EL PAPEL DE LA OBSERVACIÓN EN LA INNOVACIÓN POR DISEÑO. 2011 Felipe Jiménez Cano felipejimenezcano@gmail.com En el campo de la observación, la suerte favorece sólo a la mente preparada" Louis Pasteur 1 ACERCA DE LA OBSERVACIÓN En el libro The Art of Innovation Tom Kelley, afirma que la innovación comienza con los ojos 2 explica la importancia de tener la capacidad de ver oportunidades donde otros no las han percibido. La concepción de esta capacidad de ver ha estado presente en diversos campos ya sean artísticos, técnicos, científicos o filosóficos. Ver lo que otros no ven a simple vista es un sello que marca quizás a todo acto creativo, que puede pasar por descubrimientos científicos, surgimiento de teorías, propuestas políticas, nuevas expresiones del arte y hasta actividades empresariales. Ese acto de ver parece a veces una capacidad superior limitada al mundo de unas mentes geniales, sean estas comprendidas o incomprendidas por su entorno inmediato. En el Mundo de Sofía 3 Alberto, el misterioso filósofo, explica en una de sus cartas que los seres humanos se habitúan al mundo; advierte 1 Inaugural Address as Professor of Chemistry and Dean of Faculty of Science, Lille, France (7 Dec 1854). In Hugh Chisholm, The Encyclopedia Britannica Dictionary of Arts, Sciences, Literature and General Information (1911), Vol. 20, 893. que lo que a mí me preocupa es que tú seas de los que toman el mundo como algo sentado, querida Sofía implícita está en esta afirmación la capacidad ver que tienen los filósofos y que dicha capacidad nace a su vez de su capacidad de asombro. En principio la palabra observar no hace referencia exclusivamente al acto ocular de mirar con los ojos, observar significa en realidad investigar, percibir con los sentidos. Para observar se puede disponer incluso de instrumentos que expandan la capacidad de los sentidos. Valorar a la observación como un medio para llegar al conocimiento es lo que se conoce como una aproximación realista. La observación ha estado relacionada con la ciencia pues hace parte intrínseca de su método. Aristóteles consideraba que no existe conocimiento que no provenga de los sentidos. En la modernidad Lavoisier lo expresa de esta manera: No debemos confiar en nada sino en los hechos debemos en cada caso someter nuestro razonamiento a la prueba del experimento y nunca buscar la verdad sino por el camino natural de la experimentación y la observación 4 En las artes, cuya actividad es más propositiva que descriptiva, la observación también ha tenido una fuerte influencia. Por ejemplo, en la pintura, la perspectiva aérea responde a la observación del efecto de las capas de aire en el paisaje. Por otro lado, durante el impresionismo, los pintores abandonaron el estudio para buscar inspiración en la realidad y así plasmar directamente la interpretación expresiva de aquello que observaban durante horas. Esto llevó, en ocasiones, a múltiples versiones de un mismo tema, según como se 2 Juego de palabras en inglés Innovation begins with an I. 3 aa e ostein.. n o e o a. Madrid: Siruela. 4 Lavoisier Antoine Laurent Elements of chemistry Lavoisier, Antoine Laurent. tr. by R Kerr. 1802 Oxford University xxviii.
veía afectado el paisaje por el efecto de la variación de la luz durante el día. Opuesta a lo concreto está lo abstracto y un paradigma hace parte de lo abstracto pues surge de la interpretación, estos patrones mentales influyen en la percepción humana. Igualmente, un dogma actúa como un paradigma cultural, afecta a la conducta colectiva y a la vez reduce la posibilidad de que los individuos sean capaces de observar o de descubrir falencias en un modelo establecido. Los paradigmas suelen estar protegidos y es por esto que a lo largo de la historia observar (concreto) y sacar conclusiones a partir de las observaciones (abstracto) ha sido, en ocasiones, una actividad rechazada, especialmente por las autoridades que representan el status quo. Por ejemplo, son conocidos los rechazos a las teorías copernicanas que, basadas en la observación, determinaron que la tierra no es el centro del universo. La observación se utiliza de diversas maneras según el campo en el que se utilice. Para la ciencia es la forma de encontrar interrogantes, capturar datos, revisar experimentos. Para la técnica la observación es la forma de encontrar necesidades que pueden ser resueltas mediante inventos o desarrollos, también sirve para encontrar analogías o elementos que puedan ser adaptados para dar respuesta al objetivo. En el arte, la observación puede ser una fuente de inspiración, un punto de vista puede ser incluso el fundamento de un movimiento como sucede con el cubismo cuya expresión parece el resultado geométrico de dar vueltas alrededor del sujeto. En el diseño como en la ingeniería, la observación puede ser usada para encontrar posibles alternativas a la solución de un problema. A veces, se utiliza con el ánimo de encontrar desarrollos formales que permitan generar nuevas propuestas conceptuales, son clásicas, en los cursos de diseño básico, las exploraciones alrededor de formas observadas en la naturaleza. La aproximación en innovación denominada Biomimicry 3.8 observa la naturaleza para encontrar soluciones que tengan la inteligencia lograda por millones de años de evolución. 5 La innovación comienza por los ojos, como indica Tom Kelley porque a partir de la observación se pueden encontrar oportunidades de diseño pero la observación también se utiliza para probar cómo se desempeñan las alternativas formuladas para solucionar un problema, qué cambios deben realizarse, etc. El punto clave es que, usualmente, no todos suelen ver lo que pueden ver quienes han encontrado una oportunidad de innovación, es por esto que comúnmente se asocia la innovación con la casualidad pero en realidad se relaciona más con la capacidad de ver dentro de los casual. Son elementos que se oponen a la capacidad observadora la falta de entrenamiento, la presencia de una cultura que reproche al cuestionamiento de lo establecido y el miedo interior al error promovido por el natural autocontrol adquirido cuando se deja de ser niño. Todo esto hace que las personas se habitúen al mundo que las rodea y a sus paradigmas de una forma tan fuerte que afecta incluso a su percepción. 5 http://biomimicry.net/
No siempre las ciencias se orientan a obtener datos cuantitativos al observar, a veces se busca observar comportamientos mediante métodos que dejan como resultado datos cualitativos. Algunos de estos métodos, son usados en ámbitos como la antropología cultural. La etnografía, entre otras aproximaciones, ha nutrido al diseño centrado en el usuario, sus métodos y principios han recibido adaptaciones y simplificaciones para este objetivo. La observación por lo general es usada en diversas etapas de los procesos de innovación pero aquí se hace referencia a la observación de usuarios sobre todo en la etapa de inspiración o búsqueda oportunidades, otra variante es la observación para el hallazgo de tendencias. LA ACTITUD DEL OBSERVADOR EN LA INVESTIGACIÓN DE USUARIOS Siguiendo con las ideas de Tom Kelley de IDEO, se puede sintetizar que para observar adecuadamente se requiere seguir unos principios o actitudes que permiten generar una mejor comprensión de los usuarios y del problema analizado. Estos principios lo que buscan es generar empatía con los sujetos o en otras palabras poder ver el mundo a través de los ojos de otros 6 Para empezar se supone que el entorno está lleno oportunidades llámense a estas problemas, necesidades latentes o manifestadas. Observar para encontrar oportunidades es captar información para descubrir, describir problemas e inspirar al equipo de innovación. Zoom it Zoom out: Jane Fulton Suri explica en alguno de sus artículos un aspecto clave que determina el enfoque de la investigación y es cuál es el objetivo de la innovación. Se busca una mejora incremental o una innovación radical que involucra el diseño del sistema mismo? Para la mejora incremental se supone una investigación más enfocada en el problema específico mientras que para la propuesta radical se debe comprender todo el contexto que afecta al problema. Estos parámetros determinan el enfoque o amplitud de la investigación, la profundidad está a su vez marcada por la necesidad de revelar los significados que hay alrededor de una experiencia. Para determinar la orientación del resultado que se busca en el proyecto de diseño, Jacoby y Rodriguez 7 de IDEO han desarrollado un modelo que propone hacerse las siguientes preguntas que relacionan al usuario y la oferta en una matriz: Cómo es el usuario: Contexto: qué tan nuevo es el usuario? el usuario experimentará la oferta en un nuevo contexto? la oferta es nueva para el contexto? Ocasión: la oferta está ayudando al usuario en un nuevo momento? 6 Brown, Tim. 2009. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. New York, NY: HarperCollins Publishers. 7 Jacoby, R., and D. Rodriguez. 2007. "Innovation, Growth, and Getting to Where You Want to Go". DESIGN MANAGEMENT REVIEW. 18 (1): 10-15.
Trabajo: qué está tratando de lograr el usuario con la nueva oferta? Modo de Pensar: Las emociones, esperanzas y aspiraciones del usuario son nuevas para la compañía? Qué tan nueva se debe hacer la oferta: Valor de la proposición: Hay nuevos beneficios viscerales, reflectivos o comportamentales que pueden ser ofrecidos a los usuarios? Modelo del negocio: Hay nuevos aspectos del modelo del negocio afectados? Jornada del consumidor: Dónde, cuándo, cómo y por qué debe un usuario experimentar la oferta en el mundo? Tecnología: utilizaremos nuevas tecnologías para la compañía o para los usuarios? En esta etapa priman los métodos cualitativos porque para inspirar se busca información profunda de las necesidades de los usuarios, menos exacta y por ende menos cuantificable pero más relevante a la hora de encontrar nuevas aproximaciones a la solución de problemas, de ahí vienen los principios expresados por Tom Kelley 8 : Principio 1 de la investigación de usuarios "Si quiere conocer al agua no pregunte a un pez". Establece que muchas veces los usuarios no saben lo que necesitan o al menos no pueden expresarlo de una forma clara y si lo hacen suelen hacerlo en términos de lo que ya existe. Los usuarios también están afectados por los paradigmas reinantes de soluciones que conocen para resolver sus problemas, otras veces suelen responder con lo que se supone que es correcto, o incluso suelen olvidar detalles importantes de sus problemas cuando ya no están en el entorno de uso. Henry Ford expresó: "Si hubiese preguntado a la gente qué quería, hubiese construido un caballo más veloz". Principio 2 de la Observación: "Principio de la Mente del Principiante". Observar es ser capaces de ver con nuevos ojos lo que ya se ha visto. Al familiarizarse con los entornos, los observadores pierden capacidad para percibir activamente lo que los rodea, el principiante, por el contrario, carece de paradigmas establecidos para resolver el problema estudiado. El principiante tiene la ingenua capacidad de cuestionar la forma como se hacen las cosas. Este tipo de pensamiento es común en los niños; para ellos, por su edad, es común tener experiencias nuevas, estos a su la vez tienen la capacidad de ver las cosas desde un punto de vista menos estructurado y más libre en su orientación natural al juego, no se han habituado al mundo que los rodea. (Tim Brown hizo una exposición relacionada con este tema acerca del juego en la innovación) 9 8 Kelley, Tom, and Jonathan Littman. 2005. The ten faces of innovation: IDEO's strategies for beating the devil's advocate & driving creativity throughout your organization. New York: Currency/Doubleday. 9 http://www.ted.com/talks/tim_brown_on_creativity_and_play.h tml (Tim Brown on creativity and play TED)
Ver con nuevos ojos es entrar en conflicto con la visión del experto, quien puede ayudar sustancialmente en los procesos de innovación, pero no aportando soluciones concretas, pues los expertos suelen convertirse en guardianes de la forma tradicional de hacer las cosas. En ese tipo de guardianes se convierten inconscientemente todos los observadores al perder la capacidad de ver con nuevos ojos lo que ya conocen. Obviamente, la mente funciona así por razones prácticas, qué tal que todos los días fuera necesario plantearse una forma distinta de cepillarse los dientes? pero en los procesos de innovación, eso es precisamente lo que se busca. El inverso del Dejavú: Tom Kelley, explica este principio como el inverso del dejavú. Un dejavú es cuando se cree haber vivido ya lo que se está viviendo y se expresa: "esto ya lo viví", el inverso, que sería un Vujade, es creer que no se ha vivido lo que ya se ha experimentado y se podría decir "siento que esto no lo he vivido aunque siempre ha estado allí". Principio 3 de la Observación No juzgar, recibir el comportamiento humano con todas sus sorpresas. La investigación de usuarios se nutre de la antropología y de su capacidad para observar el comportamiento humano, el antropólogo, cuando observa, no juzga. La capacidad de no juzgar permite conocer más acerca de quién estamos observando. La Etnografía comercial es una aproximación aprendida de la antropología que permite profundizar en el conocimiento de los usuarios. En la etnografía clásica el etnógrafo participa, abiertamente o de manera encubierta, en la vida de las personas durante un periodo de tiempo, observando qué sucede, escuchando qué se dice, haciendo preguntas, de hecho, haciendo acopio de cualquier dato disponible que sirva para arrojar un poco de luz sobre el tema en que se centra la investigación 10 La etnografía comercial para la innovación no es la misma de los trabajos de antropología de otras culturas, quienes se sumergen por años en una población para comprenderla. La etnografía comercial para diseño toma de la antropología el modelo de observación y la idea de que los métodos cuantitativos usualmente ocultan información importante acerca de los usuarios, ya porque esa información no es consciente, o porque el usuario suele ser incrédulo y poco veraz frente a nuevas posibilidades de diseño. Christopher Ireland de Cheskin 11 define a la Etnografía dentro del contexto de la investigación para la innovación como un acercamiento investigativo que arroja observaciones profundas y detalladas del comportamiento de la gente, creencias y preferencias mediante la observación e interacción con las personas en un entorno natural. 10 Hammersley, Martyn, and Paul Atkinson. 1994. tnogra a métodos de inves gación. 11 Laurel, Brenda. 2003. Design research: methods and perspectives. Cambridge, Mass: MIT Press.
Principio 4 de la Observación Observar en el entorno de uso. Las personas se comportan distintamente según el entorno y los individuos con los que están interactuando. Cuando el usuario es apartado del entorno natural de comportamiento su forma de actuar varía, su memoria no tiene los estímulos necesarios para reconstruir su experiencia y los investigadores no perciben los estímulos reales que afectan cotidianamente su comportamiento. Cuando se observa a los usuarios en el contexto natural de uso, se puede obtener todo tipo de información verídica con respecto a la forma como actúan y a la forma como se interrelacionan con el entorno. Si se pregunta a un usuario algo con respecto a un comportamiento fuera de su entorno real de uso, es probable que de forma inconsciente brinde información irreal, puesto que las personas tienden a crear una construcción ideal sí mismas y suelen decir lo que creen que debería ser dicho, en vez de lo que realmente es. A eso se suma el hecho de que muchas de las acciones cotidianas no son del todo consientes. Los usuarios incluso suelen realizar cambios en las interacciones que solucionan sus problemas, este tipo de soluciones no pensadas pueden servir de inspiración al equipo de innovación. 12 Todos somos diseñadores. Manipulamos el ambiente para servir de la mejor manera posible nuestras necesidades. Seleccionamos qué ítems poseemos, los que nos rodean. Construimos, organizamos y reestructuramos estamos diseñando Don Norman. 13 CÓMO OBSERVAR, PREPARAR LA APROXIMACIÓN Qué dimensiones Observar: Por regla general los dos objetivos genéricos de un proceso de investigación de usuarios son comprender eventos significativos que traigan una visión de futuro y encontrar oportunidades para soluciones que satisfagan de una manera innovadora las necesidades, físicas y emocionales de los usuarios. La investigación debe llevarnos a entender la forma como los usuarios interactúan física y emocionalmente con los sistemas y sus elementos: grupos e individuos, los productos, servicios, ambientes, significados, soluciones existentes y experiencias. Para innovar hay que comprender las interacciones entre los usuarios y los productos, servicios y espacios. Se observan los ángulos: físico, emocional, cognitivo, social y cultural. El equipo de investigación puede estar comprendido por personas de diversos conocimientos, cada uno podrá encontrar relevante aspectos significativos según su experiencia. Esto se conoce como experiencia perceptual. 12 Aspecto estudiado por: Suri, Jane Fulton. 2005. Thoughtless acts?: observations on intuitive design. San Francisco: Chronicle Books. 13 Norman, Donald A. 2004. Emotional design: why we love (or hate) everyday things. New York: Basic Books.
En cuanto a la preparación para la investigación Tom Kelley advierte: para tener observaciones frescas y profundas se debe ser innovador acerca de cómo y dónde se recolectan esas observaciones. Cheskin, a su vez, publicó un proceso de preparación de la aproximación de usuarios que se basa en las estrategias cualitativas de acceso seguido por la antropología cultural y explica cómo se complementan el rol del diseñador y del etnógrafo en cada paso. 14 Algunos de los pasos para determinar estrategias de investigación cualitativa a utilizar y hacer interpretaciones son: 15 Definir el problema Encontrar las personas Planear la aproximación Recopilar información Analizar los datos y encontrar oportunidades Desarrollar perfiles Confirmación cuantitativa Compartir la visión A quién investigar - tipos de usuarios: en este tipo de aproximación es preferible profundizar en pocas personas que estudiar muchas de manera superficial. La innovación centrada en el usuario ve al mundo como un lugar de inspiración antes que como un lugar de validación. Se debe 14 http://www.cheskin.com/view_articles.php?id=28 15 En cuento al registro y análisis de la información conviene traer a colación la siguiente cita: Cuanto más tiempo pase entre observación y la anotación de las observaciones, más difícil será elaborar registros suficientemente detallados y consultar posteriormente descripciones concretas. Largos períodos de observación sino son interrumpidos por otros de sistematización y reflexión sobre el material, resultarán en información de calidad pobre Hammersley & Atkinson, 1994. buscar no a los usuarios promedio sino a aquellos usuarios expertos o extremos que pueden arrojar mucha más información e ideas con respecto al problema estudiado. Usuarios extremos son los que usan más un tipo de producto o servicio, los que se enfrentan con más obstáculos en el entorno de uso, los creativos que ya han planteado variaciones a sus problemas. Puede ser conveniente además, involucrar a los usuarios extremos en el proceso mediante actividades participativas. MÉTODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIÓN DE USUARIOS Una lista de métodos y tácticas que se usan en la aproximación cualitativa de usuarios es la siguiente: Observación (en sentido estricto) Entrevista etnográfica: individual, grupal, con tácticas como escalonamiento (laddering), uso de fotografías, etc. Videografía Inmersión en el contexto de uso Auto documentación Observación permanente con listas de ideas y de problemas Personas (versión cualitativa) Taxonomías Sueños Juegos Grupo desfocalizado Experiencia del consumidor Cada una de estos métodos cuenta con sus propias tácticas y puede ser adaptado según las necesidades del proyecto.
EJERCICIOS Cómo se puede saber la razón verdadera del porqué del comportamiento? Hacer preguntas que se podrían hacer para conocer la razón de ser del comportamiento. Ejercicio 1 Usualmente observamos bajo supuestos adquiridos por nuestras experiencias previas. El filtro de la experiencia personal puede influirnos en lo que nos enfocamos haciéndonos incapaces de ver aspectos importantes. Solicitar al equipo que mire a una fotografía (apropiada para el ejercicio) e identifiquen de qué se trata. El objetivo es darse comprender cuándo los observadores explican comportamientos basados en prejuicios personales. Preguntarse: Qué experiencias pasadas llevaron a esta explicación? Cómo podría cambiar la interpretación si un poco de información fuera introducida? Qué indica la imagen? Qué está sucediendo? En qué experiencia personal te basaste cuando viste a la fotografía? Cómo se puede ver a la foto como un principiante, sin traer supuestos acerca de lo que está sucediendo? Qué preguntas se podrían hacer si no conociéramos absolutamente nada acerca del contexto de la fotografía? Preguntar al equipo qué ha aprendido con el ejercicio, reforzar la importancia de ver con la mente de un principiante y de hacerse preguntas cuya respuesta se cree saber con antelación dado que esta forma de observar nos puede llevar a ver nuevas respuestas. Ejercicio 2 Preguntas: Qué está sucediendo en esta fotografía? Describir solamente no interpretar todavía. Cuál es la porqué de este comportamiento? Dar varias interpretaciones posibles.