UNIVERSIDAD DEL CARIBE UNICARIBE Escuela de Mercadeo Programa de Asignatura Nombre de la asignatura : Marketing Estratégico Carga académica : 4 créditos Modalidad : Semi-presencial Clave : MEC-332 Pre-requisito : MEC-425 Fecha de elaboración : Julio, 2003 Responsable de elaboración : Presentado a : Lic. Alicia Jiménez Directora Escuela de Mercadeo Modificaciones: 1ª: Fecha: Enero, 2004 Responsable: Lic. Alicia Jiménez/Wilson Ramírez 2ª: Fecha : Enero, 2006 Responsable: Lic. Yngrih Fajardo, Lic. Juan Valdez CONTENIDO:
Justificación Propósitos Contenido de unidades Metodología Evaluación Bibliografía Enero, 2006 JUSTIFICACIÓN Para el estudiante de marketing el manejo, análisis, planeación e instrumentación de las estrategias de marketing, representan el reto más importante de su carrera. Marketing estratégico es una asignatura que pretende aportar al estudiante una serie de herramientas que puestas en ejecución en un plan estratégico, permitan complementar. El marketing operativo de la organización. Para construir estas competencias se ofrece la asignatura marketin estratégico a los estudiantes de mercadeo en la Universidad del Caribe. PROPÓSITOS Generales Desarrollar en los estudiantes las herramientas conceptuales y metodológicos que a través del marketing estratégico garanticen adecuados niveles de rentabilidad y competitividad de lo productos en sus mercados. Específicos. Determinar la vinculación del marketing estratégico con la gestión empresarial y la determinación de las ventajas competitivas, diferenciales y estratégicas de la organización. Analizar las diferentes matrices vinculadas a la competitividad empresarial y a su procedimiento el en mercado.
Identificar las principales estrategias de marketing con relación al crecimiento, desarrollo y competitividad de las empresas de sus productos y la mezcla de marketing utilizada. Desarrollar un plan estratégico de marketing, destacando los puntos diferenciadores con relación a la planificación formal. 3. CONTENIDOS UNIDAD I: La Gestión Empresarial y el Marketing Estratégico. Funciones del Marketing en la empresa. Marketing Operativo. Marketing Estratégico. Marketing Pasivo. El marketing de organización Marketing Activo. Ventajas Competitivas, Ventajas diferenciales, Ventajas estratégicas. La óptica del Marketing y sus límites. Estratégica Empresarial. Plantación Estratégica. UNIDAD II: La Competitividad Empresarial y su Procedimiento en el Mercado. 2.1 Análisis FODA 2.2 Análisis de la demanda. Demanda Primaria Demanda expandible Demanda no expandible. 2.3 Mercado Mercado Meta Mercado Real Mercado Potencial 2.4 Ventajas en el costo y el efecto de la experiencia. 2.5 Estrategias de Marketing Liderazgo en costos Diferenciación Especialista
UNIDAD III: Matrices de Análisis Estratégico 3.1 Matrices de Desarrollo 3.2 Matrices descriptivas. Vectores de desarrollo Desarrollo internacional 3.3 Matrices direccionales Semáforo estrategico (G.E.) Matriz DPM (Shell) Matriz de ADL 3.4 Matrices de Portafolio 3.5 Matrices Descriptivas Matriz del BCG Matriz de ADL 3.6 Matrices Financieras Matriz de variante de la participación en el mercado Matriz ROI/ROS Matriz ROE/ROA Matriz de contribución Matriz de eficacia comercial Matriz de los cash flows Matriz de contribución a la rentabilidad financiera y al crecimiento 3.7 Matrices de escenarios competitivos. Mosaico competitivo Mapa de posicionamiento estratégico Tablero de los juegos estratégicos. UNIDAD IV: El Arte del Pensamiento Estratégico 4.1 Análisis del Punto de Partida. 4.2 Cultivar ventas hacia las ventas estratégicas. 4.3 Concentrarse en los factores clave. 4.4 Construir una superioridad relativa.
4.5 Búsqueda de iniciativas agresivas. 4.6 Aprovechamiento de los grados estratégicos de libertad. 4.7 Secretos de la visión estratégica. UNIDAD V: Plan Estratégico de Marketing. 5.1 Estructura general del plan estratégico de marketing 5.2 Importancia de un plan estratégico 5.3 Las objeciones a la planificación La falta de información La factibilidad de la previsión La rigidez del plan 5.4 Descripción del contenido de una auditoria de marketing estratégico. Definición de la misión estratégica Historia de la empresa Definición del ambiente de la actividad Objetivos prioritarias Las opciones estratégicas básicas 4. METODOLOGÍA Discusiones y expresiones en clases Organización de controles de lectura y actividades de cada unidad. Estudios y análisis de casos actuales. Trabajo de investigación y exposición final. 5. EVALUACIÓN: Cada estudiante será evaluado durante todo el proceso de aprendizaje, en los 5 encuentros presenciales con el facilitador y sus compañeros estudiantes, así como en las jornadas de estudio individual y grupal de manera independiente donde no estará el profesor.
Aspectos y criterios a evaluar Valor / puntos en cada encuentro 1ro 2do 3ro 4to 5to A- Posee programa, guía y materiales bibliográficos de la asignatura y otros. 3
B- Identifica objetivos y temas de la asignatura y expresa expectativas positivas. 6 C- Se integra y participa con entusiasmo e interés en el grupo de estudio. 3 D- Se desempeña en correspondencia con los objetivos de la asignatura en el desarrollo del tema.
3 8 6 8 4 E-Realiza y acepta reflexiones criticas sobre el trabajo y el progreso propio y de los compañeros F- Demuestra competencias en ejercicios sobre el tema anterior. 4
G- Realiza las tareas de acuerdo a las orientaciones impartidas por el profesor. H- Hace aportaciones creativas sobre el tema, individuales y en el grupo de trabajo. 3 4 4 4 4
I- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados. mediante prueba oral o escrita 10 J- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados durante el curso, en ejercicios integradores. 6 K- Domina procedimientos para elaborar y presentar informe como resultado de investigación final oral o escrita.
20 Total/ Encuentro 15 20 16 19 30 6. BIBLIOGRAFÍA Lectura Complementaria Sugerida: Kriegel, Rober-Brandt, David: De las Vacas Sagradas. Hacen las Mejores Hamburguesas. Grupo Editorial. Norma, Colombia, 1996.
Calvo Fernández, Sergio: Comunicación en Internet: Estrategias de Marketing y Comunicaciones Interactivas. 2001 Fernández Valiñas, Ricardo: Fundamentos de Mercadotecnia. Ferrell, O. C. Estrategia de Marketing. Internacional Thomson Editore, 2da. Edición México, 2002. Kotabe, Masaaki-Helsen, Kristian: Marketing Global. Editorial Limusa, 2da. Edición, México, 2001. Sallenave, Jean-Paul. Gerencia y Planeación Estratégica. Grupo Editorial Norma, Colección Gerencia, Colombia, 2002. Lamb Hair-Macdanniel: Marketing Estratégico. McGraw Hill, Editores, 4ta. Ed. Roberto Haasgrcif la mente del Estratega, McGraw Hill.