Estrategia 2. Estrategia 1. Semana 6: La Segmentación de Mercados. En qué consiste la segmentación de mercados? Segmentacion de Mercado

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1 En qué consiste la segmentación de mercados? Semana 6: La Segmentación de Mercados Proceso de dividir un mercado más grande en pequeñas partes basadas en una o varias características significativas compartidas. Para realizarlo se deberá elegir una o más variables de segmentación. Segmentacion de Mercado Los compradores se diferencias en sus necesidades (quieren) y en su respuesta ante ofertas. Diferencias Cruciales : 1. Comprar o no comprar 2. Que precio pagara? Elasticidad del precio. Estrategia: Segmentacion de Mercado Segmento de Market Un grupo de consumidores con similares características o Quien responde a las ofertas de la misma manera Estrategia 1 Si todos los usuarios son identicos en sus necesidades, la mejor Estrategia es tener un precio y la opcion es marketing masivo. Ejemplo el azucar costo mínimo: una campaña de marketing Gasolina Platanos? Aspirina? Estrategia 2 Si hay distintos grupos de consumidores con similares respuestas a las ofertas Se dice G1 compran autos por status G2 por transporte Usar marketing Segmentos GM vende Buicks vende Chevrolets

2 Estrategia 3 Crear o encontrar un pequeños mercado con consumdores con especiales requerimientos o uno donde es posible dominarlo Donde el margen precio costo es muy rentable Nicho Marketing puede ser la Estrategia Ej.: Ferrari Protejer el Nicho Generalmente es mas rentable el crear una barrera de entrada la innovación. Eg: Politicas Pública tarifa puesta en todos los productos Acción Privados Publicidad es una barrera el primero pega doble Pasos en la Segmentación de Mercado, Mercado Meta, y Posicionamiento Segmentación de de Mercado Identificar bases para parala la segmentación Desarrollo de de perfiles de de segmentos Mercado Meta Medida de de la la atractividad del del segmento Seleccionar segmentos Meta Posicionamiento Desarollo de de posicionamiento de de segmentos meta Desarrollo de de mix mix de de marketing para paracada cadasegmento Paso 1. Segmentación de Mercado, Niveles de Segmentación de Mercado Con la Segmentación de Mercado, las Compañias Dividen grandes y Heterogeneos Mercado en pequeños Segmentos que pueden Atender mas Eficientemente y Efectivamente con Productos y Servicio a similares necesidades. Marketing Masivo El mimo producto para todos los consumidores (no segmentación, i.e Coca-Cola) Segmento Marketing Diferentes productos para uno o mas segmentos (alguna segmentatcon, i.e. Marriott) Paso 1. Segmentación de Mercado, Niveles de Segmentación de Mercado Nicho de Marketing Diferentes productos a subgrupos segmentos (mas segmentatcon, i.e. Standard o Lujo SUV s) Micromarketing Productos para satisfacer los sabores de individuos y situaciones (completa segmentación) Paso 1. Segmentación de Mercado Segmentación Geográfica Región mundial o País Ciudad o Area Metropolitana Local Marketing Adecuar Marcas/ promociones a grupos de clienteslocal, i.e Sears Individual Marketing Adecuar productos y programas a las necesidades de clientes individuales, i.e. Dell Densidad o Clima

3 Paso 1. Segmentación de Mercado Demografía Segmentación Dividir el mercado en grupos basado en variables como: Edad Genero Familia tamaño o cliclo de vida Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Generación Paso 1. Segmentación de Mercado Sicografico Segmentación Divide a los Compradores En Grupos Diferentes en Base a: Nacionalidad Paso 1. Segmentación de Mercado Segmentación Comportamiento Segmentación en Acción: Marriott Dividiendo el mercado en los grupos basados en variables como: Readiness stage Las ocasiones Los beneficios Status del usuario Indice de uso El estado de lealtad Estado de urgencia La actitud hacia el producto Por qué segmentar? Beneficios de la segmentación de mercado Se debe equilibrar la eficiencia de ofrecer el mismo artículo a todo el mundo con la efectividad de darle a cada individuo exactamente lo que desea. Es imposible desarrollar un producto que satisfaga a todos los consumidores por igual. Un programa de marketing empieza con la definición de un mercado meta. La segmentación de mercado surge, por lo tanto, como una necesidad. Las empresas grandes pueden utilizar la segmentación de mercado para cubrir el crecientemente fragmentado mercado de masas. Las empresas medianas pueden crecer rápidamente ganando una posición de fortaleza en segmentos especializados de mercado. La PYMES pueden competir más eficientemente concentrando sus recurso en uno o pocos segmentos de mercado.

4 Mercado meta El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de consumidores a quien la empresa dirige de manera específica sus esfuerzos de Marketing. La adecuada definición del mercado meta es esencial para el desarrollo de un apropiado Marketing Mix La segmentación del mercado precede a la definición del mercado meta. Es decir primero se dividirá el mercado en segmentos, y luego se selecciona el/los segmento(s) a los que la empresa servirá. Etapas segmentación, determinación y posicionamiento del mercado 6. Desarrollo del marketing mix para cada mercado meta 5. Crear posicionamiento para cada mercado meta 4. Seleccionar el mercado meta 3. Considerar el tamaño y atractividad del mercado 2. Desarrollo de perfiles de los segmentos seleccionados 1. Identificar las bases para segmentar el mercado Posicionamiento En Mercado Determinando el mercado meta Segmentando el mercado Requisitos para efectiva segmentación Factores que afectan la elección de la estrategia para seleccionar segmentos de mercado Medible Accesible Puede medir el tamaño, poder adquisitivo y perfil de segmento. Pueda alcanzar eficazmente y pueda servir el segmento. Recursos de la Compañia Variabilidad de Producto Substancial Diferenciable El segmento debe ser grande bastante o muy aprovechable. Los segmentos deben responder de una manera diferente a los elementos específicos de la mezcla del mercadeo. Etapa en el Ciclo de Vida del producto Variabilidad del Market Estrategias de marketing de Competidores Niveles de segmentacion de Mercados Marketing Masivo Mismo producto para todos los mercados (no segmentacion) Marketing Segmentado Diferentes productos para uno o mas segmentos (alguna segmentacion) Nicho de marketing Diferentes productos para segmentos subgrupos ( Alto nivel de segmentacion) Micromarketing Productos adaptados a necesidades individuales (Segmentacion completa) Geografico Países, estados, regiones o ciudades Bases para segmentar a los consumidores Demografía Edad, sexo, tamaño familiar y ciclo de vida, el ingreso Sicografico Clase Social, lifestyle o personalidad, valores Comportamiento Del comsumidor, como,cuando usa, Facultad de Marketing -desea USIL beneficios o uso

5 Medicinal (caries prevención) Segmentación de Pasta Dental Hombre Familias grandes Comporta miento Usuario Intensivo Usuarios Intensivo Mucha autonomia, orientado al valor Beneficios Segmentación. Economia (precio bajo) Demograficos Sicograficos Hipocondriacos, conservativos Marca preferida Marca descuento Crest Paso 2 : Desarrollo Segmentos & Perfiles Jaguar Porsche Economia 1 BMW Acura NSX VW Golf Deportivos 2 Prelude Supra 4 Celica Miata 6 Cosmeticos (dientes brillantes) Sabor (Sabor agradable) Adolescentes, adultos jovenes Niños Fumadores Gusta la menta Socialmente Muy activo Muy egoista, hedonista Aqua-Fresh, Ultra Brite Colgate, Aim Volvo Mapa Perceptual V70 Mapa de Correspondencia Similar/Nosimilar 3 5 Corolla Civic Focus Radio proporcional al # de consumidores NSE en el Perú Los Conos Alto 5.8% Medio alto 14.2% Medio 16.3% Medio bajo 17.2% Bajo 46.4% INEI, 1998 A1 Alto 0.8% C1 Bajo ascendente 10.9% A2 Medio alto 3.5% C2 Bajo típico 21.5% B1 Medio típico 6.5% D1 Muy bajo pobre 36.1% B2 Medio alto 8.8% E Muy bajo extremo 11.9% APOYO, 1999 EL MERCADO EMPRESARIAL

6 Factores que Influyen en la Compra Industrial Ambientales Organizacional Demanda Interpersonal Objetivos Personales Economía Autoridad Políticas Cambio tecnológico Procedimientos Status Políticos y legales Organización Empatía Competencia Sistemas Capacidad de persuasión Edad Ingreso Educación COMPRADOR Factores soc./ INDUSTRIAL Culturales Posición Personalidad Riesgo Bases para segmentar los mercados industriales Demografía organizacional datos sobre el tamaño de la empresa, número de empleados que tiene, etc. Características específicas de la compañía variables tales como tecnología de producción usada, usuario o no del producto, grado de habilidad técnica, financiera u operativa, etc. Costo dinero Bases para segmentar mercados de Negocios Criterio de Compra Calidad, precio, pago, tiempo entrega Geografico segmentando Mercados de negocios Transacciones Tamaño y frecuencia de Pedidos Industria Requirimientos Servicio Bases para segmentar mercados internationales Geográfico Cultural Mercados Económico Politico/ Legal Infraestructura NATURALEZA Y OBJETO DEL M.E. El mercado empresarial, lo forman los usuarios empresariales Para producir otros bienes y servicios Revender a otros usuarios o a usuarios finales Para realizar las actividades de la organización COMPONENTES DEL M.E. El mercado de revendedores El Gobierno Mercado Minero Empresas no lucrativas El mercado internacional Mercado de servicios

7 Característica de la Demanda M.E. La demanda es derivada La demanda es inelástica La demanda fluctúa mucho Los compradores están bien informados Motivos de compra Por el interés de empresa Por el interés personal Tipos de situaciones de compra Nueva compra Recompra directa Recompra modificada Múltiples influencias de compras: Dpto de Compras Usuarios Influyentes Personas con poder de decisión Porteros Compradores Patrones de compra del ME Compra Directa Naturaleza de la relación Frecuencia de compra Tamaño de pedido Duración del periodo de negociación Convenios de reciprocidad Demanda de servicio Seguridad de la oferta Arrendar en vez de comprar