Contenidos La donación on-line: un canal de importancia creciente... 3 Qué esperan nuestros potenciales donantes?... 5 Cómo podemos mejorar?... 6 Mejorando la información sobre la organización y facilitando su acceso...6 Incorporando información y datos sobre el uso que damos de las aportaciones...7 Promoviendo la colaboración...8 Mejorando la usabilidad...9 Unificando e integrando los diferentes sitios web...9 Facilitando el proceso de donación on-line... 11 Ventajas de la captación de fondos por Internet... 12 Aún hoy los sitios web de la mayoría de organizaciones sin ánimo de lucro mantienen carencias significativas en sus procesos de donación on-line, que frenan e incluso detienen en ocasiones la intención de donación de los visitantes. Según muestran recientes investigaciones, los potenciales donantes no suelen encontrar la información que impulse su donación: fundamentalmente quién es la organización y cómo usa la donación. 2 de 13
La donación on-line: un canal de importancia creciente Como instrumento de captación de socios y donantes, Internet representa un medio óptimo en términos de relación coste-beneficio. Cada día tiene mayor cobertura, siendo uno de los pocos medios que crecen en audiencia y uno de los más idóneos para comunicarse con el público joven y de mediana edad. Además podemos obtener una respuesta rápida y medible y proporciona buenas posibilidades de segmentación. En 2008, el 10% de los ingresos de particulares de las ONL estadounidenses se consiguieron a través de Internet, según un informe de Target Analytics. Teniendo en cuenta la tasa de crecimiento, se estima que en 2020 la mayor parte de las donaciones y asociaciones se harán por Internet si los sitios web están preparados para ello. En España la participación cívica a través de Internet es todavía muy baja. Según un estudio de la Fundación BBVA de 2008, sólo el 4,8% de las personas encuestadas donaron dinero a alguna asociación en 2007 a través de este medio, frente a un 2% en 2005, lo que indica un ligero crecimiento. 3 de 13
Sin embargo, el crecimiento de Internet en España está aumentando considerablemente. Según datos del ONTSI, en 2008 se ha registrado un importante aumento del número de internautas en España, alcanzándose los 23,5 millones de personas mayores de 10 años que han accedido a Internet alguna vez, lo que supone un incremento interanual en 2008 vs. 2007 del 9,8%. Además, el crecimiento de los hogares conectados es incesante. En 2008, según la Fundación Telefónica, ya son 7,6 millones de hogares conectados a Internet, superando en más de un millón la cifra del 2007. Pero el potencial de Internet es mucho mayor de lo que indican estos datos. Aunque sea una excepción que confirma la regla, organizaciones como Amnistía Internacional obtienen tres cuartas partes de sus donaciones a través de la Red. Para otras grandes ONG, este canal de entrada de donantes se cuenta entre los tres más importantes. Si tenemos en cuenta los datos de la 10ª encuesta de la AIMC, que revela que el 73% de los usuarios tomó alguna decisión de compra de productos o servicios orientado, motivado o informado por contenidos de la Red, y el 75% ha efectuado alguna compra de productos o servicios a través de una web, cabe preguntarse por qué es entonces tan pequeña, comparativamente, la cifra de personas que efectúan donaciones por Internet? Internet es una tierra aún por conquistar para las ONL españolas. La falta de inversión es la causa principal de la poca explotación de los recursos de la web. Aunque también influyen el desconocimiento y la insuficiente formación; la escasez de recursos materiales y humanos; la no percepción de la necesidad; la falta de iniciativa, imaginación y/o creatividad; y la dificultad del compromiso del mantenimiento. Actualmente una gran parte de los sitios web de las organizaciones del sector no lucrativo españolas son meros escaparates. La mayoría de las organizaciones no lucrativas tienen ya su sitio en Internet, pero son aún muy escasos los sitios que utilizan correctamente Internet para la captación de fondos, a pesar del gran potencial que esta supone. Los sitios web bien diseñados están particularmente satisfechos en su captación de nuevos donantes. No obstante, suelen ser menos eficaces en el sostenimiento de 4 de 13
relaciones a largo plazo. Para mantener la lealtad de los donantes, los boletines electrónicos de noticias de correo electrónico, entre otras prácticas, suelen ser un buen instrumento de comunicación constante. Qué esperan nuestros potenciales donantes? Principalmente un visitante, antes de realizar una donación, necesita información sobre la organización (objetivos, metas, trabajo, etc.) y sobre el uso que esta da a las donaciones y contribuciones recibidas, factores clave a la hora de tomar la decisión de donar. Son muchos los posibles donantes que abandonan frustrados una web después de un tiempo tratando de encontrar y discernir claramente esta información. No encontrar la información que se busca es la segunda razón más frecuente por la que se abandona un sitio. Los usuarios necesitan información para tomar decisiones: abandonan de inmediato el sitio si este parece no ofrecer lo que buscan. Aproximadamente, menos de la mitad de los sitios web de entidades no lucrativas tienen disponible la información sobre la organización y sus objetivos en su página principal y la gran mayoría no tienen ninguna información sobre el uso que dan a las aportaciones de sus socios y donantes. Además, encontrar esta información, crucial para la donación, en páginas secundarias (cuando existe) suele ser complicado para el usuario. Debemos pensar, a la hora de diseñar los contenidos de nuestra web, que los potenciales donantes quieren contribuir a causas que compartan sus ideales y valores y conocer cómo pueden ayudar. Si no respondemos clara y rápidamente a estas preguntas, es muy posible que perdamos ese socio o donante. Las organizaciones no lucrativas captarían muchos más donantes y socios a través de sus sitios web si informasen claramente sobre quiénes son, qué esperan conseguir y qué hacen para conseguirlo. 5 de 13
Cómo podemos mejorar? Mejorando la información sobre la organización y facilitando su acceso Este es el primer y más importante problema con el que se encuentran los potenciales donantes, según diferentes estudios. Por ello, es importante acercar esta información al usuario, manteniéndola bien visible en nuestra página principal y con enlaces claros para ampliar la información. Debemos huir de grandes cantidades de texto y del uso de palabras y expresiones enrevesadas o difíciles de entender para personas no familiarizadas con nuestro trabajo. Idealmente, deberíamos ser capaces de explicar, de forma sencilla, cercana y breve, nuestra misión y objetivos, para que el potencial donante se sienta identificado con nuestra causa, entienda, sin lugar a dudas, por qué necesitamos su apoyo y adquiera la suficiente confianza en nuestra organización como para darnos su dinero. La forma de IO de presentar la información básica (Quiénes somos, Qué hacemos, Qué puedes hacer tú) facilita al potencial donante la rápida localización de esta información, tanto por su ubicación (presente como menú principal en la parte superior de todas sus páginas), como por la forma de los literales (en forma de pregunta, nos presenta de forma intuitiva la información sobre la organización quiénes somos-, la información sobre su trabajo qué hacemos- y la información sobre las posibilidades de colaboración qué puedes hacer tú-) 6 de 13
Incorporando información y datos sobre el uso que damos de las aportaciones Muchas organizaciones se resisten aún a dar datos concretos sobre los resultados de sus proyectos, lo que es un error. Los posibles donantes tienen derecho a conocer qué hacemos con sus aportaciones y cada vez más esperan encontrar esta información disponible. Además, una comunicación abierta de nuestros resultados generará un alto grado de confianza en nuestros futuros socios y donantes, creando un importante vínculo con ellos. Es una buena práctica, además de mantener enlaces visibles desde el menú, incorporar un enlace a los resultados y proyectos, desde el propio proceso de donación. Ayuda en Acción mantiene visible desde la página principal, un enlace a una página desde la que el usuario puede ver los principales resultados económicos, gráficos sobre el origen y destino de los fondos y enlazar a diferentes informes como la Memoria Anual o una Auditoría de Cuentas, entre otros. 7 de 13
Promoviendo la colaboración Sorprendentemente, un elevado número de potenciales donantes no encuentran el lugar de la web para hacer su donación. Hay muchas organizaciones que piden aportaciones con demasiada timidez o que no lo hacen en absoluto: se limitan a exponer cuál es su causa y cómo contribuyen a ella, esperando que los lectores ofrezcan sus aportaciones de manera espontánea. O piden con la boca pequeña: en lugar de poner un formulario de donación accesible desde lugares visibles en diversas páginas del sitio, se limitan a poner en un rincón perdido del mismo un mensaje del tipo: "Si quieres colaborar económicamente con nuestra organización, envía tu donación a la cuenta corriente número". Otro problema suele ser el elevado número de elementos destacados en las páginas (muchos banners o varios elementos en moviendo, muchos colores fuertes, textos destacados, demasiados contenidos en la misma página ) que pueden despistar al usuario, haciendo invisible la llamada a la colaboración, entre el resto de contenidos. Si queremos promover la donación o afiliación en nuestra web, debemos ofrecer un lugar destacado a la misma. World Vision prevalece, en su página principal, los contenidos relacionados con la captación de fondos. Además de la opción Cómo colaborar del menú, mantiene visible un botón de Colabora ahora, un banner de Apadrinar ahora e incluso una llamada al apadrinamiento con el teléfono de contacto, facilitando el proceso a aquellas personas que prefieren hacer su aportación por los medios tradicionales. 8 de 13
Mejorando la usabilidad Según un estudio de usabilidad de Jakob Nielsen, casi la mitad de los usuarios encuentran problemas en la navegación y diseño de los sitios web del sector no lucrativo, con estructuras complicadas y poco intuitivas, páginas desordenadas, enlaces confusos, ausencia de información relevante y uso de términos complicados. Nuestro sitio debe estar bien estructurado, con una navegación intuitiva, sin demasiado niveles de profundidad (un usuario no suele ir más allá de tres clic en su búsqueda de información) y con la información más relevante fácilmente accesible. Nuestros contenidos deben estar adaptados al medio, no heredados de folletos o documentos impresos. Internet es un medio de comunicación con un lenguaje propio, rápido y muy dinámico, con el apoyo de elementos multimedia. El internauta no es un lector pasivo sino alguien que busca activamente información y que desdeña la que no le parece relevante. Debemos mantener el sitio web lo más simple y fácil de usar posible, pero sin dejar de emplear los elementos gráficos necesarios para conformar un aspecto atractivo, convincente y que distinga nuestra organización. Usabilidad Disciplina que se ocupa de evaluar si un sitio permite a sus usuarios alcanzar con facilidad sus objetivos. Unificando e integrando los diferentes sitios web Además de lo visto anteriormente, la mala integración entre los diferentes sitios web de una misma organización (de sus estructuras locales, nacionales e internacionales) suele causar una muy mala impresión en el usuario. Un potencial donante puede querer conocer el trabajo a nivel local (cercano a él) de una organización y para ello intenta visitar los sitios web locales. En ocasiones la falta de coherencia, tanto a nivel de contenidos y mensajes, como a nivel de diseño entre los diferentes sitios puede ser una mala experiencia y generar desconfianza o 9 de 13
despistar al usuario. Nuestra web es la cara visible para muchas personas, cuya primera impresión de la organización depende de la calidad de nuestro/s sitio/s. La mayor parte de las organizaciones no lucrativas podrían mejorar su imagen de cara a los potenciales donantes creando una sensación unificada de la organización, manteniendo una misma imagen entre los diferentes sitios, con mensajes coherentes entre sí y con páginas web locales bien mantenidas y actualizadas. Los sitios locales de Amnistía Internacional España, además de mantener entre ellos una estructura y un diseño similares, se encuentran integrados dentro del sitio web principal. A través de un sistema de gestión de contenidos común, los grupos locales pueden incorporar su información (noticias, acciones e incluso páginas propias) correspondiente. Esto garantiza la uniformidad en cuanto a estructura y diseño de todos los sitios web, respetando las señas corporativas y dando libertad a los diferentes grupos de mantener su propia información. 10 de 13
Facilitando el proceso de donación on-line Una vez que el potencial donante ha decidido realizar su aportación (y ha encontrado dónde hacerlo) debemos facilitar el proceso de donación, para que la transacción en sí sea, en la medida de lo posible, fácil, rápida y automática. Uno de los mayores frenos a la donación por Internet suele ser la ausencia en los sitios de procesos auténticamente on-line, en los que se facilite la entrada de los datos, mediante formularios y el pago on-line, mediante tarjeta. Otro problema, cuando este proceso existe, es una mala integración con servicios de pago de terceros, donde el usuario se desconcierta encontrándose de repente en otro sitio web, sin previo aviso. Un buen proceso de donación on-line es rápido y sencillo (agrupa en diferentes pasos los distintos bloques del proceso: datos personales, tipo de donación, datos bancarios). Proporciona orientaciones sobre las aportaciones que el donante puede realizar. Es automático (mantiene la posibilidad de pago con tarjeta y las más tradicionales, como la domiciliación bancaria o los datos para transferencias) y expone los datos de contacto siempre a la vista por si el usuario prefiere realizar la donación por teléfono o tiene algún problema o duda durante el proceso de donación. En ocasiones es recomendable, aunque esto depende del tipo de organización, relacionar las aportaciones con proyectos específicos. De esta forma, el donante personaliza más su donación, relacionándola con el proyecto con el que se sienta más vinculado. 11 de 13
No obstante, y a pesar de que los procesos de donación y asociación on-line aún pueden mejorarse, esta no suele ser la principal dificultad que inhibe las donaciones en línea. Los grandes problemas son fundamentalmente de localización de información. Para mejorar nuestra captación de fondos por Internet, debemos hablar claramente a nuestros usuarios, aclarar sus dudas y contestar sus preguntas. Ventajas de la captación de fondos por Internet Una buena captación de fondos on-line permite que la donación sea más reflexiva. El potencial donante puede leer datos sobre la organización, conocer los proyectos que se están desarrollando, comprender los problemas que está sufriendo un determinado colectivo o país y, ante esa información, decide contribuir económicamente al desarrollo de un determinado proyecto o a los gastos generales de la organización. Al mismo tiempo, para la organización se simplifican enormemente los trámites de la donación y los costes asociados. El tradicional ciclo de solicitud de información, envío de la información por parte de la organización, respuesta del donante y reconocimiento de la donación, se puede realizar con menos etapas y de forma mucho más rápida y económica. En algunos sitios web muy sofisticados, los socios pueden cambiar ellos mismos sus datos personales, la cuantía de su aportación o sus preferencias en la relación con la organización, ahorrando con ellos trámites administrativos que cuestan no poco dinero. El futuro de la captación de fondos pasa por Internet y ya hoy es muy importante para las organizaciones no lucrativas más conocidas de nuestro país, varias de ellas fundaciones, para las que constituye un canal de información y de transacción de primera magnitud. No es previsible que sustituya totalmente a los canales alternativos, pero sí lo hará en gran parte y, sobre todo, constituirá un canal complementario sinérgico con los demás y una importante fuente de ingresos para las organizaciones, las cuales deben estar preparadas para dar respuesta a las nuevas necesidades de sus donantes y socios. 12 de 13
C/ Orense, 14-10º D 28020 Madrid Teléfono: 91 598 14 96 Fax: 91 556 04 82 info@aefundraising.org Autor: Ágora Social Se permite la reproducción total de este informe en blogs personales y páginas web. Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.