PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE LA CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE LA MARCA TURÍSTICA DE CASTILLA Y LEÓN
ÍNDICE 1. OBJETO 2. CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA TURÍSTICA DE CASTILLA Y LEÓN 3. OBJETIVOS 4. FORMATOS 5. PROPUESTAS 6. REQUISITOS 7. EJECUCIÓN DEL CONTRATO
1.- OBJETO El objeto de la presente contratación es la definición, diseño y producción de la campaña publicitaria de promoción de Castilla y León como destino turístico. La campaña general de destino será la base para la realización de un máximo de 17 campañas vinculadas a la campaña general-, centradas en la promoción de la cultura, el turismo, así como los recursos, eventos y conmemoraciones culturales que se realicen a lo largo del periodo de vigencia del contrato. Además, durante la vigencia del contrato será necesaria la producción, en todas las campañas que se realicen vinculadas a la general, de todos los formatos en los medios que sean necesarios: prensa, radio, digitales, etc. La campaña de destino, aparte de los formatos anteriormente señalados, incluirá televisión. 2.- CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA TURÍSTICA DE CASTILLA Y LEÓN Castilla y León con su amplia variedad de paisajes y patrimonio se ha convertido en un destino de primer orden y ofrece al viajero la posibilidad de satisfacer su demanda cultural, deportiva, de ocio y gastronómica en las diferentes rutas turísticas, que se extienden por Castilla y León. El diseño de la creatividad objeto de esta contratación deberá adaptarse al siguiente contenido de la oferta turística de Castilla y León: Oferta de turismo cultural en lo relacionado al patrimonio monumental, así como a los eventos culturales. En este sentido, Castilla y León cuenta con el mayor número de Bienes Patrimonio Mundial de toda España, con ocho declaraciones (catedral de Burgos, yacimientos de Atapuerca y de Siega Verde, Las Médulas, las ciudades de Ávila, Salamanca y Segovia y el Camino de Santiago). La Comunidad cuenta con las universidades más antiguas de España, y a todo ello podemos sumar los más de 23.000 yacimientos arqueológicos, de los cuales 113 están declarados Zona Arqueológica, los Caminos de Santiago, 432 castillos, más de 2.000 Bienes de Interés Cultural, 11 catedrales, 352 museos y 139 conjuntos históricos. 3
En lo que respecta a eventos y conmemoraciones culturales, Castilla y León tiene el mayor número de Semanas Santas declaradas de Interés Turístico Internacional (8). Un programa anual diferente de Conmemoraciones Culturales, así como decenas de festivales que se desarrollan por toda la Comunidad. A todo ello, se suma uno de los eventos culturales de referencia a nivel nacional: la exposición de Las Edades del Hombre. Oferta de turismo rural, de naturaleza y turismo activo. Castilla y León es líder en Turismo de interior en España. Castilla y León es la Comunidad con más áreas naturales certificadas con la Q de Calidad, con mayor superficie forestal y con la mayor oferta alojativa con más de 3.700. Además, se cuenta con la marca de calidad de alojamientos rurales Posadas Reales. También destaca la enogastronomía como elemento diferenciador. Castilla y León, al ser una de las regiones con más denominaciones de origen de vinos de España, con 5 rutas certificadas del vino y 14 denominaciones de calidad que se pueden apreciar a través de más de 150 bodegas visitables y más de 5.000 restaurantes. La riqueza de su gastronomía se apoya también en 61 figuras de calidad en sus productos agroalimentarios y un listado de alrededor de 2.000 especies de hongos, de las cuales más de 30 son de interés socioeconómico por su aprovechamiento. En un segundo nivel de importancia se deberán tener en cuenta las siguientes características de la oferta turística de Castilla y León: Existencia de numerosas rutas de carácter histórico (Camino de Santiago, Vía de la Plata, Románico...). Cercanía, proximidad y buenas comunicaciones e infraestructuras. Calidad en los alojamientos, servicios y recursos turísticos. Comodidad y seguridad de los núcleos urbanos. Autenticidad, hospitalidad y tipismo de las zonas turísticas. 4
Oferta global que incluye todo tipo de recursos para cualquier motivación de ocio (deportiva, cultural, gastronómica, religiosa, naturaleza, congresos, etc.). 3.- OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE DESTINO Mejorar la imagen de marca y el posicionamiento de Castilla y León como destino turístico, subrayando los factores de diferenciación (iconos y valores clave de la comunidad) respecto a su competencia. Singularizar la imagen de Marca vinculada al concepto de calidad. Incrementar la notoriedad de la marca a corto plazo. Buscar el eje emocional que nos aproxime al público objetivo, turista de Castilla y León. Introducir el elemento personal en la campaña y el elemento positivo de sensaciones y experiencias en torno a un destino turístico sensorial y diferenciado. Vincular la imagen turística de Castilla y León a las posibilidades de "Hacer y vivir cosas", no solo de "ver cosas", introduciendo elementos de experiencias y actividades con un claro componente de ocio, entretenimiento y diversión, más allá de la mera contemplación. Debe resultar comprensible y atractiva para un público objetivo lo más amplio posible, tanto en su motivación turística como en edad, dando una especial importancia al público familiar. 4.-FORMATOS En relación a los formatos previstos en el presente pliego deberán integrar el logotipo de la Junta de Castilla y León, como Institución firmante de la campaña, o logotipos que la Fundación Siglo determine. Todos los elementos que se creen tendrán el mismo criterio de imagen, tanto la campaña general de destino como las distintas campañas vinculadas a la campaña general, que se realicen a lo largo de la vigencia del contrato. - Televisión: spot de 20 (2 versiones), con locución para cada una de las versiones. 5
- Versión de dos vídeos de uno y de cuatro minutos, en la misma línea que los spots de televisión para fines promocionales. - Radio: cuñas de 20 (2 versiones) para la campaña general y para las campañas específicas, un máximo de dos versiones por campaña. El cierre será igual para todas las cuñas y con el mismo locutor. - Prensa escrita en papel: página, media página, columna, robapáginas, módulo y/o ventana centradas. - Internet: banners y otros formatos, así como banner específico para la página web de turismo y las redes sociales. a) Televisión: Se considera que el medio televisión debe tener un protagonismo especial en el conjunto de la campaña, pues es el que consigue un mayor impacto y recuerdo entre el público. Por este motivo deberá hacerse un especial esfuerzo en presentar una creatividad para televisión especialmente innovadora, original y diferenciada en relación a las campañas turísticas de otras Comunidades Autónomas o instituciones. Todo ello dentro de una línea de comunicación que transmita una imagen de Castilla y León y de su oferta turística moderna, innovadora, de calidad y de futuro, para lo cual deberá realizarse un tratamiento muy cuidado tanto de las imágenes como del sonido en todas las fases de la producción. Pensando en un público general de tipo familiar. b) Radio: Deberá mantenerse la misma línea de comunicación que se proponga en televisión. Independientemente de los mensajes recogidos en las cuñas y de la presencia de Castilla y León como marca turística, las diferentes versiones deberán finalizar con una mención a la Junta de Castilla y León. c) Gráfica para prensa escrita: En la campaña gráfica se requiere la mayor variedad y especificidad de las distintas versiones propuestas correspondientes a los recursos turísticos de Castilla y León. Se presentarán para su validación distintas fotografías para las campañas. Para la campaña general de destino se presentarán un mínimo de 15 imágenes de las que se elegirán un máximo de 5. En el caso 6
de las campañas vinculadas a la general se presentará un mínimo de 5 imágenes por campaña, de las que se seleccionarán 2. Las fotografías seleccionadas se entregarán a la Fundación Siglo en formato de alta calidad tiff y en jpg en un tamaño suficiente que posibilite su reproducción en vallas publicitarias de gran formato. Se valorará la serie de imágenes que permitan una orientación vertical y horizontal. Dentro de la propuesta de gráfica deberá distinguirse las diversas creatividades en función de los formatos que se utilicen para los distintos medios gráficos en atención a los siguientes criterios: - Se presentarán versiones de una página, robapágina, media página y faldón para prensa diaria de información general en las que el texto (mensaje, slogan ) deberá ser elaborado por el adjudicatario con varias opciones, garantizando en todo caso, la óptima legiblilidad y visibilidad del texto incluido. e) Internet: En relación al diseño de creatividades para internet se deja abierto a que se presenten aquellos formatos que se consideren más impactantes e innovadores para conseguir los objetivos de la campaña. Aunque hay que tener en cuenta que cada campaña tendrá un banner específico (destacado de la home) para la página web de turismo y las redes sociales. 5.- PROPUESTAS A PRESENTAR Los licitadores presentarán una propuesta de creatividad, que para ser valorada por parte de FUNDACIÓN SIGLO deberán aportarse: 1. Memoria, indicando las líneas generales de las actuaciones que se consideren más idóneas para llevar a cabo los trabajos convocados de acuerdo con los objetivos y características marcados en las presentes normas. 2. Maquetas de los spots de televisión y de las cuñas de radio. 3. Gráficas propuestas para prensa. 7
4. Pruebas de los formatos para internet en soporte digital. 5. Fases de desarrollo de los trabajos. Las propuestas se presentarán en formato papel y en formato digital. 6.- REQUISITOS Los trabajos presentados deberán incluir: Marca "Castilla y León Es Vida" Logos que la Fundación Siglo determine en gráfica y televisión para todo tipo de formatos. Web: turismocastillayleon.com (la web ha de tener un peso importante, a fin de generar tráfico y que se conozca el detalle de la oferta). Iconos de las Redes Sociales en gráfica. Banda sonora original o derechos sobre la misma, sin coste alguno para la empresa adjudicadora, adaptada a los distintos soportes. 7.- EJECUCIÓN DEL CONTRATO Una vez vigente el contrato, la empresa adjudicataria deberá presentar un proyecto final de imagen de campaña en un plazo máximo de 30 días, además de: En televisión: Un mínimo de dos propuestas para la ejecución de los spots TV, con desglose del personal destinado a su realización y la presentación del book en formato digital, para su selección por FUNDACIÓN SIGLO. Asimismo, una vez decidida la propuesta, se hará una reunión de pre-producción donde el adjudicatario detallará la secuencia de imágenes visualmente a través de un story y presentarán diferentes opciones a FUNDACIÓN SIGLO de casting, atrezzo, localizaciones, etc. En gráfica: un mínimo de dos propuestas para la realización de fotografías con book y memoria explicativa de los trabajos realizados, para su selección por la FUNDACIÓN SIGLO. 8
En términos generales, FUNDACIÓN SIGLO podrá efectuar durante la producción de la campaña las sugerencias que estime necesarias para mejorar los objetivos de la misma. La empresa adjudicataria tendrá que realizar, dentro del precio fijado en su oferta económica, la puesta en marcha y producción de las acciones indicadas en el punto 4 y en concreto: A) TELEVISIÓN: - Producción de un spot 20" (dos versiones con locución) - Versión de dos videos de uno y de cuatro minutos en la misma línea de los spots de Televisión, con locución y sin locución, para fines promocionales (ferias, eventos...). - Copias de emisión para entregar a los medios (realización, adaptación y distribución en formatos de alta calidad y formatos para internet y redes sociales). - Máster en formato digital de los spots TV que se harán llegar a FUNDACIÓN SIGLO. Asimismo, el presupuesto de producción TV tendrá que contemplar: - Derechos de las imágenes grabadas, así como los derechos de imagen de los personajes que intervengan para su utilización en cualquier soporte. La cesión a la Fundación Siglo será por un periodo de 5 años. - Una partida presupuestaria estimada para rectificaciones que pudiera haber en el audio o en la imagen. - El rodaje y búsqueda de localizaciones en las 9 provincias de Castilla y León, por tanto se incluirán desplazamientos y días de rodaje necesarios. - Derechos de la música utilizada en el spot, cedidos a la Fundación Siglo por un periodo de cuatro años. 9
B) RADIO: Producción de cuñas de radio 20" (2 versiones) para la campaña general y para cada una de las campañas específicas, un máximo de dos cuñas. El cierre será igual para todas las cuñas y con el mismo locutor. Se entregarán las cuñas en formato digital de audio y se enviarán a los distintos medios. C) GRÁFICA: PRENSA y REVISTAS: Diseño de la gráfica en sus diferentes formatos. Producción de artes finales correspondientes a todas las inserciones incluidas en las planificaciones de cada campaña con una aproximación de 30 adaptaciones de los distintos formatos: Página, media página, robapáginas, faldón, ventana centrada y módulo, en color que se harán llegar a FUNDACIÓN SIGLO, en formato digital que la Fundacion Siglo determine. Todas las fotografías seleccionadas tendrán los derechos de imagen para su uso, en cualquier medio, cedidos a la Fundación Siglo por un periodo de 5 años. Asimismo, se enviarán a FUNDACIÓN SIGLO los distintos materiales en formato abierto, que la Fundación determine. D) INTERNET: Diseño de banners y otros formatos innovadores, así como banner específico (destacados de la home) para la página web de turismo de Castilla y León y las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram). E) CORPORATIVO: Desarrollo y producción de un manual corporativo de la campaña. Se enviará a FUNDACIÓN SIGLO el manual en formato digitalizado. 10
F) PRESENTACIÓN: La empresa adjudicataria deberá contemplar dentro del importe de adjudicación del contrato una presentación pública de la campaña ante prensa especializada y el sector turístico-, una vez finalizada y aprobada por la FUNDACIÓN SIGLO. A efectos presupuestarios y de producción, este acto de presentación deberá contemplar: Making off de la grabación y producción de la campaña, cuyo vídeo tendrá una duración entre 2 y 4 minutos. Alquiler del espacio para la presentación pública (a determinar junto con la Fundación Siglo), así como la contratación y supervisión del material técnico necesario para su desarrollo. Organización del evento, convocatoria a medios, dossier de prensa, etc. En términos generales y para todas las modalidades de formato, el presupuesto habrá de contemplar: - Producción y envío de todos los materiales a la central de medios y proveedores que sean necesarios para la ejecución de la producción y emisión del plan de medios. - Por consiguiente, el adjudicatario deberá responsabilizarse de la producción de los originales de todas las creatividades propuestas correspondientes a los distintos soportes contemplados en las presentes normas y asumir todos los gastos derivados de dicha producción. 11