CURSO La organización inteligente: Vigilancia Tecnológica y Gestión del Conocimiento Amalio A. Rey e-mba Universidad Politécnica de Madrid Junio de 2002 Qué es la Gestión n del Conocimiento? 1
Datos Información Conocimiento Organización, clasificación DATOS INFORMACIÓN CONOCIMIENTO Experiencia reglas, análisis Amalio A. Rey Pag. 3 Qué es la Gestión del Conocimiento? Gestión integrada de personas, procesos y tecnologías con el objetivo de multiplicar la habilidad para generar, capturar y usar conocimiento valioso en la organización. Tecnología para multiplicar la inteligencia y la creativi- dad de la organización de forma continua y sistemati- zada. Amalio A. Rey Pag. 4 2
Knowledge Management + Learning Organization El objetivo fundamental de la Gestión del Conocimiento es aumentar la capacidad de las personas para aprovechar y beneficiarse del conocimiento y la experiencia de otros, tanto de dentro como de fuera de la organización. Gestionar el conocimiento que ya tiene la organización Aumentar la capacidad de aprender, de generar nuevo conocimiento Amalio A. Rey Pag. 5 La G.C. es la pieza que falta... PERSONAS GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO PROCESOS TECNOLOGÍA Amalio A. Rey Pag. 6 3
Acceder al conocimiento... No te empeñes en saberlo todo por ti mismo. La clave está en saber, rápido y a un bajo coste, dónde y cómo encontrar el conocimiento que te hace falta... Amalio A. Rey Pag. 7 Para empezar, designar a un responsable... Es necesario designar a una persona que coordine y lidere el proceso hacia una organización centrada en la G.C. Sin embargo, según una encuesta realizada por Informix y el Institute of Management, solamente el 13% de las empresas entrevistadas habían designado un responsable de gestionar el capital intelectual. Amalio A. Rey Pag. 8 4
Dos dimensiones del conocimiento Conocimiento codificado: Conocimiento formal y sistematizado. Expresable en planos, fórmulas, algoritmos, conceptos y números, entre otras formas de codificación. Conocimiento tácito: Conocimiento difícilmente visible y expresable (por ejemplo, la experiencia, los valores, los hábitos, las rutinas, la intuición...) Amalio A. Rey Pag. 9 Convertir conocimiento tácito en codificado Convertir conocimiento tácito en codificado (sistematizarlo, formalizarlo) hace posible su transferencia, lo que implica... VENTAJAS: Permite el aprendizaje rápido de la empresa: compartir, socializar lo que saben o aprenden algunos... DESVENTAJAS: Hace más fácil la copia o imitación por parte terceros, en particular, por la competencia = Necesidad de protección de los documentos Amalio A. Rey Pag. 10 5
Organizar el conocimiento codificado... Los documentos son el recipiente (y la memoria) donde se encapsula el conoci-miento codificado o explícito de una empresa. Las decenas de miles de documentos, generados con el tiempo, hay que almacenarlos, PERO... o Funciona bien ese almacén? o Sabemos dónde está cada género (documento) cuando un cliente (problema) lo demanda? o Qué pasa con los stocks de productos (documentos) en los almacenes desorganizados...? (redundancias, faltantes...) o Está organizado el almacén de documentos de nuestra empresa? Amalio A. Rey Pag. 11 Tipos de documentos o recipientes de conocimiento Estudios de mercado Ofertas Documentación técnica de productos Presupuestos Memorias anuales Contratos Notas de prensa Bases de datos de clientes Expedientes de personal Diseños, planos, fórmulas Conversaciones telefónicas relevantes Procedimientos, algoritmos Fragmentos de software reutilizables Correspondencia relevante Planes estratégicos y operativos Normativas legales Presentaciones comerciales Informes ad-hoc de visitas o viajes Vídeos de productos o empresas Correos electrónicos 6
En resumen... Un conocimiento tácito, que no se codifica, organiza y facilita su recuperación, sigue siendo (a todos los efectos prácticos) un capital INDIVIDUAL de su depositario, NO se ha transferido a la empresa, NO es realmente un capital intelectual de la EMPRESA... Documentemos lo que sabe nuestro personal! Amalio A. Rey Pag. 13 Problemas que reducen el valor del conocimiento corporativo Dificultad de localización y acceso: dónde está lo que necesito? Retardo, lentitud en la recuperación: cuánto lento se hace esto! Imposibilidad de uso simultáneo Altos costes de acceso Deterioro de las fuentes y soportes originales Problemas de seguridad Duplicidad de documentos Carencia de una gestión integrada, con independencia del tipo de documento Amalio A. Rey Pag. 14 7
El ciclo de la Gestión del Conocimiento Usuarios B. Datos Intranet Internet DISEÑO CAPTURA ORGANIZACIÓN Indexación Almacenamiento Definición de Necesidades información Navegación Búsqueda DISTRIBUCIÓN RECUPERACIÓN Alertas por e-mails Suscripción a áreas temat. PUBLICACIÓN Elaboración de documentos 1) Diseño Determinar las necesidades de información-conocimiento que tiene la organización. Es el punto de partida, para saber qué conocimiento debe priorizar el sistema Amalio A. Rey Pag. 16 8
Qué es lo que hay que aprender? Consultar expertos IGNORANCIA COMPETENCIA INCONSCIENTE (I) No sé lo que no sé (III) No sé lo que ya sé CONSCIENTE (II) Sé lo que no sé Inventariar (IV) Sé lo que sé Capturar, adquirir Fuente: Daniel R Tobin (Transformational Learning) Amalio A. Rey Pag. 17 2) Captura Adquisición y captura de información relevante en cualquiera de sus formas, tanto por fuentes electrónicas como no electrónicas. La entrada puede ser de forma manual, importando datos de otras BD, a través de la intranet de la empresa o de Internet. Se trata de activar todas las fuentes posibles que generen información relevante... Amalio A. Rey Pag. 18 9
3) Organización (representación) El almacén de conocimiento debe tener una estructura, un criterio de clasificación. Hay que definir primero los conceptos y palabras clave alrededor de las cuales se va a clasificar o categorizar la información. Asimismo, se deben establecer las relaciones entre las categorías definidas de acuerdo a un mapa de conocimiento Amalio A. Rey Pag. 19 4) Recuperación Búsqueda, utilización de la información-conocimiento a través de un simple interfaz de usuario. Las búsquedas pueden ser de distintos tipos: Navegación por carpetas Por categorías (tipo-yahoo) Por preguntas simples o complejas Amalio A. Rey Pag. 20 10
5) Publicación Presentación de los resultadosconocimiento generado en forma de resúmenes, referencias bibliográficas, descripciones de libros, informes, etc. para ser reutilizados por otros usuarios. Amalio A. Rey Pag. 21 6) Distribución Reparto del conocimiento y la inteligencia generada por el sistema a los usuarios que realmente la necesitan. El reparto puede responder a criterios o perfiles estipulados por el sistema.. pero también, según las suscripciones a áreas de interés hechas por los propios usuarios. Amalio A. Rey Pag. 22 11
Ejemplos de proyectos de gestión del conocimiento Identificación y representación de las competencias y conocimientos clave de la organización ( mapas de conocimiento ) Creación de redes del conocimiento y directorios de expertos Creación de una cultura de benchmarking dentro de la organización Programas para compartir el conocimiento entre áreas de negocio relacionadas Amalio A. Rey Pag. 23 Tecnologías para la gestión del conocimiento Amalio A. Rey Pag. 24 Almacenes de información o Data Warehouse Herramientas de Trabajo en Grupo- Groupware Herramientas de Workflow Sistemas CRM (Consumer Relationship Management) Motores y directorios de búsqueda en Internet Sistemas de gestión documental Intranets corporativas Minería de datos (Data Mining) SCM (Gestión de la Cadena de Suministro) 12
SCM-ERP-CRM GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO SCM Gestión de la Cadena de Suministro ERP Sistemas integrados de gestión CRM Gestión de relaciones con los clientes Data Warehouse o almacenes de información Repositorio de datos, que consolida información de múltiples fuentes, interna y externas, para facilitar a los usuarios una visión integrada de los aspectos relevantes del negocio Agrupación de diversas bases de datos en un interfaz único y de fácil acceso Amalio A. Rey Pag. 26 13
Sistemas ERP Son los concentradores de la información interna de una empresa. Cuando están completamente instalados, de forma integrada, son los repositorios centrales de información corporativa interna acerca de los cinco principales procesos de negocio de una empresa: 1) Finanzas, 2) Logística, 3) Producción, 4) RR.HH, 5) Ventas y marketing. Amalio A. Rey Pag. 27 SCM (Supply Chain Management) La SCM o Gestión de la Cadena de Suministro busca optimizar los procesos y el valor de la empresa ampliada, desde el proveedor del proveedor hasta el cliente del cliente. Utiliza conceptos y tecnologías-web para gestionar la empresa más allá de sus propios límites. Incluye actividades como: 1) Abastecimiento, 2) Gestión de inventario, 3) Elaboración de previsiones, 4) Almacenes, 5) Logística. Se consigue mediante Extranets personalizadas, Servidores Web y herramientas de Groupware Amalio A. Rey Pag. 28 14
Soporte papel: Integración de documentos de fuentes heterogeneas Digitalización mediante scáner Archivado como imagen comprimida (raster) Conversión a texto mediante OCRs Formato digital: Trabajo con múltiples formatos (PDF, HTML, DOC, etc.) Importación de bases de datos Amalio A. Rey Pag. 29 Componentes de un Sistema de Gestión Documental (S.G.D.) Gestión de usuarios (perfiles y derechos) Definición de la estructura de la información Captura de documentos heterogéneos Indexación / Clasificación Archivado / Almacenamiento Búsqueda / Recuperación Distribución Consulta / Visualización Control de versiones Reserva (checking in checking out) Amalio A. Rey Pag. 30 15
Herramientas de Workflow o de gestión de flujos de trabajo Sistema (software) que relaciona el triángulo TAREAS-PERSONAS- DOCUMENTOS dentro de una organización. Permite automatizar y controlar en detalle las tareas clave, a la vez que se encarga de ir almacenando toda la información generada de una forma clara y estructurada para agilizar su búsqueda y consulta posterior. Amalio A. Rey Pag. 31 Componentes de un sistema de Workflow: Gestión de los flujos de trabajo 1) QUIÉN usuarios, 2) QUÉ actividades, 3) CON QUÉ información, 4) CUÁNDO secuencias, 5) CÓMO aplicaciones/actividades Modelización de los procesos Gestión de usuarios (perfiles y competencias) Gestión de actividades Control de prioridades y plazos Monitorización de procesos Estadísticas Amalio A. Rey Pag. 32 16
Sist. CRM: Customer Relationship Management Sistemas (software) que integran la gestión y automatización de TODAS las tareas necesarias para mejorar las relaciones con los clientes y conseguir su fidelización. Soporte tecnológico para cambiar el enfoque de la empresa desde los productos hacia los clientes. Es una herramienta de la G.C. porque, analizando a profundidad la información de los clientes, mejora el conocimiento sobre ellos. Amalio A. Rey Pag. 33 Sist. CRM: qué permite hacer? Convierte todos los puntos de contacto con los clientes en fuentes de información Integra múltiples canales de relación (autoservicio, call centers, web, vendedores, etc.) garantizando que sean amigables, atractivos y coherentes entre sí. Emula el marketing one-to-one, automatizando la relación personalizada con el cliente Amalio A. Rey Pag. 34 17
Bloques de la estructura de un CRM según IBM Gestión de Contactos (integración de todos los puntos de contacto del cliente) Gestión de la Inteligencia de Clientes (Transformar los datos en inteligencia) Gestión de Campañas (Gestión de actividades de marketing con los clientes) Gestión de Procesos (Integración de todas las actividades y funciones-crm con la organización) Gestión de Infraestructuras (Call centers, Internet y otras herramientas) Integración con ERPs y Transacionales (Integración de los datos en la empresa) Amalio A. Rey Pag. 35 Sistemas CRM: el concepto de autoservicio El concepto de autoservicio es clave: No sólo la empresa puede gestionar su relación con los clientes, sino que además les ofrece las herramientas para que éstos gestionen sus relaciones con la empresa. Para conseguirlo, se necesita habilitar los sistemas de trastienda (back-end) existentes para la Web y desarrollar políticas de acceso seguro. Amalio A. Rey Pag. 36 18
Herramientas de Groupware Programas informáticos cuya finalidad es mejorar la productividad del trabajo en equipo entre personas que se encuentran distantes entre sí: Correo electrónico Agendas compartidas Forums (reuniones virtuales) Software para trabajo en grupo Software de gestión de proyectos Amalio A. Rey Pag. 37 Intranets corporativas: Definición Desarrollo de redes internas corporativas mediante la aplicación a escala interna, privada, de la WWW basada en las mismas tecnologías y protocolos que han hecho posible el éxito de Internet. Implantación de la tecnología-web para el acceso a la información y los recursos propios de la empresa La Intranet funciona (o debería funcionar) como el PORTAL o interfaz único de los empleados. Amalio A. Rey Pag. 38 19
Intranets corporativas: Infrautilización!!! Deberíamos reflexionar acerca de lo increíblemente infrautilizadas que están las intranets de la mayoría de las empresas. Suelen ser simples tablones de contenidos planos.. No hay una gestión dinámica de los contenidos No ayudan a automatizar nada!!! Amalio A. Rey Pag. 39 De intranets a portales corporativos B2E Portales corporativos B2E-E: E: Ponen a disposición de los empleados múltiples servicios de valor añadido que les proporciona la empresa: Acceso a nóminas Servicios de liquidación de gastos Tienda virtual corporativa Ofertas laborales movilidad interna Matriculación a cursos Encuestas de clima laboral Consultas legales Páginas amarillas de los empleados Aplicaciones de wokflow-groupware Evaluación de desempeño Presentación de candidatos para selección de puestos de trabajo Tablón de anuncios internos Comunidades virtuales temáticas Grupos-cooperativas de compra Amalio A. Rey Pag. 40 20
Minería de Información (1) Herramientas que, mediante complejos algoritmos y procesos estadísticos (ej. Redes Neuronales), permiten extraer información valiosa, previamente desconocida y útil para la toma de decisiones, a partir de grandes volúmenes de datos. Amalio A. Rey Pag. 41 Minería de Información (2) Su objetivo es muy simple: Torturar los datos hasta que confiesen! Permite descubrir información no visible a simple vista. Amalio A. Rey Pag. 42 21
Minería de información y Sistemas CRM Se suele decir que la MINERÍA DE DATOS es el corazón de los sistemas CRM, dado que aporta los mecanismos y modelos para entender y descubrir las pautas de comportamiento de los clientes Amalio A. Rey Pag. 43 Minería de Datos Minería de Textos Minería de Datos (Data Mining) Parte de datos organizados que, respondiendo a un formato tabular, tienen una estructura relacional. La explotación se hace sobre BD transaccionales o sobre almacenes de información (datawarehouse) Minería de textos (Text Mining) Parte de grandes volúmenes de información en formato textual, datos que carecen de una estructura intrínseca, donde establecer relaciones es difícil de sistematizar Amalio A. Rey Pag. 44 22
Minería de Textos e Internet Amalio A. Rey Pag. 45 El auge de la minería de textos está muy asociado a Internet Internet no es una biblioteca, sino un repositorio caótico de información, sin estructura... En la red hay material de todo tipo, en diversos formatos: textos, sonidos, audio, hiperenlaces, etc. Los mecanismos de búsqueda convencionales son demasiado democráticos. Mediante técnicas avanzadas de análisis de textos, se puede hacer búsqueda inteligente, con una segmentación automática de documentos. Herramientas de la Minería de Textos La tecnología de minería de textos se sustenta en dos tipos de herramientas: Herramientas de análisis de textos Segmentación automática de documentos, detección automática del idioma, etc. Motores de búsqueda inteligentes Indexación avanzada, consultas complejas, robots de búsqueda automática por Internet, etc. Amalio A. Rey Pag. 46 23
Ejemplos de Minería de Información (1) Predicción Ej. Predecir la probabilidad de fraude en una tarjeta de crédito Descubrimiento de asociaciones Ej. de los clientes de la tienda que compran pan, el 40% compra también bollería y el 30% zumos Clustering Ej. Agrupación de personas en base a datos demográficos Amalio A. Rey Pag. 47 Ejemplos de Minería de Información (2) Clasificación Arboles de Inducción e Inducción Neuronal Ej. Típicamente los compradores de coches deportivos son jóvenes profesionales suburbanos Descubrimiento de patrones secuenciales Ej. El 60% de los nuevos clientes que al dar el alta una cuenta corriente piden una tarjeta para los cajeros, domiciliarán algún recibo antes de tres meses Amalio A. Rey Pag. 48 24
La gestión n del conocimiento llevada a la práctica: Ejemplos para la acción... Ejemplo-1: Desarrollo de software Una correcta GC facilita la reusabilidad del software, es decir, la capacidad de aprovechar partes de un programa ya hecho en el desarrollo de uno nuevo: Ahorro en costes y tiempo para el programador Creación y mantenimiento de una codigoteca Fomento de una cultura de compartir códigos Amalio A. Rey Pag. 50 25
Ejemplo-2: Gestión del personal La empresa BULL ESPAÑA utiliza un entorno informático propio para gestionar a su personal: Creación de grupos o comunidades temáticas Fichas individuales con habilidades y conocimientos para facilitar a los jefes de proyectos la selección de los equipos o la re-asignación de personas Módulo específico para la selección de personal externo Amalio A. Rey Pag. 51 Ejemplo-3: Trabajando con redes externas La compañía BRITISH PETROLEUM, cuando construye una plataforma petrolífera, utiliza herramientas de G.C. para combinar, complementar y compartir el conocimiento de sus propios expertos con los de una amplia comunidad de subcontratistas Amalio A. Rey Pag. 52 26
Ejemplo-4: Minería de Datos y CRM Las grandes superficies se plantean cómo maximizar las compras de cada visita de un cliente? A partir de los datos de compra Análisis a profundidad de los datos para saber: Cuál debe ser la distribución física? Qué productos se deben dar en oferta? Qué precio poner a las marcas propias? Amalio A. Rey Pag. 53 Ejemplo-5: Análisis del uso de sitios web: SurfAid Empleo de técnicas de minería de datos para analizar el comportamiento de los visitantes a un sitio web: De dónde vienen, y qué buscan Descubrir tendencias y afinidades Identificar oportunidades para venta cruzada Estudiar impacto de campañas Analizar la estancia de los visitantes en áreas específicas de contenido Estudiar ubicación de enlaces y publicidad Amalio A. Rey Pag. 54 27
Ejemplo-6: Unión Fenosa Como parte de un gran proyecto llamado Fábrica de Contenidos, la Intranet de Unión Fenosa ha incorporado una nueva utilidad: cada empleado puede conocer cuáles son sus competencias profesionales que necesita para mejorar su puesto y los mecanismos formativos a disposición para conseguirlo Amalio A. Rey Pag. 55 Ejemplo-7: Netmeeting: video-conferencia La videoconferencia no va a reemplazar totalmente las reuniones cara a cara. Pero es especialmente útil en los casos que:1) Los participantes están muy distantes, 2) Se necesita colaborar de forma simultanea por muchas personas sobre un mismo material. Además de ver a las personas y los documentos, el software puede ayudar a conceder la palabra a unos o a otros, y a realizar votaciones electrónicas. Las reuniones virtuales pueden llegar a ser más eficientes... Amalio A. Rey Pag. 56 28