LA INVASIVIDAD DEL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA ACTUAL Juanita Umaña Boissard TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL, CAMPO DE PUBLICIDAD. Director: Juan Pablo Rodríguez Ossa Pontifica Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social Bogotá, 2011
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23 La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.
Bogotá, 27 de Mayo de 2011 Señores: PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÒN Y LENGUAJE ATN. José Vicente Arizmendi Decano Académico La ciudad Por medio de la presente me permito hacerle entrega de mi trabajo de grado titulado LA INVASIVIDAD DEL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA ACTUAL el cual ha sido dirigido por el señor Juan Pablo Rodríguez Ossa. Cordialmente, Juanita Umaña Boissard C.C. 1.019.019.692
Bogotá, 27 de Mayo de 2011 Señor Decano José Vicente Arizmendi Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana La ciudad Respetado Señor: Reciba usted un cordial saludo. En mi calidad de asesor de trabajo de grado de la Pontificia Universidad Javeriana, me complace presentar a su consideración el trabajo denominado La invasividad del Product Placement en la Industria Cinematográfica Actual, elaborado por la estudiante Juanita Umaña Boissard, para obtener por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad. Con base en los criterios académicos establecidos por la Universidad, puedo certificar que la estudiante realizó una excelente labor de investigación, llegando a conclusiones y recomendaciones que sin duda dan gran ayuda para quien quiera conocer o trabajar el Product Placement en profundidad. Cordialmente, Juan Pablo Rodríguez Ossa C.C.79.157.379 Asesor del Trabajo de Grado
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO (Único formato aceptado por la Facultad) Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Fecha: Calificación: Asesor Propuesto: Juan Pablo Rodríguez Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional): Coordinación Trabajos de Grado: Fecha inscripción del Proyecto: I. DATOS GENERALES Estudiante(s): Juanita Umaña Boissard
Modalidad del trabajo: x Monografía teórica Producto Análisis de contenido x Sistematización de experiencias Práctica por Proyecto Asistencia en investigación Título propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo) La pasividad o invasividad del Product Placement en el cine hollywoodense contemporáneo II. INFORMACIÓN BÁSICA A. Problema 1. Cuál es el problema? Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Se entiende como product placement el colocar un producto, marca o servicio de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora. Este intercambio puede ser de abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc. 1 Sin embargo es evidente que la preocupación principal en el placement es la relación que hay entre éste y el producto entendiéndose como negocio, y olvidando en la mayoría de los casos al consumidor, ya que para que el product placement sea efectivo, es necesario encontrar un equilibrio entre los tres factores nombrados anteriormente (placement, producto y consumidor). 1 Baños Miguel, Rodríguez Teresa. Product Placement. Estrella invitada: la marca. Cie Dossat 2000, Madrid Octubre 2003
2. Por qué es importante investigar ese problema? El consumidor cada vez es más sensible frente a lo que la pantalla le presenta. No se debe desgastar los nuevos espacios que la publicidad ha encontrado a través del tiempo para trabajar con el consumidor. El consumidor es influenciable a través de prototipos que se muestran en la pantalla. No todas las modalidades de placement son correctamente utilizadas. La efectividad y perdurabilidad de un método está en el modo en que éste se utiliza. 3. Qué se va investigar específicamente Se investigarán los diferentes tipos de product placement, y como estos tienen respuestas diferentes en el consumidor dependiendo del modo en que éste se maneje y se piense a la hora de insertar el producto en la pantalla para ser observado tanto pasiva como invasivamente. El ideal es llegar por medio de encuestas realizadas en encuentros cinematográficos a respuestas reales sobre la percepción que tiene el consumidor frente a este fenómeno. 4. B. Objetivos 1. Objetivo General: Demostrar mediante teoría y análisis que la efectividad del product placement en el consumidor no siempre es atenta ni cómoda para éste, ya que aunque se encuentran varios tipos de placement y hay unos más sutiles que otros para el receptor, la respuesta al método agresivo no alcanza a ser procesada como positiva.
2. Objetivos Específicos (Particulares): Analizar la respuesta del público frente a los diferentes tipos de product placement. Estudiar al consumidor y su identificación aspiracional mediante el placement. Considerar las diferentes modalidades de product placement. Indagar lo que se ha escrito sobre product placement. III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA A. Fundamentación Teórica 1. Qué se ha investigado sobre el tema? Inicialmente se investigó sobre la publicidad en el cine y se encontraron pocos textos sobre el tema uno llamado Cine y Publicidad de Francisco Perales Bazo y otro llamado La publicidad en el Cine, la eficacia a través del recuerdo un texto creado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). En el primero se desarrolla un estudio sobre la técnica publicitaria del emplazamiento de productos en cine y televisión. El autor, a partir de una primera contextualización histórica, nos ofrece un estudio sobre las ventajas y desventajas de la estrategia. Así, la proeza del product placement, según se indica, reside en su fácil aceptación por parte del espectador, el cual no la percibe como publicidad en sí sino como un uso lógico de productos y servicios. En el segundo se muestra la relación entre cine y la publicidad enfocándose en el recuerdo. El documento arroja datos importantes que ayudan a sustentar como el product placement pasó de ser pasivo a algo
notablemente invasivo en las pantallas grandes y chicas en todos los estudios presentados en los últimos años. Gracias a estos dos textos y su gran énfasis en el placement, la investigación se enfoca específicamente en el tema, para dar paso a otros textos y visiones con más experiencia y mayor teoría y se ve abierta la problemática del lugar que el consumidor tiene en esta relación permanente. Con el texto Product Placement, Estrella invitada: la marca, se logra ver más a fondo el mecanismo del placement mediante ejemplos españoles se logra ver en esencia y gracias a su explicación los conceptos que se aplican en general sin importar en que cultura, programa o película se aplique el placement. Ya mediante textos electrónicos, artículos y páginas web, se logra ver la opinión de la gente, casos de placement queridos, exitosos y otros rechazados. Se logra encontrar páginas que se especializan en encontrar el placement en todas las películas de última generación y estadísticas importantes para sustentar ideas. 2. Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Product Placement Se entiende como product placement el colocar un producto, marca o servicio de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica o de cualquier otro
intercambio entre la empresa y la productora. Este intercambio puede ser de abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc. 2 Consumidor Un consumidor es un individuo o una empresa que utiliza la propiedad personal o servicio. Las nociones de los consumidores y el consumo son esencialmente económicos, pero también existe una definición legal del concepto de consumidor. En la teoría económica, el consumidor se caracteriza por su capacidad de elegir un mercado competitivo 3. Por extensión, se define generalmente en la microeconomía como cualquier persona, fuera del marco de su comercio, negocio o profesión, un contrato con un mismo proveedor en el ejercicio de su actividad profesional o comercial. Esta diferencia entre la definición y la de los economistas, sin embargo, puede crear confusión entre los conceptos de consumidor, cliente, usuario, usuario, etc. Por ejemplo, los vendedores saben que las motivaciones de los compradores no son necesariamente la misma que la del usuario final. En la teoría microeconómica estándar, un consumidor tiene un presupuesto que puede gastar en un conjunto de bienes y servicios disponibles en el mercado. Bajo el supuesto de la racionalidad, la asignación óptima de los recursos está determinada por las preferencias 2 Baños Miguel, Rodríguez Teresa. Product Placement. Estrella invitada: la marca. Cie Dossat 2000, Madrid Octubre 2003 3 Pflieger, Géraldine. Domination du consommateur et résistance du citoyen. Flux (no 48/49): 21. 2002.
del consumidor, de modo que maximiza su utilidad bajo las limitaciones de su presupuesto. El comportamiento del consumidor es el objeto de los estudios en curso, diferentes segmentos de la población, pero también en el tiempo * Tanto cualitativa (tipos de productos y servicios de lealtad a la marca preferida o no, etc.) * Y cuantitativamente (que afecta a la economía). El consumo está relacionado de alguna manera a los ingresos, pero no limitado a la propensión a consumir evoluciona inversamente con la propensión al ahorro en el mismo sentido que la propensión a pedir prestado. Más que el estado actual de sus ingresos, es la anticipación de ingresos futuros hace que los consumidores prudentes o exuberante. La anticipación de los aumentos de precios también jugó. Una tendencia actual es el "consumidor inteligente" constante búsqueda de "gangas". Por lo tanto el desarrollo de la economía "bajo costo" (tiendas de descuento, productos de las compañías aéreas de bajo coste utilizan aeropuertos secundarios). 4 Publicidad La publicidad comercial es comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces. 5 4 [en línea] disponible en: http://fr.wikipedia.org/wiki/consommateur Recuperado: Noviembre 2 de 2010 Recuperado: Noviembre 5 de 2010 5 Romero Victoria. Lenguaje Publicitario. Ariel 2005, Barcelona septiembre 2005.
B. Fundamentación metodológica 1. Cómo va a realizar la investigación? Inicialmente se estudiará a fondo todo lo teóricamente dicho sobre el placement, el consumidor y producto. Teniendo en cuenta esto se hará una relación entre estos tres términos y se analizará cómo funciona esta relación triangular. En un segundo momento, mediante encuentros, encuestas y sus resultados, se busca poder aplicar los conceptos teóricos ya manejados sobre le placement y llegar a una conclusión sobre el problema planteado. 2. Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? FECHA Enero 31 Febrero 7 Febrero 16 Marzo 7 Marzo 25 Abril 7 Mayo 31 ACTIVIDAD Propuesta del anteproyecto Ampliación y revisión de la bibliografía de capítulos 1 y 2 Realización encuentros cinematográficos y encuestas. Escribir tercer capítulo. Redacción de las conclusiones. Correcciones generales. Entrega de la tesis. 3. Bibliografía básica: Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo. Antonio Paoli Bolio, C. G. (2002). Comunicación Publicitaria. México: trillas.
Font, D. (1981). El poder de la imagen. Barcelona: Salvat. Baños, M. y Rodríguez, T. (2003). Product Placement, estrella invitada: La marca, Madrid, Dossat 2000.
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERARA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético) Nombre: Juanita Apellidos: Umaña Boissard Campo profesional: Publicidad Asesor del Trabajo Juan Pablo Rodríguez Ossa Título del Trabajo de Grado: La invasividad del product placement en la industria cinematográfica actual Tema central: Usos del product placement Subtemas afines: Invasividad en el product placement Teorías de comunicación Evolución y desarrollo del product placement Recordación de marca usos, técnicas y clasificaciones del product placement cine
Televisión Técnicas publicitarias Fecha de presentación: 27 Mes: Mayo Año: 2011 Páginas: 104 II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del trabajo El objetivo central de éste trabajo es realizar una mirada exploratoria con el fin de determinar la reacción del público/espectadores cuando son sometidos a cierto tipo de técnicas publicitarias (en éste caso el Product Placement) en espacios de esparcimiento, en éste caso específico el cine. Con esto se busca dar sugerencias y tener predicho cuáles son los puntos claves para la utilización efectiva del product placement. 2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo) La invasividad del product placement en la industria cinematográfica actual Introducción Capítulo 1 Teorías y formas del product placement Capítulo 2 Invasividad & Comunicación Capítulo 3: Estudio de caso: Love & Other Drugs Bibliografía
Anexos 3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados) Miguel Baños y Teresa Rodríguez logran un excelente libro sobre el product placement, con ejemplos, imágines y procesos. La obra se titula Product Placement estrella invitada: la marca. En el recorrido de las páginas uno se empapa completamente con el tema, desde sus inicios hasta el desarrollo que ha tenido y la fuerza que ha ido tomando en diferentes partes del mundo, pero principalmente en el cine y la televisión. Cristina del Pino y Fernando Olivares en su texto Brand placement y advertaiment: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas, dan su testimonio con un estudio donde muestran la superación de las formas convencionales de hacer publicidad entre muchos otros temas relacionados. Armand Mattelart y Michèle Mattelart escriben un excelente libro sobre la historia de la comunicación, llevan al lector paso a paso por la historia y siempre tienen presente los factores importantes que permitieron la evolución en cada instante, los autores, las fechas, y la historia de cada uno para ver los influencias de cada teórico. 4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo). Product Placement Invasividad Publicidad Comunicación 5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo). Desarrollar una investigación teórica, con el fin de contextualizar la situación y el momento en el que se encuentra el product placement, y cómo éste se puede conectar teóricamente a los procesos comunicativos desarrollados por los teóricos del campo.
También se debe contextualizar invasividad y teorías de la comunicación, con el propósito de comprender lo que se quiere decir al hablar de product placement invasivo. Luego de esto, se debe realizar un estudio de caso para aterrizar todo el marco teórico planteado y comprobar mediante técnicas de investigación, lo que se quiere plantear desde un comienzo. 6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo). La publicidad y los consumidores se encuentran en un momento que algunos llaman crítico, la dificultad consiste en encontrar formas nuevas para cautivar a los consumidores, puesto que éstos están llegando a sentirse saturados por el modo en que la publicidad los rodea. El product placement es una herramienta/ técnica que tiene la capacidad de ser aceptada por el espectador, sin que éste se sienta atacado. El problema que se presenta ahora es el abuso que tienen con los consumidores al atiborrarle la pantalla con marcas, cuando van a cine, o cuando ven televisión, o cuando ven el video de un artista que les gusta, entre otras. Éste trabajo busca encontrar esos puntos clave, y ver si es cierto que los consumidores se sienten atacados, incómodos o desanimados, frente a un product placement invasivo, puesto que las pantallas, tanto grande como chica (exceptuando los comerciales en televisión) estaban libres, hasta cierto punto, de formas publicitarias notables, pero ahora se ha invadido hasta el punto en que afectan la narración de la historia que se quiere contar. III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia).
A todos los que me regalaron ánimos, sonrisas y jamás dejaron de apoyarme. A los que me aguantaron mis pataletas y angustias momentáneas. A los que me dieron nuevas ideas. A los que llevo en el corazón. A los que amo. Gracias.
TABLA DE CONTENIDO Introducción 1. TEORÍAS Y FORMAS DEL PRODUCT PLACEMENT 1.1 Historia del product placement...1 1.2 Antecedentes del product placement..3 1.3 Cuáles son los tipos de product placement..5 1.4 Diferentes visiones del product placement 8 1.5 Otras adaptaciones del product placement.10 2. INVASIVIDAD & COMUNICACIÓN 2.1 Invasividad 22 2.1.1 Invasividad desde la Biología. 23 2.1.2 Invasividad desde la Medicina..25 2.1.3 Invasividad desde la Nanotecnología..26 2.1.4 Invasividad desde lo Militar..27 2.1.5 La invasividad en el Product Placement..28 2.2 Comunicación / Teoría Matemática..29 2.2.1 Antecedentes a la Teoría Matemática/ Historia de la Comunicación.31 2.2.2 Sobre la Teoría Matemática.35 2.3 Relación Invasividad y comunicación 37 3. ESTUDIO DE CASO: LOVE & OTHER DRUGS 3.1 Caso Love & Other Drugs y su nivel de product placement..45 3.1.1 Las marcas en esta producción 51 3.1.2 Todo sobre Pfizer.52 3.2 Un recorrido por las apariciones.55 3.3 Investigación: Focus Group, invasividad Love & Other Drugs / Encuesta: percepción cine tipo de product placement.58
3.3.1 Ficha Técnica.60 3.3.1.1 Cuestionarios.61 3.3.1.1.1 FOCUS GROUP.61 3.3.1.1.2 Encuesta..62 3.3.1.2 Resultados.63 3.3.1.2.1 Resultados Focus Group.63 3.3.1.2.2 Resultados Encuestas.73 3.3.1.3 Planteamientos frente a los resultados.77 Conclusiones y recomendaciones.80 Bibliografía..83 Anexos 89
INTRODUCCIÓN El product placement es una herramienta publicitaria que aun no es conocida por todo el mundo. Sin embargo, cuando es explicada, tiene la característica de ser identificada y entendida con facilidad. Éste es uno de los motivos por los cuales el uso correcto y/o conveniente del product placement se ha visto juzgado desde muchos puntos de vista. En primera instancia, para comprender la fuerza y ventajas del placement, es importante recurrir a la historia de éste, para observar cómo ha ido evolucionando la técnica desde la época del Renacimiento aproximadamente, y la importancia, magnitud e influencia que ha desarrollado hasta el día de hoy no sólo en las pantallas cinematográficas, sino también en los diferentes medios en que se puede utilizar, pasando por eventos, teatro, series de televisión, noticieros y hasta realities. Una vez se comprendan la historia y los usos de la técnica, es importante observar las diferentes visiones de invasividad, para comprender claramente a lo que se refiere el término product placement invasivo, y poder conectarlo con el objetivo de hacer analogías en un momento posterior. Analizar la invasividad desde diferentes campos como el biológico, el médico, el tecnológico y el militar, nos da la posibilidad de poder plantear una semejanza frente al placement invasivo y su proceso comunicativo, aterrizándolo en una comparación/analogía con el primer modelo de comunicación que tiene presente el ruido, no sin antes retomar un poco de la historia de la comunicación para entender cómo se llegó a dicho modelo. Toda ésta fundamentación será necesaria para poder llegar a la realización del estudio de caso de la película Love & Other Drugs, donde se buscará, con ayuda de una fuente directa (el consumidor), ver si los planteamientos que se realizaron son asertivos, y con el criterio de ésta fuente, llegar a la conclusiones objetivas sobre la opinión del consumidor frente al uso exagerado del product placement. Lo que se buscará en las páginas siguientes es poder demostrar si el product placement invasivo es molesto para los consumidores, cómo es asimilado por éstos y
cuáles son sus reacciones al respecto. Todo esto con el fin de buscar criterios de equilibrio para el manejo de esta técnica. Es necesario destacar la relevancia de la opinión del público, para ver cómo éste reaccionará frente a los objetivos de quienes están detrás de una producción, pues muchas veces éstos sólo están enfocados en la obtención de resultados de aparición y recordación. También se examinarán las posibilidades que tiene el product placement al hacer su aparición en los diferentes medios y los resultados de éstas, tanto para quienes la usan, como para quienes la perciben. Se intentará demostrar el reto que representa para los directores el que una marca aparezca con naturalidad y de manera efectiva, pues con la evolución de la industria cinematográfica y sus inversionistas, conseguir de ésta técnica gratitud y aceptación por ambas partes (público e inversionistas) es cada día más complejo en el negocio. Todo esto será observado y analizado desde diferentes puntos de vista. Primero por el peso o carga que se ha convertido la introducción de inversionistas a la hora de realizar una película y segundo, por la fortaleza que tenga o no el director cuando se entre en negociaciones. Se espera poder llegar a la conclusión de que el product placement se puede calificar de invasivo dependiendo del tipo de incursión a lo largo de las diferentes producciones, y ver si las reacciones del público frente a éste tipo de apariciones son negativas o positivas. Por el mismo camino, se buscarán las posibles causas a la indisposición hipotética que tenga la audiencia frente a una producción, diferentes a si gustan o no de la película, si el reparto y su actuación es buena o mala, o si aspectos más técnicos como la calidad del guionista interfieren. Durante el desarrollo del texto se intentará dejar claro lo eficaz e importante que puede llegar a ser ésta técnica, dando ejemplos concretos de casos que han sido
exitosos, no sólo por la historia que se narra, sino porque han dado en el punto correcto de cómo llevar una marca al corazón del espectador. Para terminar, el lector se encontrará en éste trabajo con propuestas, comparaciones y datos claros de todo lo que se habló anteriormente, con la intención de guiarlo, a través de un texto interesante, propositivo y de alguna manera innovador, frente a lo que significa el tema de lo invasivo en nuestro mundo actual, pues el product placement pocas veces se lleva críticas y lo que suele salir a relucir son, generalmente, sus aspectos más positivos.
1. TEORÍAS Y FORMAS DEL PRODUCT PLACEMENT 1.1 Historia del product placement A través de la historia se ha visto como la publicidad se ha ido expandiendo, al igual que día a día toma fuerza y nuevas formas para seguir mostrando todo tipo de productos a los miles de posibles consumidores. El product placement es solo una de esas formas que no hace muchos años, se consideraba innovadora. Básicamente el product placement consiste en remunerar a un artífice para que infiltre a alguien, o algo, de la realidad como elemento propio de la ficción visual que está construyendo, con la intención de que aquello que se introduce sea deseable por los posibles espectadores 6. Teniendo en cuenta lo anterior podemos entender que el placement comenzó en su forma esencial mucho tiempo atrás. Se habla del inicio del product placement desde la Edad Media, cuando un alto miembro de la sociedad le pagaba al artista para que éste lo plasmara en el lienzo al lado de una figura religiosa, para luego donar la obra de arte a la iglesia y así estos la expusieran con el resultado final. Así el retratado adquiría recordación y reconocimiento con el tiempo entre todos por su nivel socioeconómico. La Comitiva de los Reyes Magos, Benozzo (1459), Florencia, Palacio Médici-Riccardi Esta práctica se intensificó en el Renacimiento, pues gracias a este método las familias más adineradas, buscaban a pintores reconocidos, para que en sus pinturas plasmaran a algún miembro de la familia. Un gran ejemplo es La Comitiva de los Reyes Magos de Benozzo (1459 y 1460), donde fue dibujada toda la familia Medeci; también la diversidad de cuadros 6 Baños Miguel, Rodríguez Teresa. Product Placement. Estrella invitada: la marca. Cie Dossat 2000, Madrid Octubre 2003. 1
realizados por Domenico Ghirlandaio en 1486 para la familia Tornabuoni, en los que aparecían en cada uno, alguna de las hijas de la familia en escena con la virgen, y las cuales iban destinadas para la iglesia de Santa Maria Novella. 7 Estas prácticas después de un tiempo y según su significado fueron bautizadas como product placement, pero el punto en que esto se convierte en algo comercial es con la invención del cine y la televisión. La técnica tiene apertura en el mundo cinematográfico en los Estados Unidos a principios de los años treinta en comedias hollywoodenses anteriores a la II Guerra Mundial. Los historiadores establecen como punto de partida la película Alma en suplicio (Mildred Pierce) dirigida por Michael Curtiz, donde Joan Crawford (la protagonista) bebe bourbon Jack Daniels y tiene una pausa obligada por la situación que se vivía en la época, donde juzgaban a la publicidad como engañosa; así se crea entonces ACME reality, una marca ficticia creada para evadir la aparición de marcas reales en las diferentes producciones norteamericanas. Pero al finalizar la II Guerra los consumidores pensaban que la marca ACME era publicidad encubierta y se crea la ley Payola a finales de los años 50, en la que se estipula que la ley federal, incluyendo la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), requiere que los empleados de estaciones de televisión, productores de programas, proveedores de programas y otros que lo hayan aceptado o acordado recibir pagos, servicios, u otra consideración valiosa para transmitir material debe revelar este hecho 8 (esta ley sigue vigente hoy día). Se pueden nombrar varios ejemplos de la situación después de la aparición de esta ley, ejemplos exitosos que producen asombro absoluto frente al poder que tuvo en su inicio el product placement. El ejemplo más famoso y nombrado por casi todos los teóricos es el de E.T, cuando el protagonista le da a éste unos dulces Reese s pieces muy conocidos en Estados Unidos y así las ventas del producto tienen un pico positivo inmediato. Un caso negativo (no imaginado) es el de Clark Gable, quien apareció sin camiseta en la película Sucedió una noche para intentar seducir a la 7[en línea], disponible en: http://belenmoreno.wordpress.com/2010/01/04/product-placement-unfenomeno-con-mucha-historia/, recuperado: 31 de octubre de 2010 8[en línea] disponible en: http://www.fcc.gov/cgb/consumerfacts/payolarules.html, recuperado: 16 de febrero de 2011. 2
actriz Claudette Colbert, produciendo una baja impensable en las ventas de ropa interior masculina. 9 A inicios de los años setenta se crean las primeras agencias de publicidad donde se busca gestionar y negociar el placement en las películas y series de televisión. Gracias a este impulso generado por el trabajo de las agencias, el product placement conoce una época de fuerte crecimiento y consolidación, que desemboca en la creación, en 1990, de una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos: la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association). Con ella se alcanza en Estados Unidos la definitiva normalización de esta práctica publicitaria. 10 1.2 Antecedentes del product placement Si bien se dijo anteriormente que el product placement tiene su gran inicio como técnica comercial con el inicio del cine y la televisión, entonces no debemos olvidar el inicio del cine, pues éste nació con marca. El 28 de diciembre de 1895, los hermanos Lumière presentan al público su invento en los bajos del parisino Grand Café. El programa consistía en varias películas cortas, la primera: La salida de los obreros de la fábrica Lumière (Sortie des usines Lumière, á Lyon). El éxito fue rotundo. 11 Hoy en día la salida de los obreros es catalogada como un documental, pero para esa época la diferencia entre ficción y documental no era clara, como tampoco lo era entre el cine y la publicidad. En ese momento a la gente no le interesaba lo que veían técnicamente, solo el hecho de deslumbrarse viendo aquel reflejo de un tiempo pasado en la pantalla, era básicamente por aquello por lo que pagaban. Otro antecedente del placement se ve en la película cómica colleurs D affiche (1896), también de los hermanos Lumière, en ésta entra en escena un joven pegando un afiche 9[en línea], disponible en: http://belenmoreno.wordpress.com/2010/01/04/product-placement-unfenomeno-con-mucha-historia/, recuperado: 31 de octubre de 2010. 10 [en línea], disponible en: http://www.filasiete.com/articulos/product-placement-parte-i-historia-yestrategia, recuperado: 2 de noviembre de 2010. 11 Baños Miguel, Rodríguez Teresa. Product Placement. Estrella invitada: la marca. Cie Dossat 2000, Madrid Octubre 2003. 3
donde se leen las palabras Cinematographe Lumière, Lyon encima de uno que acababa pegar otro joven, y es así como se desata una pelea entre los dos jóvenes. En este caso no es una escena natural, no es como el caso de la fábrica, donde simplemente se decide grabar aquella locación. En éste caso se produce el afiche, y no es ningún otro afiche, sino el del cinematógrafo de los hermanos Lumiére, lo cual le da una referencia al espectador para futuras ocasiones. Con la llegada del siglo XX hubo pioneros que se destacaron con el cinematógrafo y por las capacidades tecnológicas que el invento ofrecía: Mèliés, muy conocido por Viaje a la luna, 1902), Edwin S. Porter, Asalto y robo de un tren, 1903 o Segundo de Chomón con El hotel eléctrico, 1905. Es en este momento y bajo aquellas circunstancias que el cine se transforma y se desata su capacidad narradora, pues ya no será utilizado con un simple carácter de registro de la realidad. Con el tiempo las marcas comerciales y el cinematógrafo comenzaron a relacionarse, relación que permanece hasta el día de hoy. Méliès dirigió varias películas publicitarias, hechas por encargo. Eran gags cómicos en los que, dentro de una pequeña historia, se anunciaban marcas de los más variados productos: corsés, peines, mostaza, loción para la calvicie, sombreros o marcas de whiskey 12 Sin embargo la cuna oficial de este trato se da en Estados Unidos. Esto sucede con el transcurso de muchos años y tropiezos, pero con el tiempo la aparición de una marca o varias en una historia llevada a la pantalla se convierte en la gran industria que hoy llamamos product placement (Baños y Rodríguez, 2000, p 48). En la época del cine mudo norteamericano, se vio inicialmente la práctica conocida como cesión de productos 13. Gracias a esta veíamos carteles de whiskey en las escenas de películas western, o una chapa de adorno de Coca Cola en plena cantina. Así fue como una relación de beneficios mutuos se fue creando y fortaleciendo en el transcurso del siglo XX, llegando al punto en que la marca o producto pagó por estar en la escena. 12 Baños Miguel, Rodríguez Teresa. Product Placement. Estrella invitada: la marca. Cie Dossat 2000, Madrid Octubre 2003. 13 La Cesión de productos consiste en ceder o prestar gratuitamente los productos que un actor tenga la necesidad de manejar en escena. 4