2.2. Quiero unas Nike! JOSÉ FRANCISCO PARRA AZOR FRANCISCO JOSÉ SARABIA SÁNCHEZ Universidad Miguel Hernández Los procesos de compra del consumidor, como la mayoría de los comportamientos humanos, comienzan a ser aprendidos en la niñez y continúan adquiriéndose en la etapa adulta. Muchos hábitos de compra, actitudes y valores comienzan a fraguarse con las primeras experiencias de consumo de los niños y los adolescentes. En este sentido, la socialización en el consumo ayuda a entender la forma en que los jóvenes aprenden a ser consumidores, estudiando cómo una serie de agentes socializadores (padres, amigos, medios de comunicación, escuela, instituciones y creencias religiosas) influyen o pueden influir sobre ellos, al tiempo que explican las principales características de su comportamiento de compra. La familia es un agente clave en el proceso de aprendizaje del joven consumidor. Se trata de un agente primario porque su influencia se manifiesta desde la infancia. Los amigos componen un grupo de individuos de edad similar a la del joven con los que se relaciona y donde busca una fuente de aceptación no adulta. Los medios de comunicación de masas, ya sean medios escritos (prensa, revistas, catálogos y folletos), audiovisuales (televisión, cine, Internet) o radio (principalmente, la radio fórmula) dotan a los productos de significado social a través de los procesos de observación e imitación, e imponen normas y comportamientos sociales. La escuela, con sus programas educativos sobre aspectos de consumo, también contribuye a que el joven aprenda a comportarse en el mercado. Por último, la religión y las instituciones o asociaciones (deportivas, culturales, benéficas, etc.) constituyen otros dos agentes socializadores que determinan cómo el joven aprende a tomar sus decisiones de compra y consumo. 1. EL CALZADO DEPORTIVO: ALGO MÁS QUE ZAPATILLAS El calzado deportivo es consumido mayoritariamente por el segmento juvenil. Muchos niños y adolescentes lo usan no sólo para practicar deporte, sino también, como parte
QUIERO UNAS NIKE! de su indumentaria habitual. Este segmento se caracteriza por usar el producto con mayor frecuencia que los adultos y constituye el principal público objetivo de las campañas de comunicación de las empresas del sector. Normalmente estas campañas van dirigidas al público más joven con objeto de fidelizarlos y lograr que cuando sean adultos continúen adquiriendo la misma marca. Además suelen usar varios pares y en general están muy familiarizados con la compra y uso del producto. La marca es uno de los criterios de decisión más importantes y se la elige en muchos casos antes que el modelo o cualquier otra característica del producto. Esto lleva a que las empresas de este competitivo mercado gasten enormes cantidades de dinero en publicitar sus marcas. Muchas empresas del sector utilizan una estrategia de marca única cuya imagen es explotada a través de la comercialización de todo tipo de complementos para el deporte (especialmente ropa deportiva). Uno de los objetivos fundamentales de la publicidad de los fabricantes de calzado deportivo es el de crear imagen de marca tratando que ésta se asocie al éxito de deportistas de elite o a una alta innovación o calidad. Otro objetivo publicitario es el de educar a los consumidores para que aprendan a distinguir y a elegir qué modelo de zapatilla es el más adecuado para cada ocasión de uso. En este aspecto, hay que tener en cuenta que el mercado está compuesto por multitud de tipos de calzado deportivo en función del uso al que vayan destinados. Algunas marcas como Reebok o Nike también tienen distintos diseños para chicos y chicas. El principal medio de comunicación utilizado es la televisión, mediante spots publicitarios, patrocinios de equipos y la aparición de la marca y el logotipo en la ropa de los jugadores. No obstante, también es importante la publicidad incluida en las revistas de deportes y las dirigidas a un público adolescente. Entre los jóvenes, el colectivo de amigos y compañeros de estudios constituye una importante influencia externa en el proceso de compra. Curiosamente, el consumidor medio suele ser fiel a unas pocas marcas en vez de a una en exclusiva. Por otra parte, le preocupa tanto la funcionalidad del producto (comodidad, durabilidad, ligereza) como también una serie de atributos relacionados con su imagen externa (diseño, color, exclusividad). Las empresas invierten mucho dinero en incorporar innovaciones tecnológicas que contribuyan a mejorar la comodidad y a evitar las lesiones durante la práctica deportiva. Así, marcas como Nike, Adidas, Reebok, New Balance o John Smith, por citar algunos ejemplos, han patentado sistemas que mejoran la amortiguación, los refuerzos o la sujeción de las zapatillas, entre otras prestaciones funcionales. 2. NIKE Nike Inc., de la mano de su fundador y presidente, Phil Knight, ha pasado de ser una distribuidora poco importante de zapatillas japonesas de atletismo a empresa líder en ventas de ropa y calzado deportivo en todo el mundo. Hoy día, Nike es una de las marcas más conocidas mundialmente y su cifra de negocios superó los 8.000 millones de dólares en 1999. Según su presidente, detrás de este crecimiento está la transformación de una empresa de tecnología en una empresa de marketing que ha sido capaz de comprender a
60 los consumidores, captando una gama cada vez más amplia de éstos mediante una exitosa estrategia de división de sus marcas en submarcas adaptadas a las preferencias de distintos consumidores. Una característica fundamental de la publicidad de Nike es su empeño en provocar emociones en el consumidor. Con tal objetivo, la firma extrema el diseño de sus productos y utiliza deportistas de élite. En este sentido, Nike busca jóvenes talentos de cada deporte y los estudia cuidadosamente, con objeto de asegurar que sólo los números uno prestan su imagen a Nike. John McEnroe, André Agassi o Michael Jordan son buenos ejemplos de ello. En su línea de calzado deportivo para la práctica del baloncesto, Nike cuenta con cuatro categorías, comercializadas cada una con una submarca. Las dos principales son Flight y Force. Las botas Force encajan con el estilo dinámico y muscular de jugadores como Charles Barkley o David Robinson. Los modelos Flight, por el contrario, se caracterizan por ser más flexibles y ligeros de peso, y están especialmente diseñados para el estilo de juego rápido y de vuelo alto de estrellas de la NBA como Scottie Pippen o Kevin Garnett. Por supuesto, cada segmento cuenta con una gama completa de productos y prendas deportivas. 3. LAS BOTAS DE BALONCESTO DE JAVI Javi es el mayor de dos hermanos de 11 y 14 años. Como a la mayoría de chicos de su edad, le gusta pasar su tiempo libre practicando deporte, jugando con los videojuegos o viendo la televisión. Clara, su madre, afirma que Javi es un chico muy despierto y se sorprende al ver la cantidad de marcas y productos que recuerda de los anuncios televisivos cuando van juntos a comprar. Recibe una asignación semanal que gasta en pequeños caprichos tales como revistas, cómics, música y en salir con los amigos. Javi, por otra parte, dice que esta asignación es insuficiente y a menudo se ve obligado a pedir a sus padres que le compren los productos que necesita. Un día, a la vuelta del colegio, Javi y su madre mantuvieron la siguiente conversación: -Mamá, se ha formado un equipo de baloncesto en el colegio y necesito unas zapatillas de deporte nuevas. -Hijo, tienes un par que utilizas para ir a clase y otro para hacer gimnasia y dices que necesitas otro. Es que no puedes utilizar las que usas para hacer gimnasia en el instituto? -No, porque las que necesito son distintas, son más altas, con forma de bota y están especialmente diseñadas para saltar muy alto. - Pues así son las que llevas a diario para ir a clase! -Sí, pero no; verás, las que llevo puestas se utilizan para vestir a diario y no para hacer deporte. Además todos mis amigos se han comprado unas botas especiales para jugar a baloncesto. - De acuerdo! Vamos a la tienda de deportes que tenemos a la vuelta de la esquina a comprar esas zapatillas que tanto necesitas. - No, mamá! Un compañero de clase me ha dicho que hay una tienda de deportes
nueva donde tienen las mejores marcas de zapatillas para cada deporte y venden los modelos que están de moda. - Um! [Eso suena a tienda cara! - Porqué? -Porque los productos nuevos que vienen cada temporada suelen tener un precio alto. Lo mejor será que nos esperemos a las rebajas y ahora uses las que llevas puestas. -No lo sabía, pero en rebajas sólo están baratos los productos defectuosos. - Eso no es verdad! Las tiendas suelen rebajar muchos de los productos que venden con la misma calidad que tenían antes. Pero, bueno, si tanto las necesitas podemos ir a ahora. -Ah, tampoco sabía eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que tú dices. Un poco más tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas de baloncesto y decide probarse unas Nike Air Gamett, que se anuncian en televisión y usa un famoso jugador americano. Clara, al ver que su precio es de 120 euros pone el grito en el cielo. -Pero, hijo, estas zapatillas son carísimas!! Elige unas de una marca más barata. Además he visto algunos modelos que están en oferta. -Pero, mamá, estas son las que a mí me gustan. No son tan caras, hay otras que valen más de 140 euros, y además son muy buenas, duran mucho tiempo y son muy cómodas. De hecho, las usa Kevin Garnett, que es el mejor jugador de baloncesto de la NBA en la posición que yo juego en el equipo. -Hay otras marcas que son iguales de buenas y tienen un precio más razonable. Hijo, hay que mirar el dinero y no dejarse engañar por la publicidad. Además, ese jugador del que hablas no las usaría si no le pagaran dinero por anunciarlas. - Pero, mamá, tú no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se juega mejor que con las demás. -Yeso... quién te lo ha dicho? -Muchos compañeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les parece bien. - Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que comprar esto o lo otro porque tus amigos lo tienen o porque creen ellos que es lo mejor. El caso es que me gasto un dineral en cosas que realmente no necesitas y pienso que ya es hora de que tengas tu personalidad y no te dejes influir por las modas, los anuncios de la tele o por el tal Kewin Gatchet... - Kevin Garnett, mamá! G-a-r-n-e-t-t! - Me da igual!! No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios! Habla con tu padre o con un entrenador serio de baloncesto y te dirán que en el fondo todas son iguales.
- Vale! Pues me las compraré yo con mi dinero. - No sé cómo! La "paga" que te damos todos las semanas te la gastas en tonterías y no ahorras nada. Tras este incidente en la tienda, los padres de Javi estuvieron hablando sobre su hijo. -Estoy preocupada por Javi. Parece estar obsesionado con comprar productos de marcas muy caras, sin preocuparse por el dinero que cuestan. -Pues para eso le damos dinero todas las semanas, para que aprenda a gastarlo con sabiduría y adquiera hábitos de ahorro. -Sí, pero eso no sirve para nada, se lo gasta todo en videojuegos, saliendo con los amigos y en un sinfín de cosas que no necesita. El mes pasado se compró unos pantalones de marca que valen más de 75 euros y ahora quiere que le compremos unas botas de baloncesto que valen 120 euros. -Es cierto, no nos pide consejo antes de comprar y parece que está demasiado influido por sus amigos y por la publicidad que ve en la tele y en las tiendas y en las revistas que lee. -La culpa es nuestra por darle todos los caprichos. Como se lo damos todo, no valora nada de lo que tiene. Hoy en día los jóvenes están muy "presionados" por los medios de comunicación y son muy materialistas. Sólo piensan en gastar dinero y comprar productos de marcas de moda. Javi que si las zapatillas de 120 y su hermano que si el juego de Pokémon Stadium de casi 90 euros. Qué podemos hacer? -No lo sé, pero me pregunto si los profesores les hablan de estos temas en el colegio. Alguien debería enseñarles, porque a nosotros no nos hacen caso! -Además, Raúl se fija mucho en su hermano mayor y con él ya nos pasa lo mismo. En este momento el padre le pasa a Clara una noticia del periódico donde se lee: "Un estudio reciente afirma que el consumo de los jóvenes se ha duplicado en los últimos diez años". La madre, tras leerlo, dice: -No me extraña que se haya duplicado. Yo creo que triplicado. Es increíble lo que hay que pagar por naderías! -Sí, pero no creo que podamos hacer mucho, excepto enseñarles a gastar el dinero... -Que ellos no tienen y al final nos lo piden, por lo que la enseñanza se queda en nada si lo compramos todo. - Cuánto valían esas más baratas que le recomendaste?
-45. Por qué? -Pues porque le podemos decir a Javi que le pagamos 45 y que el resto se lo pague él..., que le duela en su bolsillo. -Puede que sea una buena idea. Tras la negativa de su madre, Javi se quedó bastante decepcionado. Para él es muy importante tener esas botas de baloncesto. Hace tiempo que desea comprarlas. Álvaro, el máximo anotador del equipo, tiene unas Nike y muchos otros compañeros usan esta marca. Además también le gustaría tener unos pantalones de deporte y un chandal Nike, porque tienen un diseño alucinante y mucha calidad. Javi cree que si pudiese tener esas botas Nike los compañeros del equipo le lanzarían más balones y él jugaría mejor y correría más rápido. Además, seguramente el entrenador se fijaría más en él y lo pondría más minutos en cada partido. Además, no quiere que le pase lo mismo que a su compañero de clase, Roberto, del cual se mofaron en un entrenamiento porque llevaba unas zapatillas corrientes de una marca totalmente desconocida que no sale en ningún anuncio. -No comprendo por qué mi madre no me quiere comprar las botas. En cuanto consiga el dinero me las voy a comprar yo. Ya soy mayor y me puedo comprar mis cosas. Llamaré a Álvaro y le diré que me acompañe a la tienda. Él me dijo que se iba a comprar un pantalón Nike a juego con las Flight Air Garnett que tiene y si el dinero me llega yo también me voy a comprar una camiseta del mismo diseño que vi anunciada en la revista "All Star". En el anuncio leí que está hecha de un tejido especial que transpira muy bien el sudor. CUESTIONES A DESARROLLAR 1. Analiza la influencia de las distintas variables en el comportamiento de compra de unas zapatillas deportivas. Señala las diferencias que crees que existen entre el comportamiento de Javi y el de un adulto. Analiza detenidamente influencia que ejerce cada uno de los agentes socializadores que ayudan a explicar el comportamiento de compra de Javi. 2. Identifica el rol desempañado en el proceso de decisión por las distintas personas que intervienen en el caso. 3. Describe las características más importantes del proceso de compra de Javi y señala las diferencias que crees que existen con el comportamiento de compra de un adulto. 4. Ante qué tipo de situación de compra estamos? Justifica tu respuesta