INTRODUCCION AL MARKETING

Transcripción

1 INTRODUCCION AL MARKETING TEMA 4 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Dr. Domingo Calvo Dopico y Empresariales CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE 4.1 Segmentación: Significado, Importancia, beneficios i y Niveles 4.2 Proceso de Segmentación 4.3 Criterios de segmentación 4.4 Valoración de segmentos/negocios 4.5 Posicionamiento Dr. Domingo Calvo Dopico y Empresariales 1

2 4.1.1 La Segmentación: Significado La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa RETO SEGMENTACIÓN.ppt La Segmentación: Importancia ADAPTAR MEJOR LA OFERTA A LAS... PREFERENCIAS DEL MERCADO IDENTIFICA COMPRENDE MEJOR APLICA MEJOR LA FUNCIÓN O NECESIDAD AL CLIENTE LA TECNOLOGIA 2

3 4.1.3 La Segmentación: Beneficios Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades específicas Identificar los segmentos potenciales insatisfechos. Establecer un orden de prioridad de actuación en los segmentos. Reposicionamiento de productos/servicios ya existentes La Segmentación: Niveles MARKETING DE MASAS T A M A Ñ O MARKETING DE SEGMENTOS MARKETING DE NICHOS MARKETING LOCAL MARKETING INDIVIDUALIZADO NECESIDADES ESPECIFICAS 3

4 4.1.4 Niveles de Segmentación. Nichos de mercado Marketing de nichos: Grupo delimitado con mayor restricción, generalmente un mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido. Un nicho atractivo se caracteriza por: Un grupo de consumidores con necesidades específicas No atrae a los competidores Especialización de la oferta y Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento. y Empresariales 4.2 Proceso de segmentación 1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un producto (Oportunidades de segmentación). 2. Valorar uno o varios segmentos a los que interese conquistar (Definición del público objetivo). 3. Establecer y comunicar las particulares ventajas del producto en el mercado dado (Posicionamiento). 4

5 4.3.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo A) Geográfica Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por regiones o localidades, tamaño ciudad, tipo de hábitat, densidad área. Ej:.. B) Socio-demográficas Se divide al mercado por alguna de las variables socio-demográficas de los consumidores tales como edad, renta, ocupación/profesión, nacionalidad, educación, ciclo de vida del hogar. Ej:.. C) Socio-Cultural Se divide al mercado según clase social, cultura o subcultura. Ej: D) Psicográficas Metodología VALS Se divide al mercado por diferentes variables como: Estilo de vida, personalidad, valores. Ej:. E) Comportamiento o beneficios buscados Beneficios buscados: Agrupar a los usuarios en función de los beneficios que buscan en el producto (beneficio/s buscado/s en el servicio financiero) Ej:. F) Por nivel de uso (CRM) Agrupar a los usuarios en función del nivel de uso (índice de uso de lo/s servicio/s financiero/s) o de la tasa de fidelidad. Ej: Criterios de segmentación de mercados de consumo G) Variables de marketing-mix Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento. Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según la percepción del canal de distribución, (exclusividad/popularidad) del producto. H) Por situación de uso Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso del producto. Ej:. 5

6 4.3.2 Criterios de segmentación de mercados de consumo Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de personas Estabilidad: Relativamente estables en el tiempo Accesibilidad: Fácil de alcanzar en términos de coste y Empresariales 4.4 Valoración de Segmentos Para decidir el número de segmentos a conseguir: a) Conocer el atractivo débil, medio, fuerte- según crecimiento, i tamaño y rentabilidad d b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y nuestros recursos y capacidades -nuestra fortaleza competitiva) CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/ VARIOS/ TODO EL MERCADO 6

7 4.4 Matriz Selección UEN S Competitividad o Fortaleza Competitiva Cuota de mercado relativa Atractivo Estructural del mercado (segmento) Crecimiento del mecado, Tamaño, rentab. Coste unitario Accesibilidad Cualidades distintivas Potencial ldiferenciacióni ió Know how tecnológico Fuerza de la competencia Fuente: Lambin, 2003 Escuela Universitaria Diseño Industrial 4.4 Matriz Selección Negocios Competitividad Alto Medio Crecimiento intensivo Inversión y crecimiento Inversión y crecimiento Selectividad (Concentrarse en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo) Selección (Especializarse apoyándose en puntos fuertes y renunciar si no aparece crecimiento) Cosechar Atractivo Bajo Selección (Concentrarse en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo) Cosechar Desinversión Fuerte Medio Débil

8 4.5 Posicionamiento La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores. MENTE CONSUMIDOR CONCEPTO SELECCIONADO 4.5 Posicionamiento Posicionamiento 1. Identificar el beneficio percibido/esperado/ buscado por el consumidor asociado con ese atributo 2. Identificar el atributo/dimensión que confiere valor al consumidor y que debe conectarse con ese beneficio tangible o intangible 3. Comunicarlo o señalizarlo al mercado y Empresariales 8