MODELO DE CAPITAL DE MARCAS

MODELO DE CAPITAL DE MARCAS

Modelo de Capital de Marcas en 132 marcas evaluadas, distribuidas en 23 categorías de importancia dentro del mercado nacional

MCM: Modelo de Capital de marcas en Chile 3d incorpora la medición del Capital de Marca (MCM) para 23 categorías y 132 marcas. MCM Estos valores otorgan la posibilidad de generar benchmarks relevantes para la toma de decisiones, además de entregar cruces y perfiles de los consumidores, tanto por categoría como por marca. Este modelo tiene años de desarrollo y prueba. Fue creado en conjunto por Collect GfK y la ACHAP el año 2005. El modelo permite administrar una marca, evaluar sus fortalezas y debilidades, y diseñar campañas publicitarias y de marketing adecuadas a los objetivos buscados.

MODELO DE CAPITAL DE MARCAS MCM : Modelo de Capital de Marcas Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3 dimensiones principales: PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. Tiene un punto neutro en puntos.

DETALLE DE ATRIBUTOS PRESTIGIO PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES, PRESTIGIO/CREDIBILIDAD VARIEDAD, PRECIO, LIDERAZGO, CALIDAD, INNOVACIÓN AFECTO CARIÑO, RECOMENDACIÓN, IDENTIFICACIÓN, PREFERENCIA PRESENCIA CONOCIMIENTO/RECORDACIÓN FAMILIARIDAD A continuación presentamos los resultados para cada uno de los atributos que conforman las dimensiones el Modelo de Capital de Marca

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA POR CATEGORÍA DIMENSIONES ICM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA DETERGENTES FARMACIAS 698 694 704 654 737 666 602 813 CANALES DE TV 684 693 638 722 PASTAS 677 694 648 691 CUIDADO DENTAL 662 693 645 648 BEBIDAS GASEOSAS 660 683 597 698 LÁCTEOS 657 689 630 653 TELECOMUNICACIONES 645 679 611 647 CECINAS 640 662 609 650 COLCHONES 639 673 618 626 ROPA Y CALZADO DEPORTIVO 637 699 616 596 COMPAÑIA DE GAS MULTITIENDAS SUPERMERCADOS TELEFONÍA MÓVIL DIARIOS COMBUSTIBLES CERVEZA EQUIPOS CELULARES AUTOMÓVILES BANCOS TARJETAS DE CRÉDITO ISAPRES/PREVISION 496 522 514 632 625 625 605 603 583 582 580 559 646 593 656 647 576 652 658 593 623 640 573 602 628 552 628 610 544 595 616 544 586 642 577 520 651 569 458 590 517 460 563 501 480 546 474 466 300 350 400 450 550 600 650 700 750 800

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA ICM ISAPRES / PREVISIÓN FONASA 738 BANMÉDICA CONSALUD 501 496 ICM Categoría Isapres/ Previsión: 496 CRUZ BLANCA 459 COLMENA 440 MÁSVIDA 435 VIDA TRES 400 0 250 750 1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: PRESTIGIO FONASA 700 ISAPRES / PREVISIÓN BANMÉDICA CONSALUD 544 566 Prestigio Categoría Isapres/ Previsión: 546 CRUZ BLANCA 522 COLMENA 509 MÁSVIDA VIDA TRES 482 0 250 750 1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: AFECTO FONASA 677 ISAPRES / PREVISIÓN BANMÉDICA CONSALUD 463 456 AfectoCategoría Isapres/ Previsión: 474 CRUZ BLANCA 425 COLMENA 441 MÁSVIDA 444 VIDA TRES 416 0 250 750 1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA DIMENSIONES ICM: PRESENCIA FONASA 838 ISAPRES / PREVISIÓN BANMÉDICA CONSALUD 467 496 Presencia Categoría Isapres/ Previsión: 466 CRUZ BLANCA 429 COLMENA 370 MÁSVIDA 361 VIDA TRES 302 0 250 750 1000

RESULTADOS CAPITAL DE MARCA CATEGORÍA ISAPRES/PREVISIÓN DIMENSIONES ICM POR SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS ISAPRES / PREVISIÓN ZONA RM TOTAL CATEGORÍA ISAPRES/PREVISIÓN 700 650 HOMBRE ZONA NORTE GSE D ZONA SUR 600 550 450 400 350 300 MUJER EDAD 15-24 EDAD 25-34 ICM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA GSE C3 GSE C2 GSE ABC1 EDAD 65-74 EDAD 55-64 EDAD 35-44 EDAD 45-54

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES ICM BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 900 Total GSE Zona 800 700 738 702 738 710 774 728 770 722 600 400 501 496 459 440 435 400 632 544 546 469 438 568 508 497 448 432 422 524 508 455 439 460 455 448 433 429 415 404 401 491 485 462 438 442 376 453 501 468 461 443 445 542 454 428 422 390 300 312 200 TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES PRESTIGIO BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 900 Total Sexo Edad 800 700 600 400 744 725 716 700 706 694 636 681 660 653 611 566 573 579 593 553 563 551 552 556 555 560 544 552 524 533 534 516 543 541 536 522 527 518 531 525 538 509 504 515 497 510 519 521 511 516 495 494 490 497 490 494 493 486 496 482 471 478 442 456 442 417 300 TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES PRESTIGIO BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 900 Total GSE Zona 800 700 700 722 724 681 720 671 745 687 600 400 628 566 597 599 599 582 595 557 562 542 567 544 504 522 548 531 516 519 510 509 502 510 509 506 513 508 499 497 501 501 482 491 487 478 483 537 518 520 463 429 588 578 524 499 486 479 300 TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES AFECTO BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 800 Total Sexo Edad 700 600 677 684 670 684 664 712 699 632 651 400 463 456 444 441 425 416 483 452 439 435 413 396 534 526 497 505 464 475474 446 443 470 437 462 436 450 424 410 403 380 473 467 446 458 417 434 409430 390 421 383 361 488 446 466 427 423 384 531 453 383 377 357 356 300 200 TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES AFECTO BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 800 Total GSE Zona 700 600 676 677 684 656 703 646 752 641 400 463 456 444 441 425 416 575 524 497 436 428 514 446 436 426 420 400 499 498 481 453 449 413 445 421 443 420 396 397 453 430 427 428 400 411 481 473 461 445 443 415 503 474 445 432 430 378 300 200 241 TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES PRESENCIA BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 1000 900 Total Sexo Edad 945 800 838 855 823 842 800 840 816 808 700 607 600 400 300 496 467 429 370 361 302 536 478 443 376 370 301 456 456 414 363 352 303 474 429 417 350 309 285 527 519 465 401 315 294 492 471 425 388 313 461 463 434 395 365 314 340 439 382 370 330 385 506 493 397 348 337 290 200 TOTAL HOMBRE MUJER 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

INDICE DE CAPITAL DE MARCA VALORES PRESENCIA BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 1000 Total GSE Zona 900 800 838 738 806 794 901 866 812 838 700 708 600 400 300 200 590 546 528 545 523 496 486 479 460 470 467 483 483 458 431 473 417 438 429 406 454 406 416 401 380 406 370 370 391 356 361 377 355 381 358 372 355 349 356 341 323 302 310 305 268 277 253 TOTAL ABC1 C2 C3 D NORTE SUR RM

ATRIBUTOS DE PRESTIGIO BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 80 60 47 56 47 47 51 51 46 40 29 20 0 24 24 23 21 22 23 18 23 19 17 21 22 19 12 12 14 15 12 12 9 11 11 10 10 7 9 10 6 10 9 8 7 6 9 7 6 6 6 4 2 2 PREOCUPACION POR LOS CLIENTES PRESTIGIO CREDIBILIDAD VARIEDAD PRECIO LIDERAZGO CALIDAD INNOVACION

ATRIBUTOS DE AFECTO BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 80 60 54 52 49 40 41 20 0 18 18 15 14 13 13 11 13 12 9 6 12 5 7 6 4 7 4 6 2 2 0 3 2 PREFERENCIA IDENTIFICACION CARIÑO RECOMENDACION

ATRIBUTOS DE PRESENCIA BANMÉDICA COLMENA CONSALUD CRUZ BLANCA MÁSVIDA VIDA TRES FONASA 100 80 78 62 60 40 20 0 16 11 12 9 7 3 8 1 0 1 1 0 TOP OF MIND FAMILIARIDADX

SINTESIS MEJORES RESULTADOS POR RUBRO MCM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA FONASA 738 700 677 838 BANMÉDICA 501 544 463 496 CONSALUD 496 566 456 467 CRUZ BLANCA 459 522 425 429 COLMENA 440 509 441 370 MÁSVIDA 435 444 361 VIDA TRES 400 482 416 302 Colores destacan mejores valores del rubro sin diferencias estadísticamente significativas