MBA MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE NEGOCIOS GERENCIA DE MARKETING EXAMEN FINAL Profesor: Pedro Hidalgo Campos, M. Sc.

Transcripción

1 MBA MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE NEGOCIOS GERENCIA DE MARKETING EXAMEN FINAL Profesor: Pedro Hidalgo Campos, M. Sc. Instrucciones: - El examen es individual. No consulte a sus compañeros. - Estamos midiendo el desempeño individual. - Responda el examen en procesador de texto. - Debe enviar el examen a más tardar el día Miércoles 09 de Septiembre de 2015 adjunto a un a tareas@unegocios.cl con copia a la Escuela de Postgrado de la UNC. - Tiene una semana para responder. - Que le vaya bien. Apple anuncia el ipad Air, un ipad muchísimo más fino, ligero y potente 1 Si usted se encuentra entre quienes dudaban que las tabletas (o tablets si se quiere comer una vocal) triunfarían, ya puede tirar la toalla. Ha tomado un poco de tiempo -y una reducción en el tamaño de las pantallas-, pero estos dispositivos ya se acomodaron en un sofá de la fiesta móvil y no piensan ceder su lugar. El lanzamiento del ipad Air y el ipad Mini 2, representa un escalón más en el triunfo de estos aparatos. Apple está claramente apostando por la innovación en estos productos, sumándose así a Google, Samsung y compañía 2. Apple Apple es una compañía que diseña, fabrica y comercializa dispositivos para comunicaciones móviles y multimedia, computadoras personales y reproductores de música digital portátiles, y vende una variedad de software relacionado, servicios, periféricos, soluciones de redes y contenidos digitales de terceros y aplicaciones. Algunos de los productos y servicios que ofrece la compañía incluyen el iphone, línea de smartphones de la compañía que combina un teléfono, reproductor de música y dispositivo de Internet en un solo producto, y se basa en el sistema operativo ios Multi-Touch de Apple; el ipad y el ipad Mini que corresponden a la línea de tabletas de usos múltiples basados en el sistema operativo ios Multi-Touch de Apple; el Mac, correspondiente a la línea de computadoras de escritorio y portátiles personales de la compañía; el ipod, correspondiente a la línea de reproductores de música digital y de medios portátiles incluyendo el ipod touch, ipod nano, ipod y ipod shuffle classic ; Apple TV, una cartera de aplicaciones de consumo y software profesional, el ios y OS X sistemas operativos, icloud, y 1 Lara, Paco. " Apple anuncia el ipad Air, un ipad muchísimo más fino, ligero y potente" [Recurso en Línea] < > 2 BBCMUNDO.COM. " La Industria tecnológica está frente al auge de las tabletas? [Recurso en línea] <

2 una variedad de accesorios, servicio y las ofertas de soporte. La compañía también vende y entrega contenido digital y aplicaciones a través de la itunes Store, App Store, ibooks Store y Mac App Store. La compañía vende sus productos en todo el mundo a través de sus tiendas minoristas, tiendas en línea, y la fuerza de ventas directa, así como a través de operadores de terceros de la red celular, mayoristas, minoristas y revendedores de valor agregado. Además, la compañía vende una variedad productos de terceros compatibles con sus productos iphone, ipad, Mac y ipod, incluyendo el software de aplicación, y diversos accesorios, a través de su línea y tiendas al por menor. La empresa se ha comprometido a ofrecer la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios. La estrategia de negocio de la compañía aprovecha su capacidad única para diseñar y desarrollar sus propios sistemas operativos, hardware, software de aplicaciones, y servicios para ofrecer a sus clientes nuevos productos y soluciones con una facilidad de uso, integración perfecta y un diseño innovador. La compañía considera que la inversión continua en investigación y desarrollo, marketing y publicidad es fundamental para el desarrollo y venta de productos y tecnologías innovadoras. Como parte de su estrategia, la compañía continúa expandiendo su plataforma para el descubrimiento y la entrega de contenidos y aplicaciones digitales de otros fabricantes a través de la itunes Store. Como parte de la itunes Store, App Store de la compañía y ibooks Store permite a los clientes descubrir y descargar aplicaciones y libros a través de ya sea un equipo basado en Windows o Mac o a través de "dispositivos ios", es decir, iphone, ipad y ipod touch. Mac App Store permite a los clientes descubrir fácilmente, descargar e instalar aplicaciones de Mac. La compañía también apoya a una comunidad para el desarrollo de software y hardware y contenido digital de terceros que complemente la oferta de la empresa. Apple busca ofrecer una experiencia de compra de alta calidad con una fuerza de venta calificada que pueden transmitir el valor de los productos y servicios de la Compañía mejorando en gran medida su capacidad para atraer y retener a los clientes. Por lo tanto, la estrategia de Apple también incluye la mejora y ampliación de su propia red de distribución minorista, tiendas online y red de distribuidores externos para llegar de manera efectiva a más clientes y proporcionarles una experiencia de venta y post-venta de alta calidad. Apple gestiona su actividad principalmente sobre una base geográfica. En consecuencia, la compañía determinó sus segmentos operativos, que se basan generalmente en la naturaleza y la ubicación de sus clientes, que son los de América, Europa, Japón, Gran China, resto de Asia Pacífico y al por menor. El segmento Américas incluye América del Norte y del Sur. El segmento de Europa incluye países de Europa, así como India, Oriente Medio y África. El segmento de la Gran China incluye a China, Hong Kong y Taiwán. El segmento del Resto de Asia Pacífico incluye países de Australia y de Asia, con excepción de los países incluidos en otros segmentos de operación de la Compañía. El segmento al por menor opera las tiendas de Apple en 13 países, incluyendo los EE.UU. Cada segmento operativo proporciona productos de hardware y software similares y servicios similares. Los resultados de los segmentos geográficos de la Compañía no incluyen los resultados del segmento de venta al público 3. Apple afirma que diseña los Mac, los mejores ordenadores personales del mundo, junto con OS X, ilife, iwork y software profesional. Apple está en la vanguardia de la revolución de la música digital con sus ipod y 3 Traducido y Adaptado desde la Form 10K de la United States Securities and Exchange Commission < >

3 la tienda online itunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iphone y la App Store, y está definiendo el futuro de los medios móviles y los dispositivos de informática con el ipad 4. Lanzamiento de Apple Air El 22 de Octubre de 2013, Apple anunció el lanzamiento del ipad Air, la última generación del dispositivo que dio lugar a una categoría nueva. Este modelo incluye una espectacular pantalla Retina de 9,7 pulgadas en un nuevo diseño más fino y ligero. Creado con precisión para pesar solo 453 gramos, el ipad Air es un 20% más fino y un 28% más ligero que el ipad de cuarta generación, y gracias al marco más estrecho, el borde del ipad Air es muchísimo más fino, y el contenido aún más absorbente. Apple también ha anunciado hoy el ipad mini con pantalla Retina, que ofrece el mismo número de píxeles en 7,9 pulgadas que el ipad de 9,7 pulgadas, de modo que se disfruta de textos e imágenes nítidas en el mismo diseño increíblemente fino y ligero. Los nuevos ipad llevan el chip A7 de Apple, que tiene una arquitectura de 64 bits propia de ordenadores de sobremesa y destaca por su potencia y eficiencia, así como conexión inalámbrica ultraveloz con conectividad Wi-Fi integrada más rápida y móvil LTE ampliada, y el nuevo ios 7, que ofrece cientos de novedades fantásticas. "El ipad creó una experiencia de informática móvil totalmente novedosa, y el nuevo ipad Air supone otro gran salto adelante. Es tan fino, ligero y potente, que en cuanto lo tienes en la mano te das cuenta del enorme avance que supone", ha dicho Philip Schiller, Vicepresidente Sénior de Marketing Mundial de Apple. "El ipad Air con su pantalla Retina de 9,7 pulgadas pesa solo 453 gramos y ofrece el increíble rendimiento de ios 7 con el chip A7 de Apple, que funciona a 64 bits como los equipos de sobremesa, además de una batería que dura todo el día en la tableta de tamaño estándar más ligera del mundo." Diseñado con precisión para pesar solo 453 gramos, el ipad Air es un 20% más fino y un 28% más ligero que el ipad de cuarta generación, y gracias al marco un 43% más estrecho, el borde del ipad Air es muchísimo más fino. La pantalla Retina del ipad Air muestra las páginas web, el texto, las imágenes y los vídeos con una definición altísima y máximo realismo, y el eficiente chip A7 permite utilizar una batería hasta un 24% más pequeña que la de la generación anterior, al tiempo que se duplica el rendimiento y se mantienen las 10 horas de autonomía. El nuevo ipad mini con pantalla Retina ofrece los mismos 3,1 millones de píxeles (resolución de por 1.536) que el ipad Air en su pantalla Multi-Touch de 7,9 pulgadas, alcanzando una densidad de 326 píxeles por pulgada. La pantalla Retina de 7,9 pulgadas del ipad mini es un 35% más grande que las pantallas de las tabletas de 7 pulgadas, y es la única tableta compacta que ofrece toda la experiencia ipad, ahora con una calidad Retina altísima. Las imágenes están perfectamente definidas, el texto es nítido, las películas se reproducen a 1080p Full HD y las apps diseñadas específicamente para el ipad funcionan de forma automática. El chip A7 del ipad Air y del ipad mini con pantalla Retina ofrece arquitectura de 64 bits propia de equipos de sobremesa, así como gráficos avanzados y un procesamiento de señal de imagen mejorado con respecto a generaciones anteriores. Con hasta el doble de rendimiento de CPU y gráfico en el ipad Air y hasta cuatro 4 Lara, Paco. " Apple anuncia el ipad Air, un ipad muchísimo más fino, ligero y potente" [Recurso en Línea] < >

4 veces el rendimiento de CPU y ocho veces el rendimiento gráfico en el ipad mini con pantalla Retina, prácticamente todo lo que hace es más rápido y va mejor que nunca, desde abrir apps y editar fotos hasta jugar a juegos exigentes. Y la batería sigue durando todo el día. Permite disfrutar de efectos visuales de videoconsola gracias a la arquitectura de 64 bits del chip A7 y a la compatibilidad con OpenGL ES versión 3.0. Los nuevos ipad también llevan el coprocesador de movimiento M7, que recopila datos del acelerómetro, el giroscopio y la brújula para reducir la carga de trabajo del A7 y ahorrar batería. Los dos ipad nuevos incluyen dos antenas para permitir el uso de tecnología MIMO (Multiple-In-Multiple- Out), de modo que el ipad Air y el ipad mini con pantalla Retina ofrecen el doble de rendimiento Wi-Fi, con una vertiginosa transferencia de datos a hasta 300 Mb/s.² Los modelos con conexión Cellular también extienden la cobertura LTE a más redes de este tipo a nivel internacional, mientras que se mantiene la amplia compatibilidad con otras redes móviles veloces del mundo (DC-HSDPA, HSPA+), todo ello en un único modelo. El ipad Air y el ipad mini con pantalla Retina ahora tienen una cámara FaceTime HD de nueva generación, con sensores de iluminación posterior perfeccionados y píxeles más grandes para mejorar los resultados con poca luz. La cámara isight con sensor de cinco megapíxeles y óptica avanzada, combinada con ios 7 y el procesamiento de señal de imagen del A7, mejora aún más la captura de instantáneas y vídeos del ipad. Entre sus ventajas figuran el enfoque automático más rápido, el zoom de vídeo de hasta tres aumentos, el zoom de fotos de cinco aumentos, mejor rango dinámico y estabilización automática de fotos y vídeos. Los nuevos ipad vienen con ios 7, que ofrece una espectacular interfaz de usuario nueva y respira otro aire gracias a un diseño completamente renovado con una elegante paleta de colores, capas funcionales bien diferenciadas y un movimiento sutil. ios 7 ofrece cientos de prestaciones nuevas muy útiles, como Centro de Control, Centro de Notificaciones, mejoras en la multitarea, AirDrop, Fotos, Safari y Siri, y la novedad de itunes Radio, un servicio gratuito de radio por Internet basado en la música que el usuario escucha en itunes. Los clientes del ipad tienen acceso a la revolucionaria App Store, que ofrece más de un millón de apps para los usuarios del iphone, ipad y ipod touch de 155 países del mundo entero, y más de apps están diseñadas específicamente para el ipad. Hasta la fecha se han descargado más de millones de apps de la App Store. Los clientes tienen a su disposición un catálogo supervariado, con 24 categorías de apps, que incluyen revistas y periódicos de Quiosco, juegos y entretenimiento, apps para niños, educación, negocios, noticias, deportes, salud, forma física y viajes. El paquete de apps creativas ilife, que incluye iphoto, imovie y GarageBand, y el paquete de apps de productividad iwork, que incluye Pages, Numbers y Keynote, son una parte esencial de la experiencia Apple y ahora se ofrecen gratis para todos los dispositivos ios nuevos con ios 7. Los usuarios anteriores también las pueden descargar como actualizaciones gratuitas, así que ahora hay más usuarios del ipad que pueden disfrutar de estas fantásticas apps. Todas las apps tienen un diseño renovado a la medida de ios 7, están optimizadas para la tecnología de 64 bits e incluyen cientos de prestaciones nuevas. El ipad Air con Wi-Fi estará disponible en plata o gris espacial a partir del viernes, 1 de noviembre, con un precio de venta de 479 euros con IVA incluido (395,87 euros sin incluir IVA) para el modelo de 16 GB, 569

5 euros con IVA incluido (470,25 euros sin incluir IVA) para el modelo de 32 GB, 659 euros con IVA incluido (544,63 euros sin incluir IVA) para el modelo de 64 GB y 749 euros con IVA incluido (619,01 euros sin incluir IVA) para el modelo de 128 GB. El ipad Air con Wi-Fi + Cellular estará disponible a partir del viernes, 1 de noviembre con un precio de venta de 599 euros con IVA incluido (495,04 euros sin incluir IVA) para el modelo de 16 GB, 689 euros con IVA incluido (569,42 euros sin incluir IVA) para el modelo de 32 GB, 779 euros con IVA incluido (643,80 euros sin incluir IVA) para el modelo de 64 GB y 869 euros con IVA incluido (718,18 euros sin incluir IVA) para el modelo de 128 GB. El ipad 2 está disponible por 379 euros con IVA incluido (313,22 euros sin incluir IVA) para el modelo Wi-Fi de 16 GB y por 499 euros con IVA incluido (412,40 euros sin incluir IVA) para el modelo Wi-Fi + 3G de 16 GB. El ipad mini con pantalla Retina estará disponible más adelante en noviembre en plata o gris espacial. El ipad mini con pantalla Retina y Wi-Fi estará disponible con un precio de venta de 389 euros con IVA incluido (321,49 euros sin incluir IVA) para el modelo de 16 GB, 479 euros con IVA incluido (395,87 euros sin incluir IVA) para el modelo de 32 GB, 569 euros con IVA incluido (470,25 euros sin incluir IVA) para el modelo de 64 GB y 659 euros con IVA incluido (544,63 euros sin incluir IVA) para el modelo de 128 GB. El ipad mini con pantalla Retina y Wi-Fi + Cellular estará disponible con un precio de venta de 509 euros con IVA incluido (420,66 euros sin incluir IVA) para el modelo de 16 GB, 599 euros con IVA incluido (495,04 euros sin incluir IVA) para el modelo de 32 GB, 689 euros con IVA incluido (569,42 euros sin incluir IVA) para el modelo de 64 GB y 779 euros con IVA incluido (641,46 euros sin incluir IVA) para el modelo de 128 GB. Además, el ipad mini original ahora se ofrecerá con un precio más asequible de 329 euros con IVA incluido (301,83 euros sin incluir IVA) para el modelo Wi-Fi de 16 GB y de 409 euros con IVA incluido (338,02 euros sin incluir IVA) para el modelo Wi-Fi + Cellular de 16 GB. Las nuevas fundas Smart Cover de poliuretano con diseño a medida para el ipad Air y el ipad mini con pantalla Retina estarán disponibles por 39 euros en diversos colores vibrantes: azul, verde, rosa, amarillo, negro y rojo. Las fundas ipad Air Smart Case y ipad mini Smart Case tienen un diseño completamente renovado en elegante piel teñida con anilina y están disponibles en seis fantásticos colores, como amarillo, beige, azul, marrón, negro y rojo, con un precio de venta de 79 euros para el ipad Air y 69 euros para el ipad mini. Las fundas Smart Cover y Smart Case están disponibles a través de la Apple Online Store, las Apple Store y determinados Distribuidores Autorizados Apple. El ipad Air y el ipad mini con pantalla Retina se venderán a través de la Apple Online Store, las Apple Store, determinados operadores y determinados Distribuidores Autorizados Apple. A partir del 1 de noviembre, (del 2 de noviembre en los lugares en los que el día 1 es festivo) el ipad Air estará disponible en España, Estados Unidos, Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Bulgaria, Canadá, China (solo modelos Wi-Fi), Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hong Kong, Hungría, Irlanda, Islandia, Italia, Japón, Letonia, Liechtenstein, Lituania, Luxemburgo, Macao (solo modelos Wi-Fi), Macedonia, Montenegro, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, Puerto Rico, República Checa, Rumanía, Singapur, Suecia, Suiza y Reino Unido 5. 5 Lara, Paco. " Apple anuncia el ipad Air, un ipad muchísimo más fino, ligero y potente" [Recurso en Línea] < >

6 Industria de Tablets Gartner, la agencia de análisis de tecnologías de la información, espera que en 2013 se distribuyan 184 millones de tabletas en el orbe, lo que representa un incremento de 53,4% respecto al año pasado. El número llama aún más la atención cuando se compara con el envío de computadoras tradicionales que se espera alcance 303 millones, una reducción (que además es constante) de 11% respecto al Los teléfonos celulares, por supuesto, venden mucho más. Este año se espera que se distribuyan alrededor de millones de estos aparatos. Pero lo interesante es que para 2015 más de una de estas agencias de análisis pronostica que habrá más tabletas a la venta en el mercado que computadoras personales. Forrester -otra agencia- estima que se venderán 381 millones de tabletas en Una de las características que parece catapultar el entusiasmo por estos dispositivos es el hecho de que cada vez hay más pantallas de 7 pulgadas. Y es esta versión más pequeña de las tabletas la que parece estar conquistando el bolsillo de los consumidores. Según Gartner, 47% de usuarios entrevistados en uno de sus estudios tiene una tableta de máximo 8 pulgadas. Pero quiénes son los mayores jugadores? IDC, otra empresa de análisis, asegura que Apple es el vendedor más grande del mercado con un 32,4% del pastel, frente al 18% de Samsung. Pero cuando tomamos en cuenta sistemas operativos, entonces Android es el rey de las tabletas con un 62,6% del mercado (al sumar a fabricantes como Samsung, Asus, Motorola, Nook, Amazon, etc) 6. Apple perdió en un año el 14% del mercado, según IDC, y quien creció fue Samsung con un deslumbrante 277%. Con la llegada de ipad Air y ipad Mini 2, la empresa de la manzana mordida tratará de frenar ese fenómeno. Microsoft con su Surface y Nokia con su recién anunciada Lumia 2520 intentarán llevar a Windows a la pelea. La gran pregunta ahora es por qué la gente está usando tabletas? Por qué las compran si ya gastan en teléfonos inteligentes y laptops? Al parecer los internautas estarían usando tres pantallas para momentos diferentes a lo largo del día. Bajo esta lógica las tabletas y los teléfonos se usarían en las primeras horas del día -para ver noticias las primeras, para revisar mensajes los segundos- y después el teléfono reinaría mientras la gente toma el autobús, tren o metro para ir al trabajo. A lo largo de la jornada laboral la computadora domina la interacción con internet y el uso de celulares y tabletas se reduce a momentos en los que no se está frente al escritorio. De regreso a casa el teléfono volvería a imponerse antes de ceder el trono a la tableta en la noche. Sentados en un sofá o recostados en la cama, los usuarios utilizan más las tabletas para ver sus programas favoritos, interactuar en redes sociales y en general, relajarse 7. 6 En anexo 1, se presentan algunos de los productos/marcars que compiten en el mercado de las tablets. 7 BBCMUNDO.COM. " La Industria tecnológica está frente al auge de las tabletas? [Recurso en línea] <

7 ANEXOS ANEXO 1: Tablets en el Mercado 8 MODELO TAM PANTALLA RENDIM. Kindle Fire HD 2013 Kindle Fire HDX Tab 3 7 Tab Acer Iconia B1 Nexus 7 (2013) bq Elcano Wifi+3G bq Curie 2 8 Tab ppp ppp ppp ppp ppp ppp 216ppp ppp 189ppp Tabla 1. Tabla Resumen Tablets Pequeñas MEM (GB) 1,1 fps g 4400 mah PESO BATERÍA SO PRECIO 311g 4550 mah Fire OS 3.0 (Mojito) Fire OS 3.0 (Mojito) 139,00 229,00 2,5 fps g 4000 mah Android ,99 0,9 fps g 4000 mah Android ,00 0,6 fps 8 320g 2710 mah Android ,20 3,3 fps g 3,950 mah Android , g 4300 mah Android ,17 1,5 fps g 5000 mah Android ,88 4,0 fps g 4450 mah Android ,64 MODELO TAM PANTALLA RENDIM. Kindle Fire HDX 8,9 3GO Geotab 9.7 GT9700QC 8,9 9, bq Tesla W8 Tab Tab Note 10.1 Nexus 10 Sony Xperia Tablet S Sony Xperia Tablet Z ppp 2048 x ppp x ppp ppp Tabla 2. Tabla Resumen de Tablets Medianas MEM (GB) PESO BATERÍA SO PRECIO 364g Fire OS 3.0 (Mojito) 379, g 8000 mah Android , g 8600 mah Windows ,70 0,9 fps g 7000 mah Android ,00 1,4 fps g 6800 mah Android ,00 4,2 fps g 7000 mah Android ,50 13,9 fps g 9000 mah Android ,99 1,3 fps gr 6000 mah Android ,00 13,1 fps gr 6000 mah Android ,00 8 Preciotablets.com. "Comparativa de Tablets". [Recurso en línea] <

8 PREGUNTAS: 1) Cuando Apple realizó el lanzamiento del nuevo Ipad Air Qué estrategia de crecimiento está utilizando? (Máximo 1/2 página) 2) Aplique los conceptos referidos a los distintos niveles de producto al nuevo Ipad Air (Máximo 1/2 página). 3) Con la introducción del Ipad Air, señale concretamente qué elementos y estrategias de las recomendadas en la fórmula del NMC (net marketing Contribution) debiera utilizar Apple. Justifique su respuesta. Además, señale dos ventajas competitivas de Apple (Máximo 1 página). 4) Considerando a Apple y lo mencionado en el caso sobre el Ipad Air, qué nivel de intensidad de la distribución está realizando? (Máximo 1/2 página) 5) Qué elementos de la Mezcla Comunicacional recomienda usted utilizar para el lanzamiento del Ipad Air? (Máximo 1 página) 6) Qué estrategias de precios está utilizando Apple tanto para el Ipad Air como para el Ipad Mini? Justifique su respuesta. (Máximo 1/2 página).