Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz GESTIÓN 360 DE LOS DATOS CLIENTES ELABORACIÓN DE CAMPAÑAS MULTICANAL ENVĺO DE LA CAMPAÑAS EMAILS, SMS Y PUSH APPS ANÁLISIS ESTADĺSTICO & COMPORTAMENTAL SOCIAL CRM ESTRATEGIA MÓVIL PLATAFORMA DE GESTIÓN DE CAMPAñAS EMAIL Y MARKETING MULTICANAL EN MODO SAAS LIBRO BLANCO

PRÓLOGO Nuestra aspiración: fortalecer el vínculo entre el cliente y la marca apoyándonos en el conocimiento del cliente y en la personalización. Anne-Sophie Mullier CEO Cabestan España La relación cliente-marca no deja de digitalizarse y en los próximos años las interacciones online tendrán cada vez mayor importancia. Web, móvil, redes sociales, puntos de venta, puntos de entrega, email, SMS, notificaciones push son puntos de contacto que una marca puede establecer con sus clientes. Hoy en día, el consumidor es multicanal. Pasa con gran facilidad de un canal de comunicación a otro. Para él, cada uno de estos soportes resulta útil, complementa a otro y cumple su función propia dentro del proceso de compra. El usuario combina las ventajas de los canales online (ahorro de tiempo, búsquedas facilitadas, disponibilidad permanente, opiniones) y los aspectos útiles del ámbito offline (dimensión humana, contacto con el producto, obtención inmediata). Este comportamiento empuja a las marcas a reaccionar con rapidez. Desarrollan su presencia en todos los soportes y deben garantizar la coherencia y la continuidad entre online y offline. Se trata de plantearse en su conjunto las interacciones entre clientes y empresas, de adoptar una visión global de la clientela para contextualizar y personalizar las campañas de marketing en función de sus expectativas. Y, de esta manera, garantizar un vínculo estrecho con sus clientes. He aquí el verdadero desafío estratégico, que tiene un efecto real en los resultados de la empresa. Este libro blanco, elaborado gracias a los comentarios de los clientes sobre su experiencia, refleja esta toma de conciencia y aporta respuestas clave para desarrollar una estrategia de marketing ecrm eficaz. Os deseo una muy buena lectura, Anne-Sophie Mullier Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 2

ÍNDICE PRÓLOGO...1 INTRODUCCIÓN...5 1. GESTIÓN DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES: CÓMO ADOPTAR UNA VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE?...7 A. MULTIPLICIDAD DE LOS DATOS: DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN ÚTIL PARA LA RELACIÓN CON EL CLIENTE?...8 B. DATAMART MARKETING: CONSTRUCCIÓN DE UNA BASE DE DATOS ÚNICA Y CENTRALIZADA...12 1. Utilización de los datos en el marco de un proceso ecrm...12 C. ENRIQUECIMIENTO DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES: APORTACIONES DE LA WEB PARA DESARROLLAR EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE...18 1.Formularios ricos en información...18 2. Encuestas de satisfacción totalmente personalizables...19 3. Juegos y concursos para reforzar la cercanía...19 4. Códigos promocionales para fomentar las compras...20 5. Técnicas para recoger datos válidos...20 D. RECOGER Y EXPLOTAR DE MANERA LEGAL EN ESPAÑA LOS DATOS DE CONSUMIDORES POTENCIALES Y DE CLIENTES...22 2. CONTEXTUALIZACIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING MULTICA- NAL: CÓMO ENVIAR EL MENSAJE ADECUADO, A LA PERSONA CONVE- NIENTE, EN EL MOMENTO PRECISO Y POR EL CANAL IDÓNEO...23 A. CAPTACIÓN DE CLIENTES NUEVOS: CREAR EL CONTEXTO DE MAR- KETING QUE POSIBILITARÁ UNA CONVERSIÓN ÓPTIMA...24 1. Iniciar un proceso eficaz de conocimiento del cliente...24 2. Elaborar un programa de bienvenida...25 3. Sacar provecho del abandono de cestas de la compra...25 B. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES: UTILIZAR EL MEJOR CONTEXTO..28 1. Definir los objetivos...28 2. Introducir contextos de fidelización...28 3. Los enfoques que funcionan...30 C. ATRICIÓN DE LOS CLIENTES: IDENTIFICAR Y RETENER A UN CLIENTE QUE NOS ABANDONA........33 1. Detectar los síntomas de atrición y actuar...33 2. Identificar a los candidatos a la atrición...33 3. Reconquista del cliente: una estrategia provechosa...35 3. DESPLIEGUE DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING...37 A. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA: UN PUNTO ESTRATÉGICO PARA UN MARKETING MEJORADO...38 1. Definir los objetivos...38 2. Elegir los criterios...38 3. Construir la matriz de análisis...39 4. Las segmentaciones que funcionan...40 3 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

B. PERSONALIZACIÓN DE LOS EMAILS: HASTA UNA PERSONALIZA- CIÓN ONE-TO-ONE?...43 1. Beneficios de una comunicación personalizada...43 2. Ejes de personalización...44 3. Apoyarse en el conocimiento del cliente...45 C. EMAILS TRANSACCIONALES Y DE SERVICIO: EL DESAFÍO DE LA CALIDAD EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE...50 1. Un índice de consultas atractivo...50 2. Una cuestión de imagen de marca...51 3. El reto de una personalización one-to-one...51 4. El desafío de la capacidad de entrega...52 5. Eficacia con seguimiento en tiempo real...53 4. ANÁLISIS ESTADÍSTICO Y DEL COMPORTAMIENTO...55 A. QUÉ ESTADÍSTICAS CONVIENE SEGUIR?...56 1. Indicadores estándar...56 2. Control visual...56 3.Cuadros de indicadores específicos...57 4. Una imagen detallada de la clientela...58 B. LA ENTREGABILIDAD: EL DESAFÍO TÉCNICO DEL MENSAJE COR- RECTO EN EL MOMENTO OPORTUNO...60 1. Evolución de las restricciones de los proveedores de servicios de Internet hacia un filtrado según el comportamiento...61 2. Demostrar siempre la legitimidad...62 3. Soluciones ofrecidas por Cabestan...64 5. LOS NUEVOS DESAFÍOS PARA LOS PROFESIONALES DEL MARKETING...67 A. DISPOSITIVOS MÓVILES: EL NUEVO RETO DE LAS ESTRATEGIAS DE E-MARKETING...68 1. La explosión del uso del móvil...69 2. La audiencia móvil de las campañas de marketing por email...70 3. El email Responsive...71 4. Los SMS enriquecidos...76 5. Las notificaciones push a sus aplicaciones móviles...77 B. EL CRM SOCIAL: INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN EL CONJUNTO DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE...79 1. La explosión de los medios sociales...79 2. Seleccionar como objetivo a embajadores y usuarios influyentes...80 3. Escuchar, pero sobre todo analizar...81 6. ACERCA DE CABESTAN...87 A. QUIÉNES SOMOS?...88 B. LAS SOLUCIONES CABESTAN...90 1. Gestión integral de los datos de los clientes...90 2. Plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal en modo SaaS...90 3. Servicios y asistencia...93 C. NUESTROS PUNTOS FUERTES...95 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 4

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INTRODUCCIÓN Con el nacimiento de nuevos medios, la relación con el cliente ha evolucionado. Internet se ha convertido en un destacado canal relacional para las marcas y en un medio impulsor del desarrollo de las ventas. El ecrm o Electronic Customer Relationship Management» inició su despliegue con la llegada de los actores especialistas del comercio electrónico, que llevaron a cabo una adaptación de los usos habituales del comercio físico. Definida como el conjunto de medios técnicos y humanos con el que cuenta una empresa para entablar y desarrollar una relación con sus clientes y sus consumidores potenciales a través del canal de Internet, el ecrm ya se ha convertido en una realidad incuestionable. El conocimiento de los clientes, el análisis de sus acciones, la segmentación de los archivos o la puesta en marcha de planes de acción automatizados y personalizados son parámetros que los anunciantes deben tener en cuenta en el marco de su estrategia de ecrm. Por su parte, también los consumidores han variado su actitud con el paso del tiempo. Cada vez más expertos, informados e imprevisibles, ahora tienen el hábito de comparar y de informarse antes de efectuar una compra. Asimismo, utilizan de manera intensa los diferentes canales interactivos que tienen a su disposición y acceden con el móvil a las páginas de Internet y las redes sociales que frecuentan. Saturados de emails y SMS, cada vez se muestran más críticos y buscan el reconocimiento. Los canales tradicionales, como el teléfono o el correo postal, siguen estando de actualidad y conservan toda su eficacia. Las marcas han comprendido perfectamente el carácter complementario de estas diferentes herramientas en el marco de la relación con el cliente. Pero todavía hay que lograr la coordinación de dichos canales en el seno de una estrategia multicanal. La impetuosa llegada de las redes sociales y de los dispositivos móviles a menudo ha desconcertado a las empresas. Y éstas, preocupadas por tener representación en estos soportes, en ocasiones han olvidado integrarlos en un plan de comunicación más global y han subestimado la interactividad ligada a esas herramientas. En este contexto, los responsables de marketing muestran gran interés por responder las expectativas de los consumidores, poniendo a su disposición ofertas personalizadas y coherentes. Ya no basta con recoger los datos, también es necesario analizarlos, clasificarlos, ordenarlos para segmentar la base de contactos y enviar a cada perfil ofertas personalizadas adaptadas a sus expectativas. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 6

7 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

1. GESTIÓN DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES: CÓMO ADOPTAR UNA VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE? El conocimiento del cliente es una etapa indispensable antes de cualquier campaña de marketing. Consiste en la recogida y el análisis completo de los datos disponibles sobre el cliente o el consumidor potencial. Esta fase puede parecer un obstáculo infranqueable. Sin embargo, existen soluciones para centralizar la información en una base de datos única con el fin de explotarla mejor. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 8

A. MULTIPLICIDAD DE LOS DATOS: DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN ÚTIL PARA LA RELACIÓN CON EL CLIENTE? Cada fuente de datos existente dentro de una empresa implica un enfoque diferente para reconocer a un cliente y satisfacer sus necesidades. La capacidad para dirigirse a los clientes y hacerles llegar un contenido personalizado depende de la cantidad y la calidad de la información que conocemos sobre ellos. Uno de los motores del éxito de un programa ecrm descansa en el conocimiento del cliente: la capacidad para determinar los datos que son necesarios para generar contextos de fidelización de los clientes más rentables. La recogida de datos es una etapa esencial en la elaboración de un programa de ecrm. Se realiza en una fase previa, al final del proceso y a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Existen diferentes herramientas y técnicas que permiten la recogida de datos. El objetivo es hacer uso del carácter complementario del online y del offline para desarrollar un verdadero perfil de cliente. El conjunto de las bases de datos y las herramientas transaccionales, de marketing, logísticas o técnicas que ya existen en las empresas contiene información abundante. He aquí las fuentes de datos más habituales. Evidentemente, la lista no es exhaustiva y depende del área de actividad. Punto de venta físico Estos datos pueden hacer referencia a la dirección postal de los puntos de venta, sus horarios de actividad o las animaciones comerciales planteadas a los clientes. Los datos vinculados al punto de venta permiten informar a los clientes, de manera geolocalizada, sobre la apertura de nuevas tiendas o invitarles a una velada especial de lanzamiento de un producto/servicio, por ejemplo. El tráfico en la tienda constituye una oportunidad para recoger información declarativa sobre los clientes y para animarles a darse de alta en la tarjeta de fidelidad, el boletín electrónico y las iniciativas similares de los socios de la marca. Software de gestión de caja Las empresas que cuentan con puntos de venta físicos habitualmente disponen de un software de gestión de caja. Son muchos los datos que pueden obtenerse de los compradores a través de este dispositivo y que resultan útiles en el marco de un programa de ecrm: en especial se trata del código de cliente, el número de tique de caja, el importe de las compras efectuadas, su fecha, los precios con y sin IVA, el código de los artículos adquiridos y el medio de pago escogido por el consumidor. Los datos procedentes del software de caja permiten trazar el comportamiento de compra y posibilitan el reconocimiento del cliente en el conjunto de la red de ventas de la marca. 9 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

Tarjeta de fidelidad La tarjeta de fidelidad, virtual o con soporte material, desempeña una función esencial en los programas de fidelización. Al suscribirla, los clientes obtienen puntos que se acumulan en función de las compras realizadas y que pueden suponerles recompensas o descuentos en sus adquisiciones futuras. En esta tarjeta se registran datos muy valiosos, como el número de tarjeta de fidelidad, su código de barras, la fecha de suscripción, el número de puntos acumulados, la fecha de renovación o el historial de compras y su importe. Ante todo, la tarjeta de fidelidad permite seguir el tráfico y las adquisiciones realizadas en la tienda, y probar el grado de compromiso de los clientes. Página web. Software de análisis web Al estar conectado al software de análisis web, el tráfico en el sitio de Internet es rastreado en tiempo real con el fin de seguir y comprender los hábitos de navegación de los contactos, las páginas web que visitan con regularidad y los productos y servicios que consultan con mayor frecuencia. Si el sitio web es comercial, además es posible seguir todas las etapas del proceso transaccional: desde la incorporación a la cesta de la compra hasta los pedidos y las adquisiciones realizadas. De esta manera, los anunciantes tienen acceso a información sobre el número de visitantes, de páginas vistas y de artículos consultados, el tiempo medio pasado en esas páginas, así como datos más comerciales como el importe de las compras, sus fechas, el tipo de producto adquirido, las transacciones realizadas y las abandonadas durante la navegación. Los datos que proceden del sito web permiten activar emails transaccionales y de servicio, como la confirmación de la inscripción en el boletín electrónico o del pedido, la oferta de bienvenida, y también localizar acciones fallidas, como el abandono de cestas. El análisis web permite asimismo enriquecer la base de datos clientes conl las páginas de la Web y de las fichas de los productos consultados. La calificación de las preferencias sobre los productos permitirá el envío de ofertas de venta cruzada y de cross selling. Formularios y encuestas de satisfacción Los formularios también son una fuente de obtención de datos. Permiten renovar la información sobre el perfil del cliente a partir del alta en los servicios ofertados, la suscripción de ofertas de los socios comerciales, las bajas en los servicios, el apadrinamiento, las señas postales, la dirección de email registrada, la frecuencia de envío deseada o los ámbitos de interés. Los consumidores cumplimentan los formularios para activar una cuenta en línea, responder a una encuesta de satisfacción tras la entrega de un paquete, participar en un sondeo, recibir vales y cupones de descuento para sus marcas favoritas y también alertas que les invitan a ventas especiales. Email El email es el canal de marketing directo utilizado tanto para reforzar la relación entre el cliente y la marca, como para fomentar la fidelidad y atraer clientes nuevos. La información obtenida gracias a los envíos de campañas de marketing por email es muy abundante. La apertura del mensaje, el rastreo de los enlaces contenidos en los boletines electrónicos, la receptividad, el sistema de mensajería utilizado, la lectura de emails en el móvil son distintos datos útiles en el marco de la relación con el cliente. El comportamiento de los consumidores ante las campañas de marketing por email permite determinar su implicación con las ofertas recibidas. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 10

Dispositivos móviles El móvil y la tableta constituyen un punto de acceso más, más cercano y más presente en la experiencia de consumo. Las principales actividades en los dispositivos móviles son la lectura de emails y el acceso a las redes sociales. Las estrategias de marketing deben tener en cuenta el dato móvil. Son legibles sus mensajes en el dispositivo móvil? Resulta fácil visitar el sitio web y efectuar una transacción desde el dispositivo? Es primordial identificar a los internautas móviles presentes en la base de datos y ser capaces de responder a las siguientes preguntas: qué porcentaje representan los usuarios móviles en la base de datos? Quiénes son? Se realiza la lectura de emails mayoritariamente en dispositivos móviles? Es mixta la utilización: ordenador y/o móvil? Existen horarios de apertura a los que debamos dar prioridad en los dispositivos móviles? Qué tipo de smartphone o tableta utilizan estos usuarios? Cuál es su comportamiento ante un email leído en el móvil? Hacen clic en él? Llegan hasta la compra? Se trata de información que permite a las marcas focalizar las campañas de marketing en función del comportamiento de estos internautas móviles Centros de llamadas El personal del centro de llamadas es el mejor posicionado para determinar la satisfacción de los clientes. De manera directa, por vía telefónica, estos empleados pueden someter al cliente a un cuestionario de satisfacción y aprovechar la oportunidad para solicitar la información declarativa que pueda faltar. Asimismo, pueden obtener datos como el número de teléfono fijo y móvil, el grado de satisfacción, el tipo de demanda presentada ante el servicio de posventa y, eventualmente, las ventas adicionales registradas. Toda esta información permite completar la ficha del cliente. Los centros de llamadas también son los mejor situados para determinar las necesidades de los clientes y ofrecerles productos complementarios de venta cruzada y de cross selling. Por tanto, constituyen un resorte formidable para incentivar las ventas. Redes sociales Las redes sociales ofrecen a los internautas la posibilidad de expresarse, interactuar, comentar y compartir los contenidos de las marcas. Con estas redes, la experiencia del cliente se convierte en colectiva. Gracias a los botones «Compartir», «Me gusta», «Comentar», «Tuitear», las empresas animan a los socionautas a interactuar con la marca, para incitar a los más indecisos a la conversión. El desafío para los anunciantes es hallar a los embajadores en su base de contactos. De esta manera resultará posible centrarse en quienes presentan un gusto particular por las redes sociales y muestran un compromiso con la marca. Los anunciantes socializan sus campañas de marketing. Así, resulta fácil contabilizar los clics en los enlaces para difundir y compartir con las redes sociales, con el fin de evaluar el gusto por estos medios y el poder de recomendación de un contacto. De esta manera, usted podrá comunicarse de manera personalizada con los usuarios de peso para que por su parte influyan en sus seguidores anónimos y transformar el vínculo en una relación específica y duradera. Software CRM La gestión del conjunto de los contactos con los clientes hace necesario el uso de un programa informático específico: el software CRM. Este instrumento registra los datos sociodemográficos de cada cliente y de cada consumidor potencial, así como su capacidad de generación de beneficios: situación familiar, ficha del cliente, número 11 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

de hijos, nivel de riqueza estimado, volumen de negocio total generado, promedio de cesta de la compra, mejores clientes, clientes que reducen su actividad, consumidores potenciales cualificados o maduros. El tipo de animación y el ritmo de las comunicaciones varia en función del potencial de compra del internauta, de su poder adquisitivo, de su frecuencia de compra, etc. Software de gestión del catálogo de productos El catálogo de productos es la herramienta n 1 de venta para cualquier anunciante que cuenta con un sitio de venta online. Son muchos los tipos de información que pueden ser centralizados para ser utilizados en el marco de una comunicación personalizada: ficha de producto, texto del producto, código del artículo, familia de productos, subfamilia de productos, referencia del producto, descripción, tamaño, enlace URL de la imagen, precio con IVA y sin IVA, o disponibilidad de producto. En especial recoge informaciones fundamentales para la automatización y la personalización de las comunicaciones de up y cross selling. Software de gestión de las existencias Optimizar la gestión de las existencias y las entregas es el objetivo de cualquier empresa presente en Internet. Para lograrlo, resulta indispensable recoger datos relativos a los envíos y la recepción de los pedidos efectuados por la clientela: fecha de salida del paquete, fecha de llegada, horario de entrega, dirección donde se entrega el paquete, dirección de facturación, contenido del paquete, punto de recogida más cercano, Correos en las inmediaciones, entrega fallida y causas de la imposibilidad de entregar el paquete. Gracias a los datos registrados en el software de logística, los clientes pueden seguir el proceso de entrega de su paquete. Se les avisa automáticamente, a través de SMS, email u otro medio de notificación, del día, la hora y el lugar de la entrega, así como de posibles demoras o modificaciones. El conjunto de la información recogida durante la relación con los consumidores es la base indispensable para mejorar el conocimiento de su archivo de clientes y constituye la etapa previa a la creación de una base de datos única. La clave del éxito de un proyecto de ecrm es considerar esencial el conocimiento del cliente. Con este objetivo, una de las tareas más complejas para los responsables de marketing es ser capaces de imaginar la aplicación del conocimiento de los clientes: definir los datos necesarios para la estrategia de relación con el cliente y saber utilizarlos en el momento oportuno. También hemos de plantearnos otras preguntas: Qué procesos poner en marcha? Cómo combinar las distintas herramientas? Cómo conectar los sistemas de información entre sí? Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 12

B. DATAMART MARKETING: LA CONSTRUCCIÓN DE UNA BASE DE DATOS ÚNICA Y CENTRALIZADA El Datamart Marketing, también llamado base de datos relacional, multidimensional o sencillamente base de datos de marketing, es el entorno único donde se guarda y se centraliza el conjunto de los datos de los clientes (procedentes de diversas fuentes o sistemas de información) útiles para los propósitos del marketing. 1. Utilización de los datos en el marco de un proceso ecrm En un sentido amplio, la relación con el cliente permite obtener cada vez más información sobre los consumidores. La multiplicación de los canales de comunicación gracias a las redes sociales, los contactos reales con motivo de ferias, eventos o en la tienda; los clics contabilizados al abrir boletines electrónicos, emails, tanto a través del ordenador como del móvil o la participación en juegos en línea ofrecen diversos puntos de recogida de datos de los clientes. Y las marcas están muy sensibilizadas acerca de esta cuestión. Debido a la abundancia de la información disponible, los departamentos de marketing en ocasiones experimentan dificultades para gestionar y explotar estas fuentes. La mayoría de los anunciantes no aprovecha al máximo los datos disponibles y se limita al nombre y los apellidos del cliente, a su dirección de email y en el mejor de los casos a su dirección postal. Sin embargo, estos anunciantes tienen a su disposición multitud de datos complementarios sobre el perfil del consumidor y sus hábitos. Para obtener provecho de ellos, deben explotarlos en el momento oportuno. Una tarea que a primera vista puede parecer inaccesible para las marcas. Pese a todo, es posible iniciarla optando por un planteamiento progresivo y obtener resultados concluyentes. Explotar los datos existentes La utilización juiciosa de los datos recogidos constituye una herramienta muy valiosa para mejorar el conocimiento de las expectativas de los clientes, para darles una respuesta óptima y de esta manera fidelizarlos de manera más eficaz. Al explotar el conjunto de estos datos, las empresas podrán comunicarse de manera más o menos personalizada, ofreciendo a su clientela los productos susceptibles de convenirles, a través del canal que prefieran, correo tradicional, email, SMS o teléfono, y con la frecuencia adaptada. Aumentar el conocimiento del cliente La mejora del conocimiento del cliente pasa por la ordenación de los datos facilitados directamente por el consumidor cuando por ejemplo se da de alta en un boletín electrónico o participa en un concurso. Puede tratarse de su estado civil, su dirección de email, o de sus señas postales y móviles, de su fecha de nacimiento y de sus ámbitos de interés. 13 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

A esto hay que añadir el conjunto de los datos recogidos durante el tiempo de relación con la marca: tiques de caja en la tienda, tarjeta de fidelidad, pedidos y relación con el servicio de atención al cliente, así como clics en el boletín electrónico, uso de códigos promocionales, etc. El denso conjunto de estos datos proporciona una imagen muy precisa de la persona, sus gustos y sus expectativas. Cuidar la base de datos Una vez recogidos los datos, resulta indispensable organizarlos y verificarlos para asegurar la calidad de la base de datos. Se trata de una fase decisiva que garantizará el éxito de las futuras campañas de marketing. Se controlan las direcciones postales y electrónicas. También los números de móvil facilitados por el internauta. Existen programas de verificación de la sintaxis de los emails, muy útiles para localizar las erratas corrientes cuando las listas se elaboran en la tienda o por teléfono. El objetivo es localizar los errores de entrada de datos y garantizar así una capacidad de entrega óptima de los mensajes dirigidos a los consumidores. Esta etapa también permite eliminar la información duplicada y ordenar todas las fuentes disponibles. La actualización permanente de la base de datos, el rastreo de las direcciones incorrectas y de los casos de devolución o la extracción de las fichas de los consumidores que hayan presentado quejas, son indispensables para garantizar una relación tranquila con la clientela y para lograr una comunicación óptima. El fenómeno Big Data Las marcas disponen de gran cantidad de información. Procedente de fuentes dispares, obtenida en tiempo real y de manera continua, esta información básicamente se agrupa, aunque debe ser jerarquizada, tratada y puntuada para que pueda revelar su enorme potencial en términos de marketing. Entonces es cuando se habla de Big Data: una expresión anglófona utilizada para designar conjuntos de datos que alcanzan tales dimensiones que superan la capacidad de las herramientas clásicas de gestión de bases de datos. Uno de los grandes retos de los próximos años. El establecimiento de agregados o de puntuaciones debe permitir la explotación del conjunto de la información consolidada por las empresas. El objetivo es destacar los puntos que pueden ser más provechosos para las marcas, ocultos en el volumen extraordinario de datos recopilados. Vinculación con los informes de campaña Una vez estos datos hayan sido centralizados y agregados, la marca tendrá un conocimiento amplio de la población que conforma su clientela y sus consumidores potenciales. Podrá analizar estos resultados para comprender la evolución de los comportamientos dentro de su base y, de esta manera, optimizar sus futuras campañas. Para lograrlo existen diversas herramientas: software de consulta, clasificación plana, clasificación cruzada de los datos de los clientes, cotejo de datos recogidos online y fuera de línea, medición de la presión comercial o creación del perfil de los contactos. Estos últimos pueden clasificarse según su reacción ante una solicitud comercial: no la abren, la abren, hacen clic, dispuestos a jugar. En última instancia, los dispositivos estadísticos permiten calcular la puntuación en cuanto a gusto, atrición y retención de la clientela. Distintos parámetros que harán posible una comunicación focalizada y personalizada. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 14

Determinar los comportamientos de compra El análisis del comportamiento de compra de los internautas también proporciona una cantidad importante de información susceptible de ser explotada. La segmentación PMGMG (pequeño, mediano, grande, muy grande) tiene como objetivo clasificar a los consumidores con arreglo al volumen de negocio que generan. La directriz seguida es fidelizar mejor a los clientes grandes y muy grandes, desarrollar las ventas a los medianos y conseguir rentabilizar la masa de los compradores más pequeños. Generalmente asociamos los datos estadísticos obtenidos en Internet y en la tienda para perfeccionar todavía más la segmentación de los clientes. El análisis RFM (Recencia, Frecuencia, Monto) perfilará aún más el conocimiento del archivo seleccionado. Esta segmentación, tradicionalmente utilizada por los especialistas de la venta por correspondencia y adoptada por los sitios de ventas online, agrupa la información procedente del tique de caja. Determina qué clientes tienen un comportamiento de compra similar, otorgándoles una puntuación de valor y de fidelidad. Esta información todavía puede ser afinada, seleccionando entre los clientes a quienes prefieren comprar en una tienda física, online o utilizan los dos tipos de punto de venta. El conjunto de estos indicadores permitirá calcular el grado de preferencia y el riesgo del cliente, siempre desde la perspectiva de adaptar al máximo la estrategia de marketing a este análisis de la población. Utilizar el algoritmo adaptado Una vez identificados con claridad los núcleos de selección, la empresa puede aplicarse al establecimiento de los agregados y las puntuaciones adecuados. Los datos de los clientes, independientemente de su origen (declarativos, de comportamiento o de marketing), son reestructurados y analizados con la ayuda de unos algoritmos adaptados a las necesidades específicas de cada anunciante. Estos procedimientos, diseñados en función de las normas propias de cada ámbito de actividad, permiten determinar qué grupos homogéneos de individuos comparten unas preferencias, unos ámbitos de interés o unas expectativas concretas. Hablamos de segmentación. Las puntuaciones, definidas previamente y analizadas, intervienen en estos motores de segmentación. Todos estos datos puntuados son reunidos en la ficha de contacto del cliente, que de esta manera permite visualizar con rapidez la información disponible sobre cada persona. Un sistema que asimismo puede ser aplicado a las acciones B2B. Unos beneficios evidentes en términos de determinación de los grupos objetivo La recogida y el análisis de los datos cuantitativos en Internet conllevan beneficios importantes para las marcas. Por otra parte, es posible aplicar programas relacionales. Podrán emplearse los canales de contacto más apropiados. El conjunto de estas adaptaciones garantiza una utilización mejor de los presupuestos asignados. Esta estrategia productiva precisa no obstante de una intensa implicación por parte de la Dirección General, que puede proporcionar el impulso necesario a escala interna para el despliegue de este seguimiento del comportamiento del archivo del cliente. Las empresas han de ser conscientes de todas sus posibilidades y no deben dejarse impresionar por las dimensiones de la tarea. Existen soluciones para avanzar gradualmente hacia un modelo evolutivo y, ante todo, rentable. 15 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

Cabestan implanta y diseña para usted su propia base de datos de marketing multidimensional (Datamart Marketing). Cabestan centraliza el conjunto de los datos provenientes de los diferentes sistemas de información y permite una visión global orientada hacia la acción de marketing focalizada y personalizada. La marca Renault se apoya en la experiencia de OMD y de Cabestan para mejorar su conocimiento del cliente y optimizar sus campañas de marketing por email a cargo del Departamento de Marketing y Comunicación para Francia. En 2011, el Área de Datos y ecrm de OMD confió a Cabestan el despliegue técnico de la plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal para su cliente Renault. Esta marca desea desarrollar su conocimiento del cliente y obtener una visión más profunda de sus contactos para optimizar su estrategia de marketing por email. En una primera fase, se trata de digitalizar la información de los clientes y centralizarla en una base de datos única, denominada Datamart Marketing. Con el objetivo de mejorar su cualificación, esta base se nutre automáticamente gracias al comportamiento de los contactos que dan su consentimiento explícito (opt-in) tras las campañas de email de marketing desplegadas. Por otra parte, Renault no solicita en exceso direcciones de clientes que no son receptivos y se dirige de manera más personalizada a los adeptos a la marca. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 16

El IGN, Instituto Nacional de Información Geográfica y Forestal, sincroniza algunos de sus sistemas de información, en particular su tienda online, con la plataforma Cabestan para mejorar el conocimiento de sus clientes y optimizar sus campañas de marketing. En marzo de 2009, el IGN confió a Cabestan la gestión de sus campañas por email para comunicarse con sus clientes, sus consumidores potenciales, sus socios institucionales y sus suscriptores. Instalado con decisión en la era multimedia, el IGN desarrolla y utiliza diversos portales web: página institucional, tiendas online para el gran público y para profesionales, y el Geoportal, la página de Internet de los territorios y los ciudadanos, la mayor biblioteca digital de datos geográficos de Francia. En febrero de 2012, el IGN decidió ir más lejos y puso en marcha unos flujos de sincronización entre la plataforma Cabestan y algunos de sus sistemas de información (el sistema de gestión de los pedidos, el software de análisis web y el software de gestión de la relación con el cliente). Esta sincronización responde a una voluntad de modernizar la relación con el cliente. La plataforma Cabestan es utilizada para contextualizar y automatizar los envíos del IGN en función de sus ámbitos de interés, los modos de navegación del internauta en los sitios del IGN y sus actos de compra. El IGN aplica una personalización avanzada de los contenidos de marketing en función de los perfiles de los clientes almacenados en su base de datos. De igual manera, el IGN proyecta cruzar el conjunto de sus datos de los clientes con la intención de, por una parte, seleccionar los objetivos pertinentes y, por otra, mantener en un nivel razonable el número de envíos a sus contactos. De esta forma, el motor de segmentación de Cabestan permitirá seleccionar la población según los datos declarativos o de comportamiento, los datos sobre compras y la información del historial de envíos. Este proyecto implica a varios departamentos del IGN. Por ese motivo, el Instituto utilizará la plataforma Cabestan con total autonomía, gestionando la atribución de derechos particulares a cada uno de sus empleados. Cabestan asiste al IGN en esta evolución y garantiza iniciativas de formación específicas para el uso de las nuevas funciones. El Instituto se beneficiará también de un seguimiento personalizado y un análisis de los resultados de sus campañas de marketing, así como de un servicio de asesoramiento en materia de bases de datos y de marketing en línea. Para obtener una visión multicanal de sus aficionados, el club Paris Saint-Germain pasó de una base de datos del tipo fichero plano, solamente con entradas por email, a una base de datos de tipo relacional. Cabestan ha diseñado el Datamart Marketing propio del PSG, que agrupa los datos declarativos recogidos a través de la página web del club, los datos de comportamiento (www.psg.fr; PSG TV o los datos registrados al acceder al estadio), así como la información obtenida con motivo de las transacciones efectuadas en las tiendas o en las taquillas. El Datamart Marketing del PSG está sincronizado en tiempo real con la plataforma Cabestan y, en particular, con el motor de segmentación. Esto permite segmentar sin dificultad y de manera muy eficaz los contactos mediante la información almacenada en el Datamart Marketing. / 17 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

Superada esta fase, el anunciante puede segmentar su base de datos según criterios de selección específicos: datos sociodemográficos procedentes de los envíos de emails o de SMS, del tráfico de Internet, de los comentarios o de las anotaciones de fotografías en la página web; datos de consumo vinculados a la compra de entradas, de abonos o de productos derivados; hora de llegada y de salida del estadio los días de partido, o tipo de vídeos consultados en la cadena de TV temática. La segmentación escogida permitirá personalizar la comunicación para alcanzar a los clientes más afines con el objetivo de dar prioridad a su fidelización. El grupo Afat Voyages / Selectour, primera red de agencias de viajes en Francia tras la fusión llevada a cabo en 2010, desea implantar un dispositivo de marketing relacional único en el mercado. Formada por más de 1.300 agencias independientes repartidas por toda Francia y los territorios de ultramar, la red cuenta con dos páginas web nacionales, «http://www.selectour.com/» www.selectour.com y www. afatvoyages.fr, y también con 450 minisitios web de agencias de viajes locales. La problemática trasladada a Cabestan implica crear una base de datos CRM Afat Voyages/Selectour, actualizada en tiempo real y con: > Centralización de las 650 bases CRM de las agencias locales en una base CRM Afat Voyages/Selectour única. > Alojamiento de los datos de los clientes: dirección de email, agencia de viajes favorita, señas, preferencias sobre productos, comportamientos e interacciones > Alojamiento de los datos de las agencias: responsable de la agencia, minisitio web, señas postales, número de teléfono, horario de apertura, dirección de email de contacto. Cabestan ha aceptado el desafío de diseñar una solución que permita orquestar la estrategia de marketing multicanal y multimarca del grupo. Este proyecto dará al grupo la posibilidad de comunicarse a escala local con sus clientes con los medios de un servicio de marketing nacional. La recogida de datos que conforman el retrato típico de los consumidores puede realizarse mediante procedimientos clásicos como encuestas de marketing o de satisfacción del cliente. No obstante, las marcas también tienen a su disposición otras fuentes, en ocasiones menos utilizadas, para mejorar el conocimiento del cliente. Los juegos y concursos, los clics en el boletín electrónico, los minisitios dedicados a eventos y la descarga de códigos promocionales o de cupones de descuento para determinadas categorías de productos constituyen diversas herramientas explotables por parte de las empresas con el objetivo de mejorar su comunicación y fidelizar a sus compradores. Ante un público cada vez más experto, las marcas deben rivalizar en capacidad de reacción para tratar de responder a las expectativas de los consumidores. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 18

C. ENRIQUECIMIENTO DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES: APORTACIONES DE LA WEB PARA DESARROLLAR EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE La comunicación y la venta en Internet ofrecen un número importante de fuentes para mejorar el conocimiento del cliente. Cada etapa de la relación con un consumidor debe permitir a las marcas completar los datos adquiridos en los perfiles registrados. Las encuestas de satisfacción, los sondeos, los formularios, así como los juegos y concursos y las descargas de códigos promocionales, proporcionan gran cantidad de información acerca del internauta. No obstante, es necesario molestarse en recabarla correctamente y de correlacionarla dentro de la base de datos de clientes. 1. Formularios ricos en información Como primera fuente de información sobre las necesidades y las expectativas de la clientela, los formularios cumplimentados por los consumidores son un valioso medio de obtención de datos. Estos documentos son cumplimentados directamente por el consumidor. Puede tratarse de un formulario que se rellena en el momento de la suscripción a un boletín electrónico, un formulario de pago o de actualización del perfil, especialmente en casos de cambio de la dirección postal para una entrega o de modificación de la dirección de email utilizada por el internauta, por ejemplo. Este tipo de información desempeñará una función decisiva en la capacidad de entrega de las futuras campañas de la marca. Por tanto, resulta indispensable ofrecer al consumidor la oportunidad de modificar estos datos de manera sencilla, con pocos clics, y de encontrar fácilmente en la página web el formulario que le permitirá modificar estos parámetros. En consecuencia, el acceso al formulario de actualización del perfil debe ser perfectamente visible, a primera vista, cuando el cliente visita el sitio web y también dentro de los boletines electrónicos y los emails promocionales que recibe. El mismo tipo de exigencia se aplica a los formularios para darse de baja. Asimismo, las marcas pueden aprovechar la información que proporcionan los formularios de apadrinamiento. El cliente, al indicar el nombre y la dirección de sus ahijados, abre el círculo de sus amigos y conocidos más cercanos. Un vivero de potencial muy valioso para las marcas, que estarán deseosas de hacer negocios con objetivos potenciales valiéndose de la recomendación de la persona que se los ha presentado. Otros formularios también merecen que les prestemos atención. El formulario de autenticación, especialmente cuando el usuario ha olvidado su contraseña o su identificación de acceso, puede resultar un canal de comunicación destacado con el consumidor. En este caso, la empresa puede formular una o varias preguntas directas el internauta. El formulario de contacto, que relaciona directamente al cliente con su proveedor, permite 19 Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz

desarrollar una comunicación centrada en los valores de la marca, pero también recopilar datos acerca de las expectativas y las características del interlocutor. 2. Encuestas de satisfacción totalmente personalizables Tanto si se trata de encuestas de satisfacción como de sondeos realizados al cliente tras una entrega o un servicio prestado, estas herramientas tienen como objetivo mejorar los servicios brindados por la marca preguntando al cliente sobre su experiencia y sus impresiones. Las encuestas realizadas a la clientela lindan con el marketing relacional y permiten a las empresas obtener información directamente de los principales interesados. Seguidamente pueden resumir las observaciones registradas y, en consecuencia, corregir determinados aspectos de su actividad. Estas encuestas presentan una tendencia a la sofisticación: pueden diseñarse para ser totalmente personalizables, según las respuestas aportados por el consumidor a las preguntas anteriores. En tiempo real, se implanta una nueva trama para adaptarse a las respuestas aportadas. De esta manera, se concibe una situación individualizada. 3. Juegos y concursos para reforzar la cercanía Divertir a los clientes al tiempo que se obtienen datos de calidad para la marca: ése es el beneficio de los juegos y concursos. Una ventaja que las empresas han integrado a la perfección y que les permite mejorar su imagen de marca garantizando una proximidad con los clientes. Además, la población europea presenta un marcado gusto por los juegos, en especial los que se ofrecen online. Por ejemplo, en Fancia atraen al 73,4% de los jugadores. Por otra parte, los estudios sobre estos jugadores desmantelan los estereotipos. El público es mayoritariamente femenino (52%) y la mitad de los participantes tienen más de 35 años. Se trata de objetivos muy tentadores para los anunciantes. Por otra parte, los juegos en línea constituyen un medio ideal para obtener datos de calidad y seguidamente focalizar las comunicaciones en función de los perfiles de los usuarios: jugadores, amigos de jugadores y clientes potenciales, o incluso embajadores en el caso de los más asiduos. Pueden centrarse en una sola marca, ser multimarca u ofrecerse en modo de registro compartido; es decir, que previamente el participante debe suscribirse al boletín electrónico de una marca, hacerse usuario de su página web o seguidor de su perfil de Facebook. El registro compartido también puede ser monomarca o multimarca. Su objetivo principal es captar datos muy específicos (como el tratamiento, la edad, el código postal o la dirección) en un lapso de tiempo muy breve. Los juegos pueden remarcar los eventos importantes que acompasan la vida de las marcas, como el lanzamiento de un producto nuevo, de una página web, o un aniversario o un momento clave del año. De igual manera, los anunciantes pueden aprovechar para destacar promociones focalizadas. Los juegos y concursos también presentan la ventaja de permitir la utilización de contextos elaborados. De esta manera, el internauta puede ser conducido, etapa tras etapa, desde el boletín electrónico hasta una página de Internet especializada, o hasta formularios de apadrinamiento. Las redes sociales constituyen asimismo un canal muy atractivo para los jugadores, al igual que los móviles o los vídeos disponibles en el conjunto de estos soportes. Los juegos y concursos también pueden ser transmitidos en soportes más tradicionales, como la prensa en papel, las revistas, los prospectos y la cartelería con códigos 2D. Claves de una estrategia de marketing ecrm eficaz 20