Perfil del Pasajero y Motivaciones de Compra Septiembre 2005 Guillermo D Andrea Director Dpto. Marketing IAE Universidad Austral Director Coca-Cola Retailing Research Council Latin America
Analizar el Perfil de Clientes y sus Motivaciones de Compra Para detectar Oportunidades de Crecimiento Aspectos a Mejorar en la Oferta Actual Fuentes de Innovacion Como son los Clientes Que buscan?
Ojetivos de la Investigacion Comprender las razones por las cuales el pasajero compra -o no compra- en el DFS Identificar qué mas compra y dónde compra cuando viaja Comprender el tipo de tienda y lugar de compra s/ producto (con quien compito - ubicar parámetros de referencia) Distancia por atributos entre el DFS y la tienda donde compra cuando viaja como comparo
Metodología Ficha Técnica Población: Cobertura: Metodología: Técnica de recolección: Instrumento de recolección: Método de muestreo: visitantes y compradores del free shop Ezeiza y Aeroparque (Argentina) Carrasco (Uruguay) Sao Paulo (Brasil) investigación cuantitativa encuesta personal coincidental en áreas de embarque de vuelos internacionales cuestionario semi-estructurado probabilístico Muestra: 804 casos + 500 Error muestral: ± 3,5% para los totales para un nivel de confianza de 95% Fecha de campo: 28 de julio al 20 de agosto de 2005
Perfil y Motivos de Compra Contenido de esta presentacion Perfil del Cliente Como son las compras Para quien compra Porque compra / no compra Que mas compran Donde lo compran Claves de la estrategia - La Estrella del DFS F & D Como compara el DFS con las otras tiendas alternativas Una propuesta para analizar
Perfil del Cliente Locales (55%) y Extranjeros (45%) Hombres (65%) Mujeres (35%) Clase Alta y Media Alta Edad 35 a 50/60 A Estados Unidos (41%), Europa (32%), America Latina (27%) Turismo (53%) Negocios (35%) Viajeros activos (70% 2-10 viajes; 6,5 promedio)
Como son las compras? % Planificada 69 Por Impulso 29 Los Precios 25 Fonte: Pesquisa loja 10 - Base:224
Para quien compra? % Para consumo personal 66 Para regalar 59 Encargos 17 Fonte: Pesquisa estrangeiros - Base:404
Qué productos compra cuando viaja? Perfumes y cosméticos Bebidas y comestibles Ropa/ corbatas 80% 78% 85% Accesorios (relojes, anteojos, lapiceras, etc.) Artículos electrónicos Juguetes / artículos para niños Artículos deportivos 61% 58% 51% 50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Artículos que compra cuando está de viaje fuera de su país de residencia (pregunta guiada por tipo de producto) Base: Total de respondentes
Dónde compra habitualmente cuando viaja En el DFS de este aeropuerto En otros DFS En el avión En tiendas de las ciudades a las que viaja Perfumes y cosméticos 57% 47% 2% 9% Bebidas y comestibles 42% 34% 3% 26% Ropa/corbatas 5% 7% 1% 69% Accesorios 14% 16% 2% 36% Electrónicos 11% 17% 0% 34% Juguetes/ artículos para niños 13% 11% 0% 32% Deportivos 7% 8% 0% 38% Base: total de respondentes En cuáles de estos lugares compra habitualmente los siguientes productos: (respuesta guiada múltiple)
En qué tipo de tienda compra en las ciudades donde viaja Con Quien Compito? Este u otros DFS (unión) TIENDAS DONDE VIAJA Especializada Departamento Outlet/ Supermercado Ns Nc/ no reconoce habitual o preferida Perfumes y cosméticos 76% 9% 47% 27% 4% 22% Bebidas y comestibles 55% 26% 31% 10% 39% 20% Ropa/corbatas 11% 69% 65% 21% 5% 9% Accesorios 24% 36% 49% 24% 7% 20% Electrónicos 24% 34% 57% 13% 6% 25% Juguetes/ art.niños 20% 32% 50% 20% 7% 24% Deportivos 13% 38% 64% 11% 6% 20% Base: Total de respondentes Quienes compran cada producto en tiendas de las ciudades a las que viaja En qué tipo de tienda compra habitualmente, en las ciudades a las que viaja, los siguientes productos (respuesta guiada):
Quienes son? Ropa / Corbatas Zara The Gap Levi s Polo / Ralph Lauren Bebidas / Comestibles Corte Ingles Carrefour / Wal*Mart / Tesco Accesorios Corte Ingles / Macys / Sak s 5 th Ave. / Falabella
Quienes son? Electronicos Best Buy / Circuit City Sony Juguetes Toys R Us Warner Bros. / Disney Wal*Mart / Corte Ingles Perfumes / Cosmeticos Sephora Corte Ingles / Macys Deportivos Nike Adidas Decathlon Sports Authority
Las Ocho Claves del Éxito en Retail La Estrella y la Triada LUGAR Tamaño Ubicación Presentación y diseño Posicional COMUNICACIÓN SISTEMAS PRODUCTO Diseño & Moda Intensidad Promocional Surtido Conocimiento Servicio LOGÍSTICA PROVEEDORES Precio Clima PERSONAS VALOR Calidad Babson College Strategic Retail Management
Razones para Comprar... Y No Comprar en DFS Buenos Precios % 68 Comodidad 47 Variedad Productos 28 El Local de Ventas 10 Otras razones 3 PORQUE NO COMPRA Precios Altos 10 Compro en Otras Tiendas 8 Fonte: Pesquisa loja 10 e estrangeiros - Base:717
La Estrella DFS: Fortalezas y Debilidades La Estrella + & - LA TIENDA Ambiente Comodidad Presentación y diseño Posicional COMUNICACIÓN PRODUCTO Diseño & Moda Intensidad Promociones Surtido Conocimiento Servicio Precio / Precio Clima PERSONAS VALOR Calidad
Diferencia entre el DFS y la tienda habitual cuando viaja Grupos Asociación del atributo con el DFS de este aeropuerto < dentro del grupo > TIENDA + CALIDAD + SERVICIO exhibición vendedores calidad cajas rápidas productos clásicos ambientación circulación > Diferencias entre el DFS y la tienda habitual > PUNTO DE MEJOR DESEMPEÑO DEL DFS variedad de marcas mejores marcas cómodo PRODUCTO variedad de productos productos novedosos productos básicos entretenido VALOR+PROM Y DESC tamaños y talles productos informales buenos precios porductos que valen lo que cuestan prom. y descuentos
Algunas consideraciones Producto Exhibicion? Amplitud de la curva de talles? Ampliar nuevas categorias? Amplitud de surtido? TIenda Lay-out dinamico / zonas frias! Precios Exhibicion / Comunicacion Promociones Repeticion! Regalos o Descuentos? Comunicaciones Servicio Cajas Rapidas
Duty Free Shop: Una Experiencia de Compra Estimulante Una Tienda Dinamica Promociones Valiosas Un mix de Productos Abarcativo Servicio Rapido y Eficaz Variedad de Precios
Perfil y Motivaciones de Compra Muchas gracias! gdandrea@iae.edu.ar