Los lácteos y las conservas son los productos que más atraen al consumidor a la hora de probarlas. Las bebidas sin alcohol las que menos.

Transcripción

1 MONOGRÁFICO PRODUCTOS DE MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN Observatorio del Consumo y la Distribución ib ió Alimentaria i Informe Primer Trimestre 2005

2 3.2.- CONCLUSIONES MONOGRÁFICO 3.2- CONCLUSIONES MONOGRÁFICO

3 3.2.- CONCLUSIONES MONOGRÁFICO CONSUMIDORES Las marcas propias tienen un gran peso en la cesta de la compra, el 52% las elige en muchos o bastantes productos y un 30% en algunos. (cifras de 2007) El boca a boca juega un papel fundamental a la hora de iniciarse en el consumo de estos productos. Los comentarios positivos de amigos/familiares que los consumen son decisivos para animarse a probarlos. Los lácteos y las conservas son los productos que más atraen al consumidor a la hora de probarlas. Las bebidas sin alcohol las que menos. Los productos de Marca Propia se consumen principalmente por su buena relación calidad/precio. En muchos productos el precio es notablemente inferior al de la marca líder. No tienen grandes problemas para encontrar todos estos productos en sus establecimientos habituales de compra. Los establecimientos que, según los participantes en las reuniones de grupo, ofrecen los precios más baratos en productos de marca propia son: Dia y Mercadona. Por el contrario los más caros son Caprabo e Hipercor. El consumidor se muestra satisfecho con la variedad de productos de marca propia existente en el mercado, pero le gustaría encontrar algunos como: productos para celíacos, potitos para bebés y las últimas novedades de bollería que lanzan las marcas líderes para el público infantil. 3

4 3.2.- CONCLUSIONES MONOGRÁFICO CONSUMIDORES Sólo encuentran degustaciones de productos de marca propia en Mercadona. Este sistema de promoción les parece el más acertado para dar a conocer los productos de marca propia p y que se les pierda el miedo. Respecto al tema de seguridad alimentaria, se muestran tranquilas porque entienden que estos productos están tan controlados como los de marcas líderes y que pasan los mismos controles sanitarios. Los etiquetados los consultan especialmente en los nuevos productos que salen al mercado o productos que adquieren por primera vez. Prestan especial atención, como en otros productos de marcas líderes, a las fechas de caducidad, fechas de envasado, ingredientes y, ponen especial interés, en buscar el nombre del fabricante del producto. Unánimemente reconocen que la publicidad en televisión influye a la hora de incluir determinados productos en la cesta de la compra, especialmente los destinados a la población infantil. Pero, el folleto constituye la unión principal entre el cliente y el establecimiento, más que cualquier otro medio publicitario, recordándole puntualmente las ofertas y posibilitando la comparación, especialmente de precios, entre los distintos establecimientos. 4

5 3.2.- CONCLUSIONES MONOGRÁFICO DISTRIBUIDORES Según los profesionales de la distribución el nivel de conocimiento del consumidor respecto a productos de Marca Propia es bastante elevado (6,5 sobre 10), así como su nivel de aceptación (6,8 sobre 10). Los lácteosyproductosdepanadería/pastelería/bollería son los que mayor aceptación tienen desde su punto de vista y, los refrescos son los que menor demanda tienen. El precio, considerablemente más barato que los de las marcas líderes, es, según los distribuidores, el motor principal que impulsa a los consumidores a probar los productos de marca propia. La evolución de los precios de los productos de marca propia en los últimos dos años se ha producido de una forma homogénea en todas sus familias pero, a pesar de haber aumentado, no lo han hecho al mismo nivel que los productos de marca líder. La Marca Propia está adquiriendo tal importancia para los distribuidores que incluso llegan a hablar de ella como un importante elemento de fidelización. Son muy pocos los profesionales que manifiestan haber realizado degustaciones de este tipo de productos, pero sí los dan a conocer a través de ofertas y promociones. A los distribuidores les cuesta determinar un perfil del consumidor de productos de Marca Propia, pero todos coinciden en que no es un consumidor interesado exclusivamente en el precio del producto, es un consumidor exigente que también busca una buena calidad. 5

6 3.2.- CONCLUSIONES MONOGRÁFICO DISTRIBUIDORES La seguridad alimentaria está totalmente garantizada en los productos de Marca Propia. Según los profesionales entrevistados, estos productos no sólo pasan los controles de calidad del fabricante, sino también los del propio canal de venta. 6

7 4.- RESULTADOS OBSERVATORIO DEL CONSUMO Y LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA 4.2- RESULTADOS MONOGRÁFICO 1 er Trimestre 2005 y comparativo histórico (Productos de Marca Propia)

8 Conocimiento de productos de Marca aca Propia opa

9 CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LOS PRODUCTOS DE MARCA PROPIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL DISTRIBUIDOR ESCALA UTILIZADA 0 10 Agentes de la Distribución Muy Bajo Muy Alto Base: 100 GRADO DE CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LOS 6,5 PRODUCTOS DE MARCA PROPIA 9

10 NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR DE LOS PRODUCTOS DE MARCA PROPIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL DISTRIBUIDOR ESCALA UTILIZADA 0 10 Agentes de la Distribución Muy Bajo Muy Alto Base: 100 NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LOS 68 6,8 PRODUCTOS DE MARCA PROPIA 10

11 Hábitos de compra de productos de Marca propia

12 COMPRA Y FIDELIDAD A MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR Consumidores Acostumbra a comprar productos de la marca propia del establecimiento? % Base: Base: Sí, muchos Sí, bastantes t Sí, algunos No, no los compro 14,8 26,1 19,0 20,4 30,0 39,2 31,7 17,9 AÑO 2004 AÑO

13 EVOLUCIÓN DE LA COMPRA Y FIDELIDAD A MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR Consumidores % Acostumbra a comprar productos de la marca propia del establecimiento? Hay una elevada subida en el último año de los consumidores que compra muchas marcas propias si, mucho si, bastante si, algunos no

14 COMPRA Y FIDELIDAD A MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR Agentes de la Distribución Base: 100 En el último año cree que ha aumentado o disminuido la fidelidad que el consumidor muestra hacia las marcas en general? Base: 300 En el último año ha aumentado o disminuido el consumo de marcas propias de los establecimientos? ESCALA UTILIZADA 0 10 AÑO 2004 Ha disminuido Ha aumentado mucho mucho AÑO ,1 6,6 5,5 5,9 Fidelidad a las marcas Consumo de marcas propias Fidelidad a las marcas Consumo de marcas propias 14

15 Consumidores EVOLUCIÓN DE LOS CONSUMIDORES QUE SE DECLARAN COMPRADORES DE LAS MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR Ha comprado alguna vez productos de marca propia de las siguientes familias? Base: % % Se aprecia una subida en la intención de compra de los productos de marcas propias a través de los años, acentuándose en el año 2007 sobre todo en los productos más inflacionistas como ha sido la leche 0 Bollería Aceite Leche Conservas Bebidas Sin Alcohol

16 EVOLUCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR RESPECTO AL CONSUMO DE PRODUCTOS DE MARCA PROPIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL DISTRIBUIDOR Agentes de la Distribución Base: 100 Media Global: 6,0 ESCALA UTILIZADA 0 10 Ha disminuido mucho Ha aumentado mucho 6,3 6,2 6,0 6,0 6,0 5,7 5,6 Leche Lácteos excepto leche (yogures, flanes, etc.) Aceite Congelados Panadería/ bollería/ pastelería (pan de molde, magdalenas, etc.) Bebidas sin alcohol Conservas 16

17 Hábitos de compra de productos de Marca propia por los Inmigrantes 17

18 EVOLUCIÓN DE LA COMPRA DE MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR DE LOS INMIGRANTES La inmensa mayoría de los inmigrantes compra la marca de la distribución, habiéndose incrementado su porcentaje en estos tres últimos años Compra marcas de la distribución? (%) Si 80% Si 92% No 20% No 8% AÑO 2004 AÑO 2007 LOS HÁBITOS ALIMENTARIOS DE LA INMIGRACIÓN

19 EVOLUCIÓN DE LA COMPRA DE MARCAS PROPIAS DEL DISTRIBUIDOR POR LOS INMIGRANTES Los inmigrantes han aumentado las compras de marcas propias en los establecimientos con respecto a las marcas del fabricante, el aumento es casi de un 50 % Marcas Fabricantes 43% N/S,N/C; 3 Marcas Fabricantes 23% N/S,N/C1% Marcas Propias 53% Marcas Propias 76% AÑO 2004 AÑO 2007 LOS HÁBITOS ALIMENTARIOS DE LA INMIGRACIÓN

20 Hábitos de compra de productos Ecológicos cos de Marca propia 20

21 CONSUMO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS DE MARCA BLANCA/MARCA DEL DISTRIBUIDOR Consumidores Base consume productos ecológicos: 769 % Los productos ecológicos que consume/ha consumido, son de marca blanca/marca del distribuidor? 51,5 48,5 SÍ NO 21

22 CONSUMO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS DE MARCA BLANCA/MARCA DEL DISTRIBUIDOR Consumidores Base : Si su establecimiento de compra principal p le ofreciese productos ecológicos de marca blanca/marca del distribuidor, los consumiría? % 84,9 15,1 Sí No 22

23 CONSUMO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS DE MARCA BLANCA/MARCA DEL DISTRIBUIDOR Consumidores Base consume productos ecológicos: 769 % Los productos ecológicos que consume/ha consumido, son de marca blanca/marca del distribuidor? Resultados 2007 por Comunidad Autónoma Canarias Murcia Madrid Valencia Galicia Cantabria País vasco Baleares Castilla La Mancha Castilla y León Andalucía Aragón Extremadura Cataluña La Rioja Asturias Navarra TOTAL 33,3 36,8 41,5 40,0 47,6 45,0 52,2 51,7 51,3 48,7 51,5 59,1 58,2 55,6 55,6 54,1 60,0 68,3 (*) Se reflejan respuestas afirmativas: Sí consume/ha consumido alguna vez productos ecológicos. 23

24 CONSUMO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS DE MARCA BLANCA/MARCA DEL DISTRIBUIDOR Consumidores Base consume productos ecológicos: 769 % Los productos ecológicos que consume/ha consumido, son de marca blanca/marca del distribuidor? (*) Se reflejan respuestas afirmativas: Sí consume/ha consumido alguna vez productos ecológicos de marca blanca/marca del distribuidor. Sexo Hábitat 51,9 51,4 45,5 49,5 60,0 54,0 Edad Menos de h h h Más de h Hombre Mujer ,3 55,6 53,3 45,5 43, De años De años De años De años Más de 65 años

25 VENTA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCIÓN Vende en su establecimiento i t productos ecológicos de marca blanca o marca del distribuidor? Resultados 2007 Distribuidores % 51,7 48,3 Base 2007: 90 SÍ NO Tiene previsto comercializarlos a corto plazo? 11,5 88,5 Base 2007: 56 SÍ NO 25

26 Percepción de precios de los productos de Marca Propia

27 COMPARATIVO PRODUCTOS DE MARCA PROPIA EN CUANTO A CALIDAD, SABOR, PRECIO, ENVASE Y ETIQUETADO VS. PRODUCTOS MARCAS LÍDERES ESCALA UTILIZADA 0 10 Media Global: 6,3 Base: Consumidores Mucho peor que las marcas líderes Mucho mejor que las marcas líderes Por debajo de la media Por encima de la media 7,4 5,9 6,0 6,2 6,2 Etiquetado Envase Sabor Calidad Precio 27

28 Garantías en el consumo de alimentos de Marca Propia

29 GRADO DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR EN DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS DE MARCA PROPIA ESCALA UTILIZADA 0 10 Media Global: 6,2 Consumidores Mínima Máxima confianza confianza Base: Por debajo de la media Por encima de la media 5,6 6,0 6,2 6,2 6,5 6,5 66 6,6 Bebidas sin alcohol Congelados Pan/pasteles/bollos Aceite Leche Conservas Lácteos excepto leche 29

30 Publicidad de los Productos de Marca Propia

31 PUBLICIDAD DE LOS PRODUCTOS DE MARCA PROPIA Investigación Cualitativa Reuniones de Grupo Unánimemente los participantes en las reuniones de grupo reconocen que la publicidad en televisión influye en la decisión de compra de muchos productos. poductos Destacan especialmente e la publicidad de productos poductosdirigidos gdos a la población infantil. Recuerdan haber visto publicidad de productos de Marca Propia de: Dia, Lidl e Hipercor. Hipercor sí hace porque te pone la semana o los 15 días de productos blancos. A la hora de adquirir productos de Marca Propia, el folleto, según las amas de casa, les influye más que la publicidad en televisión. Les permite realizar comparaciones entre diferentes establecimientos y recordar mejor las fechas de las ofertas/promociones. El folleto yo creo que entra más. Además te permite comparar entre varios. 31

32 Marcas del distribuidor. TNS

33 Crece lentamente la marca de la distribución, mientras se estabilizan las de los principales fabricantes % Gasto Total de Alimentación Envasada. Año 2007 Principales 40,7 39,99 39,0 39,5 41,44 Fabricantes Otras Marcas 33,9 33,3 33,3 32,3 29,7 Marcas Distribución 25,4 26,8 27,7 28,3 28, Fuente:

34 Comportamiento diferente de la marca del distribuidor según los canales de compra % Gasto Total de Alimentación Envasada. Año 2007 Principales Fabricantes 41,4 54,6 47,8 30,7 7,3 Otras Marcas 29,7 21,4 24,5 62,1 Marcas Distribución 28,9 23,9 27,7 Total Canales Hiper mercados Super mercados Tiendas Descuento Fuente:

35 Inició el año 2007 decreciendo y lo cerró repuntando. En el principio del 2008 se observa un fuerte crecimiento: la cuota más alta del histórico Evolución Marcas del Distribuidor % Parte de Mercado Valor Marca Distribuidor Total España 29,5 29,9 29,7 30,7 30,2 29,4 30,0 30,6 29,7 31,7 28, T1/06 T2/06 T3/06 T4/06 T1/07 T2/07 T3/07 T4/07 T1/08 * Datos obtenidos en base a hogares Fuente: Worldpanel Total Alimentación + Droguería + Perfumería Familiar (Excl. Frescos Perecederos) Fuente: 35

36 Pasado ya el verano, el peso relativo de la Marca del Distribuidor en el presupuesto de compra sigue aumentando % Cuota de Mercado en Valor Alimentación+Bebidas (sin Frescos Perecederos) Principales Fabricantes Marca del Distribuidor Otras Marcas Cum P8/07 Cum P8/08 Fuente: CUM P8/07 = Acumulado Enero-Agosto año 2007 CUM P8/08= Acumulado Enero-Agosto año

37 Empujada por el canal Discount % Cuota de Mercado en Valor - Alimentación+Bebidas (sin Frescos Perecederos) 22,5% 22,3% 44,7% 44,5% 16,3% 17,2% 16,5% 16,0% Cum P08/07 Cum P8/08 Hiper Super Discount Especialistas + Resto CUM P8/07 = Acumulado Enero-Agosto año 2007 CUM P8/08= Acumulado Enero-Agosto año 2008 Fuente: 37

38 El Discount sigue ofreciendo precios bajos.pero es el que más los aumenta. Alimentación % Evol PM Indice PM Cump8/08 T.ESPAÑA 8% HIPER 100 6% SUPER+ AUTOS 97 7% DISCOUNT 77 13% Alimentación = Alimentación + Bebidas + PFNP CUM P8/07 = Acumulado Enero-Agosto año 2007 CUM P8/08= Acumulado Enero-Agosto año 2008 Fuente: 38

39 Las Marcas de Distribución más ligadas a los hogares jóvenes y con hijos Mix de Marca % de gasto sobre cesta de la compra. Alimentación+Droguería+Perfumería Familiar (sin Frescos Perecederos) Total España Tam P8/08 41,2 44,4 46,9 44, ,7 40,4 37,4 38,6 39,4 PRINCIPALES FABRICANTES 27 22,7 23,9 21,4 24,6 29,4 26,5 32,4 31,9 31,6 OTRAS MARCAS 31,7 32,9 29,22 33,6 34,33 30,9 33,2 30,2 29,4 29 MARCAS DISTRIBUCION T. ESPAÑ JOVENE AÑA PAREJ.C PAREJ.C PAREJ.J.JOVENES SIN HIJOS NES INDEPENDIENTES PAREJ.C.CON HIJOS EDAD MED.CON HIJOS PEQUEÑOS HOGARE.CON HIJOS MAYORES PAREJA RES MONOPARENTALES ADULTO AS ADULTAS SIN HIJOS RETIRAD ADOS OS DIA S ES TOS INDEPENDIENTES OS Tam P8/08= Año móvil Septiembre 07-Agosto 08 Fuente: 39

40 Más marquista la Clase Social Alta y Media Alta Mix de Marca % de gasto sobre cesta de la compra. Total España Alimentación+Droguería+Perfumería Familiar (sin Frescos Perecederos) Tam P8/08 PRINCIPALES 41,2 43, ,1 39,1 FABRICANTE OTRAS MARCAS 27 26,2 25,1 27,6 30 MARCAS DISTRIBUCION 31,7 30,3 32,8 32,3 30,9 T. ESPAÑA ALTA Y MEDIA ALTA MEDIA MEDIA BAJA BAJA Tam P8/08= Año móvil Septiembre 07-Agosto 08 Fuente: 40