TEMA 5 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

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1 TEMA 5 SEGMENTACIÓN L MERCADO 1.- CONCEPTO, FINES Y DIMENSIONES SEGMENTACIÓN. 2.- UTILIDAD SEGMENTACIÓN. 3.- REQUISITOS SEGMENTOS L MERCADO. 4.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN. 5.- MÉTODOS Y TÉCNICAS SEGMENTACIÓN. 6.- SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS BASES DATOS CON TECNOLOGÍAS CRM. 7.- APLICACIÓN SEGMENTACIÓN EN DISEÑO ESTRATEGIA COMERCIAL.

2 MERCADO SIN SEGMENTAR MERCADO SIN SEGMENTAR MERCADO SEGMENTADO MERCADO SEGMENTADO A PRIORI --- ÓPTIMA DIMENSIONES: CONCEPTO, TÉCNICA Y ESTRATEGIA DIMENSIONES: CONCEPTO, TÉCNICA Y ESTRATEGIA

3 * * PROCESO PROCESO DIVISIÓN DIVISIÓN L L MERCADO MERCADO EN EN SUBGRUPOS SUBGRUPOS HOMOGÉNEOS, HOMOGÉNEOS, POR POR SUS SUS CARACTE- CARACTE- RÍSTICAS, RÍSTICAS, COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO O O NECESIDAS. NECESIDAS. *CON *CON FIN FIN LLEVAR LLEVAR A A CABO CABO UNA UNA ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMERCIAL COMERCIAL DIFERENCIADA. DIFERENCIADA. *QUE *QUE PERMITA PERMITA SATISFACER SATISFACER FORMA FORMA MÁS MÁS EFECTIVA EFECTIVA S S NECESIDAS NECESIDAS L L CONSUMIDOR. CONSUMIDOR. *Y *Y ALCANZAR ALCANZAR OBJETIVOS OBJETIVOS COMERCIALES COMERCIALES ORGANIZACIÓN. ORGANIZACIÓN. UTILIDAD UTILIDAD SEGMENTAR: SEGMENTAR: *PONE *PONE RIEVE RIEVE OPORTUNIDAS OPORTUNIDAS NEGOCIO NEGOCIO EXISTENTES. EXISTENTES. *CONTRIBUYE *CONTRIBUYE A ESTABLECER ESTABLECER PRIORIDAS. PRIORIDAS. *FACILITA *FACILITA ANÁLISIS ANÁLISIS COMPETENCIA. COMPETENCIA. *FACILITA *FACILITA AJUSTE AJUSTE S S OFERTAS OFERTAS PRODUCTOS PRODUCTOS A NECESIDAS NECESIDAS ESPECÍFICAS ESPECÍFICAS CONSUMIDORES. CONSUMIDORES. REQUISITOS REQUISITOS SEGMENTOS: SEGMENTOS: *INTIFICABLES. *INTIFICABLES. *POTECIAL *POTECIAL COMPRA COMPRA MEDIBLE. MEDIBLE. *ACCESIBLES. *ACCESIBLES. *SUSTANCIALES. *SUSTANCIALES. *DIFERENTES. *DIFERENTES. *POSIBLES *POSIBLES SERVIR. SERVIR. *FENDIBLES. *FENDIBLES.

4 MERCADOS CONSUMO OBJETIVOS FÁCILES MEDIR SUBJETIVOS DIFÍCILES MEDIR GENERALES INPENDIENTES L PRODUCTO O L PROCESO COMPRA MOGRÁFICOS: SEXO, EDAD, EST.CIVIL, SOCIOECONÓMICOS: RENTA, OCUPACIÓN, ESTUDIOS. GEOGRÁFICOS: NACIÓN, REGIÓN, HABITAT. PERSONALIDAD: LIRAZGO, AUTORIDAD, AUTONOMÍA. ESTI VIDA: ACTIVIDAS, INTERESES, OPINIONES. ESPECÍFICOS RECIONADOS CON USO L PRODUCTO O PROCESO COMPRA USO L PRODUCTO: INTENSIDAD, VARIEDAD. FILIDAD PRIMERA COMPRA O REPETI- CIÓN. LUGAR COMPRA SITUACIONES COMPRA BENEFICIO BUSCADO. ACTITUS. PERCEPCIONES. PREFERENCIAS.

5 CRITERIOS CRITERIOS GENERALES: GENERALES: ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN L L COMPRADOR. COMPRADOR. L L CENTRO CENTRO COMPRAS. COMPRAS. L L ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN L L VENDOR. VENDOR. CARDOZO CARDOZO Y WIND WIND MACROSEGMENTACIÓN: -MERCADO -MERCADO USUARIOS USUARIOS FINALES. FINALES. -APLICACIÓN -APLICACIÓN L L -TAMAÑO -TAMAÑO L L CLIENTE. CLIENTE. -PROPORCIÓN -PROPORCIÓN L L USO USO L L -LOCALIZACIÓN -LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA. GEOGRÁFICA. MICROSEGMENTACIÓN: -POSICIÓN -POSICIÓN JERÁRQUICA JERÁRQUICA UNIDAD UNIDAD CISIÓN. CISIÓN. PERSONALES PERSONALES CISORES. CISORES. -IMPORTANCIA -IMPORTANCIA PERCIBIDA PERCIBIDA -CRITERIOS -CRITERIOS CISIÓN CISIÓN -ETAPA -ETAPA EN EN PROCESO PROCESO SHAPIRO SHAPIRO Y BONOMA BONOMA MOGRÁFICAS: MOGRÁFICAS: TIPO TIPO Y TAMA- TAMA- ÑO ÑO EMPRESA, EMPRESA, LOCALIZA- LOCALIZA- CIÓN, CIÓN, OPERATIVAS: OPERATIVAS: USO USO L L PRODU- PRODU- CTO, CTO, TECNOLOGÍA, TECNOLOGÍA, ENFOQUES ENFOQUES COMPRA: COMPRA: ORGA- ORGA- NIZACIÓN NIZACIÓN COMPRAS, COMPRAS, POR, POR, POLÍTICAS POLÍTICAS Y CRITERIOS CRITERIOS COMP. COMP FACTORES FACTORES SITUACIÓN: SITUACIÓN: UR- UR- GENCIA, GENCIA, APLICACIÓN APLICACIÓN L L PRODU- PRODU- CTO, CTO, TAMAÑO TAMAÑO PEDIDO. PEDIDO CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS PERSONA- PERSONA- LES LES L L COMPRADOR: COMPRADOR: RIESGO, RIESGO, METICUO, METICUO,

6 SEGMENTACIÓN A PRIORI: -FINICIÓN -FINICIÓN PREVIA PREVIA PERFILES PERFILES SEGEMENTOS. SEGEMENTOS. - - FINICIÓN FINICIÓN L L SEGMENTO SEGMENTO PUE PUE SER SER SIMPLE SIMPLE O COMPLEJA. COMPLEJA. -NO -NO GARANTIZA GARANTIZA MEJOR MEJOR SEGMENTA- SEGMENTA- CIÓN. CIÓN. -PERMITE -PERMITE AJUSTAR AJUSTAR FÁCILMENTE FÁCILMENTE ESTRATEGIA ESTRATEGIA MARKETING. MARKETING. SEGMENTACIÓN ÓPTIMA: -PERMITE -PERMITE INTIFICAR INTIFICAR SEGMENTOS SEGMENTOS MÁS MÁS REVANTES. REVANTES. -UTILIZA -UTILIZA TÉCNICAS TÉCNICAS ESTADÍSTICAS ESTADÍSTICAS MULTI- MULTI- VARIABLES. VARIABLES. TECNICAS SEGMENTACIÓN A PRIORI DISEÑO OPTIMIZACIÓN SEGMENTACIÓN -CSIFICACIONES CRUZADAS -ANÁLISIS VARIANZA -ANÁLISIS DISCRIMINANTE -AID (utomtic interction detector) -CHAID -MÉTODO BSON TIPOLOGÍA -CLUSTER ANALYSIS -ANÁLISIS FACTORIAL

7 FRACASO? FRACASO? MINERIA MINERIA DATOS DATOS ALMACENES ALMACENES DATOS DATOS -Consultr -Consultr historil historil de de comprs comprs de de -Segmentr -Segmentr y y seleccionr seleccionr -Identificr -Identificr productos productos que que se se dptn dptn mejor mejor ls ls necesiddes. necesiddes. -Oferts -Oferts personlizds personlizds clientes clientes selecciondos. selecciondos. -Ayud -Ayud los los -GESTIÓN -GESTIÓN BASES BASES DATOS. DATOS. -TÉCNICAS -TÉCNICAS ANÁLISIS ANÁLISIS ESTADÍSTICO. ESTADÍSTICO. -SISTEMAS -SISTEMAS EXPERTOS. EXPERTOS. DIRECCIÓN. DIRECCIÓN. EMPLEADOS. EMPLEADOS. SUMINISTRAD. SUMINISTRAD. CLIENTES. CLIENTES. ACCER

8 ESTRATEGIAS SEGMENTACION SEG-1 SEG-2 SEG-3 ESTR. MERCADO INDIFERENCIADO ESTR. MERCADO DIFERENCIADO UTILIZACIÓN UTILIZACIÓN INSTRUMENTOS INSTRUMENTOS COMERCIALES: COMERCIALES: SEG-1 SEG-2 SEG-3 ESTR. MERCADO CONCENTRADO -PRODUCTO -PRODUCTO -PRECIO -PRECIO -DISTRIBUCIÓN -DISTRIBUCIÓN -PROMOCIÓN -PROMOCIÓN