SUBDIRECCIÓN GENERAL DE RELACIONES INSTITUCIONALES Y ASISTENCIA JURÍDICA RI P. ABIERTO Nº 31/10 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE HAN DE REGIR EN LA CONTRATACIÓN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA LA CONSOLIDACIÓN DE REDTRABAJ@ 1.- OBJETO DEL CONTRATO El contrato que se realice sobre la base del presente pliego tendrá por objeto la planificación y compra de espacios y tiempos en diversos medios y soportes de comunicación, para la ejecución de la campaña de difusión de consolidación de redtrabaj@. 2.- CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA CAMPAÑA Como ANEXO I, se incluye un briefing publicitario, elaborado ex profeso para las campañas publicitarias de difusión de redtrabaj@, donde se recogen aspectos tales como los antecedentes, objetivos de comunicación y público objetivo. En este sentido, es importante precisar que la presente campaña está concebida como una profundización de la labor iniciada mediante la campaña de LANZAMIENTO DE redtrabaj@ que ha tenido lugar a lo largo de los meses de abril y mayo de 2010. En cuanto a la estrategia de medios, la campaña se ejecutará en diversos medios y soportes de comunicación, siendo al menos en los siguientes: Televisión nacional y autonómica (con spots de 20 y 30 ) Radio nacional (con cuñas de 25 ) Prensa de ámbito nacional y cabeceras regionales (medias páginas y faldones en B/N) Cartelería exterior (Metro, traseras BUS, circuitos Cercanías y cabinas de zonas periféricas) Merchandising (memorias USB y marcadores) Internet (banners, ROBA + VIDEO, presencia en redes sociales y posicionamiento en determinados portales y buscadores) La planificación de los medios debe contemplar la difusión de la campaña a nivel nacional. C/Condesa de Venadito, 9 28027 MADRID TEL.:91 58 59 756/820/968 FAX.:91 58 59 819 subdirección.institucionaljuridica@sepe.es
3.- TRABAJOS A REALIZAR Diseño y planificación de un plan de medios para esta campaña. El Servicio Público de Empleo Estatal facilitará a la empresa adjudicataria las artes finales de la creatividad de la campaña, sin perjuicio de que la empresa adjudicataria deberá realizar sin coste adicional alguno las adaptaciones de la creatividad facilitada que sean necesarias para el adecuado desarrollo de la campaña que se lleve a cabo. - Ejecución del mismo en coordinación con la agencia de publicidad adjudicataria de la creatividad de la campaña. - Merchandising personalizado con el logotipo de redtrabaj@: No menos de 10.000 memorias USB (capacidad mínima 2 GB sin packaging, con una funda de plástico) No menos de 100.000 marcadores / en colores fluorescentes - Una vez finalizada la campaña, se realizará un informe en el que se refleje el seguimiento y análisis posterior de resultados, con especial referencia al seguimiento de la campaña en Internet, teniendo en cuenta lo señalado en la cláusula quinta del presente pliego. 4.- PLAZO DE EJECUCIÓN El contrato comenzará a regir a partir de su formalización. Una vez formalizado, la campaña de publicidad se desarrollará durante dos semanas, previa indicación, con una antelación mínima de 10 días, de la fecha de inicio por parte del Servicio Público de Empleo Estatal. En todo caso, la campaña de publicidad deberá haber finalizado a 31 de diciembre de 2010. La publicidad en Internet se desarrollará en el periodo comprendido desde el inicio de la campaña y durante al menos un mes. 5.- PROPUESTAS A PRESENTAR Las empresas concurrentes presentarán una propuesta de inserción en medios para la realización de la campaña, de acuerdo con los criterios y orientaciones recogidas en este documento, y con carácter específico: 1. Análisis, selección y propuesta de medios. 2. Planificación de medios y soportes, contemplando en la misma la utilización de herramientas y soportes online para la difusión y generación de opinión,
preferentemente en redes sociales, durante el periodo de campaña y a lo largo de los 3 meses posteriores a la finalización de la misma. 3. Optimización de la planificación. 4. Teniendo en cuenta que uno de los objetivos de la campaña es el de consolidar a redtrabaj@ como el Portal de Empleo de referencia en la Red, la propuesta deberá incluir el posicionamiento (entre los puestos 1 y 5) en el buscador con mayor audiencia en los últimos 6 meses de acuerdo con el servicio de medición de audiencias de Nielsen/NetRatings, durante al menos un mes desde el inicio de la campaña en los medios. 5. Debido al interés en impactar en el mayor número de población con intereses en la oferta / búsqueda de empleo, se incluirá posicionamiento en el portal con mayor audiencia del segmento empleo en los últimos 3 meses con el servicio de medición de audiencias de Nielsen/NetRatings, durante al menos un mes desde el inicio de la campaña en los medios. 6. Resumen de la propuesta que contenga la siguiente información: 1. Calendario y óptico de campaña 2. Número total de GRP s ofertados, así como el desglose de los previstos para cada medio, justificándolos mediante documento emitido por empresas de investigación y seguimiento de medios de usos mayoritario en el sector (Sofres, EGM y otros medidores de audiencia cualificados). 3. Porcentaje de pases en TV en prime time y posicionamiento preferente de éstos. 4. Porcentaje de pases de radio en prime time y posicionamiento preferente de éstos. 5. Porcentaje de posicionamiento preferente de prensa nacional y regional / autonómica 7. Metodología de análisis de la campaña y plazo de entrega de evaluación de los plazos de la misma, incluyendo, al menos los siguiente elementos: 1. Coste/GRP, cobertura, distribución de impactos, OTS y otros. 2. Justificantes de que la campaña ha sido efectivamente realizada en los medios y en los soportes contratados: comprobantes de prensa y revistas, certificados de emisión de televisión y radio, fotografías en el caso de publicidad exterior y otros comprobantes similares. 3. Cualquier otro elemento que la empresa adjudicataria considere que contribuya a una mejor comprensión y valoración de los resultados de la difusión de la campaña.
A efectos de mensurabilidad de las estimaciones y resultados del plan, las cadenas y soportes incluidos en el mismo deberán estar controlados por las fuentes principales de información tales como SOFRES, EGM y demás medidores cualificados de audiencia. Para la propuesta de planificación se tendrán en cuenta al menos los siguientes medios y soportes: televisión, radio, prensa, Internet y cartelería exterior. En las propuestas se debe determinar el mix de medios, especificando los canales de TV y radio, los periódicos, los portales de Internet y los lugares en los que será visible la campaña. La propuesta técnica presentada será de ejecución obligatoria para el adjudicatario, que asumirá todos sus costes. El Servicio Público de Empleo Estatal se reserva el derecho de realizar las modificaciones a la propuesta que pueda ser inicialmente aprobada cuando entienda que se hacen necesarias, y que no supondrán incremento del precio de adjudicación. La campaña publicitaria deberá procurar que las personas con discapacidad tengan el más completo acceso posible a la información y a los mensajes que se transmiten (a través, entre otros, de la subtitulación, audiodescripción o del lenguaje de signos). 6.- DERECHOS DE PUBLICACIÓN, IMAGEN Y DIFUSIÓN El Servicio Público de Empleo Estatal será propietario de la creatividad desarrollada en esta campaña, así como de todos los conceptos e ideas que integran la misma, reservándose el formato original de producción y la facultad de llevar a cabo cuantas reproducciones considere convenientes para su difusión, exhibición o cualquier otra forma de divulgación, incluso con medios telemáticos e informáticos, cediendo la empresa adjudicataria todos los derechos de propiedad sobre la campaña de referencia. El Servicio Público de Empleo Estatal podrá autorizar la utilización de la imagen, locución, música y demás elementos de la campaña a través de terceras personas, físicas o jurídicas, tanto a nivel nacional como internacional, que deberán hacer referencia expresa de esta cesión de derechos, por un plazo de cinco años. La empresa adjudicataria, a instancia del Servicio Público de Empleo Estatal, facilitará a otros Organismos, Comunidades Autónomas, y en su caso administraciones extranjeras, todo el material de la campaña en el soporte adecuado y en condiciones de emisión o reproducción.
El adjudicatario no podrá utilizar ni para sí ni para terceros, dato alguno sobre el trabajo contratado, ni publicar total o parcialmente su contenido sin autorización expresa por escrito del Servicio Público de Empleo Estatal. La empresa adjudicataria asumirá todas las responsabilidades que pudieran resultar de la utilización de las imágenes y otros elementos creativos por él mismo aportados en la realización de la campaña y que pudieran derivarse de eventuales derechos de propiedad intelectual, industrial o de marcas, cuya titularidad correspondiera a terceras personas o entidades ajenas al presente contrato. El adjudicatario de la campaña cederá, con carácter exclusivo y sin limitación temporal o espacial alguna la Servicio público de Empleo Estatal todos los derechos de explotación derivados de la creación de la campaña, que podrá utilizar por sí mismo o a través de terceras personas físicas o jurídicas, cualesquiera de las imágenes o elementos que la conforman. 7.- IMPORTE DE LA CONTRATACIÓN El presupuesto máximo de la contratación será de 2.000.000 euros (IVA incluido) 8.- SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS TRABAJOS El Servicio Público de Empleo Estatal coordinará la realización de los trabajos, y comprobará el correcto cumplimiento por parte de la empresa adjudicataria de todas las obligaciones que asume a través de esta contratación. 9.- FORMA DE PAGO El pago del precio se realizará a la finalización de la campaña de publicidad, previa conformidad del servicio por parte del Servicio Público de Empleo Estatal, con la aportación de los documentos acreditativos de la realización del mismo. Madrid, a 12 de mayo de 2010 EL DIRECTOR GENERAL Fco. Javier Orduña Bolea