TEMAS DEL CAPÍTULO CAPÍTULO 10: EVIDENCIA FÍSICA Y EL AMBIENTE DEL SERVICIO Evidencia física qué es? Tipos de ambientes del servicio Papeles del ambiente del servicio Marco de trabajo para entender los efectos del ambiente del servicio en el comportamiento Enfoques para comprender los efectos del ambiente del servicio Directrices para estrategia de la evidencia física Perfil tecnológico: Realidad virtual simular los ambientes del servicio Perspectiva global: McDonald s adapta los ambientes del servicio para adaptarse a la cultura OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1. Explicar el efecto de la evidencia física y, en especial, el ambiente del servicio en las percepciones del cliente. 2. Ilustrar las diferencias en los tipos de ambientes del servicio, los papeles que desempeñó el ambiente del servicio las implicaciones para la estrategia. 3. Explicar por qué afecta el ambiente del servicio el comportamiento del empleado y el cliente, a través de un marco de trabajo con base en el marketing, el comportamiento organizacional y la sicología ambiental. 4. Analizar cuatro diferentes enfoques para comprender los efectos de la evidencia física y de los ambientes del servicio, a saber: encuestas ambientales, la observación directa, los experimentos y los esquemas fotográficos. 5. Presentar los elementos de una estrategia eficaz de evidencia física. CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA 1. Con el fin de complementar la exposición del tema evidencia física, en equipos de dos se les puede solicitar que produzcan un breve segmento de video (cuatro a cinco minutos) en relación con un ambiente de servicio específico. (Éste también se analiza en el documento sobre Experiential Learning que se incluye en la parte 1 de este manual.) Aun cuando el trabajo encargado puede incluir a un negocio local, es posible que se pueda realizar en la mayoría de los campus de las universidades si se observan ambientes de servicio del propio campus, como la cafetería, el centro de entretenimiento de los estudiantes, la biblioteca, el edificio de la universidad, etc. (Cualquier universidad cuenta con instalaciones donde se 63
prestan equipos de videos sin cargo, o por una cantidad mínima para este tipo de propósitos.) Cada segmento de video podría contener las siguientes preguntas: 1. Qué se hace de manera correcta en este ambiente de servicio? Emplee el video para destacar algunos ejemplos específicos. 2. Qué elementos son importantes en el diseño/mantenimiento de este ambiente de servicio, como para que influyan de manera positiva en las expectativas de los clientes? 3. Qué parte (s) de este ambiente de servicio puede mejorarse o alterarse con el fin de que influya de manera positiva en la experiencia del servicio? Emplee el video para exponer ejemplos específicos. 4. Alguna de las siguientes características (color, iluminación, formas, sonido, olor) influyen en la experiencia del cliente? Justifique su razonamiento. 5. Qué papeles juega (empaque, facilitador, socialización, diferenciador) este ambiente de servicio? Exponga de manera breve. A cada pareja de estudiantes se les asigna un servicio diferente, o a un grupo de varias parejas se le asigna diferentes aspectos del proveedor en el mismo ambiente del servicio. Por ejemplo, varias parejas acuden en equipo al campo de golf de la universidad, pero cada pareja es responsable de un aspecto diferente del ambiente del servicio (por ejemplo, el estacionamiento, la casa club o el propio campo). Un enfoque diferente sería hacer comparaciones entre los proveedores que presten el mismo servicio en lo esencial. En este caso, los estudiantes pueden comparar y contrastar el ambiente del servicio del campo de golf de la universidad con (si lo hay) el ambiente del servicio del campo de golf del municipio, o el de un hotel y /o el de un club de golf privado. Lo más probable es que cada campo tenga muy diferentes ambientes de servicio, los cuales, por el contrario, parecen tener casi siempre el mismo efecto sobre el cliente. Una vez producidos los segmentos de video, pueden mostrarse a toda la clase. El profesor puede detener los videos cuando crea conveniente destacar algún aspecto particular o hacer alguna pregunta a los productores. El objetivo principal de esta tarea es ilustrar cómo influye el ambiente del servicio en la experiencia del cliente sobre el servicio. 2. Una alternativa a la producción del video sería que la clase entera emprendiera el trabajo de campo para comparar y contrastar dos proveedores de servicios locales. Este ejercicio puede servir para demostrar las diferencias de las fórmulas competitivas que emplean dos empresas de servicio que entregan en mismo beneficio básico. Se puede pedir a los estudiantes que comparen una franquicia de comida rápida (por ejemplo, McDonald s, Wendy s, Hardees, etc.) con un restaurante de servicio completo (por ejemplo, TGl Fridays, Ruby Tuesdays, Bennigan s, etc.). Lo ideal es seleccionar a dos proveedores ubicados uno cerca del otro para permitir que los estudiantes puedan trasladarse con facilidad. Como parte de la experiencia de aprendizaje se les pueden formular las siguientes preguntas: 1. Para cada proveedor, qué consideran que se hace bien en este ambiente del servicio? Elabore la respuesta y señale ejemplos específicos. 64
2. Para cada proveedor, qué aspectos de este ambiente del servicio influyen de manera positiva en las percepciones del cliente sobre la experiencia general del servicio? De manera semejante, qué aspectos de este ambiente del servicio no necesariamente influyen de manera positiva en las percepciones del cliente acerca de la experiencia general del servicio? Explique. 3. Cuál de las siguientes características (color, iluminación, formas, sonido, olor) en cada ambiente del servicio influye en la experiencia del cliente? Explique. 4. Qué otros aspectos de (además del ambiente del servicio) son evidencia física? 5. Cómo es que cada proveedor (comida rápida y servicio completo en restaurante) emplea el ambiente del servicio como un diferenciador? En su estrategia de posicionamiento? Para agradar a su mercado meta? Para facilitar la entrega del servicio? 6. Cómo es que cada proveedor (comida rápida y servicio completo en restaurante) emplea la evidencia física (además del ambiente del servicio) como un diferenciador? Para mejorar la experiencia del cliente? Para facilitar la entrega del servicio? 7. Qué sugerencia haría para mejorar el ambiente del servicio y otra evidencia física a cada proveedor (comida rápida y servicio completo en restaurante)? Para concluir, el profesor puede hacer que todos los estudiantes se reúnan al mismo tiempo en las instalaciones de cada proveedor y que relaten sus observaciones. Una discusión acerca de la evidencia física es siempre mucho más animada cuando los estudiantes pueden observarla físicamente; asimismo, los profesores pueden hacer observaciones con facilidad a los estudiantes. Cuando el trabajo de campo se planea con cuidado, los gerentes de los proveedores pueden servir como expositores invitados sobre los aspectos de la evidencia física 2. Una vez más, para ilustrar la influencia de la evidencia física, los estudiantes podrán relacionar la entrega del servicio para referirse a ella en el salón de clases. Cuando el profesor ha cubierto la mayor parte de los conceptos del capítulo o, incluso, cuando se están tratando los conceptos, se pueden hacer preguntas a los estudiantes sobre los ambientes del servicio sobre el tema relacionado que esté abordando. Las preguntas pueden centrarse en las ventajas o los aspectos positivos de un ambiente de servicio, así como en qué puede hacerse para mejorar este ambiente. Además, puede preguntarse sobre otros aspectos de la evidencia física que ellos emplean con el propósito de evaluar el servicio que les presta el profesor. (Debe cuidarse que no se traigan aspectos de otros ambientes de servicio a la clase, en particular con los grupos de más edad. El profesor debe evitar que los estudiantes creen una atmósfera que lleve a una sesión tensa.) EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO 65
1. Este ejercicio requiere de trabajo de campo para que cada grupo observe un negocio de servicio local. El profesor y /o la clase identificará un tipo de negocio de servicio que cuente con mucha competencia local, con el fin de disponer de diferentes opciones de tipos de entrega (cafeterías de especialidad, cambio de aceite del automóvil y estéticas son ideales para esta tarea). Entonces, los estudiantes visitarán en grupos pequeños el negocio de servicio de su elección dentro de la industria designada (por ejemplo, todos los grupos deben visitar la estética). El ejercicio consiste de las siguientes actividades: Con su grupo, el profesor visita el negocio de servicio seleccionado para observarlo con suficiente detalle, como para describir tanto el ambiente del servicio como las facilidades tangibles que facilitan el desempeño o la comunicación del servicio. Describa sus observaciones con brevedad (tres a cinco páginas) y discutan qué (si lo hay) podría hacer el negocio para mejorar los aspectos de la evidencia física en cuanto a la entrega del servicio. Quizás el profesor deseará complementar el texto con esquemas fotográficos y /o con el esquema tradicional (que se describió en el capítulo 8). Este escrito será sometido para calificación del grupo (por ejemplo, un documento por equipo). [Nota: Este ejercicio también puede combinarse con el ejercicio 1 al final del capítulo 10 para obtener un proyecto de equipo más completo.] 2. Seleccione una tienda al menudeo para visitar. Observará que la tienda se puede identificar por su personalidad. (Igual que las personas, las tiendas tienen personalidad. Y tal como su personalidad puede gustarle a unos, y a otros no, la personalidad de una tienda atrae a ciertos clientes y repele a otros.) Los componentes de la personalidad de una tienda incluyen: atmósfera (el ambiente de la tienda que se crea por lo que usted escucha, ve, huele y percibe de manera intuitiva cuando está adentro de la tienda ); en la atención del personal, y en la presencia de los otros clientes. Deberá recolectarse la siguiente información para luego debatir el tema en clase: Registre el nombre y la dirección de la tienda. Describa el ambiente físico, a los clientes y los empleados. Cómo se sintió en ese ambiente? Cuál era su mercado meta? Cómo se sintieron las personas de este grupo en la tienda? Cree que el ambiente transmite de manera constante la imagen que la tienda busca? En caso afirmativo, cómo? En caso negativo, por qué no, y qué debería cambiarse? 66
3. Para este ejercicio, el profesor dividirá a los alumnos por parejas y asignará a cada pareja un par de negocios que deberán observar. Los negocios que se asignarán a cada pareja de estudiantes deberán contar con ofertas semejantes (por ejemplo, la pareja 1 visitará dos estéticas, la pareja 2 visitará dos restaurantes de comida rápida, la pareja 3 visitará dos consultorios médicos, etc.). Las observaciones deberán efectuarse en unos 30 minutos. Con cuidado, pero sin estorbar, observe lo que ocurre en el negocio, y una vez fuera tome algunas notas breves de su observación de campo. Después deberán responder a las siguientes preguntas, separando las respuestas de cada negocio: Describa la atmósfera del establecimiento (disposición de la tienda, colores, sonidos, olores, etc.). Había mucha gente en el negocio? Cómo se sintió en la atmósfera de la tienda? Describa a los clientes. Cómo estaban vestidos y cómo actuaban? Estaban comprando solos o acompañados? Podría hacer algunas inferencias respecto del estilo de vida o los ingresos de los clientes? Por qué sí o por qué no? Describa al personal de contacto con el cliente. Cómo vestían y como se comportaban? Describa las características demográficas generales de los empleados (género, edad promedio, grupo étnico, etc.). Podría hacer algunas inferencias respecto de si el negocio es un buen lugar para trabajar, con base en los comportamientos de los empleados? Resuma en pocas palabras sus impresiones sobre la cultura de la tienda. 4. Pida a los estudiantes que busquen el corte de una película actual que describa visualmente los elementos de evidencia física en negocios de servicio. Muestre el corte del video a los alumnos y proporcione un breve análisis de la forma en la cual se emplea la evidencia física en la película, con el fin de mejorar la escena y su efecto en los actores y la audiencia. (Ejemplos de ello se incluyen en la escena de Mujer bonita, donde Julia Roberts intenta, sin éxito, comprar ropa en una tienda muy elegante, así como en la escena del Padre de la novia, donde Steve Martin, su esposa y la novia, se encuentran en una oficina, ordenando el pastel de bodas. Muchos de los cortos de video que presentan los estudiantes a la clase son divertidos, así como una excelente forma de demostrar la importancia de la evidencia física.) PREGUNTAS PARA DEBATE 1. Qué es evidencia física, y por qué le hemos dedicado un capítulo completo en un libro de marketing? La evidencia física es el ambiente en el cual se entrega el servicio y donde la empresa y el cliente interactúan, así como todo tipo de artículos tangibles que facilitan el desempeño y la 67
comunicación del servicio. La evidencia física incluye el ambiente del servicio, término empleado para describir las instalaciones físicas donde se produce el servicio y /o se entrega. En las tablas 10-1 y 10-2 se muestran algunos ejemplos de evidencia física. La definición de evidencia física se presentó al comenzar el capítulo 1, al introducir el tema como una de las tres nuevas P en la mezcla del marketing de servicio. Debido a que los servicios son intangibles, a menudo los clientes dependen de las claves físicas y tangibles para aprender acerca del servicio y formar sus expectativas iniciales. Más adelante, cuando de hecho se consume el servicio, la evidencia física puede afectar la satisfacción del cliente, así como facilitar u obstaculizar su uso del servicio. Debido a que la evidencia física del servicio puede afectar cualquiera de las etapas del proceso de evaluación del servicio, para los profesionales del marketing tiene importancia crucial desde el establecimiento de las primeras expectativas, hasta la decisión de compra y la satisfacción durante el consumo. 2. Describa y proporcione un ejemplo de la forma en que los ambientes del servicio tienen cada una de las siguientes funciones: empaque, facilitador, socializador y diferenciador. Al debatir sobre cada uno de los siguientes papeles, los estudiantes podrán ver todavía con más claridad el efecto de marketing que tiene el ambiente del servicio. Esta pregunta funciona bien como introducción a una exposición/debate más estructurado sobre el modelo teórico que se presenta en la figura 10-3. A continuación encontrará la descripción de los papeles y algunos ejemplos: Empaque: Como empaque, el ambiente del servicio ayuda a establecer la imagen de la organización de servicio de formas semejantes a (aunque más compleja) que un empaque lo hace con un producto tangible. Se puede pedir a los estudiantes que den ejemplos de algunos establecimientos de servicio locales donde el ambiente del servicio proporcione un empaque del servicio eficaz / ineficaz. Facilitador. El ambiente del servicio también sirve como un facilitador para quienes deben establecer secciones en el ambiente del servicio. De acuerdo con su diseño, el ambiente del servicio puede mejorar o exhibir el flujo eficiente de las actividades, es decir, facilitar o dificultar que los clientes y empleados cumplan sus cometidos. También en este caso los estudiantes pueden proveer sus propios ejemplos (desde su perspectiva como clientes o empleados) sobre las formas en las cuales el ambiente del servicio actúa como facilitador o inhibidor de sus acciones. Socializador. La forma en la que se diseña el ambiente del servicio puede ayudar tanto al cliente como al empleado a comprender sus papeles, dónde pueden o no pueden estar, y cómo deben actuar en dicho ambiente. Diferenciador. Los elementos de la evidencia física pueden ayudar a distinguir a la organización de servicio de sus competidores. 3. Imagine que usted es el dueño de un taller de servicios de impresión y fotocopiado (parecido a Kinko s). Dónde (en qué celda) ubicaría su negocio en la tipología de los ambientes del 68
servicio que se presentan en la tabla 10-3? Cuáles son las implicaciones para el diseño de sus instalaciones físicas? Esta pregunta permite a los estudiantes que apliquen su conocimiento sobre la tipología de las organizaciones de servicio a un contexto específico. La mayoría de los estudiantes estarán familiarizados con servicios de copiado e impresión como los de Kinko s. Un servicio típico como el de Kinko s se ubicará en la columna de los servicios interpersonales en la tipología, hacia la columna de austero. Al ubicar el servicio en esta área de la tipología, los estudiantes deberán notar que las decisiones sobre el diseño y el uso del espacio de las instalaciones afectará a ambos: clientes y empleados. Por consiguiente, el ambiente del servicio debe diseñarse para facilitar la productividad del empleado, comodidad, y otros objetivos de la organización. Al mismo tiempo, el ambiente del servicio debe comunicar la imagen de la organización de manera eficaz a los clientes, así como también facilitar el uso que hacen del lugar (mediante el letrero, la información, la disposición, el acceso al equipo de autoservicio, etc.). Por lo tanto, el ambiente de servicio de Kinko s debe responder tanto a las metas de la organización y del empleado, como a las de marketing y del cliente. Debido a que un Kinko s se localiza típicamente bajo un solo techo para cumplir un número determinado de propósitos (a diferencia de un hospital, hotel, etc.), el ambiente del servicio es relativamente austero, y las decisiones de su diseño son relativamente simples. Una posible y útil extensión de esta pregunta puede incorporarse si los estudiantes están trabajando algún proyecto para compañías específicas. De tal forma que puedan ubicar sus proyectos de compañía en la tipología (tabla 10-3) y analizar las implicaciones para ese particular contexto de servicio. 4. Cómo puede ayudar una estrategia eficaz de evidencia física a cerrar la brecha 2 del proveedor? Debido a que evidencia física es una forma de comunicación que sirve para hacer tangible el servicio ante los ojos del cliente, es una de las estrategias que la organización puede emplear para que coincida el diseño del servicio con las expectativas del cliente (brecha 2). La apariencia de las instalaciones del servicio y los tangibles relacionados comunicarán diversos aspectos sobre la naturaleza del servicio y el nivel de calidad que los clientes pueden esperar. Si se planea que la evidencia física coincida con las expectativas del cliente, se disminuirá la brecha 2. El ambiente del servicio juega un papel en particular importante para cerrar la brecha 2. Como facilitador, el ambiente de servicio puede ayudar o inhibir la producción y la entrega del servicio. Un buen diseño y especificación para que el ambiente del servicio haga coincidir las necesidades/expectativas de cliente y empleado es crucial para un servicio de calidad. Por ejemplo, si los clientes consideran que no esperarán más de cinco o siete minutos en la fila de la caja de la tienda de abarrotes, entonces el número de cajas y la configuración de las líneas de espera deben diseñarse para facilitar este proceso. 5. Por qué, tanto los clientes como los empleados, se incluyen en el marco de trabajo para comprender los efectos del ambiente del servicio en el comportamiento (figura 10-3)? Qué tipos de comportamientos reciben la influencia del ambiente del servicio de acuerdo con el marco de trabajo? Piense en algunos ejemplos. 69
Esta pregunta busca ayudar a que los estudiantes trabajen más con la figura 10-3, y a que observen sus implicaciones para el marketing. Tanto clientes como empleados se incluyen en el marco de trabajo, puesto que en muchos contextos de servicio ambos grupos están físicamente presentes en las instalaciones del servicio y, por tanto, serán afectados por el diseño, disposición del espacio, decoración y las condiciones del ambiente. Conviene señalar que en este contexto las necesidades que tienen el cliente y el empleado, en cuanto al ambiente del servicio y el diseño, no son necesariamente compatibles, y presentan un reto a las organizaciones de servicio. Los tipos generales de comportamientos que son influidos por el ambiente del servicio se ilustran en la columna del extremo derecho de la figura 10-3. Se incluyen los comportamientos individuales (cercanía/rechazo) tanto de los clientes como de los empleados, así como interacciones entre los clientes y entre clientes y empleados. Muchos ejemplos de estos tipos de comportamientos se incluyen en el texto. 6. Exprese algunos ejemplos personales de algunas de las veces en las cuales ha sido afectado cognitiva, emocional y sicológicamente por los elementos de un ambiente de servicio (en cualquier contexto de servicio). Al plantear sus propios ejemplos, se estimula a los estudiantes a comprender y aplicar el modelo que se muestra en la figura 10-3, y los tres tipos de respuestas que se plantean respecto del ambiente en las pp. 313-314. Al analizar sus propias experiencias, los estudiantes podrán observar en qué difieren o son semejantes sus experiencias de las de sus compañeros. A lo largo del debate, el profesor puede aclarar cualquier mal entendido sobre los tres tipos de respuestas internas. 7. Por qué no todos los individuos son afectados de la misma forma por el ambiente del servicio? El texto plantea que no todos los individuos responden de igual forma a un ambiente de servicio percibido. Las diferencias en la personalidad, así como condiciones temporales, como estados de ánimo o el propósito de estar en ese lugar, pueden causar múltiples variaciones en la forma en la que las personas responden ante un ambiente del servicio (véanse las pp. 317-331 del ambiente del servicio). 8. Describa (el ambiente físico de su restaurante favorito en términos de las tres categorías de dimensión del ambiente del servicio: condiciones ambientales, distribución del espacio y funcionalidad; además de señalización, símbolos y artefactos. Por medio de esta pregunta, el concepto de las dimensiones abstractas del ambiente de servicio se hará más concreto, puesto que debe aplicarse a un ejemplo personal. Al interpretar las dimensiones en el contexto del servicio de su restaurante favorito, los estudiantes comprenderán mejor el modelo, y el profesor puede aclarar cualquier mal entendido evidente. Después de resolver la pregunta, el profesor puede iniciar un debate general sobre el modelo completo y sus implicaciones en las estrategias de marketing. 9. Imagine que usted es consultor de un gimnasio local. Cómo recomendaría al gimnasio que iniciara el proceso de desarrollo de una estrategia eficaz de evidencia física? 70
Este planteamiento brinda a los estudiantes la oportunidad de aplicar casi todo lo que han aprendido en este capítulo. Puede pedirles que lo respondan en casa, solicitando a los estudiantes que escriban a mano para el gerente del gimnasio, explicándole el efecto que tiene el marketing del ambiente físico tanto en los empleados como en los clientes (emplee como guías los escritos sobre el ambiente del servicio y el modelo teórico de los efectos del ambiente de servicio). La carta también puede incluir recomendaciones sobre cómo desarrollar una estrategia eficaz de evidencia física (emplee como guía las directrices para la estrategia de evidencia física de las pp. 334-336). Algunas adaptaciones de esta pregunta han sido empleadas con éxito para los exámenes. SUGERENCIAS DE SITIOS WEB PARA EL CAPÍTULO 10 Compañía Choice Hotels International KLM Royal Dutch Airlines Marriott International Nike Town Dirección www.nikebiz.com/retail www.klm.com www.marriotthotels.com www.nikebiz.com/retail CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 10 Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000) Marketing de servicios: Virgin Atlantic Airways - Caso 1 De otras fuentes: Shouldice Hospital Ltd. [Harvard Business School; 1983; Caso 9; pp. 683-068; también reimpreso en la primera edición de este texto: Zeithaml y Bitner Services Marketing, Nueva York, NY; McGraw-Hill Companies; 1996] 71