo que ahora se conoce como internal branding). Los empleados y concesionarios son tan apasionados de la marca como los propios clientes. La empresa pone especial atención a este aspecto en la selección de personal y ha creado un centro de formación donde imparte los principios del espíritu Harley. Además, los altos ejecutivos tienen por norma acudir varias veces al año a las concentraciones y eventos de motards. Tienen muy claro que es allí donde está la verdadera llama de la marca y que ellos sólo pueden alimentarla, aprendiendo de los clientes, conociendo sus necesidades y entendiendo lo que la marca significa para ellos. Durante este año,hay celebraciones del centenario de la marca en los 5 continentes. 500.000 bikers acudieron a la cita en Milwaukee (ciudad donde nació la empresa).barcelona también se vistió de Harley el pasado mes de Junio.10.000 Harleys y otros tantos entusiastas acudieron al encuentro, llenando las calles y el centro de la ciudad con su particular e impactante presencia.la verdad es que sería difícil encontrar otra marca con semejante poder de convocatoria. Harley es una marca que no se ha construido con publicidad. Su publicidad es su propio producto, sus clientes o admiradores, su merchandising y la leyenda que se ha generado en torno a ella. En estos encuentros (y éste es uno muy especial) el espíritu Harley campa a sus anchas, y las emociones que despierta la marca se unen y se comparten, reforzándose y potenciándose. No en vano la capacidad de crear comunidad es una de las habilidades de las grandes marcas. Harley cumple 100 años.y es que las marcas elegidas tienen el don de la eternidad. Su capacidad para trascender al producto en el que toman cuerpo, les permite superar el natural ciclo de vida del mismo, pudiendo perpetuarse, siempre y cuando sepan mantener la llama que las alimenta, que son los significados y valores que representan y comparten con sus entusiastas, ya sean éstos clientes o empleados. Conrado Llorens. Socio Fundador y Consejero Delegado de Summa Cuando ruge Milwaukee Artículo publicado en Julio de 2003 en la revista Anuncios From the African nation To the Pepsi generation Who s got soul? Who s got soul? How much did you get for your soul? Chrissie Hynde, The Pretenders Uno, en su tierna juventud, se interesó vivamente por Carlos Marx, Kropotkin, Jesucristo, Siddartha, Allen Ginsberg, Laing, Fromm, las motos, las flores, y mayormente las chicas que se quitaban el sujetador en las manifestaciones y en las fotos de la revista Triunfo, fotos de reportaje, en blanco y negro, indispensables, que daban cuenta del estado de la cuestión en los laboratorios de la contra-cultura: Berkeley,Woodstock, Isle of Wight, Berlín, etc.aquellas adorables muchachas en flor, sólo un poco mayores que tú, tenían unos pechos tan poco pecaminosos como los de tu madre o tus hermanas, e igual de apetecibles que cuando eras un rorró, no sé si me explico.nada que ver con la imagen obligadamente lasciva del porno, que también tenía su qué pero planteaba problemas morales de mal arreglo: que si explotación sexual, que si comercio del cuerpo, etc., por más que Hugh Heffner tratara con bastante fortuna de servir el sexo en platos light y de sacarle punta al lado festivo del asunto.(por cierto que Coppola en su última revisión de Apocalypse Now ofrece un retrato de las conejitas, todo menos dulce. Flipas con las pobres chicas.) Pero a lo que íbamos: a los motos. Todavía conservo una foto, sacándole brillo a un cromado de una reliquia del año 36: una Harley 1.200c.c. que, después de unas cuantas cajas de libros raros, era la más preciosa pertenencia que compartíamos un grupete de amigos.así que sé lo que es llevar entre las piernas un hierro tan fenomenal y que conste que a pesar de la aviesa intención de mis palabras, no estoy en este caso por la simbología falo-freudiana. Tal vez con Adler nos entenderíamos mejor. Y por descontado con Jung. Lo que pasó el último mes de junio en Barcelona debe haber obedecido a una especial conjunción de los astros. Favorable, por cierto, porque la ciudad se llenó de buen humor y de energía. Empezó por llenarse de Harleys: 8.000 según la estadística oficial, venidas de todo el mundo.y se traían con ellas a Simple Minds y los Pretenders, con la voz impagable de Chrissie Hynde. Pero además el sábado era la fiesta del Orgullo Gay, o sea, color y alegría, y el domingo temprano cientos de fotógrafos aficionados invadían las calles del centro para capturar la imagen Nikon del año, y por la tarde, cielos, los Rolling Stones. Para hacer más excitante su visita, se había corrido boca a oreja la voz de que tal vez fuera el último concierto que pudiera verse de ellos en Barcelona y no había entradas desde hacía días. En total, un fin de semana dabuten si te iba la marcha. Rolling Stones y Harley Davidson. Vaya par de marcas! El happening que montaban los primeros se llamaba 40 Licks : 40 años de lengüetazos y de genuina polvareda.a estas alturas nadie parece poner en duda que son los más grandes.a su vez, Harley bautizaba su centenario: Open Road Tour, un largo cumpleaños con parada en nueve ciudades del mundo: Atlanta, Baltimore, Los Angeles, Toronto, Dallas, Sydney, Tokio, Barcelona y Hamburgo, con la gran traca final en Milwaukee. Una movida de mucho cuidado, a la que no se le había olvidado presentar un flanco benéfico: recaudaciones millonarias de las fiestas destinadas a combatir la distrofia. Los Stones convocaron a 60.000 personas en el estadio cada vez más glorioso de Montjuïch. Los 8.000 jinetes y sus cuatro o cinco mil paquetes mínimo, atrajeron a más de 100.000 personas a lo largo de su simpática vuelta por la ciudad. El asombro y el buen rollo se daban cita espontáneamente.y contra las previsiones, nada de estruendo. El ruido de las damas de hierro gozosamente patentado, por cierto no asusta a nadie, fuera de algún petardeo ocasional y de las aceleraciones de algún bruto motorizado. Parece más bien el ruido amplificado del corazón y el del bajo de Jaco Pastorius. Los Stones convocaron a 60.000 personas en el estadio cada vez más glorioso de Montjuïch. Los 8.000 jinetes y sus cuatro o cinco mil paquetes mínimo, atrajeron a más de 100.000 personas a lo largo de su simpática vuelta por la ciudad. Dos marcas que han generado un formidable imaginario. Harley es algo más que un Club? Es un club, desde luego. De 750.000 miembros, según nos recuerda Willie G. Davidson, bisnieto de uno de los fundadores, continuador de la saga, diseñador de Harleys y vicepresidente de la compañía. Pero, qué más? Un culto? Una fraternidad? Una community? Una secta? Una iglesia? Una religión? De todo se ha dicho en estos días donde los bikers de Harley, muchos de 60 para arriba, habían perdido cualquier atisbo infernal de otras épocas y según como te los mirabas, presentaban un cuadro más bien conmovedor, de tanto abuelito diciendo que no a los años, no siempre a los kilos. Las marcas casas comunes no se hacen gratis, ni sin una alta y sostenida implicación de los constructores. Y los Stones convocando a abuelos, hijos y nietos,unidos por las cosquillas en el diafragma que producen todavía Jumpin' Jack Flash, Sympathy for the Devil, Start Me Up y,cómo no, Satisfaction.Las viejas nuevas canciones que se resisten a pasar a las salas de honor del museo de la música popular contemporánea. No he leído a nadie que en esta búsqueda de palabras hermandad, tribu, nación que podrían compartir estos dos fenómenos de adicción y definir el desideratum de las marcas más ambiciosas, haya recurrido a la metáfora política de la casa común. Bueno, pues permítaseme añadirla a la colección de lindezas o piropos que Rolling Stones y Harley Davidson consideradas como marcas se han merecido sobradamente. 40 años en un caso, 100 años en el otro. Eso es durar. Eso es resistir.y eso es construir.aviso a los que quieren llegar a todo lo alto sin dejarse años y jirones de la vida en ello.las marcas casas comunes no se hacen gratis, ni sin una alta y sostenida implicación de los constructores. Enrique González. Presidente de Lowe FMRG
breves www.summa.es Estrategia de branding Arquitectura de marcas Naming Identidad Corporativa Packaging & Branding design Retail design Barcelona Roger de Llúria 124 Planta 8 08037 Barcelona Tel (+34) 93 208 1090 Fax (+34) 93 459 1816 Madrid Príncipe de Vergara 75 3º B 28008 Madrid Tel (+34) 91 515 8338 Fax (+34) 91 564 5110 Antonio Puig Brand & Packaging para Kinesia SUMMA ha creado la nueva identidad visual y el diseño de la línea de packaging de la marca Laboratorios Kinesia para Antonio Puig. El proyecto tenía por objetivo reposicionar la marca Kinesia, que se asociaba únicamente al exitoso gel de avena con el que se lanzó la marca, para convertirla en una marca paraguas de las líneas de cosmética de Antonio Puig. La estructuración de la etiqueta responde a este planteamiento,pasando a ejercer Kinesia el rol central,e incorporando variantes de gama con nuevos ingredientes,que se comunican a través del color del envase y el emplazamiento de una ilustración realista que connota el equilibrio entre el rigor e investigación científica y la utilización de ingredientes naturales en la composición de los productos. SUMMA ha diseñado también las líneas de packaging de los nuevos desodorantes con micro-esponjas en sus tres formatos (spray, stick y roll-on) y diferentes variantes. Diputación de Barcelona Sistema de Identidad Visual para la agencia de promoción turística La Diputación de Barcelona precisaba de una nueva identidad visual para su Agencia de Promoción Turística que comunicara su papel destacado en la promoción y desarrollo del turismo en la provincia. La marca Turisme Total, así como la de sus distintas líneas de negocio, diseñadas algunos años atrás presentaban ciertas deficiencias que complicaban su correcta percepción e identificación: Falta de capacidad comunicativa y de un estilo visual propio y reconocible. Complejidad en la arquitecta de marcas y en el uso y aplicación dentro del marco normativo. SUMMA definió un plan de optimización del sistema de marcas entre Turisme Total, las entidades de rango superior (Diputació de Barcelona y la Xarxa de Municipis) y las líneas de negocio (Agroturisme,Barcelona Meeting Total, Turisme Blau,Turisme Termal y Turisme Industrial). Tras ello, se inició la fase creativa de la nueva identidad visual de Turisme Total, así como el desarrollo de sus principales elementos de comunicación: línea editorial y de folletos, criterio de la publicidad, stand ferial y merchandising. Noticias SUMMA empieza a trabajar para el grupo EP Después de considerar a las más importantes consultoras de branding nacionales e internacionales, SUMMA fue seleccionada para llevar a cabo un proyecto de análisis estratégico y arquitectura de marcas para el Grupo EP, que aglutina a 14 empresas integradas en las siguientes áreas operativas: ingeniería, tecnologías de la información,construcción y servicios sociosanitarios. El Grupo que lleva a cabo proyectos en más de 30 países, reúne más de 1600 empleados en todo el mundo. Abertis compra a Auna la red nacional de difusión de televisión por 423 millones El pasado 19 de Junio,Abertis compró a Auna su filial Retevisión Audiovisual.La materialización de la compra está todavía pendiente del visto bueno del Servicio de Defensa de la Competencia.Abertis es también mayoritaria en el operador Tradia, la antigua Difusió Digital,empresa a la que SUMMA dotó de un nuevo nombre e identidad Corporativa. Actividades International Corporate & Brand Identity Conference El pasado mes de Junio, se celebró en Vancouver, Canadá, la XVª International Corporate/Brand Identity Conferece, organizada por el Design Management Institute (www.dmi.org). Alrededor de cien directivos de corporaciones y agencias, entre los que estuvo Marc Lite, consultor de estrategia y naming de SUMMA, se reunieron bajo el tema central de la conexión entre diseño y marketing para el éxito de la marca. Entre otros relevantes ponentes estuvieron Marc Gobé,Presidente y CEO de Desgrippes Gobé Group y autor del famoso Emotional Branding (Ed.Allworth Press),y Marco Bevolo, Director de Diseño de Philips Design. Barcelona será la sede de la próxima edición de la VIIIª European International DMI Conference,en marzo del 2004. Conrado Llorens participa en el Executive MBA de ESADE El pasado 24 de Julio, Conrado Llorens,Director general de SUMMA, participó en el Executive MBA de ESADE, en el que expuso una ponencia sobre la gestión de las marcas, los procesos de branding y la contribución del naming y del diseño corporativo en la creación de marcas. Face to Face 03 Durante la semana del 12 al 16 de Marzo, se celebró en Stuttgard la International Graphic Design Conference, bajo el título Face to Face 03: Spain meets Germany, organizada por el Centro de Diseño de Stuttgart y la Sociedad Estatal DDI, dependiente del Ministerio de Economía. Irene Gil, Directora de Desarrollo Corporativo de SUMMA, y José Luis García del Pueyo,consultor de marketing de Estrella de Galicia, presentaron una ponencia sobre el nuevo concepto de cervecería gallega creado por SUMMA para Estrella de Galicia y que ya cuenta con locales en Madrid y México DF. * SUMMA cambia de oficina en Madrid Desde el 20 de Octubre, las oficinas de SUMMA en Madrid se encuentran situadas en la calle Príncipe de Vergara, 75-3º B, tel. 915158338. Desde esta céntrica oficina, SUMMA espera seguir potenciando su negocio en la capital. En el pasado número de allbrand informamos de la incorporación de Jesús Gil como responsable de esta oficina, procedente de la Dirección de Imagen Corporativa de Retevisión. * Si quieres que otra persona reciba un ejemplar de allbrand contáctanos en: info@summa.es