No intentamos que las agencias de viajes alquilen coches sin más, sino conocer cuáles son sus necesidades y las de sus clientes 8 _ SAVIA _ JUNIO2009
PASCAL BAZIN_Consejero delegado de Avis Europa Las empresas que complican la vida al cliente no tienen futuro Transparencia, rapidez y capacidad de elección son las principales demandas de los clientes. Sólo quienes sepan darles respuesta podrán mantenerse en un sector que, una vez superada la crisis, no volverá a ser el mismo FOTOS: PEDRO SÁNCHEZ. No puede ser más categórico en sus afirmaciones: las compañías que compliquen las cosas a sus clientes no tendrán la más mínima oportunidad de sobrevivir en el largo plazo. Por eso, Pascal Bazin, que asumió en 2008 la responsabilidad del puesto directivo más alto de Avis Europe, después de haber sido director general y presidente de Avis Francia, insiste en la necesidad de entender en profundidad al cliente. Entenderlo y diseñar productos que den respuesta a las nuevas necesidades de movilidad. SAVIA: Cómo se ha desarrollado su año y medio de experiencia como CEO de Avis Europa? PASCAL BAZIN: Aunque, por la actual coyuntura, no sea el mejor momento para asumir esta responsabilidad, en esta época se presentan diferentes desafíos y oportunidades. Cuando se salga de esta crisis global, el mercado no será el mismo, habrá una reestructuración del negocio y de los viajes y los consumidores habrán cambiado. SAVIA: Cómo ha evolucionado el negocio de alquiler en los últimos años y cuáles han sido los desafíos que se ha encontrado? P. B.: Antes de nada, hay que decir que el mercado no siempre ha sabido seguir la evolución de los consumidores. En un estudio que hemos elaborado tras entrevistar durante cinco años a miles de clientes de viajes de negocio y vacaciones de toda Europa, hemos visto que lo que esperaban del mercado era muy sencillo. Etapa de desafíos Bazin sostiene que el mercado no será el mismo tras la crisis. Los negocios se habrán reestructurado y el consumidor habrá cambiado. Querían rapidez; encontraban inaceptable bajar de un avión o de un tren y esperar media hora o una hora por su coche. Así que hemos lanzado un nuevo producto, Avis Preferred 3 Minutes Promise, que garantiza la entrega de las llaves del coche en menos de tres minutos a los miembros del programa gratuito Avis Preferred en la mayoría de las oficinas de Europa, especialmente en los grandes aeropuertos y las grandes estaciones de trenes. La segunda demanda es la transparencia. En los contratos hay que firmar muchos papeles, sin estar muy seguros de lo que se firma y sin estar tampoco muy seguros de cuál será el coste final. Así que, cuando ahora firmas un contrato con nosotros, está escrito en tu propio idioma, aunque estés en Alemania. Lo tercero que a los clientes les gustaría tener, según nuestro estudio, es la posibilidad de elegir los coches, o de probar determinado modelo de coche que acaba de salir al mercado, y estamos empezando a ofrecer esta posibilidad. Así que en los últimos años hemos orientado el negocio específicamente a las necesidades que tiene y solicita el consumidor para hacer que todo sea tan fácil, fluido y transparente como podamos imaginar. Creemos que éste es un gran paso y ambicionamos tener la satisfacción del cliente, para que, a su vez, pueda recomendarnos a otros posibles consumidores; esa sería la estrategia de diferenciación que hemos seguido en los últimos años. No se trata sólo de alquilar coches, sino de entender las necesidades de movilidad de los clientes. En el apartado de las agencias de viajes, donde somos líderes en Europa, sobre todo en España, con un 36% JUNIO2009 _ SAVIA _ 9
de cuota de mercado, no queremos que vendan coches sin más. Queremos saber cuáles son las necesidades de sus clientes y las suyas propias, porque aquí ganamos todos. Tenemos que estar a su lado y crear productos específicos para ellos. SAVIA: Cuáles cree que son las necesidades de las agencias de viajes? Qué se les puede ofrecer? P. B.: Básicamente, ayudarles a entender a sus clientes, qué quieren y qué les podemos ofrecer. Las necesidades de los clientes que acuden a a alquilar simplemente un coche y las de los que quieren un viaje completo no son las mismas y las respuestas, tampoco. Además, como en el alquiler de un coche no está la mayor parte del negocio de las agencias, necesitamos hacer sus vidas más fáciles. Cuando alquilan un coche a nuestros clientes, éste debe ser un buen producto, pero también simple; si conoces el producto, te será más fácil venderlo. Tenemos que ayudar a las agencias a entender los productos y diseñarlos junto a ellas. Soluciones de movilidad Avis apuesta por crear nuevas iniciativas para cubrir las necesidades de los nuevos viajeros. SAVIA: Cree que esa es su principal ventaja a la hora de compararse con el resto de las marcas? P. B.: Una de ellas. Otra cosa que es muy importante desde el punto de vista del consumidor es el reconocimiento internacional de la marca. Un español que alquila un coche en Finlandia quiere estar seguro, si algo sucede durante el viaje o después de éste, de que podrá encontrar fácilmente la compañía con la que ha alquilado para que resuelva ese problema. Esa es la diferencia entre una marca realmente internacional y las compañías locales. SAVIA: Las pequeñas compañías locales son competidoras de Avis? P. B.: Son competidoras, pero no estamos enfocados a los mismos clientes, ni nos posicionamos como ellos en cuanto a precio, servicio o calidad de los coches. SAVIA: Ha habido cambios en relación con sus puntos de venta? Empieza a haberlos. Los viajeros internacionales o de trayectos de más de tres horas todavía prefieren el avión, y probablemente continuarán prefiriéndolo. Lo que estamos viendo es que en cuanto las líneas de tren de alta velocidad están operativas y la gente se acostumbra a ellas, se hacen con el 70 o el 80% de la cuota de mercado, como ocurre en el trayecto Londres-París. Ya en Madrid, Sevilla, Málaga o Barcelona se llevan el 20 o el 30%. Es, claramente, un gran cambio para el consumidor, que se mueve significativamente hacia el uso de estos servicios cuando están disponibles. SAVIA: Esto implica, entonces, un cambio de estrategia? P. B.: No necesariamente, porque desde hace tiempo Avis ha tenido como socio estratégico a las grandes estaciones de Europa. Somos partners en exclusiva de la compañía francesa de tren desde hace 20 años, así que hemos seguido de cerca el desarrollo de los trenes de alta velocidad. También somos socios de las estaciones españolas, pero sí ha habido un gran desarrollo significativo de las compañías de trenes, y hemos puesto nuestras miras en ese cambio de volumen de viajeros. SAVIA: Está cambiando su negocio la competencia del tren? P. B.: Creo que no deberíamos hablar del futuro del producto del alquiler de coches, sino del producto de transporte. Lo que quiere el cliente no es un coche de alquiler, sino una solución de movilidad. Estamos viendo un cambio de tendencia, sobre todo en las grandes ciudades. La gente joven de hoy en día es diferente de la de hace 20 o 30 años, especialmente en las grandes ciudades. Su primer impulso al ganar dinero no es comprar un coche, sino viajar o comprar tecnología. Quieren movilidad. Hemos lanzado en Francia una experiencia de coche compartido: tenemos ahora unos 30 parkings dentro de París, abiertos 24 horas al día, 7 días a la semana. El cliente dispone de una tarjeta de crédito específica, con la que abre y paga las horas y los kilómetros del coche que ha reservado previamente por Internet y que encuentra en el parking más cercano a su casa. 10 _ SAVIA _ JUNIO2009
SAVIA: Cómo les está afectando, en concreto, la crisis del sector automovilístico? P. B.: Creo que después de la crisis que estamos viviendo, las cosas no volverán a ser como eran. Sólo la superaremos las compañías fuertes en términos de marca, cuota de mercado y estructura financiera. Hemos visto ir a la bancarrota a algunas empresas pequeñas en los países en los que la crisis está siendo más dura. Lo hemos visto en Reino Unido y podríamos verlo en España. Creo que el mercado se limpiará a sí mismo de una forma muy expeditiva. Como hay menos clientes viajando, estamos tratando de reducir nuestra flota, comprando menos coches, manteniendo un equilibrio entre la demanda de los clientes y la oferta que tenemos. Además, como los fabricantes de coches han negociado compensaciones y ayudas con los gobiernos para poder cerrar sus plantas de fabricación durante algunas semanas, han limitado su capacidad y, consecuentemente, producen menos coches. Por eso no ofrecen coches a un precio bajo. Esto no es malo, por otra parte, porque con el volumen de viajes en descenso, no sufrimos la tentación de comprar coches baratos que no Sólo cuando sabes quiénes son tus clientes y cuáles sus demandas, puedes ser eficiente Crisis del automóvil Los fabricantes han limitado su capacidad y por eso no hay excedente en el mercado. Esto ayuda a equilibrar la oferta y la demanda en un contexto en el que decrece el número de viajeros. podríamos utilizar. Así que también estamos reduciendo la flota para mantener el equilibrio entre la demanda y la oferta. SAVIA: En qué regiones es más fuerte Avis? P. B.: Somos una marca líder en Europa, somos número uno en Oriente Medio, en África y en Asia. Tenemos una posición muy fuerte en algunos mercados como España, Italia y Francia, y un poco menos fuerte en Reino Unido y Alemania. SAVIA: La estrategia de Avis de asociarse con establecimientos hoteleros o líneas aéreas mejora la experiencia de los viajeros? P. B.: Cada vez que firmamos un acuerdo de colaboración, en lo primero en que pensamos es en el cliente final. El objetivo del acuerdo es dar facilidades al cliente en la reserva y evitarle quebraderos de cabeza. Por eso, es importante para nosotros tener socios exclusivos, porque así puedes buscar soluciones individualizadas para cada cliente o desarrollar un producto especifico con los socios. SAVIA: Cuáles son sus proyectos más importantes a corto plazo? P. B.: Somos una de las marcas líderes en el mercado y nuestra estrategia actual es marcar esa diferencia. Queremos que los clientes escojan Avis porque saben que tendrán una experiencia de movilidad diferente, de calidad. Queremos también tener una relación diferente con nuestros socios; hablar más del cliente final para poder buscar mejoras y soluciones para todos. La tercera 12 _ SAVIA _ JUNIO2009
cosa que buscamos en el futuro es aumentar nuestra presencia en los mercados en desarrollo; hablo de Oriente Medio, Rusia y Asia. Somos la única compañía internacional del sector en China. Allí es diferente que en Europa, ofrecemos siempre coche y chófer, porque los extranjeros no pueden conducir con permisos extranjeros. SAVIA: El conocimiento del cliente ayuda a abaratar costes y reducir la flota, pero también en cuestiones de estrategia global. P. B.: Es cierto, todo empieza en el cliente. Hasta que no se entienden las necesidades del cliente el final o el intermedio no se encuentra la mejor organización. Sólo cuando sabes quiénes son tus clientes y qué tipo de demandas harán puedes ser eficiente, en términos de organización, de costes y de flota. Es diez veces más efectivo que si construyes una organización y colocas productos en el mercado con la esperanza de encontrar clientes para ellos. SAVIA: Sin embargo, no todas las empresas del sector hacen esto... P. B.: Después de 25 años de experiencia, mi convicción es que nunca ganas si no tienes en consideración primero al cliente. Y si complicas su vida para sacar un beneficio inmediato, nunca funciona a largo plazo. El cliente es más inteligente que nosotros; no quiere perder el tiempo en entender cómo comprar un billete de avión o alquilar un coche. Así que creo que los clientes no quieren cosas complejas en ninguna parte del mundo. Si complicas las cosas, no tienes la menor oportunidad de sobrevivir a largo plazo. SAVIA: Eso también es aplicable a las agencias de viajes? P. B.: Sí, creo que es lo mismo para ellas. Trabajamos con las agencias para entender a los clientes a los que dan servicios, que son todos diferentes. Tenemos que ayudarles a liderar la transformación, así que tenemos una gran oportunidad de maximizar el número de productos que podemos ofrecerles, porque están buscando sugerencias al respecto. Resultados de Avis en 2008 Avis en España En España tenemos muchas oportunidades, cree Carlos Marina Barrio, consejero delegado de Avis Iberia desde hace unos meses. La diferencia que aportamos en la experiencia de alquilar un coche es nuestro equipo, desde la persona que entrega la llave hasta la que resuelve un problema por teléfono, no sólo en términos de rapidez, sino de amabilidad, continúa. El directivo coincide con Pascal Bazin en que el futuro dejará un mercado de menos jugadores, pero más profesionales. Soy bastante positivo acerca del futuro, habrá un mercado menos fragmentado, y España jugará un papel clave. Veo muchos desafíos, pero también muchas oportunidades, añade. Medio ambiente Cada vez más clientes buscan coches ecológicos, pero aún no están preparados para acciones con un coste. Los benefi cios de AVIS en 2008, antes de impuestos, fueron de 112,7 millones de euros, un 5,8% más que en 2007, y sus ingresos alcanzaron los 1.313,8 millones. Hemos sido de los que mejor han resistido la tormenta del año pasado, afi rma Bazin. Hemos tenido un buen primer semestre, una no muy mala temporada de verano y una cierta caída en el último cuarto del año. Creo que lo que nos ha ayudado es que desde marzo estábamos en alerta sobre la potencial crisis y hemos sido capaces de reducir la fl ota muy rápidamente en Europa. No ha sido uno de los mejores años de Avis a nivel global, pero hemos resistido bastante bien si lo comparamos con el resto del mercado, añade. Pascal Bazin con Carlos Marina Barrio, consejero delegado de Avis Iberia. SAVIA: Cómo se distribuyen las ventas entre ocio y negocios, globalmente y en España? P. B.: Globalmente, las ventas al 50%, y en España, un 55% vacacional y un 45%, de negocios. Es bueno ese equilibrio, sobre todo en España, porque es un mercado vacacional gigante para nosotros, que presenta picos estacionales. SAVIA: La preocupación por el medio ambiente es un asunto de interés en los consumidores. También para su compañía? P. B.: Es una tendencia que tenemos en consideración desde hace años. Estamos asociados con The Carbon Neutral Company y cada año establecemos un plan para reducir las emisiones el siguiente año, a la vez que compensamos las emisiones de CO 2 del año anterior con acciones como la plantación de árboles. Cada vez más clientes eligen un coche de menores emisiones. También pueden pagar un euro más en su alquiler para compensarlas, pero si fuera obligatorio pagar más para ser más ecológicos, perderíamos clientes. SAVIA: Con respecto a Amadeus, uno de los canales de automatización que ayuda a las agencias de viajes en otros países P. B.: Cuando veo en el logo your technology partner me doy cuenta de que hablamos de lo mismo: cómo facilitarle la vida al cliente o a la agencia para que sea más productivo. Estamos muy cerca en este sentido. Amadeus piensa en cómo darle al cliente la mejor herramienta, la que le haga más eficiente. En eso nos parecemos. 14 _ SAVIA _ JUNIO2009