QUÉ SIGNIFICA SEGMENTAR?

Transcripción

1 QUÉ SIGNIFICA SEGMENTAR? Técnica que sirve para subdividir el mercado en conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas.

2 ENEFICIOS DE SEGMENTAR EL MERCADO Incrementa la lealtad al producto/marca. Capta clientes con más facilidad. Facilita el análisis de la competencia. Ayuda a comparar prioridades. Ayuda a descubrir oportunidades. El equipo de ventas emplea sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia.

3 CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA PARA SEGMENTAR B.L-P Que los mercados no están segmentados de forma natura Dos o más empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma totalmente diferente. Los grupos deben ser homogéneos intra segmentos, pero heterogéneos extra segmentos. No es algo inmutable. Los gustos, preferencias necesidades de los consumidores evolucionan. Hay que segmentar según sean los consumidores clientes.

4 CONDICIONES O REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN Grupos excluyentes o diferentes. Deben demostrar diferencias en comportamientos de compra o uso del producto. Cuantificables o medibles. Accesibles o alcanzables. Rentables, deben representar potencial suficiente para justificar una estrategia de marketing específica. (Tamaño-duración temporal- sustancialidad). Motivables, con capacidad de respuesta. Defendibles de la competencia. B.L-P

5 CÓMO SE SEGMENTA? PROCESO O ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN 1. Selección de variables de segmentación. 2. Definición de los segmentos y perfiles. 3. Evaluación de los segmentos. 4. Elección de segmento objetivo.

6 SELECCIÓN DE VARIABLES. TIPOS B.L-P BASADAS EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Geográficas: climatología... mercado de origen, tamaño del habit Demográficas:sexo, edad Socio-Económicas: ocupación, nivel renta, clase social, educaci religión, raza... Psicográficas: personalidad, independencia, liderazgo... Estilos de vida BASADAS EN EL COMPORTAMIENTO * Índice de uso del producto o servicio Tasa de utilización * Fidelidad o lealtad de la marca Tipo de comprador * Lealtad al canal de distribución Uso final * Ventaja / Beneficio buscado * Sensibilidad precio, comunicación, servicios

7 CONVENIENCIA DE EVALUAR LOS SEGMENTOS CRITERIOS QUE UTILIZAREMOS PARA EVALUAR EL INTERES DEL SEGMENTO a. Tamaño del segmento b. Potencial de compra del segmento c. Accesibilidad al segmento d. Que evolución tendrá e. Objetivos y recursos de la compañía f. Complementariedad con otros mercados servidos g. Posibilidad de adaptación a sus demandas JERARQUIZACIÓN DE SEGMENTOS

8 ELECCIÓN DE SEGMENTO OBJETIVO a elección de uno o varios segmentos de mercado determinará l tipo de alternativa estratégica emprendida por la empresa. SELECCIÓN DE SEGMENTOS (ALTERNATIVA DESARROLLO DE ACTITUDES ESTRATÉGICA)

9 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LOS SEGMENTOS DE MERCADO B.L-P MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA: Consiste en ir a todo el mercado por igual, con un único marketing-mix. El público objetivo es todo el mercado. Ventajas de coste, mayores economías de escala. Marketing-mix de la empresa Mercado

10 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LOS SEGMENTOS DE MERCADO ESTRATEGIA MERCADOTECNIA CONCENTRADA: consiste en la elección de uno o pocos segmentos de mercado como público objetivo, desarrollando un marketing mix ideal para ese público objetivo. Segmento A Marketing-mix de la empresa Segmento B Segmento C

11 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LOS SEGMENTOS DE MERCADO B.L-P MERCADOTECNIA DIFERENCIADA Marketing-mix 1 Segmento A Marketing-mix 2 Segmento B Marketing-mix 3 Segmento C

12 CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA * Capacidad de la empresa para poder competir en los segmentos. * Tipo de producto. * Ciclo de vida del producto. * Homogeneidad del mercado. * Estrategia de la compañía. * Estrategias de la competencia.

13 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES Existen varios modelos de compra industrial, cuyas variables se clasifican así: 1. Características de la organización del comprador. 2. Características del centro de compra. 3. Características del producto. 4. Características de la organización del vendedor.

14 MODELO DE WIND Y CARDOZ Contempla una segmentación en dos etapas: Se identifican macro segmentos sobre los factores externos siguientes: PRIMERA ETAPA - Los mercados de los usuarios finales. - La aplicación del producto. - El tamaño del cliente. - La proporción de uso del producto. - La localización geográfica. SEGUNDA ETAPA - La posición jerárquica de la unidad de decisión. - Las características personales de los decisores. - La importancia percibida de la compra. - Los criterios de decisión de compra. - La etapa en el proceso de compra.

15 ODELO SHAPIRO Y BONOMA e utilizan cinco grupos de variables: Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización, etc. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc. Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones compradorvendedor, políticas y criterios de compra. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad etc. B.L-P

16 SEGMENTACIÓN efinir el mercado de referencia (desde el punto de vista del omprador <<No del vendedor>> Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones a satisface el qué? Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente teresados en el producto? el quién? Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles e producir esas funciones? el cómo?

17 SEGMENTACIÓN Para verificar el valor operativo de la segmentación hay que: 1) Analizar los clientes de la propia empresa 2) Analizar los clientes de la competencia Para valorar el segmento debemos examinar las siguientes cuestio a) Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento? b) Cuál es nuestra tasa de penetración de cada segmento? c) Dónde se encuentran nuestros principales clientes? d) Dónde se sitúan nuestros competidores directos? e) Cuáles son las espectativas de cada segmento en términos de servicio, precio calidad, marca, etc.

18 SEGMENTACIÓN La macro segmentación permite descubrir nuevos segmentos potenciales Debemos preguntarnos y profundizar: Existen otras tecnologías o productos susceptibles de ofrecer el mismo servic al comprador? Hay otros grupos de compradores que tengan igual tipo de necesidad o funci Hay nuevas combinaciones (reducidas o ampliadas) de funciones, de product o servicios suceptibles de ser vendidos como un todo?

19 DIFERENTES ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA TRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: Mercado restrictivo. Define un campo de actividad de un producto mercado. TRATEGIA DE ESPECIALISTA DE PRODUCTO: La empresa busca una función cubriendo todos los compradores afectados por esta función.

20 EJEMPLOS Estrategia especialista de cliente: la empresa busca categoría de clientes (hospitales, restauración) Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir varios productos dentro de un mercado sin vinculo entre ellos (gasolineras, supermercados, farmacias, etc.) Estrategia de cobertura completa: Consiste en ofrecer todos los producos a todos los grupos compradores.