PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DEL DISEÑO, CREATIVIDAD Y DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE EJES COMERCIALES URBANOS DE GRAN AFLUENCIA TURÍSTICA NACIONAL E INTERNACIONAL 1
INDICE Antecedentes... 3 Objeto del Contrato... 4 Descripción de los trabajos... 4 Características técnicas de los trabajos... 6 Período de campaña... 8 Creatividades y materiales... 8 Contenido de las ofertas... 8 Plazo de garantía... 9 Dirección y seguimiento del contrato... 9 Contradicciones, omisiones o errores... 9 Plazo de ejecución... 9 Oferta económica... 10 Criterios de adjudicación y documentación a aportar... 10 Documentación e información... 12 ANEXO I... 13 ANEXO II... 14 2
Antecedentes La situación que está viviendo el comercio minorista sector, especialmente la disminución de las ventas, su carácter estratégico por su importancia en la generación de empleo y en la vertebración de las actividades económicas en las ciudades, así como las nuevas oportunidades que ofrece el mercado para los negocios comerciales, su estrecha colaboración con el sector turístico y con el emprendimiento, han impulsado la elaboración por parte del Gobierno del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2013. El Plan impulsado desde el Ministerio de Economía y Competitividad, cuenta con la colaboración de otros Ministerios, las Comunidades Autónomas, los Ayuntamientos, el Consejo Superior de Cámaras, las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación, la Sociedad Estatal Mercados Centrales de Abastecimiento S.A. (Mercasa) y las principales Organizaciones Empresariales y las asociaciones de autónomos y tiene como objetivo principal dotar al comercio minorista, de forma integral y coordinada, de un conjunto de medidas de apoyo y fomento que establezcan las bases adecuadas para un crecimiento competitivo y equilibrado, en un marco de coordinación institucional. Dentro de las medidas que se recogen en el plan, se ha previsto la realización de actuaciones que permitan posicionar a Madrid como destino comercial de referencia, mediante el desarrollo de acciones que fomenten la promoción de ejes comerciales urbanos de gran afluencia turística nacional e internacional con el objetivo de potenciar el comercio entre los consumidores locales, nacionales e internacionales. En el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2013, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid realizará, entre otras actuaciones, una campaña para promocionar los ejes comerciales urbanos de gran afluencia turística nacional e internacional entre los turistas chinos y los turistas nacionales y consumidores locales. 3
Objeto del Contrato El contrato que se realice sobre la base del presente pliego, tendrá por objeto la contratación del diseño y la creatividad de una campaña de publicidad dirigida a posicionar a Madrid como referente comercial, para el visitante de China y para el visitante nacional y el consumidor local, así como la realización de un plan de medios y, la correspondiente compra de espacios y soportes en los distintos medios de comunicación, tanto off line, como on line. Para ello se destinará el 80% del presupuesto de licitación a acciones on line en China y el 20% restante en acciones offline dirigidas al mercado nacional y regional. El posicionamiento que se pretende alcanzar con la campaña de publicidad se realizará mediante la promoción de los ejes comerciales urbanos de Preciados El Carmen y de Serrano, que son los dos principales ejes comerciales de afluencia turística de la región de Madrid y cuya descripción se encuentra especificada en el Anexo II. Descripción de los trabajos Los servicios requeridos en el presente pliego, son los referidos a: Realización de todo el diseño y la creatividad de una campaña de publicidad dirigida a posicionar a Madrid como referente comercial, principalmente para el visitante procedente de China y secundariamente para el visitante nacional y el consumidor local, y que necesariamente tendrá en cuenta la siguientes aspectos: o Se tratará de una actuación innovadora y novedosa que permita poner en valor los centros comerciales urbanos de la región, así como posicionar a Madrid como referente de compras, centrándose en acciones directas en los ejes comerciales de Serrano y de Preciados EL Carmen, como CCA s muy representativos de Madrid. o Se deberá tener en cuenta dentro del diseño y la creatividad de la campaña, la realización de una imagen y un slogan identificativo del destino comercial, que bien diseñados y usados de forma continuada y planificada en los distintos servicios de comunicación, permitirán la mejora de la capacidad de atracción comercial de la Región. o El concepto de la campaña debe transmitir cuestiones en torno a determinados ejes de posicionamiento como por ejemplo: la calidad, el servicio, el precio, la exclusividad, etc. o Los elementos promocionales de la campaña son un elemento esencial para posicionar el comercio en la mente del consumidor. Esta línea estratégica se fundamenta en la elaboración de una imagen y un slogan 4
para el comercio de la Comunidad de Madrid, se trataría de una campaña paraguas en la que se englobaría todo el comercio de los ejes comerciales señalados en el objeto del pliego. o Los objetivos de esta propuesta son los siguientes: Puesta en valor de la oferta comercial de los ejes de referencia de nuestra Comunidad, difundiendo la idea de una oferta comercial especial y diferenciada de la que pueden encontrar en otros destinos. Dotar a la Comunidad de Madrid de un logotipo o imagen visual que permita identificarla como una región de compras para los residentes y visitantes a la misma. o Los elementos promocionales deben tener en cuenta algunos requisitos básicos: Que el slogan sea corto, fácil de leer y pronunciar, fácil de reconocer y recordar, agradable al oído, que tenga connotaciones positivas, que sea distintas de las marcas comerciales del mercado La imagen debe diseñarse a partir de elementos que identifiquen a Comunidad de Madrid y su oferta comercial. El logotipo o imagen visual de la campaña mantenga cierta congruencia entre lo que se entiende y lo que pretende representar. Realización de un plan de medios, que incluya necesariamente tanto medios on line, como medios off line, teniendo en cuenta que la difusión en medios on line se realizará en origen y que todos los textos se adaptarán al idioma chino y específicamente a la utilización de los caracteres más habituales y utilizados en los medios de difusión on line del país. Planificación y compra de espacios y soportes en los distintos medios de comunicación, para la difusión de la campaña. Ejecución de las acciones promocionales de la campaña, concretamente el acto de presentación de la campaña, que incluirá actuaciones en los ejes comerciales de Serrano y de Preciados EL Carmen. Diseño de acciones de desarrollo de la campaña, para el año 2014. 5
Características técnicas de los trabajos A) Servicios 1. Diseño de una campaña de promoción específica, que sirva para poner en valor los centros comerciales urbanos de la región, posicionando a Madrid como destino Premium de compras, centrándose en acciones directas en los ejes comerciales de Serrano y de Preciados EL Carmen y facilitar información a los visitantes a zonas comerciales de Madrid y que recoja, entre otros, los siguientes aspectos: * Diseño, creatividad, imagen y todos los demás elementos necesarios e imprescindibles para la correcta consecución del objeto del contrato derivado del presente pliego y de los objetivos de todas las actuaciones publicitarias previstas. * La planificación de los soportes más adecuados desde un punto de vista de eficiencia presupuestaria para lograr una mayor y mejor cobertura del desarrollo y las iniciativas propias de la campaña. * Elaboración de un calendario de realización de las acciones previstas. 2. La compra o la contratación de los espacios, soportes, medios y servicios necesarios para la difusión y ejecución de actuaciones e iniciativas planificadas en el punto anterior, así como las que surgen de la propia propuesta de campaña de comunicación y ejecución de acciones promocionales de los ejes comerciales. 3. Diseño, planificación y ejecución de actuaciones para el acto de presentación de la campaña. B) Ámbito y público objetivo El público objetivo a considerar para la planificación y compra de los espacios publicitarios y las acciones promocionales será, por orden de relevancia en el objetivo de la campaña, el siguiente: Turistas procedentes de China. Turistas nacionales y consumidores locales. C) Medios y soportes Plan de Medios Comunicación Las empresas concursantes deberán desarrollar y presentar un plan de medios de comunicación para a la difusión y promoción de la campaña de publicidad objeto del 6
contrato derivado del presente pliego y en la que necesariamente se tendrá en cuenta los siguientes aspectos: Objetivo de la campaña Posicionar a Madrid como referente de compras entre los visitantes procedentes de China y entre visitantes nacionales y consumidores locales, promocionando el eje comercial de Preciados El Carmen y el eje comercial de Serrano. Presupuesto para Medios El importe máximo previsto en la licitación. Duración de las acciones Dando inicio en el mes de septiembre, durarán hasta el mes de diciembre. Target de la campaña La campaña se dirigirá en un 80% a turistas que puedan visitar Madrid, procedentes de China y el resto a turistas nacionales y consumidores locales. Ámbito de la campaña Nacional e internacional. Plan estratégico de medios Deberá recoger la estrategia de medios para la consecución de los objetivos, las fuentes y estudios de investigación previa que han sido utilizados para su ejecución. Medios de comunicación La empresa determinará los medios a utilizar de forma justificada, así como sus formatos, elaborando un plan de medios, teniendo en cuenta: Medios on line: Se especificará, una a una, las acciones destinadas a este tipo de medios, indicando, la cuantía de recursos utilizados para cada uno de ellos, el tipo de inserciones y la permanencia de la campaña, así como la evaluación teórica de los resultados que se obtendrán. Se tendrá necesariamente en cuenta, que el grueso fundamental de las acciones, tales como: creación de una página web, promoción y difusión de la misa, etc., se deberán dirigir a la utilización que puedan hacer de este medio, los potenciales visitantes chinos, diseñando acciones en origen y en el formato e idioma más habitual que utiliza este público objetivo. Medios off line: Se especificará, una a una, las acciones destinadas a este tipo de medios, indicando, la cuantía de recursos utilizados para cada uno de ellos, el tipo de inserciones y la permanencia de la campaña, atendiendo especialmente a soportes nacionales publicitarios, en prensa especializada, 7
estaciones de ave (Barcelona, Sevilla y Valencia), aeropuerto de Madrid Barajas, trenes cercanías, autobuses, y folletos para hoteles de mayor afluencia turística del público objetivo de la campaña. El material impreso (folletos, flyers, etc.) se realizará simultáneamente en idiomas español inglés. De este material, se reservará un 10% exclusivamente, para su realización en idioma chino. Período de campaña La campaña tendrá una duración desde el 15 de septiembre, hasta el 30 de noviembre de 2013. El acto de presentación de la campaña, se realizará entre el 1 de octubre y el 4 de octubre de 2013, según establezca la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. La entidad contratante se reserva el derecho de modificar el calendario y la planificación de los formatos propuestos por el adjudicatario, siempre que dicha modificación no suponga un coste adicional al adjudicatario, cuando la concurrencia de circunstancias así lo exija, o ante la aparición de nuevas prioridades o la modificación de los objetivos estratégicos. Creatividades y materiales El adjudicatario se compromete a elaborar los originales necesarios para cada uno de los soportes citados en el pliego, siempre contando con la autorización de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. El envío a los distintos medios, así como sus adaptaciones y sus derechos serán por cuenta del adjudicatario. Toda la propiedad intelectual, así como la propiedad de reproducción de las creatividades, diseño y todos los demás materiales de la Campaña, serán propiedad de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Contenido de las ofertas Para facilitar la valoración de las ofertas, deberán adecuarse al esquema que se define a continuación: Presentación de una memoria explicativa o propuesta técnica que contenga, al menos: 1. Propuesta de diseño y creatividad de la campaña, acciones promocionales y acto de presentación de la campaña. 2. Plan de Medios. 8
3. Mejoras al pliego (valoradas económicamente). Esta memoria explicativa se presentará en formato papel y soporte electrónico (PDF) Plazo de garantía La responsabilidad de la empresa adjudicataria como consecuencia de la realización de las actuaciones derivadas del presente pliego, se extenderá hasta la total resolución de las consecuencias diferidas de la misma, y nunca será inferior a un año. Dirección y seguimiento del contrato La dirección y seguimiento de la ejecución del contrato corresponderá a la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, pudiendo solicitar cuanta información sobre la marcha de los trabajos sea necesaria. Contradicciones, omisiones o errores Las contradicciones o dudas entre sus especificaciones y en el caso de presentarse discrepancias entre las impuestas por los Pliegos y el contrato celebrado entre las partes, se resolverán por la interpretación que razonadamente haga la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Plazo de ejecución El plazo de ejecución del contrato se regirá por lo establecido en las condiciones descritas en el Pliego Administrativo. En cualquier caso, la empresa adjudicataria deberá presentar toda la documentación económica y administrativa que acredite que todas y cada una de las acciones previstas en la memoria explicativa o propuesta técnica presentada, se han realizado, o se realizarán antes del 30 de noviembre de 2013. La fecha límite para presentar dicha documentación será el 11 de noviembre de 2013. 9
Oferta económica El precio para el efectivo cumplimento de los servicios objeto de contratación, asciende a un importe máximo de ciento cincuenta mil euros (150.000 ), IVA excluido. La oferta desglosada sin IVA deberá incluir, como mínimo: CONCEPTO UNIDAD PRECIO TOTAL Diseño y creatividad PLAN DE MEDIOS Acciones en medios on line Acciones en medios off line Acciones en el acto presentación de la campaña Diseño de las acciones posteriores de desarrollo de la campaña para el año 2014 Criterios de adjudicación y documentación a aportar CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN De 0 a 60 puntos: Valoración de la oferta económica En este apartado se valora la propuesta económica total realizada por el ofertante. La valoración de este subapartado se realizará mediante la utilización de la siguiente fórmula matemática: Y= M x Min X Siendo para este caso: Y: puntuación de la oferta económica que se valora. 10
M: máxima puntuación a otorgar (60 puntos) X: oferta económica a valorar. Min: la menor oferta económica. Se asigna la máxima puntuación a la menor oferta económica. La valoración del resto de ofertas se calculará según la fórmula matemática anterior. El redondeo del segundo decimal se efectuará al alza, cuando el tercer decimal sea cinco o superior y se redondeará a la baja, cuando el tercer decimal sea cuatro o inferior. De 0 a 20 puntos: Valoración de la originalidad Un equipo de especialistas de la Cámara valorará los proyectos presentados teniendo en cuenta la creatividad de la campaña, la originalidad del proyecto y el carácter novedoso de las acciones propuestas. Se asigna la máxima puntuación (20 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 5 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará cada proyecto recibido por el licitador. De 0 a 10 puntos: Valoración del Plan de Medios Las empresas podrán proponer acciones o servicios que potencien los objetivos de la campaña, indicando los beneficios teóricos de cada una de estas acciones y comprometiéndose a su ejecución. Asimismo podrán proponer acciones de publicidad no convencional que sean de interés para la notoriedad de la campaña. Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones publicitarias propuestas. Se asignará la máxima puntuación (10 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 2 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará cada proyecto recibido por el licitador. De 0 a 10 puntos: Valoración de actuaciones publicitarias sin cargo Se valorarán los proyectos presentados teniendo en cuenta las actuaciones publicitarias propuestas sin cargo o coste alguno para la Cámara de Comercio de Madrid. Se asigna la máxima puntuación (10 puntos) al proyecto mejor valorado, asignando 2 puntos menos al situado inmediatamente a continuación y así sucesivamente se valorará a cada proyecto recibido por el licitador. Específicamente se 11
tendrá en cuenta el diseño de acciones a futuro, derivadas de la propia campaña y que se puedan realizar sin coste alguno para la Cámara de Comercio. Documentación e información El plazo de presentación de ofertas finaliza el próximo día 29 de julio de 2013 a las 10:00 horas, en el registro del a Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, sita en la calle Ribera del Loira, 56 58, indicando en el sobre: PROVEEDOR QUE REALICE LOS SERVICIOS DE DIFUSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE EJES COMERCIALES URBANOS DE GRAN AFLUENCIA TURÍSTICA NACIONAL E INTERNACIONAL Todas las ofertas recibidas posteriores a la fecha y hora indicada no se tendrán en consideración. Para cualquier información adicional o aclaración sobre el contenido del presente pliego de condiciones, pueden dirigirse a la Dirección de Desarrollo Empresarial de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid: David Díaz TEL: 91 538.36.37 / 35.00 Email: david.diaz@camaramadrid.es 12
ANEXO I MODELO DECLARACIÓN JURADA SOBRE LA VERACIDAD DE LOS DATOS RELATIVOS A LA DOCUMENTACIÓN TÉCNICA D./Dª, con DNI., actuando en representación de la empresa.con CIF.., con domicilio en.., calle, número.. DECLARA BAJO SU RESPONSABILIDAD: Que los datos facilitados por la citada empresa, en cuanto a su experiencia en organización de eventos, en gestión de patrocinios y organización de exposiciones son ciertos. En a de. de 2013 Firma y Sello 13
ANEXO II LIMITACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS EJES COMERCIALES URBANOS Eje de Preciados El Carmen Al Norte: Gran Vía desde Plaza de España hasta Banco de España. Plaza de Callao. Calle Jacometrezo desde la plaza de Callao hasta la plaza de Santo Domingo. Plaza de Santo Domingo. Al Oeste: Al Sur: Calle Costanilla de los Ángeles desde la plaza de Santo Domingo hasta la calle Arenal. Calle Fuentes. Plaza del Comandante Las Morenas. Cava de San Miguel. Calle de Cuchilleros hasta la calle Tintoreros. Calle Tintoreros desde la calle Cuchilleros hasta la calle Concepción Jerónima. Calle Concepción Jerónima desde calle Tintoreros hasta la plaza de Jacinto Benavente. Plaza de Jacinto Benavente. Al Este: Calle Cruz desde la plaza de Jacinto Benavente hasta la plaza de Canalejas. Plaza de Canalejas. Calle Sevilla, desde la plaza de Canalejas hasta la calle Alcalá. Calle Virgen de los Peligros, desde la calle Alcalá hasta la calle Clavel. Calle Clavel, desde la calle Virgen de los Peligros hasta Gran Vía. 14
Eje de Serrano Al Norte: Con la calle Juan Bravo Al Oeste: Con la calle Serrano Al Sur: Con la calle Alcalá Al Este: Con la calle Príncipe de Vergara 15