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INDICE A. INTRODUCCIÓN B. QUÉ ES UNA CAMPAÑA DE REEMBOLSO Y PARA QUE SIRVE 1. Cuando se deben hacer las campañas de reembolso 2. Que otros beneficios puedo obtener 3. Cómo funcionan: la mecánica 4. Que más acciones podemos implementar con las campañas de reembolso 5. Ejemplos de mecánicas de campañas de reembolso C. GUÍA PARA CREAR UNA CAMPAÑA DE REEMBOLSO EN EL PUNTO DE VENTA 1. Calcula la inversión (Calculadora ROI) 2. Establecer objetivos de la campaña 3. Perfil: a quién se dirige la promoción de reembolso? 4. Puntos de venta 5. Creatividad de la promoción 6. Definición de la mecánica 7. Diseño de las piezas de comunicación. 8. Elaboración de los textos legales 9. Preparación de la plataforma de participación 10.Producción de las piezas de comunicación 11. Testeo del correcto funcionamiento
INTRODUCCIÓN Las promociones han dejado de ser exclusivamente una estrategia para incentivar a los consumidores a adquirir un producto, y han pasado a formar parte de un conjunto de herramientas de gran utilidad y efectividad para las estrategias de marketing. Gracias a los nuevos modelos y mecánicas de participación las acciones son más atractivas, consiguiendo aumentar la participación de los usuarios. Pero el factor determinante es la capacidad de recogida de información, que permiten adquirir un conocimiento de gran valor para aplicarlo a nuevas estrategias más eficaces y, sobre todo, más rentables. Esta guía pretende ser una invitación para probar de primera mano esta eficaz herramienta de marketing, bien de forma independiente o bien conjuntamente con otras estrategias, ya sean campañas de comunicación, revitalización, inbound marketing, etc. QUÉ ES UNA CAMPAÑA DE REEMBOLSO Y PARA QUÉ SIRVE Una campaña de reembolso o cashback consiste en el desarrollo de promociones en las que el consumidor recibe parte de la cantidad gastada en la compra, en forma de dinero o con la obtención de muestras gratuitas. Estas campañas son particularmente recomendadas para aumentar el sell-out: Incrementar las ventas. Aumentar la rotación de producto. Conseguir nuevos consumidores. Ayudar al lanzamiento de nuevo producto o servicio. Y como apoyo al equipo de ventas sell-in: Capacidad de negociación con departamentos de compras. Mejorar la colocación del producto en lineal, stoppers y cabeceras.
1. Cuándo se deben hacer las campañas de reembolso en el punto de venta Las campañas de reembolso en los puntos de venta deben desarrollarse dentro de una estrategia de marketing, no deben ser algo improvisado, ni un recurso de última hora Por lo que, antes de lanzarnos a realizar una campaña de este tipo, debemos tener en cuenta cuál es nuestro objetivo principal y asegurarnos de que una acción de reembolso puede ayudarnos a conseguirlo. Por ejemplo, si queremos dar a conocer un nuevo producto o aumentar la rotación en el lineal, una campaña de cashback puede ser la solución perfecta. 2. Qué otros beneficios puedo obtener Otro de los principales beneficios de las promociones es la capacidad generar BBDD de los participantes, donde podemos obtener: Datos de participación: datos por día, por zona geográfica, por lugar de ventas... Control sobre la implementación: permite realizar un control exhaustivo del avance de la implementación de la campaña por cadena de supermercados, canal de distribución y por provincia. Relación de volumen de ventas: podemos utilizar los datos para hacer inferencias sobre las ventas diarias, por canal, por lugar de ventas y por zona geográfica. Estudio de preferencias de compra: mediante la recogida de códigos de producto se puede monitorizar en tiempo real los datos de preferencias de los compradores. Leads de alta cualificación de consumidores. Estudios de perfiles reales de clientes (sexo, edad, etc ). Estudio de satisfacción y gustos. Otros Esta información sirve para la adquisición de conocimiento, pudiendo ser utilizada en técnicas de reventa o para futuras campañas, aumentando la eficacia del ROI.
3. Cómo funciona la mecánica En el punto de venta se suele colocar, junto con el artículo en promoción, una tarjeta, un colgante o un destacado en la etiqueta para llamar la atención del consumidor. Estos elementos contienen toda la información de la campaña: premio, bases legales, mecánica de participación, etc. La mecánica de participación consiste en rellenar un formulario con los datos personales del participante, ya sea en el elemento del articulo preparado para ello, o dirigiendo al usuario a una web/landing page, donde podrá cumplimentar las preguntas y se asignará un código de participación. Tras enviar los datos del formulario y comprobar la validación del participante, éste recibirá la confirmación de la participación en la promoción y, dependiendo la estrategia que se haya diseñado, podrá recibir un premio directo, descuento o cualquier otro beneficio. La ventaja de las campañas de reembolso reside en que la información recogida, tanto del registro del participante, la información del canal, así como la del punto de venta es de gran utilidad y fiabilidad. 4. Qué más acciones podemos implementar con las campañas de reembolso: Conectarlas a un CRM y poder ver los datos en tiempo real. Extender la acción a las redes sociales. Implementar la campaña en la web de la marca. Difundir la promoción en blogs y medios. Adaptar la mecánica a la tienda electrónica de la marca o cualquier otro ecommerce que realice la venta. Etc.
5. Ejemplo de mecánicas de campañas de reembolso Cashback: modalidad por la cual el consumidor puede obtener un reembolso o devolución parcial del precio abonado de uno o varios productos. Prueba Gratis: con la compra de un producto, se devuelve el importe de la compra original. Encuesta de satisfacción: se ofrece a los clientes un descuento o devolución del importe de compra tras rellenar una encuesta de satisfacción. Garantía de satisfacción: si el cliente no queda satisfecho con el producto, se rellena una evaluación del producto y devuelve el importe de la compra. GUÍA PARA CREAR UNA CAMPAÑA DE REEMBOLSO EN EL PUNTO DE VENTA Para poder explicar mejor el proceso de creación, partimos de un caso real en el que necesitamos aumentar rápidamente las ventas de uno de nuestros artículos y atraer clientes. Comenzamos 1. Calcula la inversión (Calculadora ROI) Lo primero es lo primero: debes hacer las cuentas. Hasta qué punto estás dispuesto a reducir tu margen o asumir un coste para conseguir una nueva venta? Tener claro este punto, te permitirá determinar el presupuesto que puedes destinar a la promoción, que incluirá el coste de venta, los gastos de marketing, publicidad, comunicación, etc. Viachannel ha elaborado una herramienta que permite fácilmente calcular el ROI e incluso comparar el resultado con otras estrategias de marketing: pulsar enlace 2. Establecer objetivos de la campaña Recordemos los posibles objetivos que podemos establecer con campañas de reembolso:
a. En el caso del sell-out : i. Incrementar ventas. ii. Aumentar rotación de producto. iii. Captar nuevos consumidores. iv. Ayudar al lanzamiento de un nuevo producto. b. Y en el caso del sell-in : i. Negociación con departamentos de compras. ii. Mejorar la colocación del producto en lineal, stoppers y cabeceras 3. Perfil: a quién se dirige la promoción de reembolso? Identificar el tipo y segmento de público al que dirigiremos la promoción. Lo que se conoce como los buyer personas. 4. Puntos de venta a. Determina dónde se localizará el artículo dentro del punto de venta. b. Evalúa incluir ayudas adicionales dentro del punto de venta para comunicar la promoción: Stoppers Cartelería Floor graphics Tótems Adhesivos Lonas Aéreos Sticker ubicado en el lineal Otros
5. Creatividad de la promoción a. Desarrolla una creatividad acorde a los criterios, soportes, ubicación, público objetivo, presupuesto establecidos en los puntos anteriores b. Selecciona uno o varios premios acorde a la creatividad 6. Definición de la mecánica Viachannel generalmente utiliza las siguientes mecánicas: Cashback: modalidad por la cual el consumidor puede obtener un reembolso o devolución parcial del precio abonado de uno o varios productos. Prueba Gratis: con la compra de un producto, se devuelve el importe de la compra original. Encuesta de satisfacción: se ofrece a los clientes un descuento o devolución del importe de compra tras rellenar una encuesta de satisfacción. Garantía de satisfacción: si el cliente no queda satisfecho con el producto, se rellena una evaluación del producto y devuelve el importe de la compra. Estas mecánicas permiten: Control de la participación por múltiples key fields. Control del número de reembolsos totales a entregar por día y por persona. Envío del ticket de compra desde móviles, desktop, tablet... Validación individual de cada ticket de compra. Recogida de información sobre el consumidor. Recopilación de la información necesaria para enviar el reembolso por transferencia o cheque. Opción de envío por email del resguardo a cada uno de los participantes. 7. Diseño de las piezas de comunicación. Diseña y adapta la creatividad a todas las piezas de comunicación
8. Elaboración de los textos legales a. La legislación española obliga a la redacción y publicación de las políticas, términos y bases legales de la promoción. Así como cumplir con la LOPD respecto a la protección de datos. b. En ellas deberemos definir los plazos de la promoción: inicio y fin. 9. Preparación de la plataforma de participación a. Actualmente el potencial de las promociones llega gracias a la opción de realizarlas desde cualquier dispositivo conectado a internet: móvil, tablet, portátiles, ordenadores de sobremesa, etc b. La plataforma que deberemos preparar se compone de: i. Dominio: crear el nombre del dominio de la promoción, acorde a la estrategia. ii. Alojamiento web: contratar un plan que, igualmente dependerá de la estrategia. No es lo mismo si estamos pensando en realizar una promoción en la que haya una participación masiva, para lo cual necesitaremos un alojamiento con determinadas características, o estamos hablando de una promoción local con una participación minoritaria. iii. Landing page: habrá que crear un landing page que albergará todos los datos de la promoción: bases y políticas legales, mecánica de participación, LOPD y, por supuesto, el formulario de participación. Éste debe contener todos los campos cuidadosamente escogidos, ya que de ellos dependerá el conocimiento que vamos a adquirir, ligado al artículo en promoción. iv. BBDD: dónde se almacenará la información. Debe cumplir con la legislación española y protección de datos. v. Informe de resultados: aplicación que medirá y elaborará los informes de participación a partir de los datos que se extraen de la BBDD.
10. Producción de las piezas de comunicación a. Contratación de proveedores para la producción de las piezas de comunicación. b. Planificación y gestión con el fabricante para la manipulación del elemento promocional que incluirá el artículo, y que deberá efectuarse previamente a la distribución de éstos en los puntos de venta. 11. Testeo del correcto funcionamiento Y, por último, antes de lanzar la campaña deberás realizar un testeo y confirmar que toda la mecánica de la campaña de reembolso funciona correctamente. Adelante! Para saber más puedes ponerte en contacto con Viachannel: VIACHANNEL Dirección: Avenida Leopoldo Calvo Sotelo Bustelo 10, 3ºH Código postal: 28224 Población: Pozuelo de Alarcón Provincia: Madrid Country: Spain Teléfono: +34 91 351 02 11 Email: info@viachannel.com www.viachannel.com