Marketing One to One e Internet

Transcripción

1 Marketing One to One e Internet Paula Andrea Brienza Objetivos del Trabajo Analizar el desarrollo de una estrategia de Marketing One to One y las aplicaciones de Internet en el área de negocios, con el fin de evaluar el empleo de ambas herramientas como política de diferenciación a la hora de captar y retener clientes. Aplicar los conceptos teóricos estudiados a un caso de empresa real para poder observar las ventajas y limitaciones del modelo. Desarrollo de la Investigación Estudio de la evolución del concepto de Marketing One to One y todos los aspectos relacionados con la implantación de una estrategia de este tipo dentro de la empresa. Análisis de los cambios que se están operando en el mercado como consecuencia del crecimiento de Internet y cómo influye en el entorno empresarial. Análisis de los pasos que conforman la estrategia de Marketing One to One en Internet y las ventajas y limitaciones que presenta el modelo. Estudio del caso Dell Computer aplicando los conceptos teóricos antes analizados.

2 Definición del Marketing One to One El Marketing One to One es el máximo exponente del Marketing de Relaciones y como tal, constituye un esfuerzo integrado para establecer y consolidar una relación de aprendizaje con los clientes a fin de adquirir un conocimiento cada vez más profundo de cada uno de éstos y entonces, ofrecerles productos y servicios adaptados a las necesidades y preferencias específicas de cada uno de ellos. Características de Internet Facilita la relación interna de la empresa eliminando las barreras geográficas; y potencia la relación de éstas con su entorno: proveedores, clientes, consumidores. Reduce el tiempo y dinero invertido en las transacciones; y permite combinar procesos alternativos en la oferta a los clientes. Permite la digitalización de los productos con el consiguiente beneficio de la reducción de costes y la facilidad de su distribución. Pone a disposición del cliente una oferta global que supera los límites del entorno físico de aquel. Facilita la comparación de precios de un mismo producto entre los distintos ofertantes. Su facilidad de uso permite que cualquier persona que dispone de un ordenador y un módem pueda acceder a la Red. Permite a los consumidores jugar un papel activo en la relación con las empresas participando directamente en el proceso de creación de su propio producto.

3 Implicaciones del Marketing One to One en Internet Producción Implantación de sistemas de producción que permitan diseñar productos que respondan a los requisitos particulares de cada cliente. Cesión a terceros de la fabricación de diversos pasos de la línea de producción para centrarse en la creación de valor añadido. Distribución Comercialización y envío del producto a través de la Red directamente al cliente. El distribuidor se convierte en socio de la empresa participando activamente en el desarrollo del producto. Productos y/o servicios Productos y/o servicios adaptados a las necesidades particulares de cada cliente. Servicios complementarios personalizados. Oferta global adaptada a las características de cada país o área geográfica.

4 Comunicación Servicio de ayuda y asistencia técnica las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Servicio de ayuda personal por teléfono o chat. Manejo integrado de la información. Precio Estrategia de precios diferenciales: precios, descuentos, promociones, formas de pagos adaptadas a las necesidades de cada cliente. Valor agregado al producto o servicio base para diferenciar la oferta. Logística Mayor rapidez y eficiencia en la relación con los proveedores. Automatización de pedidos. Mejora en el proceso de administración de inventario. Reducción de tiempos en la entrega del producto al cliente.

5 Etapas del Marketing One to One en Internet Fuentes de Información: 1) IDENTIFICACIÓN Base de Datos de la Empresa Cookies Datawarehouse Data Mining Protección de Datos 2) DIFERENCIACIÓN Valor del Cliente: Real o Vitalicio Estratégico Necesidades del Cliente: Comunitarias Individuales Registros Correo Electrónico Histórico del Comportamiento Chats 3) INTERACCIÓN del Cliente Foros de Discusión Cartera de Productos World Wide Web Incidencias Call Centers 4) PERSONALIZACIÓN Gestión de la Línea de Producción Personalización de Productos y Servicios Outsourcing Relación con los Distribuidores Personalización de $ Base de Datos Relacional Automatización de Pedidos Procesamiento de Datos en Tiempo Real Personalización de la Comunicación Personalización de la Distribución

6 1) Identificación de los clientes La empresa busca identificar a los clientes actuales y potenciales más rentables para obtener información de cada uno de ellos y establecer relaciones más estrechas. Fuentes de Información: Base de datos de la empresa Las Cookies Datawarehouse Data Mining 2) Diferenciación de los clientes La información obtenida en la etapa anterior permite a la empresa diferenciar a sus clientes en función del valor que cada uno de ellos representa para la empresa con el fin de asignar los recursos para captar aquellos clientes que sean más rentables y entonces, ofrecerles productos y servicios que se adapten a sus necesidades particulares. Diferenciación según el valor de cada cliente Valor real o vitalicio: es el valor neto actual de todos los beneficios futuros que proporcionará un cliente a la empresa una vez deducidos los costes de los servicios ofrecidos a ese mismo cliente. Valor estratégico: es el valor adicional que generaría un cliente si la empresa dispusiera de una estrategia para captarlo. Diferenciación de los clientes según sus necesidades Necesidades individuales: son las necesidades específicas de cada uno de los clientes. Necesidades comunitarias: son las necesidades que un cliente tiene en común con otras personas.

7 3) Interacción con los clientes En esta etapa la empresa busca sacar el máximo provecho de todos los contactos que se establecen con los clientes, con el fin de obtener más información sobre cada uno de ellos y afianzar la relación establecida. Herramientas de interacción en Internet: Correo electrónico Chats Foros de discusión World Wide Web Call Center 4) Personalización de la relación con cada cliente La información obtenida permite a la empresa adaptar la oferta a las necesidades específicas de cada cliente con el propósito de alcanzar altos niveles de satisfacción y por tanto, la lealtad de éstos hacia la empresa. Personalización de los productos y servicios Personalización de los precios Personalización de la comunicación con cada cliente Personalización de la distribución Ventajas del Marketing One to One en Internet para la empresa Permite acceder a un mercado global y en crecimiento Ofrece un rápido ajuste a las condiciones del mercado Permite ofrecer valor añadido a la oferta de productos y servicios básicos Se opera con stocks reducidos Desaparecen los costes de la exposición física de los productos

8 Ventajas del Marketing One to One en Internet para los clientes Permite efectuar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento del día Ofrece numerosas opciones de búsqueda y amplia disponibilidad de información Acceso a una oferta variada Permite evaluar ofertas y hacer comparaciones Facilita el acceso a un mercado global que supera los límites de la oferta local Límites del Marketing One to One en Internet Lentitud en la recuperación de elementos multimedia (audio, video) Percepción de que existen muchos contenidos en inglés Desconfianza en la confidencialidad de la comunicación y los sistemas de pago Ausencia de referentes físicos y de la figura del vendedor en el proceso de compra Limitaciones en la entrega del producto

9 Caso Dell Computer El liderazgo de Dell Computer en el mercado informático es el resultado de una política de negocio centrada en ofrecer la mejor experiencia a sus clientes, vendiéndoles directamente y diseñando productos y servicios en función de los pedidos efectuados por cada uno de ellos. Características del modelo Dell Computer Permite obtener información directamente de los clientes Permite realizar predicciones acertadas de la demanda futura Reduce las distancias, el tiempo y los costes entre la demanda y la entrega final del producto al cliente Fabrica ordenadores por pedido manteniendo el inventario prácticamente en cero Permite adaptar más fácilmente la estrategia a los cambios del mercado Permite focalizar los esfuerzos a ofrecer al cliente valor añadido Ofrece la posibilidad de establecer una comunicación con sus clientes en tiempo real Facilita la personalización de la relación con cada cliente Estrategia Dell Computer en Internet 1) Identificación de los clientes Dell Dell Computer utiliza las cookies para saber cuando un cliente entra en la página y el recorrido que efectúa en ella, con el propósito de agilizar las operaciones en próximas visitas. Las cookies que utiliza son: Cookies temporales Traffic Log Cookies

10 2) Diferenciación de los clientes Dell La segmentación permite a la empresa acercarse más a sus clientes y adaptar la estrategia a las necesidades particulares de cada uno de ellos. Dell trabaja con 8 categorías de clientes: Hogar Pequeñas, Medianas y Grandes empresas Gobierno local, estatal y federal Educación Negocios de Salud 3) Interacción con los clientes Dell Dell hace uso de la tecnología con el fin de integrar cada uno de los contactos que sus clientes mantienen con la empresa y así realizar un seguimiento continuado de la relación. Las herramientas de interacción que utiliza son: Call Center Premier Pages Foros de discusión Correos electrónicos 4) Personalización de la relación con los clientes Dell Personalización de los ordenadores Personalización de la página web Personalización de los precios Personalización del soporte técnico

11 Conclusiones El Marketing One to One en Internet se presenta como una alternativa favorable a la hora de fidelizar clientes Una estrategia de este tipo implica a toda la empresa y requiere una total integración y comunicación a través de todos los niveles. La relación continua con los clientes ofrece información valiosa que permite a la empresa adelantarse a los cambios.