RSE, CRISIS Y COMUNICACIÓN Cáceres, 3 de octubre de 2012
El 95% de las empresas y de las marcas tienen a lo largo de la historia una crisis -como mínimo- que afecta a la reputación, a la credibilidad o a la cuenta de resultados ---------------------------- El 99% de las empresas NUNCA está preparada para gestionar una crisis empresarial de forma eficaz y no conoce las posibilidades de la COMUNICACIÓN
Factores comunes a toda crisis en pymes españolas Sorpresa Desconcierto Urgencias, prisas Tensión añadida Intentar negar la evidencia Falta de información Se cae el mundo encima Buscar culpables: quién ha sido?
Proactivos o reactivos Si tú no dices lo que haces otros dirán lo que no haces Tomar las riendas El tiempo no soluciona nada Deber moral de informar Responder Demanda social: queremos saber El silencio no es rentable No es suficiente sólo reconocer el problema o la culpa Buscar soluciones
Las empresas que gestionan su comunicación y reputación de forma profesional salen beneficiadas 1.- Se benefician las personas 2.- Se beneficia al medio ambiente 3.- Se beneficia la economía y productividad Cómo convertir en fortaleza una suma de debilidades?
Las principales actividades a las que debe dedicarse un buen directivo de cualquier pyme son la planificación estratégica, la responsabilidad empresarial y la comunicación
Las pymes, los emprendedores y la comunicación Los empresarios conceden excesiva importancia a la idea de negocio y descuidan cómo ponerla en valor y ejecutarla El 75% de las nuevas empresas fracasa antes de los 5 años El problema no es la falta de formación. Es la idea o el modelo de negocio? Es más difícil hacer crecer una empresa que llevar una idea a la práctica incluso con las trabas burocráticas y papeleos El primer año es clave y la COMUNICACIÓN es la mejor herramienta de gestión.
Reflexiones Comunicación: poner en común Todo comunica Comunicación = ciencia ficción Mucho más que una nota de prensa Herramienta básica de gestión Preparar. No improvisar Rigor, método y profesional Es medible Comunicación = reputación
Esques Sólo las grandes multinacionales Sólo las que ganan mucho dinero Es un gasto. Con algo de publicidad ya vale He tenido experiencias negativas Son vendedores de humo Total paqué tampoco nos va tan mal Los periodistas publican lo que quieren No hay dinero para todo
Paqués La estrategia de comunicación y responsabilidad no es que sea importante: es fundamental Es una inversión El 90% de las empresas hacen comunicación Cómo queremos que sea percibida nuestra empresa? Formar a la gente y se te va o no la formes y se queda La comunicación, siempre, es rentable La comunicación construye tu reputación O la construyes tú o te la construyen. La comunicación es como el eco, devuelve lo que recibe
Existen nuevas estrategias? Crisis: cambio o suceso que altera el ritmo habitual de la empresa y afecta negativamente, de forma general, a su imagen y reputación pública y de forma específica a sus productos, clientes, empleados, prescriptores, etc. Situación de crisis: oportunidad de comprobar el nivel interno de organización de la compañía. Las nuevas estrategias se basan en adelantarse a la crisis y en cumplir con rigor todas las recomendaciones del Manual de Crisis y Gestión de Comunicación en Crisis. Crisis: la palabra más repetida en la prensa mundial vayan bien, mal o muy mal las cosas.
Las nuevas estrategias de responsabilidad empresarial Prevención y anticipación Creación de una política de comunicación específica Conocimiento y experiencia Ir al especialista... Establecer prioridades Delimitar responsabilidades Acciones rápidas y efectivas Auditoría interna de comunicación
Cada situación es diferente Trajes a medida No copiar de manuales o de RSE parecidas Estudiar cada caso concreto para garantizar los resultados Mantener la reputación y generar confianza Aprender de errores propios y/o ajenos La vida de las empresas es cíclica (como de las personas)
Prevenir significa Mantener relaciones proactivas con los medios de comunicación Y con instituciones, líderes de opinión, asociación de consumidores Designar un Comité de Crisis Manual de Crisis Designar portavoces: principales y secundarios El factor rapidez es básico en las primeras horas
Prevenir significa, además... Plantear todos los escenarios posibles Invertir en imagen/comunicación/reputación La diferencia entre USA y Europa en empresas y/marcas de crisis Planes de acción específicos Centralizar la información Evaluación Adaptación constante
Pymes y responsabilidad Comunicación con todas las personas - pocasimplicadas Conseguir toda la información Origen y cómo ganar tiempo Identificar los públicos afectados La seguridad personal es lo primero que debe despejarse Statement oficial y actualización permanente
Gestión de la RSE... Endorsement de personas/instituciones Departamento jurídico de la compañía Distribución a nivel interno por niveles de la información (lo que se dice dentro sale fuera) Proactividad vs. reactividad Actitud de todo el equipo: serenidad, seguridad y confianza. Es básica la percepción Generar confianza siempre
RSE qué hacer? Seguir las instrucciones del Comité de Crisis Actitud serena y responsable Los portavoces, únicos protagonistas Mensajes breves, claros y concisos Responder de forma rápida, pero no precipitada Recabar la opinión de técnicos y especialistas Confidencialidad Cuidar/proteger el personal interno Seguir la evolución de los hechos No responder a rumores
RSE... qué no hacer? Mentir o especular Culpar a las víctimas Desviar la atención Asumir responsabilidades sin contrastar antes la realidad Querer afrontar la crisis en solitario Autorizar el acceso, sin control, a medios de comunicación Mostrar debilidad o inseguridad delante de los periodistas Filtrar rumores o intoxicar utilizando medios afines La callada por respuesta. El silencio no es rentable
Y ante preguntas hostiles Lo importante son las respuestas, no las preguntas Preparación previa Q&A s Cada pregunta una oportunidad para lanzar un mensaje Nunca tendrá una segunda oportunidad de dar una primera buena impresión por grave que sea la crisis Pensar en realizar un puente entre la pregunta y la respuesta Hablar de temas concretos Evitar las improvisaciones Ningún periodista tiene que saber más de su empresa o marca.
Los mensajes en la RSE Voluntad informativa Actuación honesta y responsable Preocupación por consumidores o afectados Subrayar los puntos fuertes o positivos, no detenerse en los negativos Mensajes provisionales, no definitivos. Afirmación inequívoca de hacer todo lo posible y comunicarlo a tiempo
SEIS RECETAS PARA SUPERAR LA CRISIS Y MEJORAR LA RSE C de Confianza R de Responsabilidad I de Inteligencia S de Seguridad I de Iniciativa S de Serenidad
Y sus diez ingredientes básicos 1.- Decir siempre la verdad 2.- El silencio no es rentable 3.- Transmitir valores 4.- Prepararse a fondo 5.- Proactividad ante todo 6.- Practicar la solidaridad 7.- Vivir de forma saludable 8.- Cambiar de hábitos 9.- Gestionar las emociones 10.- Utilizar el lenguaje adecuado
Estamos preparados para afrontar una política de RSE? Hemos pensado que podemos tener una crisis incluso sin tener culpa alguna? Tenemos preparado/entrenado al equipo? Hemos realizado alguna formación o simulacro de crisis? Sabremos gestionar las emociones y las actitudes? Sólo tiraremos de cuatro contactos y del factor suerte? Sabe lo que tiene que decir el portavoz? Lo sabe? Sabemos lo que tendremos que decir a los empleados? a las autoridades? a la sociedad? Cree que el silencio es rentable?
Enrique Alcat www.enriquealcat.com influye@enriquealcat.com