CALIDAD EMPLAZAMIENTOS PUBLICITARIOS EN PRENSA (CEP - P) Rafael Urbano Media Planning Group I JORNADAS DE INNOVACIÓN PUBLICITARIA EN PRENSA Palma de Mallorca, 25 y 26 de marzo de 2004 CEPP 1
CEP-P Objetivo y Metodología. Hábitos y Actitud hacia la publicidad. Análisis del Recuerdo CEPP 2
Objetivo CEP-P Analizar los posibles efectos diferenciales de la publicidad - efectos medidos vía recuerdo - en base al posicionamiento: Ubicación derecha / izquierda. Formato. Color / blanco y negro. Ubicación dentro del soporte. Tipología de la publicidad. CEPP 3
Metodología CEP-P Cualitativo seguido de Cuantitativo. Entrevista personal: 3.064 individuos 14+ Variedad de soportes: CEPP 4
Hábitos de lectura 61,0 Por dónde empieza a leer el periódico. 23,1 8,2 5,9 1,8 Delante a atrás Atrás hacia delante Sección determinada Según noticia Otros Base; 3.064 entrevistas. CEPP 5
Hábitos de lectura Atención a la lectura. 40,5 3,5 14,3 41,5 Con detenimiento Vistazo General Secciones que interesan y hojea resto Secciones que interesan y no mira resto Base; 3.064 entrevistas. CEPP 6
Hábitos de lectura 8,0 3,4 Páginas leídas/hojeadas. 18,5 32,2 13,8 24,0 Todas Casí todas 3/4 partes la mitad 1/4 parte menos 1/4 parte Base; 3.064 entrevistas. CEPP 7
Actitud (cualitativa) ante la publicidad en los periódicos. 1 ) A pesar de la queja generalizada ante la excesiva presencia de publicidad, los lectores tienen claro que los productos mediáticos en su conjunto y también los periódicos necesitan de la publicidad que admiten en sus páginas para ser viables. 2 ) El diario, sostiene y soporta mejor que otros, la presencia de publicidad. Se puede cuestionar el exceso de publicidad en algunos días o en algunas cabeceras pero no la presencia misma de los anuncios como parte integrante del periódicos. 3 ) Los lectores de prensa no esperan una relación vinculante entre sección del periódico e inserción publicitaria. La autonomía de la publicidad permite que ésta pueda insertarse en cualquier sección. 4 ) La evolución ha sido hacia aceptar mejor la publicidad en prensa. Se percibe que los diarios han evolucionado de una dimensión puramente informativa (donde la publicidad interrumpía ) a un producto editorial más complejo donde la publicidad aparece integrada como un contenido más. CEPP 8
La publicidad en Diarios vs. Otros medios molesta menos 61,1 4,1 29,5 3,8 1,5 mejores marcas 13,7 1,9 67,3 12,2 4,9 más creible 34,8 27,9 25,7 8,2 3,4 más útil 31,2 8,4 54,2 3,5 2,7 más información 31,7 3,8 63,1 1,9 1,6 prensa ninguno resto medios todos por igual ns/nc Base; 3.064 entrevistas. CEPP 9
CEPP Objetivo y Metodología. Hábitos y Actitud hacia la publicidad. Análisis del Recuerdo CEPP 10
Individuos que recuerdan contenidos del periódico. 92,5 98,9 57,2 Fotografías Titulares Publicitario Base; 3.064 entrevistas. CEPP 11
57.2 Perfil Recuerdo Publicitario 66,9 64,4 65,2 59,3 54,1 58,2 59,0 53,2 43,7 34,3 49,6 Hombre Mujer Menos24 25a34 35a44 45a54 55a64 65 y más A/MA MM MB/B Base; 3.064 entrevistas. CEPP 12
Media Menciones Calculado sobre individuos que mencionan 4,0 5,5 1,9 Fotografías Titulares Publicitario CEPP 13
Reparto de menciones Media menciones 1,9 Base; Individuos Mencionan algún anuncio.( 57 % ). 26,2 17,4 8,1 5,5 1 2 3 4 y más CEPP 14
Calidad de Recuerdo Publicitario 29,6 70,4 Consecuente No Consecuente Base; 3.371 menciones espontáneas brutas. CEPP 15
1,50 Plus recuerdo Pág. Derecha / Pág. Izquierda 1,40 1,30 1,29 1,20 1,10 1,00 X 2 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,66 Izquierda/par Base; 2.374 menciones espontaneas consecuentes. No se contabiliza portada ni contraportada. Pág. doble se contabiliza en par e impar. Derecha/impar CEPP 16
Plus recuerdo por Color. 2,50 2,00 1,50 X 3 2,27 1,00 0,72 0,50 0,00 Blanco y Negro Base; 2.374 menciones espontáneas consecuentes. Color CEPP 17
Plus recuerdo por formato. 5,00 10.0 4,00 X 4 3,00 2,67 2,00 1,47 1,45 1,00 0,00 Base; 2.374 menciones espontáneas consecuentes. 0,64 0,36 doble pag página 1/2 pag robapágina faldón módulos CEPP 18
Plus recuerdo por Situación. 4,00 3,50 3,91 3,00 2,50 X 4 2,00 1,50 1,00 1,00 1,29 0,50 0,00 0,27 0,15 Portada Int. Portada Contraportada Int. Contraportada Par 0,66 Impar Base; 2.374 menciones espontaneas consecuentes. CEPP 19
Plus recuerdo por Naturaleza Gráfica del Spot. Imagen 100% Mixto Texto 100% CEPP 20
2,50 2,25 2,00 1,75 Plus recuerdo por Naturaleza Gráfica del Spot. 2,25 X 4,5 1,50 1,25 1,00 0,75 0,50 0,25 Base; 2.374 menciones espontaneas consecuentes. 0,98 0,5 Imagen 100% Mixto Texto 100% CEPP 21
Emotivo Plus recuerdo por Apelación Mensaje. Mixto Racional CEPP 22
Plus recuerdo por Apelación Mensaje. 1,30 1,20 1,10 1,19 X 1,5 1,00 0,90 1,01 0,80 0,70 Base; 2.374 menciones espontaneas consecuentes. 0,78 Emotivo Mixto Racional CEPP 23
Plus recuerdo por tramo edad. 1,60 1,40 1,20 1,31 1,23 1,00 1 1 1 1 1 1 0,80 0,92 0,93 0,60 0,40 0,20 Base; 2.374 menciones espontaneas consecuentes. 0,69 0,40 menos 25 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 más 64 CEPP 24
Plus recuerdo por dónde empieza a leer. 1,40 1,30 1,20 1,13 1,10 1,00 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 Base; 2.374 menciones espontaneas consecuentes. atrás hacia delante delante hacia atrás 0,84 no comportam. Fijo 0,76 sección determinada CEPP 25
RESUMEN Principales Plus de Recuerdo X 2 X 4 X 3 X 4,5 X 4 8 CEPP 26
Muchas Gracias CEPP 27
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