Continguts acadèmics del Màster en Gestió de Màrqueting - MMARQ Primer trimestre: 1. Tècniques quantitatives: L objectiu d aquesta assignatura és familiaritzar-se amb les tècniques gràfiques i analítiques d estadística. Un cop les diferents tècniques de descripció i inferència estadística hagin estat explicades, l èmfasi es posarà en interpretar els resultats obtinguts i en comprendre por què la tècnica utilitzada funciona, en quins contextos no funcionaria i quins són els riscos i limitacions. a. La terminologia de l anàlisi de dades: observacions, variables i distribucions b. Com mostrar la distribució d una sola variable en un gràfic? c. Com descriure la distribució d una sola variable analíticament? d. Aproximar la distribució d una variable a través de la corba de densitat e. La relació entre dos variables numèriques: introducció i regressió lineal f. La relació entre dues variables categòriques g. Introducció a la inferència estadística h. Introducció al testeig d hipòtesis 2. Comptabilitat i finances: Els objectius de l assignatura de Comptabilitat i Finances són: extreure dels estats financers la informació necessària per ajudar a la presa de decisions tant a nivell intern com extern; obtenir de la comptabilitat de costos la informació oportuna i eficaç per la presa de decisions internes en el relatiu a la producció; i de l elaboració de pressupostos, ajudar a marcar els objectius i a controlar la desviació de la realitat, al control de costos, a la previsió de futures inversions, etc. a. Estats financers b. El cash flow c. Sistema de càlcul de costs. Costs parcials i complets d. Anàlisi de ràtios e. Confecció de pressupostos 3. Investigació de mercat: Aquesta assignatura es proposa aportar recursos i experiències que ajuden a l alumne a donar resposta a les preguntes: Quin tipus d estudi de mercats existeixen? Quin poden ser els idonis en cada cas? Com definir i encarregar un estudi? Com convertir la informació excessiva en coneixement útil per a la presa de decisions? Quina investigació em permetrà trobar millors insights i oportunitats de nou negoci i/o de millora? Es primarà l ús de la lògica, el criteri propi i els coneixements per navegar en la complexitat creixent. a. Introducció a la investigació de mercat b. Fases en un estudi de mercat estàndard c. Tipus d estudis de mercat i àrees d investigació d. Visió general de les principals metodologies e. El briefing i el projecte d investigació: els objectius f. Investigació de la societat i el target g. Estudis base / actituds / hàbits / segmentació h. Estudis de tendències: coolhunting i. Treball amb conceptes de producte j. Test de producte k. Investigació del procés de compra, imatge, reputació i prospectiva de marca UPF Barcelona School of Management Màster en Gestió de Màrqueting 1
l. Recolzament de la IM a les diferents fases de la comunicació publicitària m. Estudis pànel i Omnibus n. Captació i desenvolupament d insights o. Rol de la creativitat a la IM p. Organització de la IM a les empreses q. Associacions professionals r. Reptes al futur de la IM 4. Identificació d oportunitats: Aquesta assignatura es centrarà en l anàlisi dels mercats i en l estudi de les eines de planificació per a la presa de decisions estratègiques que permetin a les empreses aprofitar les oportunitats de negoci i atènyer els objectius fixats. a. Introducció i conceptes bàsics del màrqueting b. Segmentació del Mercat i estratègies de posicionament c. Gestió del producte en el temps d. El procés de planificació estratègica en màrqueting e. Estratègies de creixement f. Estratègies d internacionalització g. Estratègies de producte, línia i marca 5. Marketing Analytics and Big Data: Els objectius que busca aquesta assignatura són: conèixer els nous reptes que suposen l utilització de tecnologies i principis documentals d extracció i anàlisi d informació de grans volums de dades, accés i difusió en mòbils, i presència en xarxes socials; entendre la importància de les bases de dades i bases de coneixement per la gestió i l acompliment d objectius de l empresa; entendre el concepte d indicador de gestió, el seu disseny i aplicació per a mesurar la gestió de màrqueting; aprendre com integrar eficientment la informació interna i externa de l empresa; aprendre a aplicar l intel ligència de negocis a través de les eines i el correcte anàlisis de dades. a. Els repositoris de dades interns i externs b. Gestió de bases de dades de clients i indicadors de gestió (KPIs) de màrqueting c. Big data: el repositori de dades més gran d. Intel ligència de negocis e. Maneres d analitzar les dades f. L organització enfocada a les dades g. Sistemes i eines per a Analytics i Big Data UPF Barcelona School of Management Màster en Gestió de Màrqueting 2
Segon trimestre: 1. Comportament del consumidor: L objectiu a atènyer amb aquesta assignatura és aconseguir que el participant desenvolupi intuïcions més sofisticades sobre la conducta dels consumidores a través de l estudi del comportament del consumidor des d un punt de vista científic. a. Introducció al comportament del consumidor b. Motivació: les bases evolucionistes del consum c. Percepció del consumidor d. Conferenciant invitat: la temptació i la força de voluntat e. Motivació del consumidor f. Actituds: els processos d avaluació g. Presa de decisions h. Personalitat i percepció social i. Els consumidors en el seu entorn social 2. Comunicació integrada: L objectiu és donar als alumnes una visió holística d allò que suposa desenvolupar una campanya de comunicacions de mercat efectiva. Por a assolir aquest objectiu, el curs donarà als alumnes les eines fonamentals necessàries per aconseguir aquesta visió. a. Investigació de mercat: anàlisi de la situació general i del mercat target b. Establiment d objectius c. Disseny i implantació de l estratègia de comunicació d. Tàctiques creatives e. Teories de comportament de consumidor i la seva aplicació al disseny de comunicacions f. Avaluació d efectivitat de la campanya 3. Gestió i planificació de marca: L assignatura aportarà coneixements i metodologies per abordar cada una de les dimensions de la gestió multidisciplinar de la marca i, a la mateixa vegada, abordarà les noves problemàtiques amb les quals s enfronta la gestió de la marca. a. Rol de la marca a l empresa. La marca com a generadora de valor b. Brand equity c. Marca corporativa i models d arquitectura i gestió de portfolio de marques d. Gestió de marca global e. Procés de definició de l estratègia de marca f. Dimensió funcional: innovació g. Dimensió emocional: arquetips de marca h. Dimensió social de la marca (cas pràctic) i. Recursos digitals al servei de l estratègia de marca UPF Barcelona School of Management Màster en Gestió de Màrqueting 3
4. Màrqueting estratègic: Aquesta assignatura es basarà en entendre el procés de presa de decisions a través de la simulació de casos reals i de l utilització de Markstrat, joc de simulació que permet als jugadors prendre el control d una empresa virtual i prendre decisions en el seu nom. a. Anàlisi dels estudis de mercat b. Desenvolupament de projectes de Research and Development R&D (Investigació i Desenvolupament I+D) c. Introducció de nous productes al mercat d. Consolidació dels mercats e. Creació del cronograma del pla de màrqueting per a cada target f. Pressupost de pla de màrqueting i sistemes de control UPF Barcelona School of Management Màster en Gestió de Màrqueting 4
Tercer trimestre 1. Màrqueting digital: Aquesta assignatura té tres objectius principals: conèixer els conceptes clau del màrqueting de cercadors (SEO i SEM); conèixer les diferents tipologies de mitjans digitals, aprenent a definir el rol estratègic de cada un d ells (en especial, les xarxes socials) en un pla de comunicació integrat; i aprendre a definir una estratègia d Ecommerce sabent com posar en marxa un canal de venda online únic o addicional als altres canals de venda existents. a. Màrqueting de buscadors b. Canals digitals i xarxes socials: missió de la marca a les RRSS, tàctiques, gestió de la influència social i community management. c. E-commerce 2. Màrqueting relacional: Aquest bloc temàtic busca que el participant entengui el paradigma estratègic d un CRM en diferents contexts, que sàpiga dissenyar i gestionar l estratègia de clients, segmentant correctament, que obtingui conceptes de cicle de vida del client, que conegui les mètriques rellevants i que aprengui sobre la fidelització de clients. a. El procés de creació de valor amb clients b. Les bases per a una estratègia GTM (go-to-market) en un entorn B2B c. Segmentació de clients d. Gestió dels diferents segments de clients en un entorn B2B e. Implementació de processos i eines de gestió de clients en un entorn B2B f. Customer development i customer retention g. El procés de creació del valor 3. Shopper marketing: L objectiu d aquesta assignatura és aprendre a aterrar les estratègies de màrqueting a nivell canal i client; conèixer com és el procés d interacció amb els canals de distribució / clients per assegurar l èxit en l execució dels plans de màrqueting; i enfocar el màrqueting des del punt de vista del compradors (i no només dels consumidors) i en el punt de venta on es prenen la majoria de decisions de compra. a. Shopper màrqueting: Introducció i conceptes clau b. Situació de la distribució. Política comercial c. Retail management: Aplicació pràctica del retail management al principal retailer espanyol d. Merchandising e. Promocions f. Política assortiment g. Gestió per categories h. Preu i. Visita de mercat + feedback j. Negociació UPF Barcelona School of Management Màster en Gestió de Màrqueting 5