Resumen de la Resolución del Jurado: Particular vs. Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S. L. (Coca- Cola) Siente el Sabor

Transcripción

1 Resolución de 11 de febrero de 2016 de la Sección Tercera del Jurado de AUTOCONTROL, por la que se desestima la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que es responsable la empresa Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. La Sección desestimó la reclamación declarando que la publicidad analizada no infringía la norma 10 (Publicidad discriminatoria) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. Resumen de la Resolución del Jurado: Particular vs. Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S. L. (Coca- Cola) Siente el Sabor Resolución de 11 de febrero de 2016 de la Sección Tercera del Jurado, por la que se desestima la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que es responsable la empresa Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. La reclamación se formuló frente a una publicidad difundida en una marquesina, en la que aparecía la parte inferior del rostro de una mujer mostrándose de forma destacada su nariz y su boca pintada con carmín así como la parte superior de la clásica botella de Coca-Cola cerca de esta última. El Jurado concluyó que la publicidad reclamada no podía ser considerada vejatoria o discriminatoria para la mujer y, por tanto, no podía infringir la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. El Jurado consideró que la publicidad reclamada no trasmitía un mensaje contrario a la dignidad de la mujer, al entender que la imagen retrataba de manera simbólica el sabor del producto promocionado. En este sentido, la parte inferior del rostro de la mujer con la botella de Coca-Cola cerca de su boca, destacaba la acción de la ingesta del producto, y en consecuencia, la expresión simbólica de su sabor. Por otro lado, el Jurado no pudo acoger la pretensión del reclamante al considerar que no existía ningún elemento en la publicidad reclamada que pudiera ser interpretado como una incitación al sexo oral. 1

2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Particular vs. Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S. L. (Coca- Cola) ( Siente el Sabor ) En Madrid, a 11 de febrero de 2016, reunida la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Luis Antonio Velasco San Pedro para el estudio y resolución de la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la empresa Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 29 de enero de 2016, un particular presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la empresa Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. (en adelante, Coca-Cola). 2.- La reclamación se dirige contra una publicidad difundida por la empresa Coca-Cola y, en particular, una marquesina en la que aparece la imagen de la parte inferior del rostro de una mujer y en el que se muestra de forma destacada su nariz y su boca pintada con carmín y la parte superior de la clásica botella de Coca-Cola cerca de esta última. En adelante, aludiremos a esta publicidad como la publicidad reclamada. 3.- Según expone en su escrito de reclamación, el particular reclamante considera que la publicidad reclamada es ilícita pues, según sostiene, es sexista y denigrante para la mujer, habida cuenta de que a la chica del anuncio se le despoja de su identidad y sólo aparece su boca y nariz y la boca junto con la parte superior de la botella de Coca Cola. Sostiene también el reclamante que la publicidad incurre en un mensaje subliminal que incita al sexo oral. 4.- Trasladada la reclamación a la empresa Coca-Cola, ésta presento en plazo escrito de contestación. En él sostiene que la publicidad reclamada en modo alguno resulta denigrante ni discriminatoria para la mujer y que su única finalidad es resaltar los atributos intrínsecos del producto que se promueve en la publicidad bajo la marca Coca-Cola. Así lo prueba, según expone la reclamada, el hecho de que la imagen que se muestra en la publicidad controvertida esté desprovista de expresión alguna, puesto que no aparecen en ella ni los ojos ni las cejas de la mujer y la boca también carece de cualquier tipo de expresión, pues no puede observarse en ella ninguna sonrisa ni mueca lasciva. Además, según la reclamada, la imagen de la mujer que aparece en la publicidad se centra en las partes del rostro que entran en juego en el momento de la 2

3 ingesta del producto promocionado (el refresco Coca-Cola), precisamente para darles protagonismo, a fin de centrar la atención del consumidor en el cuello de la botella y transmitirle el sabor especial del contenido, tal y como confirma el eslogan de la campaña Siente el sabor. Finalmente, la reclamada alega que toda la campaña completa Siente el sabor muestra imágenes de distintas personas y diferentes escenarios en las que disfrutan del momento de beber el contenido del producto promocionado, y las gráficas van también acompañadas de un spot en el que se reflejan diversos momentos de la vida cotidiana de las personas que, según la reclamante, pueden mejorar si consumen el producto promocionado (Coca-Cola). Además y también según la reclamada, en todas las gráficas que adjunta se cortan partes del cuerpo de las personas que aparecen en ellas a fin de dar fuerza a la imagen de la botella y del producto que contiene y el momento en el cual éste se ingiere. Por todo ello, la empresa Coca-Cola solicita que el Jurado acuerde desestimar íntegramente la reclamación. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la luz de los antecedentes de hecho expuestos y del tenor de la reclamación presentada, esta Sección debe analizar si la publicidad reclamada atenta contra la dignidad de la mujer. Por tanto, debe proceder a su enjuiciamiento a la luz de la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el Código de Autocontrol ), la cual dispone que: La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer. 2.- Pues bien, esta Sección ha procedido a visionar la pieza reclamada, con el fin de determinar si, a su juicio, ésta transmite un mensaje contrario a la dignidad de la mujer. Y, tras llevar a cabo este análisis, la Sección concluye que no puede compartir dicha interpretación. Al contrario, entiende este Jurado que en el presente caso, nos encontramos ante una publicidad que expresa de manera simbólica el sabor del producto promocionado y lo resalta sin que aparezca en ella imagen o gesto alguno que pueda considerarse denigrante o vejatorio para la mujer. En efecto, la publicidad que nos ocupa no refleja ninguna situación o escena que pueda ser percibida por el público de los consumidores como vejatoria o discriminatoria. Antes bien, un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz percibirá sin dificultad que la imagen que se reflejan en el anuncio es una expresión simbólica del sabor. 3

4 Por lo demás, esta conclusión no se ve alterada por el hecho de que la imagen que aparece en la publicidad se centre en la parte inferior del rostro de una mujer y muestre de forma destacada su nariz y boca pintada con carmín, y en la parte inferior la clásica botella de Coca-Cola próxima a la boca. En efecto, esas partes del rostro que aparecen de forma destacada son precisamente las que entran en juego en el momento de la ingesta del producto promocionado (el refresco Coca-Cola), pues la boca es obviamente la parte del cuerpo por la que normalmente se ingieren los productos y se percibe su sabor. En estas circunstancias, a juicio de esta Sección, resulta ciertamente improbable que un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz obtenga del anuncio una idea estereotipada que afecte negativamente a la dignidad de las mujeres. Antes bien, reconocerá en el anuncio el mensaje del sabor especial que se siente al ingerir el producto promocionado. En definitiva, un consumidor medio percibirá la publicidad y, en particular, la imagen de la parte inferior del rostro de una mujer y la parte superior de la botella del producto promocionado que le sirve al anunciante para centrar su atención en dicho producto, como un mensaje alegórico del sabor del producto que en modo alguno puede entrar en conflicto con la dignidad de la mujer. Así las cosas, entiende el Jurado que en el caso que nos ocupa la publicidad reclamada no infringe la norma 10 del Código de Autocontrol. 3.- Por razones idénticas a las hasta aquí expuestas, deben rechazarse también las alegaciones de la reclamante según las cuales la publicidad encierra un mensaje subliminal que incita al sexo oral. Es cierto, en este sentido, que la publicidad subliminal constituye una modalidad de publicidad ilícita según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad y, por lo tanto, incompatible con el principio de legalidad recogido en la norma 2 del Código de Autocontrol. Sin embargo, también es cierto que, para que exista un supuesto de publicidad subliminal, la publicidad conforme a los términos del artículo 4 de la Ley General de Publicidad- debe recurrir a técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, técnicas que precisamente provoquen que la publicidad pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. En el caso que nos ocupa, ni se aprecia la existencia de ninguna de estas técnicas de estimulación subliminal, ni se aprecia tampoco elemento alguno en el mensaje publicitario que pueda ser interpretado como una incitación al sexo oral. Como hemos dicho en anteriores fundamentos deontológicos a los que nos remitimos, la imagen que se emplea en la publicidad reclamada constituye únicamente una expresión alegórica que pretende evocar el sabor del producto. Por las razones expuestas, la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol 4

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