PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS I

Transcripción

1 PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS I PRIMER SEMESTRE 2011 Apunte N 2 Preparación y Evaluación de Proyectos I 1

2 Estudio de Mercado OBJETIVO: Proporcionar Información Económica, Cuantitativa y Cualitativa relevante para la Evaluación del Proyecto. Precio Demanda Costo Materias Primas Participación de Mercado Gasto Publicitario Inversión Publicitaria Definición de la Estrategia Comercial INFORMACIÓN CUALITATIVA FODA PORTER Análisis Dinámico de las Variables Preparación y Evaluación de Proyectos I 2

3 Etapas del Estudio de Mercado 1. Análisis del comportamiento histórico de las variables relevantes Objetivo Recopilar información para proyectar 3. Análisis proyectado Objetivo Aprender de los éxitos y fracasos 2. Diagnóstico de la situación actual Objetivo Determinar la base de cualquier proyección Determinar el comportamiento futuro de una variable ❶+❷+❸ PARA TODOS LOS MERCADOS Preparación y Evaluación de Proyectos I 3

4 Proceso del Estudio de Mercado 1.- Definir el Problema o la Justificación del Estudio 2.- Definir los Objetivos de la Investigación y Necesidades de Información 3.- Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos Diseño de Investigación: Exploratoria, Descriptiva o Causal. Fuentes de Datos Primarios y Secundarios. 4.- Procedimiento de Recolección de Datos Primarios Encuestas Observación y Experimentos Métodos Subjetivos Preparación y Evaluación de Proyectos I 4

5 Proceso del Estudio de Mercado 5.- Diseño de la Muestra Selección de la población (objetivo) Tamaño de la muestra 6.- Recolección de Datos Selección, capacitación y control de encuestadores Selección de empresa de investigación 7.- Procesamiento de Datos Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad) Tabulación 8.- Análisis de Datos Cuantitativo-Estadístico Cualitativo-Interpretativo 9.- Presentación de los Resultados Informe Escrito Preparación y Evaluación de Proyectos I 5

6 El Mercado del Proyecto P r o v e e d o r Proyecto Competidor D i s t r i b C o n s u m i d o r Preparación y Evaluación de Proyectos I 6

7 Mercado Consumidor Decisiones subjetivas Mercado Consumidor Individual Familiar Institucional Decisiones Racionales Moda Gustos Prestigio de marca Exclusividad Calidad Precio Condiciones de Pago Servicio Técnico Prestigio de la Empresa Preparación y Evaluación de Proyectos I 7

8 Segmentación VARIABLES INDIVIDUALES Y FAMILIARES Geográficas Demográficas País Lugar de Residencia Región Rural/Urbano Edad Sexo Tamaño del grupo familiar GSE Profesión Psicográficas Estilo de Vida Preferencias VARIABLES INSTITUCIONALES Rubro o sector industrial Tamaño o Volúmenes de Compras Número de Trabajadores Localización Resultados Preparación y Evaluación de Proyectos I 8

9 Qué información Necesito del Consumidor? En General Depende del Tipo de Proyecto CONSUMIDOR PROYECTO Qué le gustaría Definición de Producto y Servicio Otros servicios de interés Posibilidad de Nuevos Negocios Cuándo compra Estacionalidad de la Demanda Quién compra Mercado Objetivo Disposición a pagar Precio Frecuencia de compra Hábitos / Demanda Cómo compra Condiciones y Plazos (KT) Dónde compra Localización Preferencias Lealtad de Marca Preparación y Evaluación de Proyectos I 9

10 Qué información Necesito del Proveedor? Aspectos Cuantitativos PROVEEDOR PROYECTO Precio de los Insumos Costo de la Materia Prima Condiciones de Pago Capital de Trabajo Políticas de Descuento (KT) y Costo M.P. Disponibilidad del Insumo Stock / Costo M.P. Compra Mínima Volúmen de Compra (KT) Necesidad Infraestructura Inversión Obras Físicas Localización Costos de Transporte Preparación y Evaluación de Proyectos I 10

11 Qué información Necesito del Proveedor? Aspectos Cualitativos PROVEEDOR PROYECTO Composición de la Industria Poder Negociador (Oferta) Calidad y Especificaciones Calidad del Producto Final Servicios Post Venta Calidad / Costos Responsabilidad Entrega Se reduce Probabilidad de Pérdida de Ventas. Prestigio Seguridad Abastecimiento Especialización Calidad del Producto Historia Financiera del Proveedor Seguridad en el Largo Plazo Preparación y Evaluación de Proyectos I 11

12 Mercado competidor Cómo determinar la existencia de un competidor? 1 PRODUCTO 2 CONSUMIDOR 3 TECNOLOGÍA Si empresa tiene 1,2 y 3 iguales => Si empresa tiene 1,2 ó 3 distintos => Competidor directo Competidor indirecto Preparación y Evaluación de Proyectos I 12

13 Qué información Necesito de la Competencia? Aspectos Cuantitativos: Estrategia Comercial - Estrategia de Precios - Producto Ampliado Condiciones de Pago que Ofrece al Cliente Tecnología que Utiliza para la Elaboración de sus Productos y/o Servicios Volumen de Ventas y Participación de Mercado Cobertura, Mercados y Nichos que Abarca Localización Preparación y Evaluación de Proyectos I 13

14 Qué información Necesito de la Competencia? Aspectos Cualitativos Composición de la Industria Estrategia Comercial - Promoción - Canales de Distribución Utilizados Éxitos y Fracasos Posicionamiento e Imagen de Marca Integraciones Estratégicas con clientes, proveedores y competidores Reacción de la Competencia Gobierno Corporativo Grado de Integración Vertical Preparación y Evaluación de Proyectos I 14

15 Mercado Distribuidor Qué información necesito del mercado Distribuidor? Quiénes componen el mercado distribuidor? Costo de la intermediación Multitiendas Supermercados Estaciones de Servicio Cuál es el negocio? Cuál es el precio de transferencia? Calidad del servicio Políticas Cumple los estándares de calidad y servicio que quiero como imagen de mi producto? De Compra Stock Devolución de Productos Marketing, Eventos y Promociones Material POP (Point of Purchase) Descuento de documentos, etcétera Preparación y Evaluación de Proyectos I 15

16 Estrategia Comercial del Proyecto Estrategia de Precio: Cómo fijar el precio y sus políticas? Pasos previos: Qué objetivo persigo con precio? En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto? Qué referencias tengo del Mercado? Competencia Consumidor Costos Preparación y Evaluación de Proyectos I 16

17 Cómo fijar precios? Pasos Previos 1. Criterio de Costos Costos variables + Costos Fijos + Margen de contribución PRECIO FINAL 2. Función de Demanda P D 3. En base a la Competencia Q 4. Criterio Marginalista (VAN = 0) Preparación y Evaluación de Proyectos I 17

18 Ciclo de Vida del Producto VENTAS Maduración Declinación Crecimiento Introducción Producto TIEMPO Precio Promoción Preparación y Evaluación de Proyectos I Producto 18

19 Ciclo de Vida del Producto (CVP) 1. INTRODUCCIÓN Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. 2. CRECIMIENTO Cuando el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes. Preparación y Evaluación de Proyectos I 19

20 Ciclo de Vida del Producto (CVP) 3. MADUREZ El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Se alcanza la mayor rentabilidad. 4. DECLINACIÓN Llega un momento en que las ventas decaen. Sucede en la mayoría de los productos por la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Preparación y Evaluación de Proyectos I 20

21 Producto Atributo Físico Servicios que satisface Atributos Simbólicos Servicios de Pre y Post venta Preparación y Evaluación de Proyectos I 21

22 Promoción Inversión Publicitaria Gasto Publicitario Plan de Medios => Costo Asociado Fuente Mensaje Medio Audiencia Quién emite el mensaje Qué se va a transmitir Cuales Medios TV Radio Revista Internet A quien voy a dirigir el mensaje Preparación y Evaluación de Proyectos I 22

23 Técnicas de Proyección de Mercado Objetivo Determinar el comportamiento futuro de una variable Existen distintas técnicas Información Primaria Secundaria Preparación y Evaluación de Proyectos I 23

24 Proyección de Mercado cont... MERCADO TÉCNICAS Estable => - Complejo Inestable => +Complejo SUBJETIVAS - Método Delphi - Opinión de Expertos - Focus Grooup CAUSALES - Regresión -Encuestas de Intención de Compra - Modelos Econométricos SERIES DE TIEMPO - Promedios Móviles Preparación y Evaluación de Proyectos I 24

25 Fin Preparación y Evaluación de Proyectos I 25