2013 Informe Ejecutivo Benchmarking de Satisfacción de Clientes Sector Financiero Informe Nacional Año 2013
Diseño del estudio
Motivación El sector financiero español vive tiempos convulsos y es el momento de entender como está afectando a la forma en que el cliente percibe a las distintas entidades, tanto en términos de factores intangibles (solidez, transparencia), como en lo relativo al servicio propiamente dicho (especialmente afectado por el drástico proceso de cierre de oficinas). No sólo se trata de ver cómo valoran los clientes a una determinada entidad, sino de posicionar su resultado frente a la competencia, identificando fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades e identificar las mejores prácticas de gestión. Tras el éxito del estudio en 2012, desde STIGA reeditamos en 2013 el Benchmarking de Satisfacción de Clientes de Entidades Financieras, que nació con vocación de convertirse en referencia para el sector (como ya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS). Además, ambos estudios se complementan otorgando una visión de 360º del nivel de servicio prestado, tanto del punto de vista de la calidad objetiva como de la calidad percibido. Objetivos del estudio Crear un marco de referencia común para la medición de la satisfacción de clientes de banca universal en España Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los atributos definidos. Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfacción y el resto de indicadores. Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo. Mantener un posicionamiento independiente, garantizando la presencia de entidades con independencia de que éstas adquieran o no el estudio. Determinar la evolución de los indicadores y del posicionamiento de cada Entidad. 3
Causas Atributos que configuran la Satisfacción Modelo de medición Canales Impersonales Internet Banca Móvil Cajeros Automáticos Extractos Canales Personales Oficina Gestor Banca Telefónica Gestión de Incidencias Adecuación de la Gama de Productos Comisiones Intereses de Activo Intereses de Pasivo Puede confiar Le informan con claridad Se siente conocido Entidad moderna Entidad sólida y solvente Comprometida con la sociedad Impacto de fusiones Calidad de Servicio Oferta y Precio Intangibles de relación Intangibles de marca Satisfacción del Cliente Vinculación Fidelidad Antigüedad de la relación Posicionamiento relativo (principal/secundario) Continuidad Intención de recompra Recomendación Intención de recomendar beneficios que un cliente satisfecho proporciona o debiera proporcionar a la entidad Efectos 4
A quién estamos preguntando? Cómo y cuándo medimos? Segmentación del Universo Población española. Obtención de Información Entrevista Telefónica asistida por Ordenador (CATI) Filtros de Selección de la Muestra Edad Mayores de edad Escala de valoración (cuando procede) Numérica larga Teléfono Residencia Bancarización Método de selección de la Muestra Variables de afijación Método de afijación Con teléfono fijo Residentes en territorio español. Titulares de algún contrato bancario. Clientes de alguna de las entidades financieras analizadas como entidad principal o secundaria. Muestreo aleatorio estratificado con afijación simple por entidad y por zona. Entidad y zona geográfica. Simple, según cuotas preestablecidas. Periodicidad Calendario Mínimo 0 Máximo 10 Enero - Diciembre 2013 Enero 2014 Enero - Febrero 2014 Anual con avances trimestrales Trabajo de campo (elaboración de avances trimestrales) Depuración, Codificación, Tabulación de datos, Análisis de resultados. Elaboración de informes técnicos y ejecutivos. Presentación de resultados. 5
Cuántos clientes hemos entrevistado? Entidad Muestra Entidad Muestra BBVA 2,000 Banco Mare Nostrum 800 Banco Popular 1,000 Banco Sabadell 1,000 Bankia 1,800 Bankinter 300 Bantierra 300 Barclays Bank 300 Caja España-Duero 500 Laboral Kutxa 300 Caja Rural de Navarra 300 Caja3 500 Cajamar 1,000 CatalunyaCaixa 500 Deutsche Bank 300 Globalcaja 300 Ibercaja 500 Ing Direct 500 Kutxabank 800 la Caixa 2,000 Liberbank 800 Santander 2,000 Unicaja 500 novagalicia banco 500 Total Sector: 18,800 Diseño Muestral Mínimo de 300 entrevistas por Entidad a nivel nacional, incrementándose en función del tamaño de la misma. Distribución por territorial acorde a la distribución estimada de clientes de cada Entidad. La muestra de cada entidad se realiza trimestralmente de forma proporcional, sin que se concentre el trabajo de una Entidad en un periodo concreto. 6
Magnitudes 24 Entidades o Grupos posicionados Casi 19.000 clientes entrevistados Más de 40 atributos analizados Posicionamiento en los canales de atención: Oficina, Gestor, Banca telefónica, Internet, Banca Móvil y Cajeros Segmentación en 6 zonas geográficas Posicionamiento en aspectos tangibles e intangibles 7
Visión Sectorial
Visión Sectorial Satisfacción global con las Entidades Financieras Teniendo en cuenta todos los aspectos evaluados, valore de 0 a 10 su satisfacción global como cliente de la entidad Media Evol. Mínimo Máximo Recorrido 4 5 6 7 8 9 10 Valoración Cuantitativa Satisfacción Global 7.09-0.13 5.78 8.19 2.41 En función de esta valoración, diría que usted se encuentra Valoración Cualitativa Totalmente satisfecho 35.8% -1.6% Algo satisfecho 33.7% -0.6% Indiferente 15.9% +0.6% Algo insatisfecho 8.8% +0.8% Totalmente insatisfecho 5.8% +0.8% 9
Visión Sectorial Benckmarking intersectorial A través del ISSCE (Índice STIGA de Satisfacción del Consumidor Español), evaluamos de forma continua niveles de Calidad Percibida y sus efectos en Fidelidad y Recomendación. A través de un muestreo aleatorio que asegura la representatividad por provincia, sexo y edad, obtenemos al año alrededor de 30.000 opiniones que evalúan 8 sectores económicos, que se desagregan a su vez en 22 subsectores de actividad. Situación actual Sat. Global Evol. Distribución 7.91-0.06 Turismo y hostelería 7.82 +0.01 Asegurador 7.71-0.19 Servicios de auto 7.50-0.21 Transporte de pasajeros 7.16-0.02 Financiero 7.09-0.13 Telecomunicaciones 6.92-0.07 Suministros 6.40-0.31 ISSCE: 7.33 (-0.15) Evolución 8.00 7.86 ISSCE Financiero 7.75 7.50 7.75 7.42 7.49 7.33 7.25 7.34 7.00 7.22 7.09 6.75 2010 2011 2012 2013 10
Visión Sectorial Causas. Análisis de atributos. Satisfacción Global con la entidad Media Evo. 4 5 6 7 8 9 10 Oficina 7.71-0.07 Trato 8.24-0.03 Privacidad y discreción 8.24-0.04 Profesionalidad 7.98-0.02 Tiempo de espera 6.61-0.09 Gestor 8.21 +0.03 Disponibilidad 8.05 +0.08 Asesoramiento 7.96 +0.03 Frecuencia de contactos 6.84 +0.24 Banca Móvil 7.84. Internet 7.88 0.00 Funcionalidades 7.83-0.02 Diseño de la página 7.78-0.08 Banca Móvil 7.84. Cajero Automático 7.70-0.03 Facilidad de uso 8.06-0.01 Funcionalidades 7.77 0.00 Disponibilidad 7.50-0.03 Extractos 7.43 +0.12 Claridad de la información 7.58 +0.10 Puntualidad 7.30 +0.15 11
Visión Sectorial Causas. Análisis de atributos. Satisfacción Global con la entidad Media Evo. 4 5 6 7 8 9 10 % Comisión de incidencias 9.2% -0.5% Respuesta a Incidencias 4.92 0.00 Oferta y Precio 5.86-0.10 Gama productos 7.35-0.05 Intereses activo 5.50-0.19 Comisiones 5.26-0.04 Intereses pasivo 4.62-0.07 Intangibles de relación 6.42-0.20 Puede confiar 6.65-0.22 Se siente conocido 6.46-0.21 Le informan con claridad 6.14-0.17 Intangibles de marca 6.78-0.15 Entidad moderna 7.12-0.10 Entidad sólida y solvente 6.97-0.08 Comprometida con la sociedad 6.21-0.24 12
Visión Sectorial Causas. Valoraciones globales. Satisfacción Global con la entidad 4 5 6 7 8 9 10 Media Evol. Mínimo Máximo Recorrido Oficina 7.71-0.07 6.95 8.81 1.86 Gestor 8.21 +0.03 7.69 8.67 0.98 Cajero Automático 7.70-0.03 7.36 8.20 0.84 Internet 7.88 0.00 7.53 8.58 1.05 Banca Móvil 7.84. 7.39 8.42 1.03 Banca Telefónica 7.82-0.03 7.24 8.36 1.12 Extractos 7.43 +0.12 6.82 8.17 1.35 Respuesta a Incidencias 4.92 0.00 4.30 6.16 1.86 Oferta y Precio 5.86-0.10 5.15 7.99 2.84 Intangibles de relación 6.42-0.20 5.06 7.83 2.77 Intangibles de marca 6.78-0.15 4.64 8.00 3.36 Efectos. Vinculación, Fidelidad y Recomendación. 4 5 6 7 8 9 10 Media Evol. Mínimo Máximo Recorrido % entidad principal 73.4% -0.1% 58.6% 87.8% 29.2% Recompra 6.35-0.15 4.52 7.75 3.23 Continuidad 6.57-0.22 4.94 8.11 3.17 Recomendación 6.44-0.20 4.34 8.41 4.07 13