Lenguaje publicitario hola Universidad Católica San Antonio de Murcia Tlf: (+34) 968 278 160 info@ucam.edu www.ucam.edu
Índice LENGUAJE PUBLICITARIO...2 Breve descripción de la asignatura...2 Requisitos Previos...2 Objetivos...2 Competencias...3 Metodología...3 Temario...4 Relación con otras materias del plan de estudios...5 Sistema de evaluación...5 Bibliografía y fuentes de referencia...5 Web relacionadas...7 Recomendaciones para el estudio...7 Material didáctico...7 Tutorías...7 1
LENGUAJE PUBLICITARIO Módulo: Creatividad e innovación en comunicación. Materia: Elaboración del mensaje. Carácter: Obligatorio. Nº de créditos: 6 ECTS Unidad Temporal: Segundo curso Primer semestre Profesor/a de la asignatura: Blas José Subiela Hernández / María A. Miralles González-Conde Email: bsubiela@ucam.edu / mmiralles@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: martes de 9:30 a 11 horas. Profesor coordinador de curso: Josefina Sánchez Martínez Breve descripción de la asignatura Esta asignatura es una aproximación al estudio del lenguaje y el mensaje publicitario desde las disciplinas de la lingüística, la sociológica y la psicológica. La asignatura plantea el estudio de las funciones propias del lenguaje empleado por la publicidad y la comprensión de la publicidad como disciplina científica. La segunda parte de la asignatura se centrará en estudiar el lenguaje publicitario desde la semiótica y la retórica y el análisis de la relación entre sus signos (texto e imagen), la semántica de los discursos publicitarios y la interpretación o sentido final aportado por los destinatarios de los mensajes. Por último, la asignatura alberga un bloque destinado a la comprensión de los procesos que definen los tipos de consumo y cómo la publicidad, a través de la marca y su lenguaje, influye en las decisiones de compra de los consumidores Brief Description The course examines the functions of the language of advertising, the advertising semiotics, rhetoric, the characteristics of consumers and brand management. Requisitos Previos No se establecen requisitos Objetivos 1. Analizar y reflexionar acerca de las condiciones sociales contemporáneas que intermedian la relación entre el mensaje publicitario y las características psicológicas de los consumidores. 2. Reconocer la estructura del lenguaje publicitario. 3. Identificar los signos del mensaje publicitario y sus relaciones. 4. Elaborar mensajes publicitarios con corrección según las particularidades del lenguaje publicitario y las condiciones particulares de cada medio y cada formato. 2
Competencias T2. Capacidad de creatividad y resolución de problemas T4. Capacidad de análisis y síntesis Competencias específicas D1. Conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de las relaciones públicas D10. Conocimiento de los procesos de elaboración de los mensajes publicitarios D11. Conocimiento teórico-práctico de los elementos, formas y procesos de los lenguajes publicitarios P7. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje P17. Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez y eficacia comunicativa P18. Capacidad para leer y analizar textos y documentos especializados P20. Capacidad y habilidad de exponer razonadamente ideas A5. Manifestar respeto, valoración y sensibilidad ante el trabajo de los demás A12. Trabajar con responsabilidad y mantener una actitud crítica y científica Metodología Metodología Horas Horas de trabajo presencial Horas de trabajo no presencial Exposición teórica 20 Grupos de discusión, seminarios Evaluación 4 26 60 horas (40 %) Tutoría 10 Estudio personal 30 Preparación de trabajo y exposición Análisis de artículos científicos Búsquedas bibliográficas 35 15 10 90 horas (60 %) TOTAL 150 60 90 3
Temario Programa de la enseñanza teórica Tema 1. Publicidad y comunicación: 1.1. Ciencia y publicidad: sociología, psicología, lingüística, economía, marketing disciplina científica? 1.2. El fenómeno publicitario. 1.3. Contexto social y eficacia publicitaria. Tema 2. Funciones del lenguaje publicitario: 2.1 Funciones del lenguaje: lenguaje, texto, mensaje, discurso y contexto. 2.2 Función Denominativa del lenguaje publicitario 2.3. Función Predicativa del lenguaje publicitario 2.4. Función Positivo-implicativa del lenguaje publicitario Tema 3: Fundamentos semióticos: Conceptos y referentes teóricos clásicos. 3.1 Signos y significantes: índices, iconos, símbolos, denotación y connotación. 3.2 Roland Barthes 3.3 Umberto Eco Tema 4. Estructura persuasiva publicitaria: 4.1. Sintaxis publicitaria. 4.1.1. Códigos del lenguaje publicitario 4.2.2. La codificación verbal: el eslogan, objetivos y características. 4.2. Características Sintagmáticas del lenguaje publicitario 4.2.1. Semántica publicitaria y recurso retórico 4.2.2. Pragmática publicitaria. Tema 5. Psicología y sociología de la publicidad y del consumo. 5.1. El papel del destinatario. 5.2. Concepciones psicológicas del destinatario. 5.2.1. El conductismo. 5.2.2. Psicoanálisis. 5.2.3. Teoría del receptor poco involucrado (advertiment). 5.3. Reacciones instintivas, motivaciones y valores. 5.3.1. Valores y contravalores. 5.3.2. Motivaciones. 5.3.3. Instintos. Tema 6. La marca y las funciones del lenguaje publicitario. 6.1. Definiciones de marca. 6.2. Funciones. 6.3. Breve historia. 6.4. Características. 6.5. La marca para el consumidor: Prologo y Nologo. 6.6. El branding. 4
Programa de la enseñanza práctica Práctica 1. Comentario de textos científicos. Práctica 2. Las funciones del lenguaje publicitario Práctica 3. Semiótica publicitaria. Práctica 4. Análisis e identificación de figuras retóricas. Práctica 5. Elaboración de figuras retóricas publicitarias. Práctica 6. Ensayo retórica. Practica 7: Métodos persuasivos. Practica 8: Las funciones de la marca. Práctica 9: Adaptación de un spot comercial a otro soporte. Relación con otras materias del plan de estudios La asignatura Lenguaje Publicitario, en el Grado en Periodismo, tiene relación con las materias Lenguaje y Expresividad Escrita, Fundamentos de la Comunicación Persuasiva y Comunicación Estratégica. Sistema de evaluación Convocatoria de Febrero/Junio: - Parte teórica: 40% del total de la nota. - Parte práctica: 60% del total de la nota. Para realizar la media con la nota práctica es imprescindible haber superado el 80% de los ejercicios y trabajos prácticos. Para aprobar la asignatura deberán obtenerse al menos 5 puntos sobre 10 en cada una de las partes evaluables Convocatoria de Septiembre: - Parte teórica: 40% del total de la nota. - Parte práctica: 60% del total de la nota. Para realizar la media con la nota práctica es imprescindible haber superado el 80% de los ejercicios y trabajos prácticos. Para aprobar la asignatura deberán obtenerse al menos 5 puntos sobre 10 en cada una de las partes evaluables Bibliografía y fuentes de referencia Bibliografía básica Aaker, David A. y Joachimsthaler, Erich. Liderazgo de marca. Barcelona: Deusto, 2001. (Tema 6). Aristóteles. (2001). La Retórica. Alianza. (Tema 3) Bassat, L. El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa Calpe, 1999. (Tema 6). 5
Cervera Fantoni, A. L.. Envase y embalaje. La venta silenciosa. Madrid: ESIC Editorial, 2003. (Tema 6). Costa, J. Imagen global: evolución del diseño de identidad. 3ª ed. Barcelona: CEAC, 1994. (Tema 6). Eguizabal, R. (2007). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra. (Tema 2) Fernández Gómez, J. (2010). Aproximación a la estructura publicitaria. Sevilla: Comunicación Social. (Temas 2 y 4). González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura Económica. (Temas 1, 2, 3 y 4) Hall, S. (2007). Esto significa esto. Semiótica: guía de los signos y su significado. Barcelona: Blume. (Tema 3). Leduc, Robert. Principios y práctica de la publicidad. Bilbao: Deusto, 1986. (Tema 5). Martín García, M. Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC, 2005. (Tema 6). Ogilvy, D. (1999). Ogilvy & publicidad. Barcelona: Folio. (Tema 1) Olins, W. Las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner, 2003. (Tema 6). Pino, Cristina del y Olivares, Fernando. Brand placement y advertainment: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas. En ZER, 22, 2007: 341-367. pp. 361-364. (Tema 5). Robles, S y Romero, M. (Coord.). (2010). Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores. (Tema 4). Rodríguez, Santiago. Creatividad en marketing directo Si he aprendido yo, cómo no vas a aprender tú. 2ª ed. Bilbao: Deusto, 1998. (Tema 5). Rovira, Javier. Consumering. Cambiar o seguir sufriendo, usted elige. Madrid: ESIC, 2009. (Tema 5). San Nicolás Romera, C. La marca: símbolo de consumo. En Losada Díaz, J.C. Coord. Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación, 2004. (Tema 6). Vela Valldecabres, Daniela. Conocimiento del destinatario. Dimensión ética del mensaje publicitario. En Romero, María Victoria. Coord. Lenguaje publicitario. La seducción permanente. Barcelona: Ariel, 2005. pp. 67-87. (Tema 5). Bibliografía complementaria Hopkins, C. (1992). Mi vida en Publicidad y Publicidad científica. Madrid: McGraw-Hill. Serie Profesional de Publicidad. Eco, U. (2000). Tratado de Semiótica General. Barcelona: Lumen. Eguizábal, R. (2001). Fotografía Publicitaria. Madrid: Ediciones Cátedra. López Eire, A. (1998). La retórica en la publicidad. Madrid: Arco/Libros. Peninnou, G. (1976). Semiótica de la publicidad. Barcelona: Ed. Gustavo Gili. Sebeok, T. A. y Umiker-Sebeok, J. (1994). Sherlock Holmes y Charles S. Peirce. Barcelona: Paidós Comunicación. 6
Web relacionadas www.anuncios.com www.elpublicista.com http://www.marketingdirecto.com/ http://www.publircidad.com/ http://multidoc.rediris.es/publidocnet3/ Recomendaciones para el estudio Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo diario que marque el profesor. Deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre lenguaje publicitario. Así mismo, el alumno fomentará su actitud creativa y colaborativa en la realización de las prácticas de grupo y en los trabajos individuales. Material didáctico Dispositivos de almacenamiento digital. Un ordenador personal para la realización de las prácticas individuales en clase. Tutorías La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados por lo cual el sistema de evaluación, así como las metodologías de enseñanza serán las empleadas en clase. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la realización, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante. Tutorías personales: A todos los alumnos de la UCAM se les asigna un tutor personal del Cuerpo Especial de Tutores, cuando realizan su primera matricula en la Universidad, de tal forma que el alumno recibe el acompañamiento de su tutor para toda su etapa universitaria según criterios y aspectos que se pueden consultar en: http://www.ucam.edu/servicios/tutorias/preguntas-frecuentes/que-es-tutoria. 7