Plan de marke2ng online Los medios de pago online Cumplimiento legal

Índice de contenidos Introducción Definición estratégica Aspectos tecnológicos Plan de marke2ng online Los medios de pago online Cumplimiento legal Aspectos logísticos Analítica web y atención al cliente

Tipos de medios de pago usados en España FUENTE: Estudio B2C 2011 (datos 2010) ONTSI/Red.es

Mejoras esperadas por los compradores

Razones para no comprar online Fuente: ONTSI

Funcionamiento de un TPV virtual Comercio online 2 3 A la hora de pagar, se redirige al cliente al banco y se envía la info del pedido El cliente introduce (cifrados con SSL) los datos de tarjeta en el servidor del banco 1 Cliente online Introduce los datos del pedido 5 El banco informa al comercio del resultado de la transacción El banco comprueba la validez de la tarjeta. En caso afirmacvo, se abona en la cuenta del vendedor Ventajas para el comprador: ü El pago se realiza en los servidores del banco, El comercio no Cene acceso a los datos de tarjeta ü Elección entre varias tarjetas de crédito Ventajas para el vendedor: ü Aumento de la seguridad para los clientes ü Verificación de la existencia de fondos para el pago ü Cobro al instante Desventajas para el comprador: ü Desconfianza habitual en pagos online Desventajas para el vendedor: ü Altas comisiones debido al alto nivel de fraude ü No autenccación del comprador: posibilidad de repudio 4 Fuente: Elaboración propia

3D Secure como solución: autenticación del comprador en el momento de la compra Fuente: Visa

Uso en España de tarjetas securizadas

Flujo de pagos online de tarjetas bancarias Banco del cliente Banco del vendedor 0,70 euros para el banco emisor 0, 10 euros para Visa (assessment fees) 100 Euros 99 euros Fuente: Elaboración propia

Paypal de un vistazo Fundada en diciembre de 1998 y adquirida por ebay en 2002, PayPal es el líder internacional de pagos en Internet. PayPal tiene más de 220 millones de cuentas de usuario registradas: 70 millones en Europa Más de 5 millones en España Disponible en 190 países, acepta pagos en 19 divisas. Cada día PayPal adquiere más de 100.000 cuentas de usuario en todo el mundo y alrededor de 25.000 cuentas semanales en España. En Europa hay más de 1.000 empleados en la central de Dublín. PayPal mantiene uno de los porcentajes de fraude menores de la industria online 0,29% frente a la media de porcentaje de fraude online de 3%.

Funcionamiento de Paypal Fuentes de fondos Forma de recrada de fondos Tarjeta de crédito Tarjeta de débito Saldo de PayPal Cuenta bancaria Cuenta PayPal del comprador Cuenta PayPal del vendedor Cuenta bancaria Saldo de PayPal Fuente: PayPal

Integrar métodos de pago adicionales incrementa las venta 72% Ofreciendo 3 o más métodos de pago se incrementan los índices de conversión 14% aumento en conversión 63% 1-2 métodos 3 o más métodos Índice de conversión medio de las ventas por número de métodos del pago ofrecidos Source: CyberSource Payment Survey Europe 2006

Un proceso de pago RÁPIDO incrementa ventas Proceso de pago tradicional (> 8 pasos / > 5-7 minutos) Registro o idencficación en cuenta Introducir dirección de envío Introducir dirección de facturación Introducir opciones de envío Introducir detalles de pago Confirmar cesta Procesar pago 2 3 4 5 6 7 1 Carro de compra Transacción completa 1 2 3 IdenCficación en PayPal Confirmar opciones de pago y dirección de envío Procesar pago Proceso de PayPal Pago exprés (3 pasos / 2 minutos) Fuente: PayPal

Mercado con creciente número de jugadores Unos alternativos...y otros a la búsqueda su lugar en el mundo de los pagos online

Amazon Payments Fuente: Amazon

Sistema de Gestión de Riesgo (I) Fuente: cybersource

Sistema de Gestión de Riesgo (II) Fuente: cybersource

Normativa de referencia 1. Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD); 2. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la Sociedad de de la Información y de del Comercio Electrónico (LSSICE) 3. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios 4. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual

Principios Básicos LOPD DATOS ESPECIALMENTE PROTEGIDOS DEBER DE SECRETO CONSENTIMIENTO Datos de carácter personal DERECHO DE INFORMACIÓN SEGURIDAD ACCESO A DATOS POR CUENTA DE TERCEROS CESIÓN DE DATOS Fuente: Elaboración propia

El problema del consentimiento Fuente: Jazzel

Obligaciones formales del Responsable del Fichero Inscripción de ficheros en el Registro General de Protección de Datos Legitimación de procesos: redacción de contratos / cláusulas contractuales en formularios, pedidos, contratos, páginas web, etc Medidas de seguridad de los datos Atención al ejercicio de los derechos de los afectados (derechos ARCO): Derecho de Acceso (30 días) Derecho de Rectificación (10 días) Derecho de Cancelación (10 días) Derecho de Oposición (10 días)

Ficheros habituales en ecommerce Ficheros frecuentes en un negocio de comercio electrónico, definidos según un criterio de finalidad: 1. Clientes. 2. Potenciales clientes (leads) 3. Suscriptores y Usuarios. 4. Empleados Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española de Protección de Datos. Atención a los formularios de recogida de datos: - Recabar datos personales de los usuarios, clientes o suscriptores - Suscripción a boletines, comunidad - Alta en servicios, venta de productos. - Obligación de información: 1. De la existencia de un fichero o tratamiento de datos 2. De la finalidad de su recogida y de los destinatarios de la información 3. Del carácter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que se plantean 4. De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos 5. De la identidad y dirección del responsable del tratamiento de los datos.

Envío de emails publicitarios Requisitos para enviar emails o sms publicitarios: Con carácter general, no se pueden enviar. Excepciones: Si mantenemos con el destinatario una relación contractual previa. Disponemos del consentimiento previo y expreso. Información al destinatario. Deber de identificar una comunicación comercial o publicitaria al comienzo del mensaje mediante la palabra publicidad o publi. Información adicional: - Empresa que realiza la promoción. - Condiciones de acceso o participación en concursos o promociones. - Origen de los datos: por ser cliente, suscriptor o de una fuente pública.

Envío de emails publicitarios (II) Nueva legislación: el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se añaden y modifican nuevas directivas en materia de comunicaciones electrónicas que afectarán a nuestras campañas de email marketing. Principales modificaciones: ü Necesidad de identificar a los remitentes de las campañas comerciales por email o SMS (prohibidos los no-reply o no-responder, etc) ü Información clara de que la comunicación es publicitaria, mediante la incursión de la palabra Publicidad ü Se prohíbe la realización de campañas de email marketing donde la información enviada no se corresponde con la página de destino, será motivo de incumplimiento de la nueva ley. No se podrá ofrecer una guía gratuita, consejo, curso gratis o cualquier acción que finalmente conlleve una publicidad oculta en la página de destino. ü Posibilidad de darse de baja de la lista de suscriptores mediante un email (necesidad de incluir un email específico para solicitar la baja)

Tick Tack Ticket: y todo esto va en serio Sanción de la AEPD por utilizar un sorteo para recabar 40.000 direcciones de e-mail y enviarles spam. La empresa promocionó un concurso en el que para optar al premio había que introducir en un formulario las direcciones de correo electrónico de todos sus contactos. La empresa envió los mensajes sin el consentimiento de los titulares de las cuentas de correo, sin existir relación contractual, ni ofrecer un medio para oponerse a la utilización de sus datos con fines comerciales. Cómo se obtiene el consentimiento? : se entenderá cumplido tal deber cuando se permita al afectado la marcación de una casilla claramente visible y que no se encuentre ya marcada en el documento que se le entregue para la celebración del contrato o se establezca un procedimiento equivalente que le permita manifestar su negativa al tratamiento.

Uso de cookies De acuerdo con LSSI para la utilización de cookies es necesario informar a los usuarios de manera clara y completa sobre su utilización y finalidad, así como, ofrecerles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito. En Enero de 2010 se publicó una nueva regulación sobre la utilización de las cookies. Según ella, será necesario que el usuario haya dado consentimiento informado para que se puedan instalar las cookies en los ordenadores de los usuarios. De acuerdo con la explicación ofrecida se podrán utilizar cookies, siempre y cuando, se usen para finalidades legítimas, se informe de forma clara y comprensible sobre la finalidad para la que se utilicen y se ofrezca a los usuarios una forma sencilla para rechazar su utilización. Igualmente se establece que será posible que los usuarios puedan expresar su consentimiento a través de las opciones existentes en los navegadores u otras aplicaciones.

Contratación electrónica (según LSSI) Según el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es necesario informar en las condiciones generales de contratación de: - Las características esenciales del bien o servicio. - Los gastos de entrega y transporte, en su caso. - El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho de desistimiento en los supuestos previstos. - La duración mínima del contrato, si procede. - La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución. - La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones. - La información sobre servicios de asistencia técnica u otros. - Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración indeterminada o de duración superior a un año. - Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste de la utilización de la técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de la tarifa básica.

Contratación electrónica (según LSSI-CE) Lugar de celebración del contrato: Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor. Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en que esté establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar cualquier otro sitio. Plazos de entrega: A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutar el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente a aquel en que ha recibido la comunicación de pedido del comprador. Plazos de devolución: Desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un plazo de siete días hábiles para poder devolver el producto (14 en el proyecto de la Directiva de protección de consumidores y usuarios).

Contratación electrónica (según LSSI-CE) Qué tipos de contratos no admiten devolución: Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones Contratos de suministro de bienes personalizados, Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados, así como de ficheros informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente; Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y revistas; Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado, con el acuerdo del consumidor y usuario; Contratos de servicios de apuestas y loterías.

Dominios y marcas 1. Tipos de dominios: 1. Genéricos: com, net, org, info 2. Geográficos: es, fr, it, tv 2. El problema de la ocupación de dominios. 1. Casos legítimos: barcelona.com 2. Casos ilegítimos: davidbisbal.com 3. Soluciones y recomendaciones: 1. Registrar marca 2. Registra un dominio que del que puedas defender su utilización. 3. Procedimiento para recuperar un dominio

Procedimiento de solución de controversias Red.es Demandante Demandado Agente Reg. Proveedor Agente Reg. Experto Fuente: Elaboración propia

Protecciones en propiedad intelectual En general, se necesitan 2 tipos de prtección: 1. Protección de todos aquellos contenidos protegidos por derecho de autor creados en nuestra empresa. Por ejemplo: Registrar sus marcas. Registrar un nombre de dominio, según las indicaciones del apartado anterior. Considerar la posibilidad de patentar los métodos comerciales utilizables en Internet en los países en los que se contemple ese tipo de protección Registrar el sitio web y los elementos protegidos por derecho de autor en las oficinas de derecho de autor de los países en que se prevea esta opción. Considerar la suscripción de una póliza de seguros que cubra los costos jurídicos en caso de que tenga que iniciar acciones contra los infractores. Es necesario asegurarse de dejar constancia de este hecho, por ejemplo, publicando un aviso en el sitio Web de la empresa, con lo que se podría disuadir a posibles infractores.

Protecciones en propiedad intelectual (II) Hacer saber al público que el contenido está protegido: muchas personas dan por sentado que el material de los sitios Web puede utilizarse libremente, por lo que conviene recordar a los usuarios que su empresa posee determinados derechos de propiedad intelectual. Hacer saber al público qué uso puede hacer del contenido: por ejemplo, incluyendo una advertencia en cada página del sitio Web explicando la postura de su empresa respecto al uso del sitio. Firma de contratos de cesión de derechos de explotación con todos aquellos trabajadores que desarrollen contenidos creativos o de programación informática protegidos por derecho de autor, a fin de que la titularidad de los mismos sea siempre propiedad de la empresa. Como protección adicional, la empresa puede inscribir dichos contenidos en los pertinentes Registros de la Propiedad Intelectual.

Protecciones en propiedad intelectual (III) 2. Aseguramiento de que la utilización que hacemos en nuestra empresa de contenidos creados por terceros no vulnera ningún derecho de autor: Fotografías, documentos, audios, videos, etc. Para ello, se deberá recabar la autorización de los autores de los contenidos a fin de poder reproducir y comunicar públicamente, los contenidos sujetos a derechos de autor. La autorización se plasmará en un contrato de cesión de derechos de autor con el titular de los mismos, bien directamente, bien a través de las pertinentes entidades de gestión (CEDRO, SGAE, Promusicae, etc).

Problemática de la fiscalidad del comercio electrónico A modo de resumen, los principales problemas que se plantean a la hora de aplicar los postulados tradicionales de la fiscalidad sobre las transacciones de comercio electrónico son los siguientes: a. Dificultad de identificación del sujeto pasivo y de localización del hecho imponible, lo que hace difícil conocer qué legislación se debe aplicar en cada caso. b. Dificultad para calificar las rentas obtenidas, especialmente en aquellos casos en que los bienes se encuentran digitalizados (libros vs. ebooks). Una incorrecta calificación podría implicar una doble imposición, o la no imposición. c. Dificultad para aplicar el concepto tradicional de territorialidad, utilizado por todas las legislaciones fiscales del mundo. Por ejemplo, dónde se ha tomado un acuerdo hecho por videoconferencia? d. Distorsiones introducidas en la prestación de servicios digitales (ejemplo de los servicios de traducción) dentro y fuera de la UE.

Fiscalidad directa Ø Muchas empresas online aprovechan las facilidades de algunos países (como Irlanda, Malta, Gibraltar ) para el establecimiento de empresas: ² Menores tipos de IS: por ejemplo, 12,5% en Irlanda ² Desgravaciones fiscales por inversiones en I+D, formación y tecnología. ² Aplicable sobre todo a grandes empresas, no tanto a Pymes, dado que se exigen determinados requisitos de infraestructura, trabajadores concretos para poder acogerse al sistema fiscal favorable. ² Régimen Económico y fiscal de Canarias (REF): medidas de incentivo del desarrollo económico y social de las islas. Dispone de instrumentos como: ² La Reserva para inversiones en Canarias (RIC) ² La Zona Especial Canaria (ZEC)

Ejemplo 1 Ø Empresario con residencia habitual en España que desarrolla actividades de comercio electrónico con venta B2C en distintos estados de la UE: dispone de unos servidores alquilados en un tercer estado con el que España mantiene un Convenio de Doble Imposición. Ø Este empresario, en lo que respecta a tributación directa, deberá cumplir sus obligaciones fiscales respecto al impuesto de sociedades, al tener su residencia habitual en España. Ø En lo referido a la tributación indirecta deberá atender a lo siguiente: ² Si vende los bienes a un particular en España aplicará el IVA español ² Si vende los bienes a un particular que reside dentro de la Unión Europea aplicará el IVA español. ² Si vende los bienes a un particular que resida fuera de la Unión esa operación estará exenta de IVA ² Caso habitual de las empresas de moda y calzado residentes en España

Logística y operaciones Definición de Fulfillment: integración de personas, procesos y tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes, durante y después de una experiencia de compra por Internet (Bayles, 2001) Área crítica para el éxito de la tienda online.y para la viabilidad del business plan. Aprendamos de Amazon: renunció a su concepto de tienda puramente virtual para abrir centros de distribución al darse cuenta de su impacto en el servicio al cliente.

Logística y operaciones (II) Algunas cuestiones previas: Impacto de la logística en la viabilidad del modelo online. Listado de proveedores necesarios Diferencia con la logística tradicional: Paso de un modelo de logística masiva a logística de pedidos individuales. Menor precio medio del canal online Paso de cliente estable a cliente esporádico Paso de envíos concentrados geográficamente a envíos dispersos Paso del push al pull Del pedido estándar al pedido personalizado Me vale mi proveedor de logística tradicional?

Logística y operaciones (III) Algunas cuestiones previas: Stock o no stock? Pros y contras. Y si combino varios productos de mi gama de productos? Almacén independiente para la venta online? Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones? Gestión interna del almacén o externalización? Política de devoluciones: luz y taquígrafos para el cliente Entrega: franjas horarias y necesidad de presencia del comprador Entrega mediante sistemas de distribución alternativa (gasolineras, estancos, correos, etc). Ej, KIALA, Youpick

Logística y operaciones (IV) Integración logística y operaciones : Proceso logístico: Picking /packing + envío (seguimiento del pedido) + entrega + sistema de devoluciones + servicio postventa / cliente. Comunicación con el cliente en todo momento: acuse de recibo, confirmación del pedido Información sobre la salida de almacén Información sobre la entrega Contacto permanente en todo momento(mail, chat, teléfono, click-to-call)

Proceso físico Flujo logístico Aprovisionamiento Proceso de entrada Proceso de picking Empaquetado y envío Fuente:MRW

Términos importantes Cross- Docking: No almacenaje de la mercancía proveniente del proveedor. Tipo de preparación de pedido sin colocación de mercancía en stock, ni operación de picking, sólo manipulado. Permite transitar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes. Drop-shipping: el vendedor no almacena la mercancía, pasa el pedido de su cliente al proveedor, quien despacha las mercancías directamente al cliente. El proveedor puede ser un mayorista o el propio fabricante

Lista de preguntas de logística Uno o varios proveedores? Expectativas de tiempos de entrega por parte de mis clientes Cual es el valor (ticket medio) de los artículos que mando? Envíos nacionales / internacionales? Que tipo (peso, medidas) de paquetes envío? El operador logístico me puede proporcionar soporte de packaging? Qué grado de seguimiento necesito sobre los envíos? Como va a realizar mi cliente el seguimiento de sus pedidos? Como voy a gestionar las devoluciones? Que % de devoluciones espero tener? Como voy a alinear los costes del transporte con los ingresos por transporte? Cuales son los costes ocultos de la no calidad? (fallos, imagen, pérdidas, reposiciones, reenvíos, llamadas, reclamaciones, sobre-stocks, mermas)

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (II) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (III) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (IV) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (V) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (VI) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (VII) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (VIII) Fuente: AliExpress

Nuevos jugadores: Fulfilment by Aliexpress (IX) Fuente: AliExpress

Logística de Amazon: servicio prestado a empresas Fuente: Amazon

Cómo medir los resultados de mi sitio web Fuente: Google Analytics

Google Analytics (I) Fuente: Google Analytics

Google Analytics (II) Fuente: Analytics

Métricas de Google Analytics Fuente: Google Analytics

Métricas de Google Analytics (II) Fuente: Google Analytics

Otras herramientas de analítica avanzada Fuente: Clicktale

Otras herramientas de analítica avanzada (II) Fuente: Clicktale

Alternativas o complementos de Google Analytics www.eyetracking.com www.crazyegg.com www.clicktale.com www.formalive.com www.clickdensity.com www.woopra.com www.piwik.com

Servicios de atención al cliente (I)

Servicios de atención al cliente (II)

Servicios de atención al cliente (III) Fuente:Liveperson

Servicios de atención al cliente (IV) Fuente:Liveperson

Servicios de atención al cliente (V) Fuente: iadvice

Servicios de atención al cliente (VI) Fuente: iadvice

Los costes de atención al cliente

Ejercicio práctico La compañía A es un fabricante español de zapatos de lujo con una facturación de 40 millones de euros, el 90% de ellos en mercados internacionales. La empresa está evaluando sus opciones para desarrollar un canal de venta online y cuentan con vuestro conjunto de recomendaciones basado en las mejores prácticas del mercado para llevarlo a cabo óptimamente. El precio medio del producto es de 250 euros con un 100% de margen bruto y su canal de distribución tradicional es una mezcla de tiendas propias, franquicias y grandes almacenes. Algunos franquiciados han expresado sus temores sobre la posible desintermediación que el canal de venta online pueda ejercer sobre ellos. Cual sería la mejor estrategia para mitigar y/o eliminar este riesgo mediante las fórmulas recomendadas para integrar el canal offline con el nuevo canal online.

Documentación adicional Libro Blanco del Comercio Electrónico, Edición 2012, Adigital. http://www.libroblanco.adigital.org/ Guía práctica de Comercio Electrónico para Pymes, incluida en el programa para el desarrollo del comercio electrónico de la Comunidad de Madrid (programa DEC). http://ecommerce.madrid.org/attachments/article/3/guia %20PYMES%20completa.pdf

MUCHAS GRACIAS! Fernando Aparicio 670.973.390 fernando.aparicio@amvos. com Twitter: @favaras